基于消費(fèi)者視角的中美電動汽車市場對比分析

范旭輝 贠 強(qiáng) 周 偉 趙蘊(yùn)華 羅 勇 趙 輝

（中國科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京 100038）

基于消費(fèi)者視角的中美電動汽車市場對比分析

范旭輝 贠 強(qiáng) 周 偉 趙蘊(yùn)華 羅 勇 趙 輝

（中國科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京 100038）

中國、美國電動汽車市場銷量的對比表明，中美市場之間存在著巨大差距。通過消費(fèi)者行為分析找出了影響消費(fèi)者購買電動汽車的關(guān)鍵因素，并對我國發(fā)展電動汽車提出了建議。

電動汽車；消費(fèi)者行為；市場銷量；影響因素

1 引言

電動汽車（EV）是采用電能代替石油等化石燃料作為動力的車輛，是未來解決能源緊張和氣候變化問題的唯一長遠(yuǎn)解決方案[1]。我國將發(fā)展電動汽車作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，而美國也將發(fā)展電動汽車作為解決能源問題的重要途徑。兩國產(chǎn)業(yè)起步基本相同，技術(shù)路線基本一致，具有很大的可比性。經(jīng)過幾年的發(fā)展，美國電動汽車市場卻遠(yuǎn)比中國更有活力，據(jù)麥肯錫2012年6月的一份研究報告稱，在過去兩年里，中國電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈下滑趨勢，電動汽車整體成熟度排在日本、美國、法國和德國之后[2]。中美兩國間差距不斷增大的根源，在于兩國電動汽車產(chǎn)業(yè)從技術(shù)研發(fā)到市場容量所存在的一系列懸殊。為了找出兩國市場間差異的內(nèi)在原因，對消費(fèi)者進(jìn)行分析是其中非常關(guān)鍵的一個因素，因?yàn)樗鞘袌鲑徺I的主體。本文從消費(fèi)者的視角來對比分析中美電動汽車市場，探討影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，并對我國電動汽車的發(fā)展提出建議。

2 中美電動汽車市場銷售調(diào)研

2010年，中國確定以純電驅(qū)動為發(fā)展方向的技術(shù)路線，希望通過補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策措施，實(shí)現(xiàn)電動汽車“2015年50萬輛，2020年500萬輛”產(chǎn)能的目標(biāo)。為了加快推廣電動汽車，同年中國啟動“十城千輛”工程，2013年又啟動新一輪新能源汽車示范推廣活動。在推廣中，中國將補(bǔ)貼重點(diǎn)放在純電動與插電式混合動力汽車，但成效并不明顯，2013年僅銷售1.76萬輛，在整個汽車市場中的份額不足1‰。

美國的電動汽車產(chǎn)業(yè)與我國情況類似。奧巴馬上臺以后，制定了“2015年實(shí)現(xiàn)100萬輛電動汽車上路”的宏偉計劃，并將重點(diǎn)也放在了插電式汽車（純電動與插電式混合動力汽車）上，以期能在插電式汽車產(chǎn)業(yè)取得突破，重振美國的汽車產(chǎn)業(yè)并取得世界領(lǐng)先地位。美國也制定了各種稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策，有效地推動了電動汽車的發(fā)展，并培育出特斯拉這樣卓越的電動汽車企業(yè)。通過2011-2013年的銷量數(shù)據(jù)，可以清楚地看出我國與美國之間的差距。

在推廣電動汽車的過程中，中美兩國有很多相似之處，都有很強(qiáng)的政策扶持力度、相同的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域、基本一致的產(chǎn)業(yè)起步期。2011-2013年中美兩國電動汽車市場銷售量如圖1所示。

從圖1可以看出，美國各年的電動汽車銷量都遠(yuǎn)高于我國，并且銷量的增長速度也遠(yuǎn)大于我國。2013年中國的銷量僅達(dá)到美國2011年的水平，為1.76萬輛，而美國2013年的銷量就突破了9.6萬輛，從增長速度來看，美國2012年和2013年的增長率分別是198%和83%，而中國則為57%和38%。

