耿幸宏　趙遠

摘要：企業(yè)在發(fā)展過程中選擇怎樣的發(fā)展路徑受企業(yè)內(nèi)、外部諸因素的影響和制約。對于企業(yè)自身而言，實現(xiàn)品牌的國際化經(jīng)營是開拓產(chǎn)品市場，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要步驟。尋找企業(yè)品牌國際化的內(nèi)在動因，才能理解企業(yè)在品牌國際化選擇路徑中選擇的必要性，從而進一步全面認識企業(yè)品牌國際化的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌國際化；動因

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）05-00-01

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是牲畜所有者用來標(biāo)識他們動物的工具。將品牌作為一種區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個世紀了。在現(xiàn)代詞匯學(xué)意義上，品牌代表產(chǎn)品或服務(wù)的一種象征，它包括產(chǎn)品的形象、信譽、質(zhì)量、品牌文化與品牌的整體運營和管理等諸方面。品牌代表著產(chǎn)品的整個立體結(jié)構(gòu)，作為品牌企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是衡量一個企業(yè)綜合實力的重要指標(biāo)。

一、品牌國際化的內(nèi)涵

品牌國際化即品牌的全球化經(jīng)營，它是品牌企業(yè)依據(jù)品牌產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)世界市場進行企業(yè)全球化經(jīng)營的全過程。也就是將同一品牌以特定的名稱、包裝、服務(wù)等向不同的國家、地區(qū)進行產(chǎn)品銷售，通過生產(chǎn)的統(tǒng)一化以及規(guī)模經(jīng)濟帶來的低運營成本取的利潤最大化的品牌經(jīng)營策略。在廣義上，品牌的國際化是品牌超出國家或地域限制，在一個或多個國家或地區(qū)的國際市場上進行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，形成品牌在世界市場上統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)模和固定的消費群體。

世界品牌專家凱勒總結(jié)了品牌在國際化的進程中會產(chǎn)生諸多優(yōu)勢，即品牌的國際化經(jīng)營能夠形成生產(chǎn)和流通的規(guī)模效應(yīng)，從而降低成本，開拓銷售渠道，實現(xiàn)品牌企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性；品牌在包裝、廣告以及售后服務(wù)上統(tǒng)一的市場營銷策略不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營銷成本的節(jié)約，而且對品牌形象與品牌消費者忠誠度的培養(yǎng)也具有戰(zhàn)略性意義；品牌國際市場的開拓有利于品牌獲取更多的消費信息和資源，進而多維度的進行品牌產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)，提升品牌質(zhì)量，吸引更多的潛在品牌消費者。

在品牌國際化進程中，品牌企業(yè)往往是通過過硬的品牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積累品牌實力，在獲得國內(nèi)市場充分占有率后，進一步開拓海外市場謀求品牌在世界市場的銷售份額。由此，品牌國際化的實現(xiàn)也是企業(yè)品牌自身不斷發(fā)展完善的過程。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展與完善，中國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略發(fā)展有了更為深入的認識，開始以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，形成更大的無形資產(chǎn)，進而實現(xiàn)品牌的國際化經(jīng)營。

二、品牌國際化的動因

品牌國際化動因的研究是品牌國際化研究的邏輯起點。綜合學(xué)者們對這一問題的研究，可以從以下幾個方面進行認識。

第一，從企業(yè)外部環(huán)境分析品牌國際化動因?；趥鹘y(tǒng)的壟斷優(yōu)勢理論，產(chǎn)品市場的不完全、要素市場的不完全以及規(guī)模經(jīng)濟和政府政策的不完全導(dǎo)致品牌企業(yè)具有壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢包括技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信息靈通優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，這種優(yōu)勢構(gòu)成了品牌企業(yè)對外直接投資進行國際化的根本動力。在品牌產(chǎn)品生命周期的第一個階段，存在著基于創(chuàng)新的寡頭市場，也就是關(guān)于品牌創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)信息被寡頭企業(yè)獨占的階段。第二個階段是品牌產(chǎn)品市場表現(xiàn)為成熟的寡頭，這個階段中，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟、營銷和研發(fā)技能是有效的市場進入壁壘。最后一個階段是老化的寡頭階段，此時品牌的規(guī)模經(jīng)濟已失去效力，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的技術(shù)已經(jīng)擴散，市場進入壁壘逐漸消失，市場又重新回到了競爭狀態(tài)。

第二，從企業(yè)自身角度分析企業(yè)的國際化動因。企業(yè)內(nèi)部化理論認為，品牌進行跨國經(jīng)營的主要原因是利用外部市場的成本太高。因為中間產(chǎn)品特別是知識和技能的市場失靈導(dǎo)致它們在市場上進行交易的成本很高，為了降低這種交易成本，品牌企業(yè)便用統(tǒng)一的所有權(quán)來連接這些交易行為。當(dāng)這種品牌企業(yè)的內(nèi)部化跨越國界時，企業(yè)也就實現(xiàn)了國際化。在組織能力理論的視角下，品牌國際化的動因不單單是基于品牌企業(yè)內(nèi)部化能夠節(jié)約獨特知識和技能的跨國資本轉(zhuǎn)移，而是實現(xiàn)品牌的國際化能夠以更高的效率來創(chuàng)造知識，這種知識能夠為品牌企業(yè)帶來可預(yù)期的持續(xù)性收益。此外，在動態(tài)能力角度上，企業(yè)國際化動力應(yīng)該是來源于企業(yè)的能力占有、能力配置和能力提升三個層面。其中，能力占有是獲得競爭優(yōu)勢、決定企業(yè)開發(fā)各種優(yōu)勢的戰(zhàn)略關(guān)鍵，能力配置是避免在國外市場中的劣勢和抓住新興機會的重要手段，能力提升是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造新資源的必然環(huán)節(jié)。因此，品牌企業(yè)必須要在獲得企業(yè)特有能力所產(chǎn)生的收益與發(fā)展該能力之間取得平衡，以產(chǎn)生持續(xù)的收益流。

第三，從企業(yè)家的角度分析企業(yè)國際化的動因。傳統(tǒng)的國際化過程理論認為，企業(yè)的國際化行為就是企業(yè)先在國內(nèi)市場進行運作，隨著時間的推移以及企業(yè)逐步獲得更多的市場只是，企業(yè)逐步向心理距離更遠的外國市場進行擴張。隨著科技革命以及經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，新興的國際化理論認為，新經(jīng)濟的興起使得越來越多的新型企業(yè)在其成立之初便實現(xiàn)了國際化，這種國際新創(chuàng)企業(yè)具有全球視野、具有龐大的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時最重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有深厚的國際管理經(jīng)驗。在這一角度上，企業(yè)家的全球戰(zhàn)略、國際創(chuàng)新精神以及龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)國際化的動因。

無論從哪個角度進行分析，在品牌國際化的動因上，品牌的國際化都是以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為終極目標(biāo)的經(jīng)營行為。這無疑表達了企業(yè)品牌國際化路徑選擇的根本動因，以尋求企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)要謀求發(fā)展，獲得一定的市場地位，企業(yè)的品牌國際化路徑是重要的選擇。

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[3]韋福祥.品牌國際化：模式選擇與度量[J].天津：天津商學(xué)院學(xué)報，2001，1.

作者簡介：耿幸宏（1986-），女，河北保定人，法學(xué)碩士，從事馬克思主義基本理論與開放經(jīng)濟方向的研究。

趙 遠（1985-），女，河北保定人，法學(xué)碩士，從事社會主義基本問題方向的研究。endprint