| 文 · 本刊記者 李鈺

通過(guò)五年時(shí)間的布局，酒仙網(wǎng)已利用互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到了酒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)鏈，正在被以酒仙網(wǎng)為代表的酒類(lèi)電商所顛覆

2014年下半年，中國(guó)電商市場(chǎng)風(fēng)云突變，各大電商頻頻出手，讓消費(fèi)者眼花繚亂：亞馬遜開(kāi)通直郵中國(guó)，開(kāi)啟了跨境電商新戰(zhàn)場(chǎng)；萬(wàn)達(dá)、騰訊和百度抱團(tuán)，成立了一家電商公司，試圖與獨(dú)大的阿里巴巴相抗衡；而阿里巴巴卻在納斯達(dá)克完成了華麗上市……

與這些綜合性質(zhì)的電商一樣，專(zhuān)情于酒類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的酒仙網(wǎng)也沒(méi)有閑著，它不再僅僅局限于B2C零售業(yè)務(wù)，而是用互聯(lián)網(wǎng)手段向更多的酒類(lèi)市場(chǎng)環(huán)節(jié)延伸：創(chuàng)立“酒快到”，開(kāi)啟酒類(lèi)O2O銷(xiāo)售模式；創(chuàng)設(shè)“私人定制”業(yè)務(wù)，進(jìn)軍C2B領(lǐng)域；開(kāi)通“中釀酒團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站，瞄準(zhǔn)了針對(duì)批發(fā)商的B2B業(yè)務(wù)。

樹(shù)大招風(fēng)，在規(guī)模急速擴(kuò)張中，郝鴻峰引領(lǐng)的酒仙網(wǎng)的一些行為飽受業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但不可忽視的是，酒仙網(wǎng)的每一個(gè)舉動(dòng)，似乎都在攪動(dòng)著幾十年沉淀下來(lái)的酒類(lèi)市場(chǎng)格局，一幅新“酒局”正在拉開(kāi)。

酒后定目標(biāo)

與其他電商一樣，酒仙網(wǎng)的歷史算不上悠久，今年9月，酒仙網(wǎng)才剛剛度過(guò)了自己的五周年生日。

2009年9月，酒仙網(wǎng)在山西太原創(chuàng)立，不久更名為北京酒仙電子商務(wù)有限公司，開(kāi)始全國(guó)化運(yùn)作，尤其是酒仙網(wǎng)的改版上線(xiàn)，更意味著酒仙網(wǎng)由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人兼總裁郝鴻峰說(shuō)，創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)，源于6年前一次業(yè)內(nèi)同行酒后吹牛的一席話(huà)。在此之前，郝鴻峰已經(jīng)在酒市場(chǎng)打拼了幾年，甚至做到了山西最大的酒類(lèi)代理商。他說(shuō)：“2008年參加成都糖酒會(huì)，大家喝多了在一塊兒吹牛，我們說(shuō)要賣(mài)酒賣(mài)到世界第一。當(dāng)時(shí)世界第一是一家洋酒企業(yè)，營(yíng)業(yè)額是170億美金，而我們只有幾個(gè)億的營(yíng)業(yè)額。我說(shuō)這個(gè)目標(biāo)太大，就定個(gè)中國(guó)第一的目標(biāo)吧，所以就定了一百億的目標(biāo)?！?/p>

雖然是酒后的一句大話(huà)，但郝鴻峰卻真正琢磨起了如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。“一是辦一家酒廠(chǎng)，像茅臺(tái)一樣牛的，可以做到一百億，但也不是一天能夠辦成的，這條路沒(méi)戲；二是能不能在酒業(yè)復(fù)制一個(gè)電器行業(yè)樞紐，或者參照國(guó)美的模式，做一個(gè)酒行的連鎖，也能做到一百億。但我們?cè)谘芯烤菩羞B鎖時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)開(kāi)連鎖酒吧，沒(méi)一家能掙到錢(qián)，因?yàn)閱蔚隊(duì)I業(yè)額太低，房租、運(yùn)營(yíng)成本太高，大家都掙不到錢(qián)，所以當(dāng)時(shí)我們就沒(méi)敢干?！?/p>