從電動汽車車型的市場銷量來看，插電式混合動力汽車差距更大。2013年美國市場上純電動和插電式混合動力汽車分別銷售了4.8萬和4.9萬輛，分別較上年增加了2.3倍和30%，而中國市場上這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為1.46萬和0.3萬輛，較上年分別增加了28%和1.1倍。

圖1 中美電動汽車市場銷量及份額

美國市場上銷量前十的車型和中國市場銷量前九的車型見表1。

從表1中可以看出，2013年江淮iev（中國銷量第一的乘用車）的銷量也僅達(dá)到美國第七的位置，而美國銷量前三的車型就已經(jīng)超過了中國全年的銷量。從單個車型來看，美國銷量第一的車型是中國同等位置的車型銷量的近10倍，美國銷售的車型中上萬輛的已達(dá)到4款，而中國銷量最高的車型僅銷售2500輛。

此外，中國市場上銷售的電動汽車全部是國產(chǎn)品牌，可供選擇的車型較少，而美國市場上日產(chǎn)聆風(fēng)（Leaf）、豐田普銳斯（Prius）、奔馳（Smart）等都是國外的品牌，市場開放度較高，車型豐富多樣。

縱觀中美電動汽車市場上的總體銷量、重點(diǎn)車型銷量和增長速度這3方面的數(shù)據(jù)可以看出，中國和美國電動汽車市場存在很大的差距。

3 市場需求模式

關(guān)于國家間電動汽車市場的對比分析，目前的研究主要是通過政策補(bǔ)貼力度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、市場銷量等方面的橫向比較，找出其中的差距。這種方法可以描述出市場整體的概況，但無法從需求端來抓住電動汽車消費(fèi)的驅(qū)動力。若以消費(fèi)者行為分析入手，則可以找出目前制約市場向前發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而為制定針對性政策提供依據(jù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，決定消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的需求數(shù)量的主要因素有：該產(chǎn)品的價格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費(fèi)者的偏好等。一個市場上所有消費(fèi)者對該產(chǎn)品的總需求量還取決于進(jìn)入該市場的消費(fèi)者數(shù)量。引用市場營銷學(xué)的一個公式：市場需求=人口×購買力×購買意愿。

電動汽車市場需求也取決于這幾個決定要素：人口對應(yīng)電動汽車市場上消費(fèi)者的數(shù)量；購買力對應(yīng)消費(fèi)者的收入水平；購買意愿是衡量消費(fèi)者愿意去購買該產(chǎn)品的可能性，購買意愿越高即表示購買的機(jī)率越大[3]。

本文采用EKB模式（又稱恩格爾（Engel）模式）的理論框架來分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素。該模式認(rèn)為消費(fèi)過程經(jīng)歷5個階段：問題認(rèn)識、信息收集、對可供選擇方案的評估、消費(fèi)決策和購買后行為，如圖2所示。問題認(rèn)識階段，電動汽車全新的理念以及對現(xiàn)有的燃油車的不滿都可能刺激消費(fèi)者的需求產(chǎn)生；一旦有了需求，接下來就會進(jìn)行廣泛的信息收集，此時的宣傳和推廣會加大消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知；此后，進(jìn)入評估階段，產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)量、保修條件、品牌等成為評估的標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)過評估后，消費(fèi)者就會進(jìn)行購買決策，進(jìn)入使用階段，并形成自己的滿意度。

