| 文 · 本刊記者 李鈺

從頗有名氣的職業(yè)經(jīng)理人，到初創(chuàng)企業(yè)的合伙人，杜嘯依然活躍在快銷(xiāo)業(yè)，但平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，讓他的管理重點(diǎn)發(fā)生了變化。在無(wú)糖茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)中，他有著自己的見(jiàn)解

剛剛在便利店上市，即在7-11連鎖店6月茶飲料銷(xiāo)量排名第二；7月，便超越曾長(zhǎng)期穩(wěn)居銷(xiāo)量榜第一的茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅冰紅茶，在當(dāng)月銷(xiāo)量排行第一；隨后的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這款新品飲料的銷(xiāo)售額在7-11系統(tǒng)53個(gè)飲料產(chǎn)品中排名第10。

這便是中國(guó)大陸第一款無(wú)糖茶飲料——私家茶平衡七味，在2013年6月上市之初的一組營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。其兇猛的銷(xiāo)售勢(shì)頭讓很多從事快銷(xiāo)品銷(xiāo)售，尤其是飲品業(yè)的人為之一驚。

私家茶平衡七味是由合潤(rùn)麟（北京）食品有限公司推出的新品飲料，這家公司在中國(guó)快銷(xiāo)品市場(chǎng)立足的時(shí)間并不久，外界對(duì)于它的關(guān)注和了解，可能更多地集中在公司董事長(zhǎng)汪小菲和私家茶代言人大S徐熙媛身上，而對(duì)汪小菲的合伙人、實(shí)際負(fù)責(zé)合潤(rùn)麟公司運(yùn)營(yíng)的管理者卻不甚了解。

這位在快銷(xiāo)業(yè)浸淫近二十年，諳熟飲料業(yè)營(yíng)銷(xiāo)密碼的職業(yè)經(jīng)理人，在自己的不惑之年，卻走上了創(chuàng)業(yè)路。平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，身份的不同，讓他意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)，要想打拼出自己的一片天，必須有更獨(dú)到的思維。

高級(jí)打工者要?jiǎng)?chuàng)業(yè)

在與汪小菲合伙創(chuàng)立合潤(rùn)麟公司，并擔(dān)任公司總經(jīng)理之前，杜嘯的經(jīng)歷并不復(fù)雜，但絕對(duì)具有典型性。在過(guò)去的二十年職業(yè)生涯里，他一直在快銷(xiāo)品行業(yè)打拼。

如果要介紹他的履歷，基本上可以用百事食品中國(guó)和可口可樂(lè)中國(guó)這兩家知名的國(guó)際大公司來(lái)概括。在百事食品中國(guó)公司4年時(shí)間里，杜嘯最大的成績(jī)便是樂(lè)事薯片在中國(guó)大陸市場(chǎng)大北方區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，如今這款薯片在全國(guó)各大中小城市甚至農(nóng)村的超市、商店都隨處可見(jiàn)，離不開(kāi)杜嘯和他的團(tuán)隊(duì)在背后的市場(chǎng)運(yùn)作和推廣。

隨后，杜嘯又轉(zhuǎn)戰(zhàn)可口可樂(lè)中國(guó)公司，在11年時(shí)間里，從助理運(yùn)營(yíng)經(jīng)理職位做到了可口可樂(lè)中國(guó)公司北區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)及渠道總監(jiān)，曾經(jīng)作為市場(chǎng)總監(jiān)親自指揮北京奧運(yùn)會(huì)期間紅遍中國(guó)的市場(chǎng)活動(dòng)，以及作為渠道總監(jiān)親自指揮上海世博的可口可樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展工作。同時(shí)，他還在一些民營(yíng)企業(yè)做顧問(wèn)，完成相應(yīng)的企業(yè)管理工作。因此，四十歲的杜嘯被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為快銷(xiāo)行業(yè)資深的職業(yè)經(jīng)理人。

既然擁有如此讓外界艷羨的職業(yè)環(huán)境和地位，為什么還會(huì)跳出來(lái)去創(chuàng)業(yè)呢？

“人的一輩子，不管做什么都是一生，但內(nèi)心想干什么，怎么做才能更精彩，這是不同的境界?！倍艊[在接受《中國(guó)新時(shí)代》記者采訪(fǎng)時(shí)，如此闡述自己的內(nèi)心感受。

