創(chuàng)意學(xué)是個(gè)大范疇的概念。創(chuàng)意行為是延展在各行各業(yè)，甚至是生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，大到商業(yè)模式、科學(xué)技術(shù)、人類(lèi)生活方式的創(chuàng)新和突破；小到今天你為了家人開(kāi)心，炒一個(gè)別出心裁的菜，都可稱(chēng)之為創(chuàng)意。創(chuàng)意難以給予，難以教輔，我們都認(rèn)為創(chuàng)意是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)加上靈活的頭腦，市面上也很少有關(guān)于創(chuàng)意方法論的書(shū)籍，因?yàn)橐坏┯辛朔椒?，?chuàng)意便食之無(wú)味，又套入模式范疇，這是一個(gè)創(chuàng)意教學(xué)挑戰(zhàn)。筆者通過(guò)全國(guó)大廣賽帶教和平時(shí)的實(shí)戰(zhàn)工作，試圖找出一些創(chuàng)意要素來(lái)打開(kāi)學(xué)生創(chuàng)意思考能力，如果思維能力被開(kāi)啟，那么每個(gè)人就會(huì)形成自己的創(chuàng)意發(fā)想法則。

我們和他人談創(chuàng)意時(shí)往往會(huì)說(shuō)：“你看，這則廣告用了夸張的手法，結(jié)果很有沖擊力。”那這個(gè)談錯(cuò)了，因?yàn)槲覀冋劻颂嗟氖址▎?wèn)題，而沒(méi)談目的。也就是說(shuō)，今天我要寫(xiě)一篇小說(shuō)，不管你用了多少修辭手法，是比喻還是擬人都不重要，重要的是你寫(xiě)這篇文章的中心思想，然后根據(jù)你要談這個(gè)小說(shuō)事件的目的選擇手法去潤(rùn)色?；剡^(guò)頭看，我們所有創(chuàng)意的產(chǎn)生，是為了解決一些事情。比如今天有朋友來(lái)，他喜歡吃辣的，又喜歡吃酸的，那你別出心裁，炒了個(gè)酸辣的菜，那這個(gè)是用了嫁接的手法進(jìn)行創(chuàng)意，那還有其他辦法嗎？我們要記住，我們首先要解決的問(wèn)題是：只要滿(mǎn)足他喜歡吃辣又喜歡吃酸這件事便可以，我還可以燒一個(gè)辣的菜，給他準(zhǔn)備酸的調(diào)料，也同樣是一個(gè)小創(chuàng)意。再舉個(gè)例子，如果肉食品要長(zhǎng)時(shí)間保鮮，我們首先想到放冰箱，那如果沒(méi)有冰箱，我們便把它風(fēng)干，也就變成了肉干，或者將它塑封入鐵罐。這些都是在生活中，我們想要解決一些麻煩所采用的辦法，發(fā)明冰箱，罐裝食品和肉干的人，也可以稱(chēng)之為創(chuàng)意人。所以在創(chuàng)意中的手法問(wèn)題是教不完的，甚至一直會(huì)被發(fā)明出來(lái)，但如果先讓學(xué)生看清楚我們要解決的問(wèn)題到底是什么，那么創(chuàng)意便有可能產(chǎn)品，也就是說(shuō)，先要練眼力。

問(wèn)題往往不是那么好找的，在這次大廣賽中，其中一個(gè)命題是RATV這款產(chǎn)品，很多學(xué)生的入手的創(chuàng)意點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)其功能和同類(lèi)產(chǎn)品的差異性或優(yōu)勢(shì)性，這樣到底對(duì)不對(duì)呢？那我們就要審視這款產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，當(dāng)我提起這個(gè)陌生的產(chǎn)品名字時(shí)，大家都不知道這是一款什么樣產(chǎn)品，也就是，這個(gè)品牌碰到的問(wèn)題是品類(lèi)推廣的問(wèn)題，還沒(méi)到強(qiáng)調(diào)差異性?xún)?yōu)勢(shì)的時(shí)候，所以找對(duì)問(wèn)題是第一步。你的廣告創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)該從強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)什么東西著手，而不是強(qiáng)調(diào)它有什么功能優(yōu)勢(shì)。