在購買電動汽車的這5個階段中，消費(fèi)者最看重的是它帶來的經(jīng)濟(jì)效益以及電動汽車的充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和行駛里程足夠使用這兩項(xiàng)硬件條件[4]。楊婕應(yīng)用二元logistic回歸模型研究消費(fèi)者的購買意愿，指出月收入水平高低、政府對電動汽車的產(chǎn)業(yè)政策、感知質(zhì)量和價格會顯著影響消費(fèi)者對電動汽車的購買意愿[5]。其中，感知質(zhì)量為消費(fèi)者通過自己獲得的信息對產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。另據(jù)“奧美愛地球”發(fā)布的一份調(diào)研報告稱，55%的受訪者稱，“方便”是他們購買決策的主要因素[6]。

歸納國內(nèi)外學(xué)者的這些研究可知，影響購買意愿的因素有：電動汽車的價格（價格下降的彈性）及保有成本、電動汽車的性能（續(xù)航里程、電池技術(shù)、充電時長）、感知質(zhì)量（品牌形象、售后服務(wù)、安全性）、消費(fèi)者偏好-便捷性（充電設(shè)施）、相關(guān)產(chǎn)品（傳統(tǒng)燃油汽車）的價格及保有成本等。

4 影響市場需求的因素分析

（1）人口

人口即進(jìn)入電動汽車市場的消費(fèi)者數(shù)量，與中美在國際中的市場地位和消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知水平有關(guān)。若一個市場能吸引較多的企業(yè)進(jìn)入，就會促進(jìn)競爭和產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者面臨的選擇就會多樣化，從而增加潛在的消費(fèi)者。這建立在一個前提上，即消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知水平較高，能認(rèn)識到電動汽車的優(yōu)勢及給自己帶來的利益。

從市場地位來看，美國市場一直在全球市場中占據(jù)核心地位，吸引力要遠(yuǎn)高于中國市場。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化是一個愈演愈烈的事實(shí)，其首要表現(xiàn)即在市場的全球化?？鐕髽I(yè)若不能利用美國以及歐洲市場的機(jī)會，就很難參與全球競爭并成長為全球品牌。電動汽車領(lǐng)域也是如此，它是未來發(fā)展的趨勢，因此國際化的企業(yè)大多會通過先搶占美國市場向全球進(jìn)軍。相比中國市場，美國市場有更多的國際知名品牌和車型，消費(fèi)者的選擇更多，因此銷量就更高，詳見表2。從表2可以看出，中國自主品牌的整車企業(yè)基本都推出了各自的車型，國外的品牌僅2014年有一款特斯拉銷售，缺少其他國外品牌，市場較為封閉，而美國市場上品牌很多，有12種，并誕生了像特斯拉這樣的豪華電動汽車品牌，而總車型僅17種，每個汽車廠商推出的車型均較少，來自于國外的品牌占了大多數(shù)（2/3），開放程度更高。同時，美國新能源市場上節(jié)能型汽車（如混合動力汽車）引入時間已經(jīng)很長，目前單月銷量已突破4萬輛，而中國市場是新興市場，發(fā)展時間較短，市場培育并不成熟。

表2 中國和美國銷售品牌

從消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知水平來看，中國消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知率很低，美國稍高。據(jù)2013年GfK在全球6個主要的汽車市場進(jìn)行的電動汽車未來消費(fèi)需求調(diào)研，顯示中國大多消費(fèi)者只是聽說過電動汽車但缺乏深入的了解，認(rèn)知度僅1%，美國有類似的情況但認(rèn)知度略高。中國的消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知目前僅僅停留在能夠保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品上，很少有消費(fèi)者認(rèn)為電動汽車是操作簡易、安全駕駛和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。相較美國，認(rèn)知水平的不足阻礙了中國電動汽車的推廣。

