菅亞蔚

摘要：隨著我國新興商業(yè)銀行的不斷發(fā)展和壯大，我國銀行市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，隨著市場主體的進一步增多，各銀行之間的競爭必然會更加激烈。因此，面對日趨激烈的競爭環(huán)境，商業(yè)銀行只有迎難而上，充分考慮客戶需求，提高業(yè)務服務質(zhì)量，提升客戶滿意度。另外，銀行還要積極遵循市場導向，及時轉(zhuǎn)變其營銷理念。本文就這一問題，以中國建設銀行為例進行分析，并提出了一些看法。

關鍵詞：建設銀行 營銷 問題 策略

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷增強和我國市場經(jīng)濟的進一步深化發(fā)展，我國的銀行業(yè)也保持平穩(wěn)較快發(fā)展，作為企業(yè)發(fā)展的重要融資渠道，銀行為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大提供了強有力的資金支持。但隨著我國金融市場的開放程度的不斷擴大，銀行也面臨著越來越激烈的競爭，各商業(yè)銀行應該進一步優(yōu)化其服務營銷模式，結(jié)合自身特點，更新營銷思路，樹立品牌形象，以提高抵御金融風險的能力。中國建設銀行作為我國的四大國有銀行之一，經(jīng)過了五十多年的發(fā)展歷程，逐步形成了完善的金融服務體系，在市場中處于領先地位，積極提升服務品質(zhì)，為客戶提供滿意的服務。但受金融市場體制改革的影響，建設銀行也不可避免地會受到一定的沖擊。本文分析了當前金融市場環(huán)境的特點，指出了一些優(yōu)化建設銀行營銷策略的思路及對策。

1 環(huán)境分析

1.1 客戶分析 建設銀行直接向客戶提供各種金融產(chǎn)品及服務，所以其客戶的情況直接影響著建設銀行的經(jīng)營和發(fā)展。根據(jù)客戶本身性質(zhì)的不同，我們可以將客戶劃分為法人客戶和自然人客戶。而法人客戶根據(jù)其組織形式的差異，又可以分為集團法人客戶和單一法人客戶。中國建設銀行面對的法人客戶主要為國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)等。受我國當前經(jīng)濟發(fā)展實際的影響，建設銀行面對的主要客戶對象為國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，它們獲得銀行貸款的幾率較大，但一旦出現(xiàn)管理問題或者周轉(zhuǎn)失靈，銀行貸款很有可能因為滯留而成為呆賬或壞賬，給銀行的經(jīng)營和發(fā)展帶來不利影響，影響其健康穩(wěn)定發(fā)展。

1.2 競爭者分析 隨著金融市場競爭的不斷加劇，越來越多的銀行都參與市場中來，根據(jù)市場需求，分布發(fā)展金融業(yè)務，不斷進行體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量。一般地，市場上的產(chǎn)品或服務是由多個市場主體提供的，市場競爭是不可避免的，企業(yè)通過競爭優(yōu)勝劣汰，重新進行資源分配，優(yōu)化資源配置。因此，建設銀行要積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，搶占市場份額，時刻關注其他銀行的發(fā)展趨勢，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進行體制創(chuàng)新，以在日益激烈的市場中立于不敗之地。

2 市場定位

在當今日趨激烈的金融市場競爭中，建設銀行主要面對客戶的各種金融需求，提供金融產(chǎn)品及服務，提供公司銀行業(yè)務、個人銀行業(yè)務以及資金業(yè)務等，選擇目標客戶群，把握好市場定位，積極提高服務質(zhì)量，增強其服務競爭力，培育高質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，開展相關服務營銷，同時，銀行還要積極實施差異化產(chǎn)品服務戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌效應，尋求服務的差異點，找準市場定位，充分幫助客戶了解服務差異，以便于其選擇適合自己的服務，同時還能有效提高銀行的經(jīng)營效益。

3 現(xiàn)有策略存在的問題

3.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念 面對金融市場新形勢下出現(xiàn)的一些新情況、新問題，很多商業(yè)銀行都存在不適應問題，無法對市場營銷做出科學的分析和判斷，沒有實現(xiàn)真正的“以客戶為導向”，主要表現(xiàn)在：銀行的高級領導層缺乏科學的以現(xiàn)代化市場導向為核心的營銷理念，沒有提高企業(yè)整體對營銷的重視度。同時，目前銀行普遍缺乏專業(yè)的營銷人才隊伍，沒有采取科學有效的營銷策略，以促進銀行的長效發(fā)展。