他說(shuō)，“我也想了不少，思想斗爭(zhēng)了很長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)槲业穆臍v告訴我，如果再去找一份工作，即使是大企業(yè)，應(yīng)該不難，而且薪酬待遇也會(huì)不錯(cuò)，到時(shí)候等著退休就可以了，或許也能過(guò)得開(kāi)心。但在大型外企里待了近20年，發(fā)現(xiàn)自己并不是很開(kāi)心。因?yàn)槲业乃枷胩钴S，想法太多，但自己只能算作一個(gè)執(zhí)行者，企業(yè)核心的內(nèi)容，如品牌、人事和財(cái)務(wù)都是由外國(guó)人說(shuō)了算，我只是營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行。至于企業(yè)如何更好地發(fā)展，更與我沒(méi)有太大關(guān)系，因此有時(shí)候會(huì)覺(jué)得憋得慌。于是，我選擇跳出來(lái)，自己創(chuàng)業(yè)?！?/p>

能夠和汪小菲合作創(chuàng)立合潤(rùn)麟做無(wú)糖茶飲料，也具有一定的偶然性。

據(jù)了解，杜嘯本來(lái)是去找汪小菲，向俏江南推銷(xiāo)所在公司的產(chǎn)品的，卻不想把自己推銷(xiāo)了出去。當(dāng)時(shí)的汪小菲正想脫離俏江南的平臺(tái)做一番事業(yè)，已經(jīng)確定了茶飲料的創(chuàng)業(yè)方向，可是苦于沒(méi)有渠道、推廣及管理的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。正是這次無(wú)意中的洽談，給兩個(gè)同有創(chuàng)業(yè)想法的人提供了合作的機(jī)會(huì)。隨后，汪小菲賣(mài)了一套房，和杜嘯湊齊了1,000萬(wàn)的啟動(dòng)資金，于2012年創(chuàng)辦了合潤(rùn)麟（北京）食品有限公司，汪小菲擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，杜嘯任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的具體管理工作。

杜嘯說(shuō)，“我一直跟著外國(guó)人做企業(yè)，學(xué)了一些企業(yè)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，到了這個(gè)年齡就想做一番自己喜歡的事情?，F(xiàn)在有不少人創(chuàng)業(yè)，但大多數(shù)人都集中在IT、互聯(lián)網(wǎng)方面，成功的也比較多，真正投入到傳統(tǒng)行業(yè)的很少。尤其在飲料行業(yè)，還沒(méi)有人能站起來(lái)說(shuō)要把可口可樂(lè)這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)給比下去，更沒(méi)有推出一款真正有助于國(guó)民健康的無(wú)糖茶飲料?！?/p>

合潤(rùn)麟公司市場(chǎng)推廣的說(shuō)明書(shū)里寫(xiě)道：合潤(rùn)麟的公司愿景是做中國(guó)健康食品飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)是在10年內(nèi)將合潤(rùn)麟做到中國(guó)無(wú)糖茶飲料的第一品牌。

在飲料行業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的杜嘯明白，傳統(tǒng)行業(yè)要做好，就得做好分銷(xiāo)、做好品牌，養(yǎng)好自己的資金鏈，這是成功的幾大關(guān)鍵要素。但他也指出，“聽(tīng)著簡(jiǎn)單，但實(shí)施起來(lái)并不容易。”

管理有難題

雖然還是管理人員，但平臺(tái)變了后，很多都不一樣了?！翱梢赃@么說(shuō)，就好像蛇蛻了一層皮，跟原來(lái)的感受截然相反?！倍艊[如是說(shuō)道。

“在可口可樂(lè)的時(shí)候，身居要職，身后籠罩著一層光環(huán)，出去了到哪里都很受重視，但企業(yè)跟自己沒(méi)多大關(guān)系，我只是一個(gè)執(zhí)行者，只考慮怎么根據(jù)企業(yè)已經(jīng)建立好的一套模型管理好、執(zhí)行好。但到了這個(gè)企業(yè)，一切都變了。我作為合潤(rùn)麟的主管，方方面面都要考慮，包括每個(gè)員工的思想。人是最難管理的，不能千篇一律，也不能太機(jī)械，還要不停地思考如何激勵(lì)員工，這不僅僅是給錢(qián)、給物就可以的，也可能是告訴員工企業(yè)的發(fā)展方向。在這一點(diǎn)上，我作為企業(yè)的所有者，完全是可以做主和負(fù)責(zé)的。如果員工和企業(yè)能夠達(dá)成共識(shí)，自然會(huì)促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展?！彼蛴浾叻治稣f(shuō)道。

合潤(rùn)麟，是這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的名字，當(dāng)然也是經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)者們深思熟慮后確定的。每個(gè)字都有它的深意，其中，“合”力斷金、和“合”而升，“合”就是團(tuán)結(jié)。

