張超然

摘 要：網(wǎng)絡(luò)自制劇是近年來的一種新生事物，隨著2009年國家廣電總局出臺了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)盜版的打擊力度。我國電視劇的播放成本飛速上漲，網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)也糾紛不斷，遂我國開始了網(wǎng)絡(luò)自制劇的新探索。由于網(wǎng)絡(luò)自制劇的高速發(fā)展，其中也有許多問題有待解決，本文從我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)行狀況進(jìn)行分析，分別從劇本創(chuàng)作、技術(shù)制作和市場營銷等諸多方面進(jìn)行討論。并針對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇中面臨的困境和未來發(fā)展前景提出了相關(guān)的意見和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制??；弊端；發(fā)展

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0068-02

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著2009年國家廣電總局出臺了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)盜版打擊的力度。使得很多家網(wǎng)站停止了對美劇、韓劇的轉(zhuǎn)播。這一通知有效的加強(qiáng)了我國互聯(lián)網(wǎng)對盜版影視劇的管控。但正版影片的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的資費也是隨之水漲船高。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2009年國內(nèi)電視劇的網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)費單集大約在四千至五千人民幣左右。進(jìn)入2010年，一下子漲了10倍，熱門劇單集達(dá)到10萬元左右，2010年初的新版《三國》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行價就已經(jīng)高達(dá)每集28萬元。迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，我國各大視頻網(wǎng)站開始嘗試自己制作網(wǎng)絡(luò)劇從而降低引進(jìn)成本。網(wǎng)絡(luò)自制劇的單集時長較短，單集在10至20分鐘左右，有的甚至更短，這樣短小的劇目同時也符合當(dāng)代網(wǎng)民快餐式消費心理需求。我國第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇是2009年土豆網(wǎng)制作的《Mr.雷》，后又相繼推出了《愛上微笑》《愛啊、哎呀、我愿意》《烏托邦辦公室》《歡迎愛光臨》等網(wǎng)絡(luò)自制短劇。優(yōu)酷網(wǎng)則出品了《色女郎》《嘻哈四重奏》《老男孩》等十部網(wǎng)絡(luò)自制劇，由于《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速躥紅，優(yōu)酷還推出了“11度青春”系列電影十部。由于商業(yè)利益的趨勢，酷6、搜狐、樂視等視頻門戶網(wǎng)站也先后加入了網(wǎng)絡(luò)自制劇的大軍當(dāng)中。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇面臨的問題

1.劇情抄襲嚴(yán)重。我國近些年所產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量豐富，但大部分所表現(xiàn)的內(nèi)容情節(jié)簡單，劇情單一，真正原創(chuàng)的劇目很少。像《錢多多嫁人記》《屌絲男士》《新生活大爆炸》等都是翻拍而成的，其中《錢多多嫁人記》就是根據(jù)同名電視劇改編，而《屌絲男士》是直接翻拍德國網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲女士》《新生活大爆炸》更是中國化的《The Big Bang Theory》。如果是看過原版的觀眾就會發(fā)現(xiàn)，其實所謂的“中國制造”都是在刻意的翻版與抄襲，其實這樣對中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展極其不利，雖然收視不錯，但也僅僅是虛假的繁榮。不會有可持續(xù)的發(fā)展。

2.題材單一、同質(zhì)化明顯。我國的網(wǎng)絡(luò)自制劇大多以都市愛情、青春男女題材為主，所講的都是年輕人或者白領(lǐng)們之間發(fā)生的戲劇故事或言情故事，主要針對的是青少年和上班族。這樣一來，影片的受眾群體相對窄小，對自制劇本身的發(fā)展不利。相比較美國Netflix網(wǎng)站所出品的這些網(wǎng)絡(luò)自制劇中，題材豐富，內(nèi)容別致。有關(guān)于政客之間的勾心斗角，情景緊張扣人心弦的《House Of Cards》（紙牌屋），也有血腥暴力展現(xiàn)暴力美學(xué)的《Hemlock Grove》（鐵杉樹叢）也有黑色幽默戲劇的《Orange Is the New Black》（女子監(jiān)獄）。題材涉及面廣，能夠滿足不同層面觀眾的喜好。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)自制劇在題材和故事內(nèi)容上就要差出很多。