知道要談的問(wèn)題，我們才有入手的點(diǎn)。這個(gè)入手的點(diǎn)，比較容易的方法是總結(jié)到一個(gè)形容詞，比如“很甜，很強(qiáng)，很好看，很亮……”那你要做的就是如何去表現(xiàn)這些形容詞。表現(xiàn)的方法有很多，大家會(huì)覺(jué)得我們就可以用修辭手法去表現(xiàn)了，但其中還是掉了一個(gè)創(chuàng)意最重要的環(huán)節(jié)。

我們知道廣告是藝術(shù)的一種形式，之所以稱(chēng)之為藝術(shù)，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了藝術(shù)一個(gè)很重要的功能，藝術(shù)功能之一就是打開(kāi)人的聯(lián)想。比如你聽(tīng)到一段音樂(lè)，覺(jué)得“好聽(tīng)”，是因?yàn)橐魳?lè)中的某些樂(lè)段和你內(nèi)心的情感有連接，又如你會(huì)覺(jué)得看書(shū)比看電影有意思，是因?yàn)槲淖謫?dòng)了你大腦的聯(lián)想，而電影畫(huà)面是限定了你的聯(lián)想，某種程度上，電影信息的接受是被告知的，你就不容易記住或感動(dòng)。當(dāng)你的情感或思維和作品產(chǎn)生了互動(dòng)，那作品就起效了。廣告是一樣的，我們判定一則廣告是有效的，是觀眾通過(guò)閱讀或觀看你廣告的內(nèi)容，通過(guò)他和廣告的互動(dòng)，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。那我們?nèi)绾尾拍堋霸O(shè)計(jì)”這個(gè)思維情感的互動(dòng)環(huán)節(jié)，是廣告中最重要的點(diǎn)，也就是通常我們所說(shuō)的Idea。之所以稱(chēng)之為點(diǎn)子，是因?yàn)樗凇扒槔碇?，意料之外”。有些點(diǎn)子陳腔濫調(diào)，并不是說(shuō)不好，是因?yàn)樗谋挥^眾閱讀過(guò)之后，再次閱讀同樣的手法，就不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想互動(dòng)，觀眾不必動(dòng)腦筋就知道結(jié)果了，就像劇透一樣。廣告創(chuàng)意人需要找到普通人找不到的視角、情感或事件來(lái)表現(xiàn)前面需解決的問(wèn)題。舉個(gè)例子，我們?cè)谧龃髲V賽時(shí)做過(guò)一道頭腦風(fēng)暴的練習(xí)題，要表現(xiàn)的那個(gè)點(diǎn)是：有一款吸塵器的吸力“很強(qiáng)”，問(wèn)題找到了，但如何找到那個(gè)出其不意的點(diǎn)子呢？想找到點(diǎn)子，我們必須離開(kāi)吸塵這個(gè)事件，所謂離開(kāi)事件本身，就是說(shuō)你腦中呈現(xiàn)出吸塵這件事情，是無(wú)論如何想不出點(diǎn)子的，因?yàn)樗腥艘惶岬轿鼔m，腦中幾乎都呈現(xiàn)吸塵的圖像。我們應(yīng)該假設(shè)：如果吸力很強(qiáng)之后會(huì)造成什么后果？吸塵器的使用者會(huì)怎么樣？吸塵器本身會(huì)怎么樣？被吸的東西會(huì)怎么樣？吸塵之前是什么樣的？這一系列的提問(wèn)，筆者稱(chēng)為關(guān)系因素，就是說(shuō)和吸塵這個(gè)事件聯(lián)系在一起的空間、時(shí)間、物體、人物、事件，都是這個(gè)事件的關(guān)系因素，都會(huì)受到這個(gè)事件的影響。先要把這些關(guān)系因素找出來(lái)，這些關(guān)系因素都連接著事件本身，是這個(gè)事件的線(xiàn)索。像我們要表現(xiàn)“一個(gè)人剛剛從辦公桌前離開(kāi)”的畫(huà)面，難道我們真的去畫(huà)一個(gè)人在辦公桌前起身這個(gè)動(dòng)作嗎，這樣的話(huà)，畫(huà)面內(nèi)容就變?yōu)楦嬷獎(jiǎng)e人，而我們可能只畫(huà)一臺(tái)打開(kāi)的筆記本電腦和抽了一半的煙蒂便能表現(xiàn)“這里剛才坐了一個(gè)人在工作，而他剛剛離開(kāi)”，這樣的畫(huà)面線(xiàn)索便和觀眾產(chǎn)生了互動(dòng)，一部分的內(nèi)容是通過(guò)觀眾的聯(lián)想補(bǔ)足的，便比先前照實(shí)的描述動(dòng)人許多?；氐轿鼔m器這個(gè)案例，我們?cè)谡疫@些關(guān)系因素的時(shí)候，往往會(huì)借助于思維導(dǎo)圖，因?yàn)楹褪录噙B的因素會(huì)有很多很多，但創(chuàng)意人要有犀利的心靈之眼去找到普通人找不到的思維盲點(diǎn)，那可能就是機(jī)會(huì)。有同學(xué)通過(guò)關(guān)系因素找到一個(gè)點(diǎn)，他畫(huà)面談的是被吸的東西，通常人所想到的是吸力很大，大到把很臟的房間吸的很干凈，這是個(gè)陳腔濫調(diào)的想法，不能稱(chēng)為點(diǎn)子。那我們就要問(wèn)自己，什么東西是吸不走的，很牢固的？如果它被吸走了，那便說(shuō)明吸力很大，后來(lái)這位同學(xué)說(shuō)：“桌子”，可是這還是不夠出奇，他找到的事物不夠犀利，人人都能看到想到，沒(méi)有創(chuàng)意人獨(dú)特的眼睛。畫(huà)面要談的是吸力強(qiáng)，并不是吸塵器的容積大，用桌子很容易偏題，再往下推理時(shí)，他又想到說(shuō)：“地板油漆”，這好像是個(gè)還不錯(cuò)的點(diǎn)，畫(huà)面表現(xiàn)的是吸塵器吸過(guò)的地板是沒(méi)有油漆的，確實(shí)能說(shuō)明吸力超強(qiáng)，而且“油漆”是很不易褪色的。這樣的點(diǎn)子出現(xiàn)，畫(huà)面開(kāi)始有了點(diǎn)出其不意，可是還不夠，因?yàn)椤坝推岜晃摺边@個(gè)事件還離開(kāi)吸塵這個(gè)事件太近。如果離事件越遠(yuǎn)，越容易打開(kāi)觀眾聯(lián)想。那我們就可以嘗試擴(kuò)大空間范疇、假象，你在家里吸塵，如果吸力很強(qiáng)，樓上會(huì)怎么樣？樓下會(huì)怎么樣？隔壁會(huì)怎么樣？有一個(gè)點(diǎn)子出現(xiàn)了，“樓下的家具和物件都被吸在天花板的某一處”，這是一個(gè)出奇的點(diǎn)子，是可以成立的。當(dāng)我們擴(kuò)大事件的關(guān)系因素時(shí)，重要的是從不同方位入手，就像前面提到的時(shí)間、空間、事物、人物、事件等等，要進(jìn)行全方位的圍合，才可能使我們找到了一個(gè)出奇的點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)，其中還用了夸張的戲劇性手法。endprint