杜嘯表示，在真正獨(dú)立地經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)時(shí)，他深刻地發(fā)現(xiàn)，人的因素對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響太大了。尤其在初創(chuàng)型企業(yè)，人是最難管理的?！坝械膯T工剛來(lái)，不知道企業(yè)怎么走，他僅僅是一個(gè)打工者的心態(tài)，一般根據(jù)工資的多少?zèng)Q定自己付出多少能力。這對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)講，影響太大了，公司最怕這種人。所以我們寧可招一個(gè)激情洋溢、精力充沛的員工，也不會(huì)馬上就招一個(gè)能力和背景很強(qiáng)、但持有打工者心態(tài)的人?！?/p>

“很多人在公司順境時(shí)表現(xiàn)出一種狀態(tài)，在逆境時(shí)又表現(xiàn)出一種狀態(tài)，這在可口可樂(lè)這樣的大企業(yè)是不容易看到的，因?yàn)榇笃髽I(yè)的各種制度和境況比較穩(wěn)定。但初創(chuàng)的小企業(yè)則不同，面臨著各種不可預(yù)料的問(wèn)題，所以我會(huì)根據(jù)員工平時(shí)的表現(xiàn)來(lái)考察他與公司的契合度，也要根據(jù)企業(yè)需要在人的管理上作出相應(yīng)改變?！?/p>

作為合潤(rùn)麟的領(lǐng)導(dǎo)，杜嘯的工作內(nèi)容，不僅僅是做出決策，在企業(yè)管理上發(fā)號(hào)施令，更多的事情他都要親力親為。因?yàn)樵诳熹N(xiāo)行業(yè)尤其是飲料業(yè)具有廣闊的人脈和渠道，大多時(shí)間，杜嘯并非待在辦公室里，而是奔走在各個(gè)客戶(hù)之間，或者去銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)地考察銷(xiāo)售情況。“因?yàn)槟壳耙恍┙?jīng)銷(xiāo)商還難以清楚地把控公司的未來(lái)發(fā)展方向，在與客戶(hù)溝通上可能存在困難，我自然得沖在前面，去盡力地爭(zhēng)取每一個(gè)可能的客戶(hù)?！倍艊[說(shuō)道。

目前，合潤(rùn)麟公司有三十多位員工。據(jù)了解，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)缺貨，而公司人手緊張的時(shí)候，沒(méi)有外出的杜嘯，還會(huì)充當(dāng)送貨工?！皼](méi)辦法，創(chuàng)業(yè)公司一切都得精打細(xì)算，以節(jié)省人力成本為首?！倍艊[說(shuō)道?！罢麄€(gè)操作中，我們把業(yè)務(wù)人員分?jǐn)偟礁鱾€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處，等于減輕了公司的壓力。作為初創(chuàng)公司，最大的壓力是人員成本，如何減小人員成本，這是我作為管理人員從去年到今年年初，一直在思考的問(wèn)題?！?/p>

他指出，作為合潤(rùn)麟的管理者，要有足夠的抗壓能力，最主要的是來(lái)自財(cái)務(wù)方面的壓力。“公司需要做些廣告，或者各種各樣的媒體找上門(mén)來(lái)推銷(xiāo)廣告，并且描述得特別好，說(shuō)得也有道理。但是一個(gè)廣告的錢(qián)足夠建立好幾個(gè)渠道，這個(gè)時(shí)候，就得明白渠道的重要性。尤其是初創(chuàng)企業(yè)，沒(méi)有渠道，廣告再多也沒(méi)用。將來(lái)利潤(rùn)好了可以打廣告，否則不要輕易動(dòng)。廣告是好，但是它跟糖一樣，吃著很甜，卻可能導(dǎo)致不堪的后果?！?/p>

活下來(lái) 走下去

私家茶，這是合潤(rùn)麟在成立七八個(gè)月后，推出的第一款單品飲料。它萃取7種自然素材，包括大麥、苦蕎麥、熟普洱、薏米、玄米、苦瓜、綠茶制作而成，是大陸地區(qū)首款新型復(fù)合無(wú)蔗糖茶飲料。杜嘯表示，這款茶飲料，使用7味天然食材調(diào)配，零糖分、零卡路里，健康無(wú)脂，是專(zhuān)為大眾消費(fèi)者打造的全新健康養(yǎng)顏飲品，相信會(huì)掀起中國(guó)消費(fèi)者追求茶文化的新革命。

