尚慧娟，吳金南,2

（1.安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山243032；2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

網(wǎng)站特性對在線沖動性購買影響的實(shí)證研究

尚慧娟1，吳金南1,2

（1.安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山243032；2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

相比傳統(tǒng)購物模式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線消費(fèi)者更易因各種不確定性因素而采取沖動性購買。本研究以B2C購物網(wǎng)站為對象，從網(wǎng)站特性視角對在線沖動性購買的影響因素及其作用機(jī)理進(jìn)行理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析的方法對200個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和回歸分析。結(jié)果表明，網(wǎng)站信息質(zhì)量以及推薦功能對沖動性購買呈正向影響；沖動性特質(zhì)明顯的消費(fèi)者更可能做出沖動性網(wǎng)購決策。

沖動性購買；網(wǎng)站特性；沖動性特質(zhì)；視覺審美

隨著人們消費(fèi)觀念和品位的變化，越來越多的消費(fèi)者更注重自我享受和情感釋放，消費(fèi)者非計(jì)劃購買比率上升。與此同時(shí)，在線商家為了提高營業(yè)利潤，也不斷創(chuàng)新促銷手法，誘導(dǎo)在線消費(fèi)者沖動性購買。截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)購用戶增長率為24.8%[1]。已有研究表明網(wǎng)上購物環(huán)境下存在沖動性購買行為[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)購物的高增長中，消費(fèi)者的沖動性購買就占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物的34%，并且呈上升趨勢。為什么沖動性購買幾乎占據(jù)整個(gè)銷售份額一半？在線商家如何促使在線消費(fèi)者進(jìn)行沖動性購買？要回答這些問題，需要在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下更好地理解在線沖動性購買行為的影響因素及其作用機(jī)理。

國外學(xué)者對沖動性購買的研究較為豐富，國內(nèi)對這一領(lǐng)域的研究主要集中在傳統(tǒng)實(shí)體購物環(huán)境，對在線沖動性購買行為的研究相對有限。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買具有與傳統(tǒng)沖動性購買行為共性的特征，但是，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性夠買具有復(fù)雜性、多變性，仍有其個(gè)性之處。此外，在線消費(fèi)者面對網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種信息，往往沒有足夠的時(shí)間和精力去理性分析，導(dǎo)致在線消費(fèi)者的行為缺乏理性，從而引起其沖動性購買行為的發(fā)生。因此，研究沖動性購買行為的形成機(jī)制，有助于促進(jìn)合理消費(fèi)。

本研究將嘗試從網(wǎng)站特征視角出發(fā)，探索網(wǎng)站特征的各項(xiàng)特征如何作用于在線沖動性購買這一問題。為此，本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)綜合分析的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建一個(gè)基于網(wǎng)站特征的在線沖動性購買行為的研究框架，并實(shí)證驗(yàn)證網(wǎng)站特性、沖動性特質(zhì)與沖動性購買意圖之間的邏輯關(guān)系，揭示網(wǎng)站特性對提升沖動性購買行為的影響。本研究能夠補(bǔ)充和完善當(dāng)前在線沖動性購買行為理論研究，并為國內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)有效展開營銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