做一遍回顧：找到要說(shuō)的問(wèn)題-擴(kuò)展事物關(guān)系因素（畫(huà)出思維導(dǎo)圖）-找到普通人的思維盲點(diǎn)-利用修辭手法。這可以說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)意思維的隱性工作的部分，這部分工作都不會(huì)在結(jié)果上出現(xiàn)，一張海報(bào)，一段廣告片，都不會(huì)顯現(xiàn)出這些思考的過(guò)程，所以創(chuàng)意工作大于50%的內(nèi)容都是隱藏著的，但確是最難最重要的。這還沒(méi)有完，筆者問(wèn)，那這張畫(huà)面該如何表現(xiàn)呢？學(xué)生說(shuō)，畫(huà)面是一幢樓的立面，樓上的在吸塵，樓下的物件都集中在吸塵器位置，釘在天花板上。這樣一來(lái)，畫(huà)面又變成了信息告知，把前面點(diǎn)子的魅力削弱了80%。這就是表現(xiàn)方法選擇出現(xiàn)了問(wèn)題，一個(gè)好點(diǎn)子，必須配合風(fēng)格調(diào)性，鏡頭語(yǔ)言和排版方式共同支撐，點(diǎn)子才能被完美、不打折扣的表現(xiàn)出來(lái)。在大廣賽的比賽的中，“表現(xiàn)力”是非常重要的，好點(diǎn)子沒(méi)有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)好，真是太可惜了。下面我們談?wù)剟?chuàng)意表現(xiàn)。