后來(lái)清華大學(xué)朱元教授的信息管理課給了郝鴻峰靈感：網(wǎng)上賣(mài)酒不需要房租，一個(gè)點(diǎn)評(píng)覆蓋全中國(guó)，這是一個(gè)多么天成的360模式?！拔揖陀X(jué)得這個(gè)買(mǎi)賣(mài)有戲，決定試一次?！彼f(shuō)道。

在此之前，僅在民辦學(xué)校上了一年學(xué)的郝鴻峰已有了多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，賣(mài)過(guò)報(bào)紙，當(dāng)過(guò)保安，賣(mài)過(guò)速凍水餃，期間既有成功，也有失敗。

他指出，先后幾次創(chuàng)業(yè)，都與渠道創(chuàng)新有關(guān)。而酒仙網(wǎng)的創(chuàng)立，則是更為明顯的渠道創(chuàng)新，原本從事酒類(lèi)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的郝鴻峰，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)起了酒。

作為新生事物，酒類(lèi)電商一出現(xiàn)即展現(xiàn)出了極強(qiáng)的集聚效應(yīng)，各種類(lèi)型的電商網(wǎng)站紛涌而出。如酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)等綜合性酒類(lèi)B2C網(wǎng)站，也買(mǎi)網(wǎng)、酒美網(wǎng)、紅酒客等葡萄酒專(zhuān)項(xiàng)B2C網(wǎng)站，提供各種酒類(lèi)直供的1919酒類(lèi)連鎖網(wǎng)，茅臺(tái)網(wǎng)上商城、五糧液在線(xiàn)等酒類(lèi)企業(yè)自建B2C網(wǎng)站，以及中國(guó)酒類(lèi)商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)酒網(wǎng)、中國(guó)黃酒交易網(wǎng)等具有B2B性質(zhì)的網(wǎng)站。

在眾多酒類(lèi)電商中，酒仙網(wǎng)被公認(rèn)為中國(guó)最大的酒類(lèi)電子商務(wù)綜合服務(wù)公司，主要從事各種酒類(lèi)商品線(xiàn)上零售，同時(shí)為酒企提供電子商務(wù)綜合服務(wù)。

據(jù)了解，為了讓消費(fèi)者能以更便捷的方式從網(wǎng)上買(mǎi)到心儀的酒水，從事酒類(lèi)銷(xiāo)售的垂直類(lèi)電商和綜合類(lèi)電商的合作也越來(lái)越緊密。酒仙網(wǎng)先后與天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（未滿(mǎn)一年時(shí)雙方解除了合作關(guān)系）、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、京東商城等電商平臺(tái)建立了深度合作關(guān)系，在這些平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了酒仙網(wǎng)官方旗艦店。

急速擴(kuò)張

俗話(huà)說(shuō)，“羅馬非一日建成”，但酒仙網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭著實(shí)比較迅猛。短短5年時(shí)間，它就從起步時(shí)期的B2C零售模式，到如今涉及O2O、C2B、B2B多種服務(wù)模式，在酒類(lèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展。

“酒仙網(wǎng)給大家的感覺(jué)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，也就是賣(mài)酒的，其實(shí)賣(mài)酒只是我們幾大核心業(yè)務(wù)之一，是第一塊生意。”郝鴻峰介紹說(shuō)道，這一塊業(yè)務(wù)大概占了中國(guó)酒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)接近50%的份額，即無(wú)論是從京東、蘇寧，還是在1號(hào)店或者天貓買(mǎi)的，大部分酒都來(lái)自酒仙網(wǎng)。“最高的時(shí)候，酒仙網(wǎng)的白酒占到了天貓近40%的份額。我們一直在講B2C的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是成本控制。零售是全世界最古老的生意，在中國(guó)，這是勞動(dòng)力成本最低的行業(yè)。選擇了B2C，就意味著與高工資、高待遇沒(méi)有緣分了?！?/p>

據(jù)介紹，酒仙網(wǎng)目前在北京、上海、廣州、天津、武漢、成都和太原共有7個(gè)運(yùn)營(yíng)基地，倉(cāng)庫(kù)總共20萬(wàn)平米，全國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市可以做到次日到達(dá)，200個(gè)城市可以做到三日到達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)可以做到七日到達(dá)。

郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)差不多投入了十幾個(gè)億來(lái)做網(wǎng)絡(luò)零售生意?！熬祁?lèi)B2C行業(yè)和別的B2C行業(yè)不一樣，到現(xiàn)在基本上都很難掙到錢(qián)，因?yàn)榫祁?lèi)的包裝和其他產(chǎn)品的包裝不太一樣，它是個(gè)易碎物品，相比綜合類(lèi)電商，垂直電商在包裝成本上更有優(yōu)勢(shì)。”而從價(jià)格上來(lái)看，酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售的白酒價(jià)格大概比沃爾瑪平均價(jià)格低25%，比沃爾瑪線(xiàn)下的超市低25%，尤其是進(jìn)口紅酒的價(jià)格大概是線(xiàn)下的50%。

酒仙網(wǎng)在B2C之外的多元發(fā)展路線(xiàn)，起步于“酒快到”的創(chuàng)立。今年3月，酒仙網(wǎng)宣布成立酒快到子公司，開(kāi)啟O2O戰(zhàn)略，對(duì)酒廠(chǎng)、酒專(zhuān)賣(mài)店和個(gè)人終端酒商等商戶(hù)資源進(jìn)行對(duì)接，100余家酒企和2萬(wàn)多家終端商接入，產(chǎn)品涵蓋白酒、葡萄酒和黃酒等。酒快到應(yīng)用在iOS和Android平臺(tái)同時(shí)上線(xiàn)，并于6月啟動(dòng)全國(guó)試運(yùn)營(yíng)。

O2O概念在2013年遭熱炒，不少行業(yè)紛紛尋求O2O的發(fā)展模式。當(dāng)時(shí)，郝鴻峰曾對(duì)外表示并不看好電商重歸線(xiàn)下、投資開(kāi)線(xiàn)下店的做法，甚至信誓旦旦地宣布酒仙網(wǎng)不做O2O。

然而，世事總是無(wú)法預(yù)料。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷普及以及行業(yè)調(diào)整期帶來(lái)的陣痛，今年以來(lái)，酒類(lèi)O2O開(kāi)始成為酒行業(yè)最熱門(mén)的話(huà)題，包括酒仙網(wǎng)、逸香網(wǎng)、1919酒類(lèi)連鎖、中酒網(wǎng)等在內(nèi)的多家企業(yè)均各顯身手，轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O模式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)之所以急于建立O2O并不是由于盈利，而是由于B2C的成本其實(shí)比線(xiàn)下貴，光做電商的盈利模式不成立，“物流費(fèi)貴8%，價(jià)格卻要便宜5%，而且網(wǎng)上還要宣傳，所以相比線(xiàn)下門(mén)店?duì)I運(yùn)費(fèi)用，線(xiàn)上還要高10個(gè)百分點(diǎn)以上，但酒水零售商的利潤(rùn)只有不到10%，因此B2C的物流費(fèi)需要通過(guò)線(xiàn)下去分?jǐn)?，發(fā)展O2O能夠分?jǐn)傔@部分成本?！?/p>

截至目前，酒快到已覆蓋全國(guó)25個(gè)省會(huì)城市和30個(gè)地級(jí)城市，用戶(hù)數(shù)近10萬(wàn)。按照規(guī)劃，酒快到年底時(shí)將實(shí)現(xiàn)全國(guó)2,000多個(gè)縣市的布局，覆蓋30萬(wàn)家酒類(lèi)終端，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)突破1,000萬(wàn)。

酒快到宣傳將在9分鐘之內(nèi)把酒送到消費(fèi)者手中，并表示，若在9分鐘之內(nèi)沒(méi)有收到所購(gòu)酒水，便可以獲得酒快到賠付的50元消費(fèi)券。

酒快到負(fù)責(zé)人表示，“9分鐘達(dá)”只是愿景，酒快到是酒仙網(wǎng)提前占位O2O的重要布局。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酒快到更像是一種噱頭，通過(guò)拉攏線(xiàn)下店、擴(kuò)大渠道規(guī)模，以增加與酒廠(chǎng)的談判話(huà)語(yǔ)權(quán)。