1 研究假設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，在線消費(fèi)者沖動性購買已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域研究在線消費(fèi)者行為的一個(gè)熱點(diǎn)問題。相對傳統(tǒng)實(shí)體購物環(huán)境下對沖動性購買行為，在線消費(fèi)者沖動性購買行為的研究還相對較少。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)、參考群體、時(shí)間限制等都是影響消費(fèi)者沖動性購買行為的重要因素。其中，外界環(huán)境刺激是引起消費(fèi)者沖動性購買的一個(gè)重要前提。從已有研究總可以看出，對外界刺激的研究主要集中在：商品本身（如價(jià)格、包裝等）、空間設(shè)置、視覺效果等。與傳統(tǒng)零售商店相同，消費(fèi)者對網(wǎng)站特性的感受會影響其瀏覽時(shí)間和購物行為。因此，網(wǎng)站界面的外觀設(shè)計(jì)、版面配置與整體感覺等，都會給消費(fèi)者帶來不同程度的刺激。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的許多刺激因素都可能引起消費(fèi)者的興奮情緒。其中，網(wǎng)站特性能夠影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響他們的購買反應(yīng)[3]。Hsu等[4]在有關(guān)在線購買行為中，提出網(wǎng)站特性包含實(shí)時(shí)性、信息的準(zhǔn)確性及豐富度。Janda[5]認(rèn)為在線消費(fèi)者接觸網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站所呈現(xiàn)出如信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等均會刺激消費(fèi)者作出相應(yīng)的購買行為。因此，質(zhì)量高的網(wǎng)站會使消費(fèi)者有更好的認(rèn)知質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者做出的購買行為。趙宇娜[6]研究認(rèn)為網(wǎng)站的知識性、經(jīng)濟(jì)性、互動性和視覺性對消費(fèi)者情緒均有顯著影響。綜上所述，本文從網(wǎng)站特性4個(gè)維度：視覺審美、互動性、信息質(zhì)量、推薦功能來探討網(wǎng)站特性對在線消費(fèi)者沖動性購買行為的影響。

傳統(tǒng)環(huán)境下，商家十分注意店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)，會通過一些裝飾性元素來強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺效果。有研究表明，店鋪美觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者情緒、購買行為產(chǎn)生影響[7]。同樣地，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美感會引起消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，會使得其在做出客觀性評價(jià)的時(shí)候產(chǎn)生偏差。網(wǎng)站視覺性可通過背景和布局來提高網(wǎng)站整體的外觀，增加了消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)[8]。Parboteech等考察了網(wǎng)絡(luò)購物情景中的視覺吸引和信息完備性，其研究結(jié)果表明，視覺審美顯著正向影響消費(fèi)者感知樂趣，并且直接影響消費(fèi)者在線沖動性購買意向[9]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)站視覺審美對沖動性購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

網(wǎng)站作為消費(fèi)者與商家交流和溝通的平臺，是確保雙方溝通不受時(shí)間和空間限制的重要保障。網(wǎng)站互動性指的是消費(fèi)者與商家實(shí)施雙向信息交流與互動的程度，其目的主要是為了使得溝通雙方能夠相互了解和信任。商家希望通過改善網(wǎng)站互動性使消費(fèi)者對該網(wǎng)站或產(chǎn)品產(chǎn)生積極情緒，促使其快速產(chǎn)生沖動性購買意愿，并引發(fā)沖動性購買行為。Ghose和Dou研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的互動性越高，越能激發(fā)消費(fèi)者對該網(wǎng)站做出較高的評價(jià)；并且網(wǎng)站提供的互動性服務(wù)內(nèi)容越多樣化，在線消費(fèi)者對網(wǎng)站感知質(zhì)量就會越高，越能激發(fā)消費(fèi)者在線購買意向[10]。王慶森研究結(jié)果表明，網(wǎng)站互動性是影響消費(fèi)者瀏覽和光顧網(wǎng)站、進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購買意向和實(shí)際購買行為的重要因素之一[11]。因此，提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)站互動性對沖動性購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

與傳統(tǒng)的實(shí)體購物模式相比，在線環(huán)境下消費(fèi)者面臨各式各樣的信息，甚至產(chǎn)生信息過載，因此很難從眾多信息中挑選出需要并且有價(jià)值的信息，從而使得消費(fèi)者處理信息的行為偏感性化，其購買行為具有較明顯的沖動性特征。此外，由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不能實(shí)現(xiàn)面對面交流，也不能實(shí)際接觸商品，所以他們會對網(wǎng)絡(luò)購買安全性產(chǎn)生擔(dān)憂。為了盡可能降低網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，他們會反復(fù)瀏覽以往的成交記錄以及其他消費(fèi)者對該產(chǎn)品質(zhì)量或者商家服務(wù)的評價(jià)數(shù)量和評價(jià)好壞。這些信息作為一種外部環(huán)境刺激會在很大程度上影響消費(fèi)者情緒狀態(tài)，進(jìn)而影響其購買意愿和行為。Lee和Han研究表明具有較強(qiáng)說服力的、高質(zhì)量的評論信息能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒[12]。Parboteeah等的研究同樣證實(shí)，網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量完備性能夠積極影響消費(fèi)者感知有用性，并促使其產(chǎn)生沖動性購買意愿和最終的購買行為[9]。因此，假設(shè)：

