崔永濤

摘 要：社會(huì)節(jié)奏的加快，社會(huì)信息量的增多，市場競爭已變得十分激烈，這時(shí)企業(yè)的競爭，實(shí)際上已跨越了行業(yè)的界限，變成了在與整個(gè)社會(huì)爭奪客戶的注意力，由于消費(fèi)者不可能對單一企業(yè)信息長期關(guān)注，企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)越來越難以實(shí)現(xiàn)。本文從社會(huì)機(jī)遇的角度論述品牌的快速建立問題，機(jī)遇的利用對快速建立有很大幫助。

關(guān)鍵詞：品牌；建設(shè)；機(jī)遇

現(xiàn)代社會(huì)的大眾消費(fèi)品市場，除少數(shù)特定要求的商品外，絕大多數(shù)已進(jìn)入了壟斷競爭的市場狀態(tài)，且競爭隨著時(shí)間的前進(jìn)而更加激烈。一般來說，名牌才能被稱為品牌，已獲得市場認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”， 在競爭過程中得到消費(fèi)者很好的認(rèn)同，由于“品牌效應(yīng)”在同等條件下具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此創(chuàng)建為目標(biāo)消費(fèi)群體所認(rèn)可的品牌，已成為眾多企業(yè)所追求的目標(biāo)。

現(xiàn)代社會(huì)，科技進(jìn)步在加快，資金周轉(zhuǎn)在加快，消費(fèi)觀念的變化也在加快，市場上的許多事物都與時(shí)間密切相關(guān)，迅速建立自己的品牌形象已成為必然要求。

在品牌形象的建設(shè)上出現(xiàn)了這么一種現(xiàn)象，有許多與品牌商品似乎毫不相關(guān)的事物對品牌形象的快速建設(shè)幫助很大，這是什么？這就是很好地利用了機(jī)遇。機(jī)遇是人們在實(shí)踐中從外部獲取的，對于實(shí)現(xiàn)外部目標(biāo)非常有利的、不確定、不穩(wěn)定的條件。它是可以行事的時(shí)機(jī)，也是可以行事的際遇。機(jī)遇是諸多客觀因素偶合而形成的，它出現(xiàn)以后，就可能會(huì)有巨大的影響，往往引起事物的重大變化和轉(zhuǎn)折，產(chǎn)生突變，使事物發(fā)展出現(xiàn)非常態(tài)，成為發(fā)展轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)。

一、機(jī)遇的特性

（1）機(jī)遇的時(shí)限性和不可重復(fù)性。不同機(jī)遇的存在期也是長短不一，有的只是瞬間，有的則可能是幾十年，但這相對于其目標(biāo)或主體而言，卻都是短暫的，有稍縱即逝的感覺。機(jī)遇的時(shí)限性也就導(dǎo)致了機(jī)遇的不可重復(fù)性，美國柯達(dá)公司在洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)上決策失誤后，雖然在以后的奧運(yùn)會(huì)上都努力爭得同樣的贊助權(quán)，但由于機(jī)遇的不可重復(fù)性，它已無法獲得富士在84年取得的效果，這正是“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。（2）機(jī)遇的偶然與必然性。影響機(jī)遇的因素很多， 各因素表現(xiàn)出很大的偶然性；但各因素的關(guān)系孕育在必然之中，只是它何時(shí)發(fā)生，誰在事物中扮演什么角色才是真正的偶然。2012年， 中國禁止菲律賓香蕉進(jìn)口， 偶然性表現(xiàn)在菲律賓在南海問題上的耍賴表；但實(shí)際上相關(guān)農(nóng)藥的全球性禁用， 已在許多國家執(zhí)行， 這表現(xiàn)出更多的必然。 （3）機(jī)遇的主體選擇性。各種外部條件能否成為被企業(yè)利用的機(jī)遇，首先取決于企業(yè)主體的目標(biāo)，如果主體的目標(biāo)與機(jī)遇毫無聯(lián)系或根本就不存在目標(biāo)，也就不會(huì)存在機(jī)遇。在市場上許多企業(yè)毫無戰(zhàn)略意識，沒有戰(zhàn)略目標(biāo)，對它們而言也就沒有機(jī)遇。其次，機(jī)遇之所以能被得用，還受企業(yè)內(nèi)部人員，尤其是管理人員認(rèn)識水平的制約。機(jī)遇的許多條件對主體而言是不明顯的，甚至于是很隱蔽的，它真正成為機(jī)遇，很大程度上取決于管理人員對各種條件狀況的認(rèn)識。