（2）購買力

消費(fèi)者的購買力可通過消費(fèi)函數(shù)來確定，與收入水平相關(guān)。根據(jù)公式：可得消費(fèi)者的購買力與人均收入成正比。其中，C為消費(fèi)支出，在本文中可定義為消費(fèi)者的購買力，α為自發(fā)消費(fèi)部分，β為邊際消費(fèi)傾向，β和Y的乘積表示收入引致的消費(fèi)。美國的人均GDP為53101美元，而中國的人均GDP僅為6747美元，約為美國的1/8。由此，可知美國的消費(fèi)水平要遠(yuǎn)高于我國，電動汽車作為汽車技術(shù)的新方向，在剛投入市場的時候成本很高，相應(yīng)的價格也要遠(yuǎn)高于市場上其他車輛，只有達(dá)到一定消費(fèi)水平的國家才可能取得大量的購買支撐和財力補(bǔ)貼。美國因其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，國內(nèi)蘊(yùn)藏著巨大的購買力，基本人人都購買得起汽車，而中國能夠買得起汽車的家庭還為數(shù)很少。據(jù)麥肯錫的一份報告稱，中國當(dāng)下的大眾消費(fèi)者家庭年收入介于3.7萬～10.6萬元，占中國總?cè)丝诘?/5以上[7]。據(jù)估計，能夠買得起車的消費(fèi)者僅有20%，這些消費(fèi)者的購買力水平相對于美國而言又較低，這樣中國在電動汽車的消費(fèi)上必然要滯后一段時間。

（3）購買意愿

相對于前兩項(xiàng)因素，購買意愿是影響銷量水平高低的決定因素。前兩項(xiàng)因素只是銷量水平較高的基礎(chǔ)條件，也就是說，進(jìn)入該市場的消費(fèi)者人數(shù)多、購買得起只是先決條件，是消費(fèi)的可能性。真正要實(shí)現(xiàn)購買，還需要現(xiàn)實(shí)的購買意愿。消費(fèi)者需要認(rèn)可電動汽車，并愿意購買它而非傳統(tǒng)的燃油汽車是普及的前提。

從中國的“十城千輛”工程到美國的“百萬電動汽車計劃”的宏偉目標(biāo)中，可以看出兩國政府對電動汽車的支持力度很大。但兩者先后破產(chǎn)，表明電動汽車在市場推廣中還面臨著一些障礙。中美市場表現(xiàn)上的巨大差異，最關(guān)鍵的因素可能就是克服這些障礙的條件和能力上的差別。

歐洲和北美的汽車消費(fèi)市場經(jīng)過近百年的發(fā)展，目前正處在汽車消費(fèi)市場的第5階段，其特征是轎車普及更高階段，家庭主婦、學(xué)生和老人用車增加，汽車再度趨向小型化，消費(fèi)市場相對平穩(wěn)。而我國目前尚處在汽車消費(fèi)市場的第3個階段，轎車開始走向家庭階段，小型車的比例明顯增大[8-9]。因此，在中美兩國，新增汽車消費(fèi)需求主要存在于低收入人群，消費(fèi)方向主要為小型車。

德勤在全球17個國家/地區(qū)對逾1.3萬名人士進(jìn)行關(guān)于電動汽車的調(diào)查顯示，公眾對電動汽車興趣日益濃厚。超過85%的調(diào)查受訪者表示，續(xù)航里程、充電便捷性及充電成本是其考慮購買或租賃電動汽車極為重要或非常重要的因素。本文對影響消費(fèi)者購買意愿的六大關(guān)鍵因素進(jìn)行闡述，包括續(xù)航里程、充電時間、購買價格、成本、燃料價格及燃油效率等。下面對中國純電動汽車的代表比亞迪e6和美國電動汽車代表特斯拉Model S對消費(fèi)者購買意愿的影響作一對比分析。

首先是電動汽車的性能，它是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，其中與電池技術(shù)相關(guān)的續(xù)航里程、電池壽命、充電時間是關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，在續(xù)航里程方面，消費(fèi)者期待電動汽車一次充電的續(xù)駛里程達(dá)200～400千米的比例達(dá)43.5%，期待400千米以上的比例達(dá)38.1%；在電池壽命方面，期待電池使用年限在10年左右的比例為83.6%；在充電時間方面，消費(fèi)者可接受的電動汽車充電時間為30分鐘及以下的比例為80%[10]。