H3：網(wǎng)站信息質(zhì)量對沖動性購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)走進(jìn)了信息過載的時(shí)代。大量與產(chǎn)品相關(guān)的信息使得消費(fèi)者尋找所需信息的代價(jià)過大。個(gè)性化的推薦功能可以根據(jù)消費(fèi)者偏好相似性，幫助消費(fèi)者迅速地在眾多商品中挑選出與其需求最為匹配的物品以供其選擇，這樣就有效減少了消費(fèi)者搜尋和付出努力的成本，并且能夠提升其情感認(rèn)同和滿意度。Aljukhadar較早就證實(shí)推薦功能可以作為改善顧客體驗(yàn)的有效途徑[13]。此外，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者偏好實(shí)際上是不穩(wěn)定的，推薦功能會影響消費(fèi)者偏好的形成，并使其產(chǎn)生愉悅感和情感認(rèn)同，進(jìn)而促使其產(chǎn)生沖動性購買意愿。Haubl和Trifts通過大量實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，推薦功能可以幫助消費(fèi)者減少決策投入，同時(shí)改善決策質(zhì)量，大大提高了購買決策的自信和滿意度[14]?；诖颂岢黾僭O(shè)：

H4：網(wǎng)站推薦功能對沖動性購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

消費(fèi)者沖動性購買行為的發(fā)生，往往受到某種刺激而引發(fā)。這種刺激可能來自外在因素，也可能源自消費(fèi)者本身。換句話說，沖動性購買的產(chǎn)生可能屬于消費(fèi)者心理層面的運(yùn)作過程，會依據(jù)消費(fèi)者本身心理狀態(tài)及人格特質(zhì)而存在差異。特別是，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化的特征，這要求在線零售商針對每個(gè)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略。為此，研究消費(fèi)者沖動性特質(zhì)對在線沖動型購買決策的影響，具有重要的理論和實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者沖動性特質(zhì)是其自身特性，不同消費(fèi)者在受同一環(huán)境影響下，其做出的情感和行為反應(yīng)是不同的。已有研究表明，消費(fèi)者沖動性特質(zhì)是影響消費(fèi)者沖動性購買意愿的重要影響因素之一[15]。消費(fèi)者特質(zhì)顯著地影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)[16]，從而間接影響購買決策。當(dāng)消費(fèi)者自我控制力較低時(shí)，其越容易產(chǎn)生沖動性購買意向[7]。假設(shè)：

H5：消費(fèi)者沖動特質(zhì)對沖動性購買意向有顯著正向影響。

2 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法對研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究主要包括6個(gè)潛變量：對視覺審美(VA)、互動性(IA)、信息質(zhì)量(IQ)、推薦功能(RF)、消費(fèi)者沖動性特質(zhì)(CI)以及沖動性購買意向(IN)。對于這些變量的測量，國內(nèi)外已研究出一些具有較高信度和效度水平的量表。本文對現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)量表進(jìn)行修改，且這些測量項(xiàng)均經(jīng)過認(rèn)知訪談、焦點(diǎn)小組以及預(yù)測試后獲取。最終本文使用4個(gè)題項(xiàng)測量視覺審美，3個(gè)題項(xiàng)測量互動性，4個(gè)題項(xiàng)測量信息質(zhì)量，4個(gè)題項(xiàng)測量推薦功能，3個(gè)題項(xiàng)測量消費(fèi)者沖動性特質(zhì)以及采用3個(gè)題項(xiàng)測量沖動性購買意向，即形成由21個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的變量測量工具。

