張振鵬　陳志軍

〔摘要〕探討以避免文化商品市場壟斷為目標(biāo)的文化企業(yè)規(guī)制問題具有理論和現(xiàn)實意義。文化商品市場壟斷的成因主要在于文化消費(fèi)需求特征的困擾，文化商品生產(chǎn)的五重約束以及文化商品市場競爭失序。文化企業(yè)為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在政治意圖驅(qū)動下推行強(qiáng)勢文化控制，通過曲解和利用版權(quán)保護(hù)制度對文化資源實施控制，通過企業(yè)并購以試圖控制營銷渠道。文化商品市場與文化企業(yè)規(guī)制的主旨在于維護(hù)文化商品市場和文化企業(yè)的多樣性，而文化企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于商業(yè)模式創(chuàng)新。在保證最佳秩序和最大可能滿足需要的前提下，由政府規(guī)制的市場是值得推崇的。平衡計劃經(jīng)濟(jì)與自由市場的關(guān)系，實行多樣性文化企業(yè)并存，是我國文化商品市場趨向繁榮的重要保證。

〔關(guān)鍵詞〕文化商品；市場壟斷；文化企業(yè)；規(guī)制

〔中圖分類號〕F270；G124〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2014）02-0025-09

〔基金項目〕教育部人文社會科學(xué)研究項目“農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（12YJC630304）；國家社會科學(xué)基金項目“中國演藝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策略研究”（12CH105）；山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目“基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的城鎮(zhèn)化發(fā)展研究”（13CJJJ22）；山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目“山東省上市公司管理防御與資本結(jié)構(gòu)相關(guān)性研究”（13DGLJ01）；山東省高等學(xué)校青年骨干教師國內(nèi)訪問學(xué)者項目

〔作者簡介〕張振鵬，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院副教授；

陳志軍，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，山東濟(jì)南250002。一、引言

當(dāng)文化成為商品，商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行價值交換的文化市場便應(yīng)運(yùn)而生。如果使用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析工具解釋文化市場，似乎很容易定義，即利己主義的生產(chǎn)者追求自身利潤最大化，同時，利己主義的消費(fèi)者追求自身效用最大化。〔1〕由于文化商品具有意識形態(tài)屬性，使其生產(chǎn)、交易、分配和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)過程更容易受到文化元素的影響，消費(fèi)者的需求也表現(xiàn)得更加復(fù)雜并且難以把握，這無疑加大了文化商品生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險。為了規(guī)避風(fēng)險和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，生產(chǎn)者會選擇對文化市場實施壟斷，尤其是在“世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)”的今天，〔2〕國際化進(jìn)程使國家之間的關(guān)系日益復(fù)雜，國際競爭已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到意識形態(tài)領(lǐng)域，全球最大的50家媒體娛樂公司占據(jù)了世界上95%的娛樂市場和出版市場，美國和西方的文化企業(yè)集團(tuán)便壟斷了90%以上的新聞制作，其中跨國大公司壟斷70%左右，破壞了全球的文化生態(tài)環(huán)境?！?〕聯(lián)合國教科文組織于2001年11月在巴黎舉行的第31屆會議上通過的《世界文化多樣性宣言》指出：“尊重文化多樣性、寬容、對話及合作是國際和平與安全的最佳保障之一?！蔽幕唐肥袌鰤艛啾畴x了維護(hù)文化多樣性的主旨，也無法充分滿足文化消費(fèi)需求，而文化企業(yè)是文化商品最為重要的生產(chǎn)者，其行為方式和發(fā)展態(tài)勢在很大程度上決定了文化市場和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。因此，探討以避免文化商品市場壟斷為目標(biāo)的文化企業(yè)規(guī)制問題具有理論和現(xiàn)實意義。