以剛才的“吸塵器”案例來(lái)說(shuō)，你要找的鏡頭應(yīng)該是一條線(xiàn)索，而不是全部的事件，所以，畫(huà)面只要表現(xiàn)一間房間天花板的某一塊，集中了大量的家具，適當(dāng)調(diào)整角度，畫(huà)面就已經(jīng)完成了。一張荒誕的畫(huà)面，觀眾無(wú)從解讀，因?yàn)槌霈F(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的可能性有很多。你要做的是用標(biāo)題和畫(huà)面共同圍合觀眾的聯(lián)想：“吸力很強(qiáng)”，而不表現(xiàn)吸塵器這個(gè)東西。廣告語(yǔ)：“樓上在吸塵”，畫(huà)面表現(xiàn)成功。畫(huà)面中沒(méi)有出現(xiàn)吸塵器及吸塵事件，沒(méi)有一個(gè)與吸塵有關(guān)的物，但卻很戲劇很有力的說(shuō)出了“吸塵器的吸力很大”這個(gè)事情。也就是說(shuō)，當(dāng)我們有了點(diǎn)子開(kāi)始著手表現(xiàn)畫(huà)面的時(shí)候，我們要提煉出最強(qiáng)有力的視覺(jué)點(diǎn)來(lái)說(shuō)事，省略一切無(wú)關(guān)的視覺(jué)要素，這個(gè)叫做鏡頭語(yǔ)言。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果我們要表現(xiàn)“劉翔跑步快”這個(gè)事情，當(dāng)他從起跑到終點(diǎn)，你要找哪一張靜態(tài)畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)“很快”這個(gè)事情？是蹲下時(shí)的起跑準(zhǔn)備，還是跑步的時(shí)候？這些畫(huà)面都不夠有張力，因?yàn)闆](méi)有和觀眾思維互動(dòng)的可能性。而當(dāng)他蹬出第一個(gè)步伐，全身騰空，在起步的第一個(gè)瞬間，是最有力的畫(huà)面。我們要想提煉表現(xiàn)力，要通過(guò)不斷觀察和思考的。有時(shí)是動(dòng)作和動(dòng)作之間的瞬間最有表現(xiàn)力，有時(shí)只要表現(xiàn)一個(gè)局部便能說(shuō)明問(wèn)題，有時(shí)需要利用大全景渲染氣氛。

當(dāng)選擇完鏡頭，接下來(lái)要考慮的是風(fēng)格調(diào)性，創(chuàng)意者不但要有聰明的大腦，還要有大量的形式感經(jīng)驗(yàn)，用什么色調(diào)？什么字體？什么樣的畫(huà)面風(fēng)格？是歐美還是東方的的調(diào)性？是復(fù)古還是很現(xiàn)代的感覺(jué)？這些是美術(shù)的風(fēng)格調(diào)性，它們共同作用和渲染著作品的氣氛，也支撐起點(diǎn)子。創(chuàng)意人在把點(diǎn)子提出的第一秒鐘時(shí)，其實(shí)已經(jīng)完成風(fēng)格調(diào)性的定性，腦中已經(jīng)有了一個(gè)基礎(chǔ)形式感，接下來(lái)的創(chuàng)意執(zhí)行工作只是在恢復(fù)第一時(shí)間的畫(huà)面感。

對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，教授創(chuàng)意表現(xiàn)手法是據(jù)其次的。而要從問(wèn)題出發(fā)，便會(huì)延伸出關(guān)系因素，再去選擇修辭手法和表現(xiàn)手法。心打開(kāi)了，一切便迎刃而解。作為教學(xué)者，我們是幫助學(xué)生在各個(gè)環(huán)節(jié)做思維拓展，擴(kuò)張他們的推理和聯(lián)想能力，他們自己便能找到答案。本次大廣賽中，學(xué)生經(jīng)歷了創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)案例中從思維工作（隱性工作）到執(zhí)行工作（顯性工作）的所有環(huán)節(jié)，我們的教學(xué)工作也不是就事論事的從創(chuàng)意結(jié)果對(duì)手法進(jìn)行分析和教授，而是從問(wèn)題開(kāi)始環(huán)環(huán)相扣的拓展和啟發(fā)學(xué)生思維能動(dòng)性。進(jìn)行創(chuàng)意課程的教學(xué)，重要的是點(diǎn)亮學(xué)生的心靈，如果每個(gè)學(xué)生都會(huì)從找問(wèn)題到表現(xiàn)形成一套自己的方法，那是很可貴的，就有可能做出“情理之中，意料之外”的好作品。

韓為 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院專(zhuān)業(yè)教師endprint