Lucy Tesseras
如果廣告商知道自己的目標群體只是一小部分相關(guān)人群,那就不需要采用針對大眾群體的廣告,譬如通過顯示屏、手機、視頻和電子郵件等方式。相反,廣告商可以通過特定的方式鎖定這些受眾,引起他們的興趣。品牌商也可以基于用戶的線上行為鎖定客戶,譬如通過郵件發(fā)送用戶感興趣的商品信息和報價。
類似這樣的“指定行為目標鎖定”方式,不僅能根據(jù)消費者的需求發(fā)布更具相關(guān)性的廣告,同時能讓廣告主及其目標群體的廣告行為更加有效。對于大型連鎖超市品牌Waitrose來說,行為目標鎖定在企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略中一直扮演著重要的角色,而對于提升其線上業(yè)務(wù)也意義重大。
Waitrose一直在提升自己的客戶獲取和客戶保留能力,在鎖定了潛在客戶后,它會在這些客戶的前五次購物中為他們提供購物獎勵。去年Waitrose增加了“第一方數(shù)據(jù)”,即客戶相關(guān)信息,消費者行為目標鎖定對于該企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略至關(guān)重要,它有效地推動了其線上銷售,同時可以更加智能化地鎖定目標客戶。Waitrose線上營銷負責(zé)人卡洛琳·金斯曼(Caroline Kinsman)表示:“正是基于我們對第一方客戶數(shù)據(jù)的分析,我們才明確了品牌運動的目標和行動方向,而這也是在早期購物階段驅(qū)動消費者購物行為的關(guān)鍵?!?/p>
Waitrose和個性化實時廣告機構(gòu)Infectious Media合作,將客戶信息和實時招標活動搜集到的數(shù)據(jù)相結(jié)合,其中包括用戶所在位置、瀏覽記錄、用戶瀏覽網(wǎng)站的頻繁度,以及用戶瀏覽網(wǎng)站的日期和時間等一般性的信息。
Waitrose在尋找潛在客戶的工作上取得了突破,鎖定了那些瀏覽網(wǎng)站卻沒有購買的購物者,同時關(guān)注那些沒有網(wǎng)購記錄的網(wǎng)站瀏覽者。而對于那些最終從潛在客戶轉(zhuǎn)為實際客戶的瀏覽者,Waitrose根據(jù)他們線上購物的次數(shù)對人群進行細分,并發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品信息,以便驅(qū)動用戶再次購物。而且,Waitrose還利用第一方數(shù)據(jù),提升客戶保留率和平均訂單值。其線上營銷負責(zé)人Caroline Kinsman說,隨著有效數(shù)據(jù)獲取量的增加,零售商鎖定客戶的能力隨之提升。
同樣,西班牙Melia Hotel也利用第一方數(shù)據(jù)提高了酒店預(yù)訂率。該酒店以第一方數(shù)據(jù)獲得的客戶洞察,通過社交媒體廣告平臺Facebook Exchange開展了一個品牌運動,同時與廣告技術(shù)公司Rocket Fuel合作,基于之前在酒店預(yù)定房間的客戶行為研究,建立了一個“類行為”(act-alike)模型,對該酒店網(wǎng)站搜集的第一方數(shù)據(jù)進行分析。
采用這種方式,該酒店能夠?qū)㈡i定目標客戶的成本降低36.2%,并且能讓網(wǎng)站每天的客戶轉(zhuǎn)換率提升到37.5%,該酒店負責(zé)歐洲市場電子營銷的Matthias Koch說:“品牌運動開展到第四天,就達到了我們預(yù)定的目標?!?/p>
互動廣告局(IAB)和調(diào)查機構(gòu)YouGov的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,2011年,線上行為廣告只占總廣告開支的12%,而現(xiàn)在雖然沒有具體的調(diào)查數(shù)據(jù),但互動廣告局的切斯特相信,隨著企業(yè)對程序化交易興趣的提升,線上行為廣告將更受企業(yè)重視。
在法國,博彩公司Bwin也采用了類似的方法,基于用戶在Bwin網(wǎng)站上的撲克活動行為,創(chuàng)建了一個個性化客戶模型,將自己的X撲克巡回賽(X Poker Tour)的關(guān)注度提升了38%。在信息傳播方面,Bwin投放了法國150個溢價媒體網(wǎng)站。在確定廣告投放之前,網(wǎng)站對用戶行為進行實時分析,以此判斷他們的個人資料是否符合目標受眾特點。為了評估傳播的有效性,Bwin與目標客戶鎖定機構(gòu)nugg.ad合作,衡量X 撲克巡回賽在用戶中的關(guān)注度,將那些見過廣告的用戶和沒見過廣告的用戶對品牌的關(guān)注度進行對比。
英國航空公司Airline Monarch也采用了一些新規(guī)則,基于用戶的線上行為,通過郵件自動鎖定用戶。其采取的措施包括:基于用戶線上行為發(fā)送飛行前的郵件和信息,基于用戶出發(fā)時間自動生成相關(guān)的服務(wù)信息,包括汽車租賃、旅行費用、座位預(yù)定提醒,最終生成22%的點擊率。
郵件營銷的好處是,這些信息都是在用戶許可后才發(fā)送的,用戶不同意就不會收到。雖然自動化購買在顯示屏廣告上的運用正在成為主流,而且增長迅速,但仍處于起步階段。
切斯特說:“認為自動化廣告只能運用于那些希望引起消費者購買響應(yīng)的品牌運動,這種想法不太正確。事實上,它還能運用于提升用戶的品牌意識。而它之所以有效,是因為能夠有效地企及目標客戶。因此,我們希望看到自動化廣告更多地運用于視頻中?!?/p>
讓視頻廣告自動化,可以讓企業(yè)的目標鎖定更有相關(guān)性,正如線上花店Serenata Flowers所做的,它與數(shù)字化營銷機構(gòu)MediaMath合作,通過視頻廣告鎖定目標客戶,讓業(yè)務(wù)情況有了很大的提升。這家花店的創(chuàng)始人Peter Ahl說:“我們渴望提升自己鎖定目標客戶的能力,并且更好地了解視頻廣告對目標受眾的影響?!币曨l廣告播出一個月后,這家花店的回頭客轉(zhuǎn)換率提高了三倍。
手機也為自動化購買提供了機會,就行為目標鎖定而言,因為手機可以提供用戶許多特有的數(shù)據(jù)信息,譬如基于位置的目標鎖定,這是其他設(shè)備無法提供的。
“今年是手機程序化運用很重要的一年?!鼻兴固卣f,“目前,手機投放廣告中大約有三分之二是付費搜索,而顯示屏廣告投放大約是35%?!?/p>
然而,這種對目標客戶的行為分析也讓消費者對個人隱私問題越發(fā)關(guān)注。為了讓人們了解行為目標鎖定是如何運作的,互動廣告局推出了“你的在線選擇”(Your Online Choices)指南,還為此開展了一個線上廣告運動。今年,該機構(gòu)將推出一個針對手機的類似活動,希望讓人們有更大的自主選擇權(quán),以便減輕人們的恐懼心理。
廣告商面臨的另一個挑戰(zhàn)是必須通過多元設(shè)備追蹤用戶;同一個用戶通過筆記本電腦、手機、平板電腦登錄網(wǎng)站,但這會被程序識別為三種用戶。營銷人士分析,“業(yè)內(nèi)正在研究使用各種設(shè)備的消費者購物習(xí)慣,以便在正確的時間給特定用戶發(fā)送相關(guān)廣告。未來還會有一些很有趣的做法,但是首先要確保消費者的隱私不被侵犯?!?/p>