依目前的電池技術(shù)水平，電動汽車的續(xù)航里程普遍較低。中國市場上純電續(xù)航里程最高的是比亞迪e6，為300千米；美國市場上續(xù)航里程最高的是特斯拉Model S，為426千米。兩者相差不多，都可以滿足基本的市內(nèi)行車需求，但顯然Model S更勝一籌，可以滿足更大范圍的出行需求。在電池壽命方面，Model S提供8年或16萬里程的免費(fèi)保修服務(wù)，可以估算為8年的電池壽命；比亞迪提供5年或10萬千米的保修服務(wù)，但在深圳運(yùn)營的出租車運(yùn)營里程普遍超過了20萬千米，因此可以估算為5年的電池壽命。兩者比較的話，Model S更加耐用，較為可靠。在充電時間方面，Model S最新的超級充的充電率為 120kW，僅用 20 分鐘左右可將 85kWh 的 Model S 充滿一半，而比亞迪e6最快需要兩個小時才能充滿。相較而言，特斯拉的充電時間僅相當(dāng)于喝上一杯咖啡的時間，而比亞迪e6則要一個小時才能充滿一半，這對于推廣電動汽車而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。

由于續(xù)航里程的突破，充電時間的縮短，Model S在2013年銷量不斷刷新紀(jì)錄，全年銷量突破2.23萬輛，遠(yuǎn)超中國的全年全部車企的1.76萬輛。相較而言，比亞迪e6僅銷售1544輛。

其次是電動汽車的價格，它是影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的制約因素[11]。電動汽車要想大面積普及，除了技術(shù)上的原因外，價格也要處于一個可接受的區(qū)間內(nèi)。調(diào)查顯示，價格是左右消費(fèi)者在選擇環(huán)保產(chǎn)品時所要考慮的一個重要因素。在初始推廣方面，電動汽車的價格要和燃油車有一定的可比性，不能超出同級別燃油車價格很多。以Model S在美國市場的售價為例，85kWh車型的價格為8.1萬美元，約合人民幣50.7萬元，而同級別的豪華燃油車奧迪A8（約合人民幣44.2萬元）、寶馬7系（約合人民幣45萬元）與奔馳S級（約合人民幣56.52萬元）在美國的銷量都被Model S超過。而比亞迪e6售價約31萬元，減去補(bǔ)貼11.4萬元，最終消費(fèi)者的購買價為19.6萬元。而同級別18萬元上下的燃油車所覆蓋的車型跨度較大，包括緊湊型車、中型車、SUV級MPV等，對e6的競爭較大，并且大部分車型銷量要高于e6。由此可見，在美國市場上，電動汽車的價格雖然略高，但競爭力要強(qiáng)于傳統(tǒng)燃油車，而中國市場對價格非常敏感，還不具備美國這一條件。

最后是充電設(shè)施的布置與電動汽車使用密切相關(guān)。截至2013年5月，美國共建成充電站2.0138萬座，而2012年1月時這個數(shù)量才僅僅是6310座。美國已經(jīng)建成橫跨東西海岸的充電網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了美國80%的居住區(qū)，而中國目前僅有充電站300多個，還遠(yuǎn)不到美國2011年初的水平，這對于推廣電動汽車是十分不利的。由于在私人消費(fèi)領(lǐng)域，潛在消費(fèi)者可能傾向于選擇更普遍的充電模式，而不太會選擇不熟悉的換電模式[12]。所以充電的便利性是電動汽車普及的前提，充電站是發(fā)展電動汽車所必需的重要配套基礎(chǔ)設(shè)施[13]。中國的充電站最密集的地方是北上廣深和杭州，但也僅有幾十座，這是中國電動汽車推廣效果不佳的關(guān)鍵因素。