所謂私家茶，“即S家的茶”。據(jù)說(shuō)，大S經(jīng)常在家調(diào)制無(wú)糖的茶飲料給汪小菲喝，新品飲料的命名便由此而來(lái)。

臺(tái)灣人素有喝茶的習(xí)慣，茶飲料很暢銷(xiāo)，包括零卡路里、無(wú)糖、功能性，以及切油茶、分解茶等。經(jīng)常在臺(tái)灣生活的汪小菲入鄉(xiāng)隨俗地喝起了茶飲料，并且喜歡上了這種健康茶飲料，但在大陸市場(chǎng)卻并沒(méi)有，于是自己創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)健康茶飲料的念頭便油然而生。在與杜嘯一拍即合后，合潤(rùn)麟公司便出現(xiàn)在快銷(xiāo)品行業(yè)，不到一年時(shí)間，私家茶進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)。

與日本、中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)相比，中國(guó)大陸的茶飲料并不是很多，總共也就十幾種品類(lèi)。常見(jiàn)的有康師傅冰紅茶、三得利烏龍茶、統(tǒng)一冰紅茶、可口可樂(lè)原葉滇紅紅茶等。在私家茶推出之前，尚未有一款真正的無(wú)糖茶飲料。

在公眾市場(chǎng)，“吃糖太多不利健康”已被大多數(shù)人所認(rèn)識(shí)。據(jù)2012年權(quán)威科研期刊《自然》雜志中一篇名為《糖的毒性真相》的文章指出，普遍存在于生活中的糖，竟與煙酒一樣，被劃為“具有潛在危害且會(huì)使人上癮”的物質(zhì)，此外，糖本身就具有毒性。專(zhuān)家也表示：“糖能帶給人們快樂(lè)與滿(mǎn)足的情緒，然而過(guò)量攝入糖容易引起如高血壓、胰腺炎、營(yíng)養(yǎng)失調(diào)、肝功能損傷，對(duì)人體不利?！?/p>

杜嘯說(shuō)，“甜味飲料不管健康與否，在消費(fèi)者第一口喝到嘴里時(shí)一定會(huì)比無(wú)糖、低糖的飲料感覺(jué)好，它能帶來(lái)快樂(lè)感和幸福感，也容易被消費(fèi)者記住，從而產(chǎn)生第二次購(gòu)買(mǎi)。”“但在我國(guó)，多數(shù)飲料企業(yè)都要求每年銷(xiāo)售額的兩位數(shù)提升，銷(xiāo)售部門(mén)年年都有巨大的壓力，銷(xiāo)售人員一定會(huì)找最好賣(mài)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，他們也要考慮完成任務(wù)。這是企業(yè)體制問(wèn)題?！睋?jù)悉，我國(guó)飲料市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)無(wú)糖、低糖產(chǎn)品，但“幾乎是推一款死一款”?！敖】档臒o(wú)糖飲料是未來(lái)的趨勢(shì)，然而教育市場(chǎng)卻需花費(fèi)巨大成本?！倍艊[稱(chēng)，8年前，可口可樂(lè)公司推出無(wú)糖的爽健美茶，但這款產(chǎn)品也由于種種營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，不到一年就悄然離去。然而這款飲料在日本等地的銷(xiāo)量卻名列前茅?！霸谶^(guò)去十幾年中，日本的無(wú)糖飲料占飲料市場(chǎng)的比例已經(jīng)從15%上升到了65%，增長(zhǎng)額很可怕，在臺(tái)灣也已經(jīng)占到35%。但中國(guó)大陸僅僅占到1.8%左右。”

正是看到了無(wú)糖茶飲料在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，杜嘯表示合潤(rùn)麟要堅(jiān)定不移地走無(wú)糖路線(xiàn)，要找一片飲料市場(chǎng)的藍(lán)海。“我相信去年消費(fèi)者沒(méi)怎么關(guān)注無(wú)糖飲料，今年有了一定的消費(fèi)群體，明年可能繼續(xù)擴(kuò)大，這是一種趨勢(shì)，抓趨勢(shì)很重要。如果我們做一種叫合潤(rùn)麟的含糖飲料，那肯定會(huì)被淹沒(méi)在含糖飲料紅海中，除非做點(diǎn)假，成本做得很低，賺點(diǎn)利潤(rùn)，但真正的企業(yè)要做得偉大，必須要有特殊的想法?！?/p>

他指出，除了盈利壓力，大企業(yè)不愿做無(wú)糖飲料，配方也是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵谧鍪畮讉€(gè)億才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)的情況下，肯定要準(zhǔn)備大量的原材料，配方可能就會(huì)成為瓶頸。而合潤(rùn)麟則不同，目前的規(guī)模尚小，不存在原材料供貨不足的問(wèn)題。

