朱麗

最近，羅永浩又煞有介事地出來“秀”了一場。只不過，這一次“秀”的是IT圈里最炙手可熱的智能手機(jī)。

2014年5月20日晚，北京國家會議中心喧鬧不已。羅永浩歷時(shí)兩年打造的錘子手機(jī)可算在眾人獵奇的目光中敞開一道門縫——不過，在充滿激情和調(diào)侃的演講中，他告訴大家，精心錘煉的真機(jī)兩個(gè)月后才會發(fā)布。

許多人翹首以待，但也沒少雜七雜八的質(zhì)疑聲：羅永浩也能做手機(jī)？這事靠譜嗎？

人稱“江湖大炮”的羅永浩，曾是一名個(gè)性很牛氣、講課卻討學(xué)生歡心的新東方英語老師，當(dāng)年他用一封洋洋灑灑的無厘頭式求職信，求得老板俞敏洪破格錄用。而在此之前，羅永浩干過包括擺地?cái)?、傳銷在內(nèi)的多種行當(dāng)，一直以來拜口才所賜，憑借詼諧自嘲和犀利調(diào)侃的自我營銷為他的“折騰”加分——尤其是從他離開新東方后創(chuàng)辦的牛博網(wǎng)、老羅英語培訓(xùn)學(xué)校，以及現(xiàn)今的錘子科技等經(jīng)歷可以一一印證。

但是，放眼看去，智能手機(jī)市場已是強(qiáng)手林立，行業(yè)內(nèi)殺聲一片。更何況，已經(jīng)有學(xué)習(xí)蘋果的雷軍把小米打造到了近乎極致的先例，這時(shí)候再殺出個(gè)莫名的“錘子”來，羅永浩拿什么來賭贏這一局？

“單口相聲”羅永浩PK技術(shù)控雷軍

2012年5月才成立的錘子科技，做手機(jī)如果不想點(diǎn)招兒是干不過任何一位“前輩”的。

不過，羅永浩也顯示出了他的用心之處。一個(gè)典型例證是，錘子科技調(diào)研了市場上所有的手機(jī)，最后發(fā)現(xiàn)除了蘋果以外，成像品質(zhì)最好的是三星S4的歐洲版（9505），而其技術(shù)是日本富士通提供的。所以，羅永浩決定通過購買富士通的方案來實(shí)現(xiàn)錘子手機(jī)的技術(shù)突破，并竭盡全力接觸到了富士通總工程師——五十嵐千秋?！拔一撕芏嗟男乃既ズ臀迨畭骨锵壬愫藐P(guān)系，專門研究了他喜歡什么東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他和我很像，于是我使出渾身解數(shù)和他深聊了一個(gè)晚上，最終影像問題得到解決。”羅永浩直率地說。

所以，也就有了發(fā)布會上他自信的“吹噓”——這是目前全球最好的攝像頭之一。不僅如此，為追求在技術(shù)和工藝的細(xì)節(jié)完美，羅永浩不惜請來蘋果前工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)Robert Brunner（羅伯特·布倫納）設(shè)計(jì)外形，中國音樂界的重量級人物張亞東和左小祖咒為其測試音頻。這些大腕級的力量顯然是營銷錘子手機(jī)的品牌背書。

看起來，這與“技術(shù)控”的雷軍在小米的每一次上市發(fā)布會上“炫耀”的技術(shù)參數(shù)有多么強(qiáng)悍完全不同，羅永浩聰明地避開了自己不擅長的技術(shù)型思維，轉(zhuǎn)而攻于通過講故事來彰顯他似乎十分懂人性。

對于用戶到底購買什么，“所有手機(jī)廠商都會千篇一律地標(biāo)榜自己的技術(shù)很牛，不管消費(fèi)者是不是能看得懂?！绷_永浩則把手機(jī)的硬件配置、設(shè)計(jì)和工藝、操作系統(tǒng)和軟件三大要素均歸結(jié)為：做好用戶體驗(yàn)。而那種盲目追求技術(shù)參數(shù)（如4000萬像素），而最終獲得的影像品質(zhì)效果并不佳的品牌訴求，對用戶體驗(yàn)才是毫無意義的。

相比之下，錘子手機(jī)的訴求直戳用戶“痛點(diǎn)”，如“目前量產(chǎn)的全球最快的移動(dòng)CPU”——而“速度快”的支撐點(diǎn)顯然要靠強(qiáng)悍的技術(shù)。從人性角度來定義手機(jī)，無疑是因?yàn)槔蠋煶錾淼牧_永浩，更懂得從用戶內(nèi)心需求做營銷。較之小米“只為發(fā)燒友而生”，羅永浩標(biāo)榜的更是一種情懷。如同錘子手機(jī)Smartisan T1代表的“氣質(zhì)”——“天生驕傲”。