二、機(jī)遇的分類

（1）自然機(jī)遇與社會(huì)機(jī)遇。自然界的機(jī)遇，雖然對企業(yè)會(huì)幫助很大，但由于人類知識的淺顯，目前還很難為企業(yè)所把握。社會(huì)機(jī)遇則由于人的主觀能動(dòng)性原因，它的作用已越來越大。例如：美國發(fā)展成為當(dāng)今世界最富的國家，有人研究后說，它之所以發(fā)展這么快，是由于它的發(fā)展歷程是在人類力量的臨界點(diǎn)上，那時(shí)的各種戰(zhàn)爭無法觸及美國，其生產(chǎn)力又可為戰(zhàn)爭大范圍運(yùn)轉(zhuǎn)，兩次世界大戰(zhàn)若早、若晚50年發(fā)生，美國恐怕就是另一個(gè)樣子。（2）宏觀機(jī)遇和微觀機(jī)遇。現(xiàn)在經(jīng)常談到的世界機(jī)遇、歷史機(jī)遇，社會(huì)發(fā)展機(jī)遇均是指宏觀機(jī)遇，企業(yè)也是在大環(huán)境下生存的，各地區(qū)、各市場對企業(yè)的機(jī)遇則是微機(jī)機(jī)遇，它是宏觀機(jī)遇的具體表現(xiàn)。（3）現(xiàn)實(shí)機(jī)遇和潛在機(jī)遇。現(xiàn)實(shí)機(jī)遇是已經(jīng)為人們所認(rèn)可，并已顯性化的機(jī)遇操作行為，它的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在操作性上；而潛在意識則是還未表面化，需要進(jìn)一步認(rèn)識和挖掘的機(jī)遇，由于它的首次效應(yīng)，可爆發(fā)出巨大的能量。八十年代德國大眾公司進(jìn)入中國市場時(shí)，許多人對其在中國這個(gè)“沒有風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制”的國家投資，感到他們“瘋了”，而大眾的高層管理則解釋：“這是為了這個(gè)潛在的大市場”。正是因?yàn)榇蟊姵晒Φ刈プ×诉@個(gè)“潛在機(jī)遇”，三十看后在中國轎車市場上所占份額最大，這使世界各大汽車制造商對其是又羨又妒。

從這些分類，你就可以看出，機(jī)遇實(shí)際上是遍布世界，但它的作用能否表現(xiàn)，主要就是主體對機(jī)遇的識別與利用。

三、機(jī)遇意識的誤區(qū)

（1）機(jī)遇是幾乎不存在。機(jī)遇作為企業(yè)發(fā)展有利條件的展現(xiàn)，它的出現(xiàn)實(shí)際上與不利條件一樣，是隨時(shí)存在，距離也是很近的，這時(shí)的不同點(diǎn)只是誰發(fā)現(xiàn)它，如何利用它。1984年中國奧運(yùn)代表團(tuán)使用的飲料中，遼寧和湖北各有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的保健飲料作為官方指定產(chǎn)品被帶了去，而“健力寶”則是企業(yè)贊助的，但后來只有“健力寶”認(rèn)識到了這是為其發(fā)展創(chuàng)造的機(jī)遇，成功地利用這個(gè)機(jī)遇迅猛發(fā)展，而另兩家企業(yè)則已從市場上消失。（2）小代價(jià)獲取大機(jī)遇。機(jī)遇由于它的偶然性和巨大的市場效應(yīng)，所以許多人誤以為機(jī)遇是小付出得到的，如果付出巨大就不值得。但機(jī)遇若是個(gè)很容易獲得的事件，那么就會(huì)成為誰都可以得到的，并已被眾人所瓜分的事物，它的有利條件也就會(huì)得到的很少，這就喪失了它的時(shí)間性、偶然性和主體選擇性，它也就沒有多少價(jià)值了。2001年，“三鹿”在對“神舟”載人航天計(jì)劃的商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行判斷時(shí)，認(rèn)為此事的政治、經(jīng)濟(jì)等各種制約因素很多，困難極大，即使企業(yè)通過各種途徑解決困難，但它的付出太多，這是一個(gè)不值得利用的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，機(jī)遇與障礙是并存的，初始的高代價(jià)，與獲取的利益相比是微不足道的。在