問卷總共由兩大部分內(nèi)容組成，第一部分主要為獲得被調(diào)研者的基本資料，包括性別(G)、網(wǎng)購時(shí)間(T)、每月可支配收入(I)、學(xué)歷(E)、每月網(wǎng)購平均次數(shù)(F)等基本內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)主要用于樣本基本統(tǒng)計(jì)描述；第二部分是問卷的核心部分，即對本研究模型所有變量的測度項(xiàng)，網(wǎng)站互動性、導(dǎo)航易用、信息質(zhì)量和推薦功能，消費(fèi)者沖動特質(zhì)以及沖動性購買。所有的測量項(xiàng)都是采用了Likert5分量表?！?”為非常不同意，“5”為非常同意。在確定問卷初稿之后，發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)試，對量表信度和效度進(jìn)行初步驗(yàn)證，剔除了不可靠的測量項(xiàng)，并最終形成本研究正式采用的問卷。

在選擇具體的資料收集形式時(shí)，綜合使用問卷調(diào)查和發(fā)送電子郵件兩種形式數(shù)據(jù)收集。采用滾雪球的方法選擇樣本，這種方法可以保證盡可能多的獲取有效樣本集。研究對象為有過在線消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富的在線消費(fèi)者。最終通過問卷星平臺向安徽工業(yè)大學(xué)及其他高校大學(xué)生發(fā)放206份問卷，其中有效問卷200份，問卷的有效回收率為97.08%。表1是樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)Tab.1 Descriptive statistics

3 實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 信度與效度評價(jià)

使用最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析。樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計(jì)值為0.902，大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)值，Bartlett’s球型檢驗(yàn)值為1 994.184，自由度為120，并達(dá)到0.01%的顯著性水平，說明問卷數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。隨后，使用最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析。按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)共萃取6個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為72.341%，其中VA4這個(gè)觀測變量在5個(gè)因子上的載荷都小于0.50，將其刪除。其余因子結(jié)構(gòu)清晰，各個(gè)測度項(xiàng)在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子負(fù)載值均介于0.536-0.868，交叉測量項(xiàng)的因子負(fù)載沒有超過0.5，表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。另外，表2所示的信度分析總結(jié)了測量項(xiàng)的項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)（CITC）、確定系數(shù)（R2）、克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）、測量項(xiàng)刪除后的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sαif Item Deleted）以及霍特林檢驗(yàn)值（Hotelling’s）。結(jié)果顯示，所有觀測變量經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后得到潛變量的克隆巴赫系數(shù)在0.752～0.851之間，都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，且達(dá)到了很可信的標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量的測量項(xiàng)都具有很高的信度。

表2 信度分析結(jié)果Tab.2 Resultsof reliability analysis

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)假設(shè)1～5，構(gòu)建如下6個(gè)模型：

采用多元逐步回歸分析，通過這個(gè)方法來計(jì)算出自變量與因變量之間的回歸系數(shù)，從而從整體上來判斷各假設(shè)的成立與否，并加入控制變量做相應(yīng)的回歸分析。表3列出了6個(gè)模型回歸結(jié)果分析。模型6中的結(jié)果表明，視覺審美到消費(fèi)者沖動性購買意向的路徑系數(shù)是0.096（p＞0.1），互動性到?jīng)_動性購買意向的路徑系數(shù)是-0.089（p＞0.1），表明影響效果不顯著。假設(shè)1、2不成立；信息質(zhì)量、推薦功能以及消費(fèi)者沖動特質(zhì)對沖動性購買意向都呈顯著正向影響，路徑系數(shù)分別是是0.248（p＜0.01），0.315（p＜0.01）、0.226（p＜0.01），從而驗(yàn)證假設(shè)3,4,5成立。

表3 沖動性購買意向回歸中估計(jì)的系數(shù)Tab.3 Regression coefficientsof online impulsive purchasing intentin

4 結(jié)論

(1)本文研究結(jié)果表明網(wǎng)站特性中的息質(zhì)量和推薦功能兩個(gè)變量以及消費(fèi)者沖動性特質(zhì)顯著正向影響沖動性購買意向，而視覺審美和互動性對在線沖動性購買意向的影響不顯著。這個(gè)研究不僅豐富了當(dāng)前有關(guān)從網(wǎng)站質(zhì)量視角研究在線沖動性購買行為的研究，同時(shí)也為在線零售商可以通過完善網(wǎng)站的信息質(zhì)量和推薦功能來實(shí)施顧客購買意向、增加企業(yè)利潤提供決策依據(jù)。