3.2 缺少正確的市場細分和定位 在營銷機制上，我國商業(yè)銀行缺乏一個長效健全的營效管理機制。企業(yè)長效營銷管理機制主要包括營銷創(chuàng)新機制、營銷決策機制和團隊激勵機制等。建設銀行只有加強管理機制建設，協(xié)調(diào)分工，才能不斷提高其經(jīng)濟效益，將企業(yè)發(fā)展壯大。目前，我國的商業(yè)銀行普遍缺乏一種市場分析的能力，無法做到準確分析與定位，僅僅以搶占市場占有率為目標，缺乏科學的經(jīng)營管理策略。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新不足 隨著我國商業(yè)銀行競爭的不斷升級，銀行間的競爭逐漸由以存貸款為主的傳統(tǒng)業(yè)務領域逐漸轉(zhuǎn)向以中間業(yè)務為主的現(xiàn)代金融業(yè)務領域。隨著金融市場競爭的日趨激烈，客戶的服務要求也逐漸向多元化方向發(fā)展，各銀行為提高自身競爭優(yōu)勢，紛紛進行產(chǎn)品創(chuàng)新。但整體來看，銀行業(yè)的創(chuàng)新水平較低，創(chuàng)新思路不全面，創(chuàng)新形式較為單一，與銀行業(yè)的現(xiàn)有實際不符。同時，銀行創(chuàng)新的成果轉(zhuǎn)化率較低，投入與產(chǎn)出不成正比，再加上整體規(guī)劃不足，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏科學指導。

3.4 缺少科學的定價策略和體系 價格作為市場營銷中的重要組成因素之一，在提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)濟效益上發(fā)揮著越來越重要的作用。目前，我國產(chǎn)品價格市場化趨勢逐漸加強，但尚未形成一個完善的市場定價機制，形成合理的市場競爭定價。因此銀行要加快推進銀行的市場化改革，以適應新時期下市場發(fā)展的需求。目前商業(yè)銀行的存貸款利率均由中信銀行負責制定，雖然經(jīng)過國務院的批準，商業(yè)銀行可以在規(guī)定范圍內(nèi)調(diào)節(jié)特定的貸款利率，但其范圍有限。

4 針對性對策

4.1 構(gòu)建好客戶導向策略 近年來，隨著我國各新型商業(yè)銀行的不斷發(fā)展壯大，銀行市場的競爭也不斷升級，隨著其業(yè)務規(guī)模的不斷擴大，業(yè)務種類的逐漸完善，勢必會降低銀行市場的集中度。在這樣的競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行為進一步提高自身的競爭力，搶占市場份額，就必須從客戶的需求角度出發(fā)，依據(jù)市場導向，努力提升客戶的滿意度，樹立品牌形象，積極參與市場競爭，增加競爭優(yōu)勢。市場競爭打破了金融行業(yè)的壟斷地位，迫使銀行將其營銷模式從“以產(chǎn)品為導向”逐步向“以客戶為導向”過渡。因此，銀行要積極向員工灌輸這一理念，加強專業(yè)培訓，最終形成以提高客戶服務質(zhì)量為中心的企業(yè)文化，只有如此，建設銀行才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)的營銷理念對企業(yè)發(fā)展至關重要，因此，建設銀行要逐步完善其營銷體制，提升服務品質(zhì)，同時在具體的工作中還要培養(yǎng)和增強分析客戶和判斷客戶的能力，根據(jù)客戶群體的不同特點提供個性化服務，明確客戶需求，增強對客戶的了解，以提高其業(yè)務服務的針對性。endprint

4.2 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略 隨著金融市場競爭的不斷加劇，大量具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品紛紛涌入市場，這就為客戶提供了更大的選擇余地，客戶可以依照自己的需求特點進行選擇，客戶數(shù)量的持續(xù)增加就為銀行業(yè)帶來了豐厚的利潤。在西方先進國家，很多銀行都積極致力于科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品開發(fā)，因此很多銀行又被稱為“金融超市”，即客戶可以根據(jù)自己喜好任意選擇金融產(chǎn)品及服務。例如著名的花旗銀行就為客戶提供了五百余種金融產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求，這些金融產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務，還包括期貨、期權(quán)以及房地產(chǎn)貸款等特色金融產(chǎn)品服務，企業(yè)和個人可以根據(jù)自己的業(yè)務需求，選擇適合自己的產(chǎn)品，這就給客戶提供了更大的選擇空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產(chǎn)品部，鋪設產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務。

4.3 運作好品牌營銷策略 建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構(gòu)在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

4.4 大力開展服務營銷策略 建設銀行是屬于服務類的第三企業(yè)，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質(zhì)量的依據(jù)。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務。

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