如今的酒仙網(wǎng)，已將自己的渠道拓展得更寬了。今年7月，酒仙網(wǎng)宣布開(kāi)啟“私人定制”業(yè)務(wù)，以此進(jìn)軍C2B領(lǐng)域。據(jù)郝鴻峰介紹，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，酒仙網(wǎng)將對(duì)海量用戶(hù)個(gè)性化需求進(jìn)行整合，并與名酒廠(chǎng)家的自主定制直接對(duì)接，壓縮中間環(huán)節(jié)，減少多級(jí)批發(fā)商的費(fèi)用，降低流通成本，可以滿(mǎn)足用戶(hù)在特定節(jié)日、特定場(chǎng)合表達(dá)情感和紀(jì)念意義的個(gè)性化需求，并借助酒仙網(wǎng)的物流配送運(yùn)營(yíng)體系和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理確保用戶(hù)體驗(yàn)。

9月，酒仙網(wǎng)又專(zhuān)門(mén)針對(duì)全國(guó)零售終端的酒類(lèi)批發(fā)商，推出了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——中釀酒團(tuán)購(gòu)，以此開(kāi)展B2B業(yè)務(wù)。郝鴻峰表示，“零售商店酒行拿到兩百塊錢(qián)的酒，我差不多能給到一百塊，這是一個(gè)顛覆性的生意。”

用他的話(huà)來(lái)講，目前，酒仙網(wǎng)共有六種經(jīng)營(yíng)模式：第一種B2C，第二種品牌服務(wù)，第三種O2O，第四種打造酒類(lèi)行業(yè)中的小米，第五種C2B，第六種B2B。

酒仙網(wǎng)之所以能夠快速布局酒類(lèi)電商多種模式，與其背后資本市場(chǎng)的力量不無(wú)關(guān)系。

2011年4月，酒仙網(wǎng)獲得第一輪1,500萬(wàn)融資，2011年11月完成二輪融資，由紅杉資本和東方富海聯(lián)手投入8,000萬(wàn)，助其完成各省會(huì)城市的倉(cāng)儲(chǔ)、物流建設(shè)。2012年8月，酒仙網(wǎng)完成第三輪融資，由北京沃衍資本管理中心等多家基金聯(lián)合投資，總額1.1億元，用于各地分倉(cāng)建設(shè)，提升物流質(zhì)量、自建配送團(tuán)隊(duì)等方面。2013年、2014年先后完成了D輪、E輪總計(jì)4.25億的融資，依舊是投入到物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人員上。2014年8月又獲得國(guó)開(kāi)金融及其他聯(lián)合投資人3億元的股權(quán)投資，同時(shí)獲得招商銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、錦州銀行等多家銀行7億元綜合授信貸款，郝鴻峰表示，資金到位將主要用于酒快到的布局，以進(jìn)一步提升酒仙網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，力圖在引領(lǐng)酒類(lèi)B2C之后，繼續(xù)領(lǐng)跑O2O。

截至目前，酒仙網(wǎng)是融資金額最多的酒類(lèi)電商。

飽受爭(zhēng)議

作為國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)電商，酒仙網(wǎng)的一言一行自然備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

酒仙網(wǎng)曾對(duì)外表示，其營(yíng)收數(shù)據(jù)保持了200-300%的年增長(zhǎng)率，2012年的銷(xiāo)售額達(dá)15億元。但至今為止，酒仙網(wǎng)2013年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)尚未對(duì)外披露。據(jù)酒仙網(wǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與2012年相比應(yīng)該是增長(zhǎng)了兩三倍。

酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售額具體幾何，外人尚不得而知。

據(jù)易觀(guān)的數(shù)據(jù)顯示，近幾年酒類(lèi)產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，但網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長(zhǎng)。2010年我國(guó)酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37億元，預(yù)計(jì)2014年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億元。

從上述行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)情況來(lái)看，作為最大的酒類(lèi)電商，其銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率應(yīng)該不小，并且在業(yè)內(nèi)占據(jù)不少的比例。然而，外界卻對(duì)其公布的一些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度。

2013年11月，酒仙網(wǎng)曾對(duì)外公布，截至12日零點(diǎn)，酒仙網(wǎng)在雙十一購(gòu)物節(jié)總銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2.2億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)360%，再次創(chuàng)造了中國(guó)酒類(lèi)零售新紀(jì)錄。