3.制作粗糙、藝術(shù)性不高。就我國已經(jīng)播出的網(wǎng)絡(luò)自制劇來看，大多規(guī)模較少，制作粗略，典型的快餐式影片，毫無藝術(shù)性可言。就從投資經(jīng)費來說，美國Netflix網(wǎng)站對《House Of Cards》的投入是1億美元，相當(dāng)于6億5百萬人民幣。而前段時間的熱播劇《歡迎愛光臨》的總投資才將近600萬，樂視網(wǎng)在注資所拍攝的4部影片《傳奇之王》《北京愛情故事》《鐵血孤軍》《懸崖》總共才花費4000萬元。從資金投入對比上來看，懸殊較大，美國一部影片的投資數(shù)能夠使我國拍60部影片。另外從藝術(shù)角度來看，美國的網(wǎng)絡(luò)劇，在故事內(nèi)容、后期制作、演員導(dǎo)演、廣告宣傳等都與電影規(guī)格相匹配。而國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇，外形包裝簡單，故事性較差，內(nèi)容多以惡搞、吐槽、搞笑為賣點，沒有深度，吸引力差。

4.廣告植入嚴(yán)重。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇大部分都是三方合作所拍攝，廣告植入是回收成本的重要途徑，其實，廣告植入在影視劇中是在正常不過的，但是我國網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告植入往往是生拉硬拽、不顧情節(jié)走向，強(qiáng)加上去的，有的還會為廣告商刻意添加對白。這樣很容易引起觀眾的反感。外國影片的廣告植入就相對弱化的多，并且出現(xiàn)的頻率也不會太高。

三、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇問題的解決方案

1.增強(qiáng)劇目的原創(chuàng)性和獨立性。我國應(yīng)加強(qiáng)劇本原創(chuàng)的力度，強(qiáng)調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的重要性。如果，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇想要長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須加劇目的原創(chuàng)性，杜絕抄襲。創(chuàng)新才是真正的核心競爭力，有了別人所沒有的，才能吸引大眾眼球，獲得收視率。現(xiàn)在很多網(wǎng)站已經(jīng)在開展各種原創(chuàng)劇本征集大賽，最后挑選較好的劇本，再由網(wǎng)站出資經(jīng)行拍攝。這也是較好的方式之一。另外，對于影片風(fēng)格也需多加創(chuàng)新。

2.注重影片質(zhì)量，打造精英團(tuán)隊。我國網(wǎng)絡(luò)劇，通常是靠數(shù)量優(yōu)勢，而非質(zhì)量，如果盲目的增加影片的數(shù)量而忽視質(zhì)量，時間一長就會有大批的觀眾流失，只有真正做成精品才能留住觀眾。像《老友記》一拍就是十年、而《The Big Bang Theory》也走過了七個年頭。反觀我國網(wǎng)絡(luò)劇，大多只是一兩季就結(jié)束了。相反《泡芙小姐》就以精良的制作團(tuán)隊和頑強(qiáng)的生命力一直存活到了現(xiàn)在?！杜蒈叫〗恪番F(xiàn)在已經(jīng)制作到了第8季。整個制作團(tuán)隊，從導(dǎo)演、編劇、美術(shù)、后期等都是國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，其中還不乏很多北京電影學(xué)院和中國傳媒大學(xué)的學(xué)生加入。并且優(yōu)酷會將每集網(wǎng)絡(luò)上的反饋告訴導(dǎo)演，讓導(dǎo)演根據(jù)網(wǎng)民的意見進(jìn)行修改。觀眾不單單是被動的一個接受群體，同時也能很好的與該劇互動。

3.適當(dāng)減少廣告植入的份額。雖然廣告植入是網(wǎng)絡(luò)劇的主要收入來源，但是過多的廣告植入就會引起觀眾的反感，降低點擊量，這樣廣告植入的效果也就大大降低，得不償失。例如可以向網(wǎng)民征集嵌入廣告的形式、時間、頻率等等，適當(dāng)做出調(diào)整，迎合觀眾口味，并且還保證嵌入廣告的數(shù)量和質(zhì)量。例如美劇《欲望都市》中的廣告植入是讓演員穿戴商家贊助的衣物、首飾，引領(lǐng)時尚潮流。這些時尚元素在播出當(dāng)中就已經(jīng)成為了觀眾群體爭先購買的對象，這樣既能有效的做了推廣，同時也讓觀眾不會有太大的反感情緒。而我國的廣告注入一般都是在畫面當(dāng)中放個該產(chǎn)品的Logo，與劇情毫無關(guān)聯(lián)。制作方和投資方應(yīng)針對此問題進(jìn)行改善，怎樣編劇能讓廣告更好的融入到劇本當(dāng)中，才能讓觀眾看的舒服、自然。要盡量保證制片方、投資方、觀眾三者之間的平衡，達(dá)到多贏。