除了這幾個方面以外，還有很多其他因素可能影響電動汽車的銷量，比如北京的電動汽車單獨(dú)搖號政策，上海的免車牌政策都會對電動汽車的銷售起到相當(dāng)大的刺激作用，但電動汽車真正要實(shí)現(xiàn)普及還需要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計和市場培育。

5 結(jié)語

本文從市場營銷學(xué)的需求公式入手，通過中美消費(fèi)者行為的對比分析，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，美國市場相較中國市場擁有更多的國際化汽車品牌、便利的充電條件以及相對同級別車輛較強(qiáng)的價格優(yōu)勢，使得銷量實(shí)現(xiàn)突破，而中國市場消費(fèi)水平偏低，對價格高度敏感。消費(fèi)者在選擇電動汽車時，非常強(qiáng)調(diào)性價比，使得傳統(tǒng)燃油車對低收入人群更具有優(yōu)勢。

為此，針對中國市場的不足之處，對中國加快推廣電動汽車提出以下4點(diǎn)建議。第一，加大電動汽車宣傳力度，增加消費(fèi)者認(rèn)知。新技術(shù)、新產(chǎn)品要想推廣普及，前期的宣傳非常重要，若消費(fèi)者認(rèn)識到電動汽車對自己的價值，就能夠增加潛在消費(fèi)者數(shù)量。第二，大力研發(fā)新技術(shù)，使得取代傳統(tǒng)汽車成為可能。只有技術(shù)達(dá)到消費(fèi)者的需求，價格就能隨著銷量的上升而逐步下降，從而逐漸占領(lǐng)市場。第三，引入競爭車輛，促進(jìn)價格下降同時提高產(chǎn)品質(zhì)量。第四，也是最重要的，要大力建設(shè)充電站，使得電動汽車的使用更加方便，便利的充電設(shè)施能極大地促進(jìn)電動汽車的普及。

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Contrastive Analysis of Sino-US Electric Vehicle Market from Consumers' Perspective

Fan Xuhui, Yun Qiang, Zhou Wei, Zhao Yunhua, Luo Yong, Zhao Hui
(Institute of Scientif l c & Technical Information of China, Beijing 100038)

The comparison of the electric vehicle sales of China and US indicates that the market has a huge gap, not only on the sales and shares, but also at the increasing rate. To fi nd out the inner reason, the article analyses the key factors inf l uencing consumers to buy electric vehicles based on the consumer behavior analysis and the EKB model. We discover that the market has wide dif f erences in diversity of products, Convenience of charging and Purchasing power between China and US which leads the gap in the consumption level. Dif f erent with the traditional analysis in view of policy and industry, the article recognizes the dif f erence in market demand based on consumers’perspective. And relevant Suggestions are put forward for China's drive for electric vehicles.

electric vehicle, consumer behavior, market, inf l uencing factors

F416.471

：A

10.3772/j.issn.1674-1544.2014.05.007

范旭輝（1989- ），男，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所碩士研究生，研究方向：電動汽車領(lǐng)域分析；贠強(qiáng)*（1977- ），男，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所副研究員，研究方向：新能源汽車領(lǐng)域科技情報與科技政策研究；周偉（1978- ），男，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所博士后，研究方向：電動汽車領(lǐng)域分析；趙蘊(yùn)華（1967- ），女，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所副研究館員，研究方向：重點(diǎn)科技政策、科技領(lǐng)域分析；羅勇（1959- ），男，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所研究員，研究方向：未來學(xué)、科技評價、科技政策與管理；趙輝（1971- ），女，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所副研究館員，研究方向：科技資源管理。

國家科技支撐計劃課題“電動汽車技術(shù)預(yù)測及決策支持應(yīng)用示范”（2013BAG06B04）；國家科技支撐計劃課題“電動汽車專題數(shù)據(jù)庫建設(shè)”（2013BAG06B02）。

2014年5月12日。