“智商低的人才說我是粉絲營銷”？

產(chǎn)品未上市，營銷已先行。

在兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會上，羅永浩極盡所能來向大眾說明一件事：錘子做的是一款“精品手機(jī)”——其技術(shù)和使用體驗(yàn)超越所有手機(jī)廠商。不過市場才是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

羅永浩素來是話題的制造者，當(dāng)然多是一些吸引眼球的極端事件，比如前幾年干過的怒砸西門子冰箱，再到近期與方舟子“口水仗”再起，用羅永浩的話說，這些事讓“屌絲們反應(yīng)十分強(qiáng)烈”。以往的各種經(jīng)歷中，“自我營銷”都是其主打招牌，也著實(shí)為他搶奪受眾眼球。

他由此成為粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者。據(jù)《中外管理》記者觀察，目前羅永浩在微博上的粉絲數(shù)已超過600萬。這從2006年他創(chuàng)建牛博網(wǎng)開始，就積累著粉絲關(guān)注度和個(gè)人影響力有關(guān)。而在此次錘子手機(jī)發(fā)布會期間，來自優(yōu)酷的數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)登錄觀看人次高達(dá)274萬，最高同時(shí)在線近33萬人。

即使他以“智商低的人才說我是粉絲營銷”極力否認(rèn)，撇開大眾常將他的做法與雷軍的粉絲經(jīng)濟(jì)相提并論的事實(shí)，善于販賣“注意力經(jīng)濟(jì)”的“羅氏營銷”，已發(fā)揮得淋漓盡致。就在此次發(fā)布會上，他宣布把門票收入的100萬元捐贈(zèng)給非盈利的開源組織OpenSSL基金會，“今天花錢來參加錘子發(fā)布會的人，順便也為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的安全做出自己的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。”羅永浩說。

但是，依靠“注意力經(jīng)濟(jì)”能否把手機(jī)賣出去并上量，還需要羅永浩去錘煉。而在國產(chǎn)手機(jī)品牌影響力還不夠強(qiáng)的時(shí)候，怎么讓消費(fèi)者掏3000-4000元買一部錘子手機(jī)？這個(gè)檻兒如邁不過去，又如何去搶奪蘋果、小米的陣地？

“注意力經(jīng)濟(jì)”對于錘子手機(jī)，不能只是噱頭或者短暫的吸引力。能不能創(chuàng)造出一種有別于甚至超越小米的商業(yè)模式，才是羅永浩關(guān)鍵的一步棋。

輸贏都在于較真

根據(jù)羅永浩微博公布的信息，Smartisan T1的16GB版本售價(jià)3000元，32GB版本售價(jià)3150元，在錘子的官網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布預(yù)定，7月初發(fā)貨。

就在錘子手機(jī)發(fā)布會結(jié)束后近48小時(shí)，Smartisan T1的預(yù)訂單數(shù)超過5萬；一周內(nèi)，預(yù)訂數(shù)量增至6萬多。

憑借一場奪人眼球的“單口相聲”，羅永浩和他的錘子手機(jī)離夢想似乎近了一步。不過，從兩年前“斗膽”宣布做手機(jī)起，羅永浩吐槽：錘子科技的200多名員工均來自知名科技企業(yè)，卻因?yàn)楦艘粋€(gè)說相聲的（被戲稱為“業(yè)界著名相聲表演藝術(shù)家”），兩年來忍受屈辱與嘲笑，但卻用執(zhí)著于細(xì)節(jié)的工匠精神，努力打造一部“完美”的精品手機(jī)。

羅永浩稱：定位為精品手機(jī)，則力求在“逼格”（意為裝逼的格調(diào)）上達(dá)到極致。比如在手機(jī)包裝盒內(nèi)配有一支螺絲刀，不僅是象征著工匠精神的飾品，也是拆開、安裝電池配件的工具，這是其亮點(diǎn)之一。而直到錘子手機(jī)發(fā)布后，他仍然表露出自己的偏執(zhí)：“不為輸贏，只為認(rèn)真。”

雷軍當(dāng)年做小米的時(shí)候，同樣也沒有想到能有今天的成績。但不論如何，市場不是光靠粉絲撐起來的，也不是憑借眼球經(jīng)濟(jì)賺來的，在硬件產(chǎn)品門檻越來越高的情況下，跑贏市場的法則永遠(yuǎn)離不開最堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和忠誠的用戶。

而這才是錘子手機(jī)遠(yuǎn)離“單口相聲”和“注意力經(jīng)濟(jì)”之后的未來依靠。

責(zé)任編輯：李靖