為了保證私家茶的銷(xiāo)路，合潤(rùn)麟將消費(fèi)群體精準(zhǔn)地定位為“小白”。據(jù)慈銘體檢報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)25歲以上小白領(lǐng)中亞健康人群占到70%?！靶“兹巳褐校哐娜苏嫉?0%，是一個(gè)很可笑的事情，這在前幾十年代是不可能的。因此，從個(gè)人角度來(lái)講，要想有健康的身體，必須做好個(gè)人管理，即從飲食上開(kāi)始控制糖分的攝取?！倍艊[指出。

得益于健康飲料的定位，私家茶一推出就取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但也因此遭到了其他大型飲料品牌的擠壓?！捌渌嬃掀放瓶吹轿覀?cè)?-11的銷(xiāo)售成績(jī)后，馬上采用大量的促銷(xiāo)來(lái)打壓私家茶的銷(xiāo)售勢(shì)頭，大多采用第二瓶半價(jià)或者買(mǎi)飲料送盒飯等，這種活動(dòng)資金投入很大，賠得很多，沒(méi)多久就會(huì)貼十幾萬(wàn)。我們沒(méi)有那么多的錢(qián)去跟他們抗衡，這也不是初創(chuàng)型企業(yè)應(yīng)該做的事情，合潤(rùn)麟的主要任務(wù)是在無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)站住了?！?/p>

他說(shuō)，新品飲料必須堅(jiān)持兩個(gè)方針：一是活下來(lái)，“可口可樂(lè)也不是一下子就做成了大品牌。即使有一套專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)將近二十年，投資了10億美金，才做成了市場(chǎng)和品牌。王老吉也是用了七年時(shí)間才咸魚(yú)翻身。所有飲料品牌都得經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，有時(shí)間的沉淀和考驗(yàn)?！?/p>

二是有效地控制覆蓋渠道，進(jìn)而占領(lǐng)這塊市場(chǎng)的山頭。要在能力范圍內(nèi)做好渠道管理，而不是鋪大攤子。目前合潤(rùn)麟精準(zhǔn)地做北京、上海兩地市場(chǎng)，有足夠的時(shí)間和人力盯著每一個(gè)售賣(mài)點(diǎn)，詳細(xì)了解銷(xiāo)售情況，及時(shí)作出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。“大多做快銷(xiāo)品的企業(yè)選擇全國(guó)鋪貨。但鋪貨并不完全代表銷(xiāo)量，真實(shí)的銷(xiāo)量是消費(fèi)者買(mǎi)走的數(shù)量。在快銷(xiāo)業(yè)尤其是食品行業(yè)，生產(chǎn)日期、保質(zhì)日期是很關(guān)鍵的因素，一旦上貨時(shí)間拖長(zhǎng)，超過(guò)四分之一的保質(zhì)期，超市門(mén)店就會(huì)退貨，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力?！?/p>

據(jù)了解，目前私家茶主要在北京、上海兩地的大型賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、沃爾瑪，和連鎖便利店如7-11銷(xiāo)售，全國(guó)鋪貨一百多家。

為了推廣私家茶的消費(fèi)群體，2014年初，合潤(rùn)麟宣布與手游《DOTA女神》合作，開(kāi)展“手機(jī)玩DOTA女神送好茶活動(dòng)”，表示要給參與的手游玩家送出3,000萬(wàn)瓶私家茶。

飲料企業(yè)與游戲企業(yè)的跨界合作早有先例?？煽诳蓸?lè)公司在早些年就曾與《魔獸世界》展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，給可口可樂(lè)的銷(xiāo)量帶來(lái)了不少提升。不過(guò)后來(lái)因?yàn)楸姸嗉议L(zhǎng)的反對(duì)而叫停。

“玩《DOTA女神》手游，占用的是大家的碎片時(shí)間，相比廢寢忘食玩《魔獸世界》，這是健康的游戲，正好跟私家茶的健康定位相同。這種合作對(duì)于雙方來(lái)講，會(huì)是雙贏，算是對(duì)私家茶消費(fèi)市場(chǎng)的一種培育?！倍艊[向《中國(guó)新時(shí)代》記者指出。

合潤(rùn)麟的發(fā)展已引起了投資市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)杜嘯透露，合潤(rùn)麟與外界的資本合作正在洽談中，預(yù)計(jì)公司的資金實(shí)力很快會(huì)得到充實(shí)。