4.適當(dāng)改變營銷模式，加速產(chǎn)業(yè)鏈的形成。我國的網(wǎng)絡(luò)劇營銷模式主要還是以免費點播為主，主要收益來源于廣告贊助。而國外網(wǎng)站是采取點播付費制度。我國已經(jīng)開始了這樣的嘗試。樂視網(wǎng)就采用的是“正版內(nèi)容點播收費+廣告收入+版權(quán)分銷”的收費模式，先后與多部影片進(jìn)行合作，先后夠買了《潛伏》《滿城盡帶黃金甲》《畫皮》《紅高粱》等電影、電視劇的版權(quán)。并以每集5元，包月20元可看所有包月電影。樂視網(wǎng)2013年1～9月，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入13.65億元，同比增加64.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.84億元，同比增加37.45% 樂視網(wǎng)這樣一方面擴(kuò)大的收益額也減少了廣告的投入。我國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)還只是出于獨立經(jīng)營的狀態(tài)，每個環(huán)節(jié)都有相對的獨立權(quán)。各大視頻公司例如美國Hulu網(wǎng)站僅僅是作為一個播放終端，他們不用擔(dān)心片源問題。它的播放內(nèi)容都是由美國著名的新聞集團(tuán)、NBC環(huán)球公司以及迪斯尼公司所提供的。這些公司已經(jīng)和視頻網(wǎng)站構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈。既節(jié)省了產(chǎn)出成本又?jǐn)U大了利益。而我國的視頻網(wǎng)站通常就是自己制作、合作發(fā)行。往往導(dǎo)致影片質(zhì)量不精，發(fā)行與宣傳力度不夠。以避免同行之間的盲目競爭。最后要達(dá)成制作、出品、銷售、衍生一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

5.注重衍生品的開發(fā)與線下的推廣。一部影片的成功不僅僅是體現(xiàn)在收視率上，更重要的是經(jīng)久不衰。這樣僅僅靠線上宣傳是不夠的，同時還要注重延伸品的開發(fā)，與線下的宣傳。使得利益最大化。如DVD、錄像帶、影視基地、服裝、玩具、游戲等?！栋职秩ツ膬骸窡岵ブ?，湖南衛(wèi)視立馬就推出了《爸爸去哪兒》的手游。還有我國著名的電視劇《笑傲江湖》《天龍八部》等也推出了網(wǎng)游?！段淞滞鈧鳌窡岵ブ筮€改編成了動畫短片。網(wǎng)絡(luò)劇拓展成游戲與影視動畫是目前較為常用的一種手段，但時間周期長，需投資的費用也較大。回收成本不如前者及時。針對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的實際情況，服裝和玩具公仔才應(yīng)是主要投資的對象，成本小、效益高。

四、網(wǎng)絡(luò)自制劇的未來發(fā)展方向

1.海外市場的拓展。雖然我國國內(nèi)收視群體較大，但是僅把市場放在國內(nèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如美劇、英劇、韓劇等，例如近期大熱的《來自星星的你》短短21集在中國網(wǎng)站點擊率過10億。被稱為國內(nèi)第一美劇平臺的搜狐視頻就引進(jìn)美劇大約有2000集。海外市場是他們重點投資的一部分。而我國的海外出產(chǎn)影片僅限于《康熙王朝》《甄嬛傳》《還珠格格》等古裝戲，而這里面有一大部分是因為對我國古代歷史好奇的緣故。而反觀都市青年類型的影片，我國很難在海外拓展市場。所以我國應(yīng)該加強(qiáng)國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量，走國際化的道路。

2.加強(qiáng)與社交平臺的聯(lián)合，擴(kuò)大宣傳力度。目前我國網(wǎng)絡(luò)劇大多只在自己的視頻網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，很少在其他媒體上出現(xiàn)過，在當(dāng)今媒體大融合的時代，單靠一種媒體進(jìn)行宣傳是已經(jīng)不夠了，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合利用才是解決之道。尤其是對新媒體的掌控。我國網(wǎng)絡(luò)劇主要針對的是上班白領(lǐng)階層。而這類群體觀看網(wǎng)絡(luò)劇的大多數(shù)目的是為了娛樂消遣、緩解壓力。在新媒體語境下，一定要考慮怎樣與社交平臺達(dá)成合作，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳。例如微博。微博字?jǐn)?shù)精煉、參與度高，另外好友之間的評論、推薦，能夠相互影響，從而達(dá)到很好的傳播效果。并且，社交平臺的運用，增加了兩者之間的互動性，視頻網(wǎng)站會從網(wǎng)友這里得到很多反饋信息，從而更好的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳。

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇才剛剛起步，很多都還是在摸索當(dāng)中，針對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的諸多問題，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)該尋找適合自己的經(jīng)營模式，而不是盲目的亂投錢。怎樣明確自身地位，加強(qiáng)制片方與觀眾之間的互動。提高資金注入，打造精英團(tuán)隊。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇還有很長的路要走，希望在未來能有個更好的發(fā)展。

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