2002年，蒙牛投入1000萬元，在后來的市場上得到了翻兩番的回報(bào)。（3）機(jī)遇是不可創(chuàng)造的。由于機(jī)遇操作者的偶然性，許多人認(rèn)為機(jī)遇的利用是碰巧，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。羅貫中在《三國演義》中哀嘆“孔明雖得其主，不得其時(shí)，惜哉！”正是這種觀念的體現(xiàn)。機(jī)遇是由多種因素組合而成，人類也是多種因素之一，且隨著人類的進(jìn)步，主觀能動(dòng)性在各類因素中的作用是日益明顯，機(jī)遇變得并非不可捉摸、無規(guī)律性，企業(yè)可利用自己對各因素的影響，去創(chuàng)造新的、與消費(fèi)欲望相吻合的新消費(fèi)方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，進(jìn)而自然也就轉(zhuǎn)化為商機(jī)。目前中超市場，眾多企業(yè)通過天價(jià)引進(jìn)球員，對自己的品牌幫助很大。

四、機(jī)遇的識別與利用

從機(jī)遇主體的選擇性可以看出，企業(yè)要識別機(jī)遇，必須目標(biāo)明確，有了明確的目標(biāo)，才會(huì)有對實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的條件要求，才會(huì)去注意市場中與之相關(guān)的條件，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)機(jī)遇所提供的特殊條件。

企業(yè)要想發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的特殊條件，就需要大量信息，關(guān)心和了解環(huán)境狀況，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)缺條件了如直掌，正確判斷機(jī)遇的所提供的條件價(jià)值。對社會(huì)的情況一知半解或不明不白，也就不能對市場的變化做出正確判決，更談不上識別和利用機(jī)遇。

在掌握信息以后，這時(shí)就要求對正確處理信息，企業(yè)既防止關(guān)鍵信息的丟落，也可防止無用信息的擴(kuò)大化。在1999年中國載人航天計(jì)劃正式向社會(huì)展現(xiàn)以后，匯源公司開始圍繞此計(jì)劃進(jìn)行商業(yè)操作，在2001年底，隨著中國申辦奧運(yùn)的成功，匯源發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)也是一個(gè)重大的商機(jī)，但由于缺乏的應(yīng)有的知識與才干，其高層管理認(rèn)為“神舟計(jì)劃”與“奧運(yùn)計(jì)劃”有沖突，于是做出了舍棄“神舟計(jì)劃”的策略。但實(shí)際上中國載人飛船在2003年即發(fā)射成功，與2008年奧運(yùn)會(huì)無絲毫沖突，由此可見，不能正確處理信息，舍棄機(jī)遇，這個(gè)機(jī)會(huì)成本是非常大的。

由于機(jī)遇的識別與運(yùn)用經(jīng)常是建立在本行業(yè)以外的領(lǐng)域，所以廣博的知識是機(jī)遇策略運(yùn)用的重要條件；此外，企業(yè)決策人的性格、心理因素對機(jī)遇的識別也起著不可估量的作用。

總體而言，大多數(shù)情況下，識別機(jī)遇比機(jī)遇的使用難度更大，品牌利用社會(huì)機(jī)遇的快速建設(shè)，關(guān)鍵是在它的識別。識別機(jī)遇需要有創(chuàng)新型人才，挖掘和利用創(chuàng)新型人才也是品牌快速創(chuàng)建必不可少的環(huán)節(jié)。

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