該消息一經(jīng)發(fā)布，即有媒體分析指出，“在雙十一前后風(fēng)頭最健的酒類(lèi)電商無(wú)疑非酒仙網(wǎng)莫屬了，然而其對(duì)外宣稱(chēng)的2.2億卻有巨大的水份。”

酒仙網(wǎng)方面一直未對(duì)此言論作出回應(yīng)。

同時(shí)，外界對(duì)于酒仙網(wǎng)近期的盈利情況也相當(dāng)關(guān)注。

這兩年，除了不斷在倉(cāng)儲(chǔ)方面加大投入外，酒仙網(wǎng)還在北京地鐵上全面鋪開(kāi)廣告，每年9月大搞周年慶，推出40萬(wàn)瓶酒免費(fèi)送或者50萬(wàn)瓶酒1元購(gòu)等多種大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2011年酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售額接近5億元，但是由于物流等投入巨大，公司2011年整體虧損8,000萬(wàn)元左右。2012年酒仙網(wǎng)曾表示計(jì)劃銷(xiāo)售額突破20億元，但實(shí)際未能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

酒仙網(wǎng)則在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，“從2011年起就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并且已持續(xù)盈利三年?！钡⑽刺岬骄唧w的盈利數(shù)字。

“和電商談?dòng)?，好像向和尚借梳子?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士指出說(shuō)，“這對(duì)電商來(lái)說(shuō)是個(gè)尷尬話(huà)題，至少在目前，情況還是如此。酒類(lèi)電商也一樣，現(xiàn)在冒著資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)拼命擴(kuò)張上規(guī)模，為的是耗死對(duì)手，為的是保持活著的狀態(tài)繼續(xù)尋找新的盈利點(diǎn)?！?/p>

新近推出的“9分鐘達(dá)”，則更遭到外界的質(zhì)疑，這種“像滴滴打車(chē)一樣買(mǎi)酒”的模式被認(rèn)為是“燒錢(qián)”。據(jù)酒仙網(wǎng)8月時(shí)對(duì)外表示，根據(jù)用戶(hù)數(shù)進(jìn)行測(cè)算，3個(gè)月賠付將會(huì)花掉至少4,000萬(wàn)元，而且還沒(méi)有考慮用戶(hù)的增長(zhǎng)。

酒快到負(fù)責(zé)人賈婧峰也在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，O2O的盈利模式還沒(méi)有找到，入駐商家的服務(wù)費(fèi)用有300元、1,000元、5,000元三個(gè)級(jí)別，還會(huì)收取5,000元保證金。但這只是象征性的收費(fèi)，對(duì)于酒快到的發(fā)展來(lái)說(shuō)只是杯水車(chē)薪，“不過(guò)這是方向，如果我們不搶下市場(chǎng)，就會(huì)有別的人來(lái)?yè)尅！?/p>

據(jù)記者了解，除了酒快到外，中酒網(wǎng)、1919以及像洋河、張?jiān)５染破笠捕技娂娙刖諳2O。

即使遭受了種種質(zhì)疑，但通過(guò)五年時(shí)間的布局，酒仙網(wǎng)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到了酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)鏈，正在被以酒仙網(wǎng)為代表的酒類(lèi)電商所顛覆。

“我不知道互聯(lián)網(wǎng)手段能不能在將來(lái)改造中國(guó)酒類(lèi)的生產(chǎn)環(huán)境，但是一定是有機(jī)會(huì)的?！焙馒櫡逭f(shuō)道，“中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)大概是1萬(wàn)億，如果B2C占行業(yè)10%的話(huà)就是1,000億，即使只做B2C也是一家非常偉大的公司了，更何況我們有六種手段改造這個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果將來(lái)我們占這個(gè)行業(yè)30%的話(huà)，那就是3,000億，全球第五。任何一個(gè)行業(yè)都面臨互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造的機(jī)會(huì)，而且比過(guò)去想用傳統(tǒng)手段改造的時(shí)候，投入的成本要少得多?！?/p>

而據(jù)北京市環(huán)保局網(wǎng)站8月12日發(fā)布消息稱(chēng)，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司擬IPO，已向北京環(huán)保局申請(qǐng)上市環(huán)保核查。盡管酒仙網(wǎng)并未披露其上市時(shí)間表，但隨著6輪融資的完成，上市似乎也就只是時(shí)間問(wèn)題了。