(2)研究揭示了消費(fèi)者沖動性特質(zhì)在網(wǎng)站特性與沖動性購買行為意向的關(guān)系中有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。消費(fèi)者的沖動性特質(zhì)越明顯，網(wǎng)站特性對消費(fèi)者沖動性特質(zhì)的影響越顯著。這意味著消費(fèi)者沖動特質(zhì)在網(wǎng)站特性對沖動性購買意向的影響中起著非常關(guān)鍵的作用。

(3)研究還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特性對沖動性購買意向的影響并非具有一致性，在線消費(fèi)者的個(gè)體差異會對此產(chǎn)生控制效應(yīng)。其中，性別和學(xué)歷對消費(fèi)者沖動性購買意向有部分影響，而網(wǎng)購時(shí)間、可支配收入和網(wǎng)購次數(shù)對沖動性購買沒有顯著性影響。該發(fā)現(xiàn)彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究在理論上的缺口，也為在線商家制定更為有針對性的刺激消費(fèi)者購買意向提供了決策依據(jù)。

本研究將重點(diǎn)主要放在網(wǎng)站特性、消費(fèi)者沖動特質(zhì)對在線沖動性購買意向的影響機(jī)理上，雖然考慮了消費(fèi)者沖動特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量和以人口特征為控制變量的影響，但是沒有考慮影響在線沖動性購買意向的其他影響因素，未來可以進(jìn)一步引入相關(guān)變量后，觀察各變量對在線沖動性購買的影響程度是否發(fā)生變化。研究中存在幾個(gè)方面的不足：首先，數(shù)據(jù)主要局限于高校師生，因此還需要了解研究模型與其他數(shù)據(jù)的擬合度；其次，研究采用的有效問卷的樣本數(shù)量相對較小，可能會產(chǎn)生和較大規(guī)模數(shù)量的樣本不一致的結(jié)果，可以擴(kuò)大并收集樣本容量，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)模型；第三，各個(gè)學(xué)者所站的研究視角不同，因此對網(wǎng)站特性的劃分也有所區(qū)別。已有研究對網(wǎng)站特性的劃分大多數(shù)都是基于網(wǎng)站經(jīng)營者角度，然而，消費(fèi)者和網(wǎng)站經(jīng)營者是兩個(gè)不同群體，各自對網(wǎng)站特性的感知能否達(dá)成一致，還有待于進(jìn)一步考慮和完善。

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責(zé)任編輯：丁吉海

EmpiricalResearch of the ImpactofWebsite Characteristics on Online Impulsive Purchasing

SHANG Huijuan1,WU Jinnan1,2
（1.Schoolof Business,AnhuiUniversity of Technology,Ma'anshan 243032,China;2.SchoolofManagement,Fudan University,Shanghai200433,China）

Compared with traditionalshopping,online consumersmore easilymake impulsive purchasing because of various uncertain factors in online shopping context.B2C shoppingwebsite is the focusof this study,and from the perspectiveofwebsite characteristic,theaffecting factorsand its functionmechanism ofonline impulsivepurchasing are analyzed theoretically and tested empirically.Then a factoranalysisand regression analysisaremadewith data from 200 samplesby using the SPSS13.0 statisticalanalysis tool.The resultsshow thatboth information quality and recommendation function have positive impacts on impulsive purchasing;Consumers demonstrating significant impulsivity traitsaremore likely tomake online impulsive purchasing decision.

impulsive purchasing;website characteristics;impulsivity traits;visualaesthetic

F713.36

A

10.3969/j.issn.1671-7872.2014.02.023

1671-7872(2014)02-0212-06

2013-11-12

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71101065,71302140,71371013)；中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目（2013M 541470）

尚慧娟（1989-），女，安徽宿州人，碩士生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

吳金南（1981-），男，安徽安慶人，博士，副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。