二、文化商品市場壟斷的成因

市場供給者和需求者之間的關(guān)系是由商品交換建立的，商品的本質(zhì)意義在于其蘊(yùn)含的價值可以滿足消費(fèi)者的某種需要，這也是商品得以進(jìn)入市場的先決條件。文化商品是文化與相應(yīng)載體的結(jié)合，可以表現(xiàn)為物態(tài)形式，比如紙質(zhì)出版物、書畫作品、影音制品等；也可以表現(xiàn)為非物態(tài)的活動形式，比如文藝表演、創(chuàng)意設(shè)計、文化服務(wù)等。文化商品無論以何種形式呈現(xiàn)，其核心內(nèi)容始終是文化。試圖定義文化無異于試圖將風(fēng)兒關(guān)入籠中，盡管現(xiàn)有的人類智慧和語言很難將其描述清楚，但在現(xiàn)實世界里，文化體現(xiàn)著人的生活方式和生活態(tài)度，影響著社會環(huán)境的構(gòu)成和面貌，文化的確以某種特殊的形式與人的精神世界相連?！?〕能夠進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)并被加工成消費(fèi)品的文化內(nèi)容，主要是那些與人類生活中的智力、道德和藝術(shù)相關(guān)的人類活動和活動成果，消費(fèi)者能夠從中得到的滿足感也主要來自于精神層面。正如Howkins（2002）所說，消費(fèi)者之所以會支持文化產(chǎn)業(yè)，是因為他們能夠通過它來滿足自己的精神需求，并產(chǎn)生情感和意識的共鳴，而這部分“無形”價值正是文化產(chǎn)業(yè)賴以生存的關(guān)鍵?！?〕但是人們對這部分“無形”價值抱有不同的態(tài)度和理解，使得通過消費(fèi)文化商品得到的來自于精神層面的滿足感千差萬別，這也成為困擾文化商品生產(chǎn)者的難以破解之迷。

（一）文化消費(fèi)需求特征的困擾

任何商業(yè)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)對于市場的供給都是出于經(jīng)濟(jì)動機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)雖然在文化傳承和創(chuàng)新方面有積極意義，但不能掩蓋其追逐經(jīng)濟(jì)利益的動機(jī)。如Fiske（1989）所言，文化進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就是源于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的生產(chǎn)者所具有的重要推動作用。〔6〕如果文化商品在市場上不能獲取足夠的經(jīng)濟(jì)價值，其生產(chǎn)將是難以持續(xù)的，因此文化商品供給以需求為導(dǎo)向是合乎邏輯的，前提是必須準(zhǔn)確把握文化消費(fèi)需求。

文化消費(fèi)需求的主要特征表現(xiàn)為：（1）多樣性。Tak Wing Chan（2012）認(rèn)為，文化消費(fèi)的特征與消費(fèi)者所處的群體特征相匹配，并且交互影響?！?〕消費(fèi)者的社會環(huán)境、教育經(jīng)歷、支付能力、職業(yè)特點、年齡、性別，甚至居住地、國籍等個人屬性在很大程度上決定著消費(fèi)行為和消費(fèi)過程，這在不同消費(fèi)者的身上也存在差異。文化消費(fèi)是消費(fèi)者個人的心理感受，不同類型的消費(fèi)者由于個人屬性不同，所表現(xiàn)出的多樣性特征更加明顯。〔8〕（2）持續(xù)性。人們的興趣愛好通常會受到外部因素的影響，但是一旦形成就不太容易改變，這一規(guī)律同樣體現(xiàn)在消費(fèi)偏好方面。人們對于文化內(nèi)容和形式的興趣會內(nèi)化為相對固定的精神需求，文化消費(fèi)的動機(jī)以及滿足需求的對象和方式都與此關(guān)聯(lián)，并逐步形成消費(fèi)習(xí)慣。文化消費(fèi)需求是人們文化品味的長期積累，當(dāng)前消費(fèi)對先前消費(fèi)具有依賴性。（3）發(fā)展性。盡管消費(fèi)偏好具有持續(xù)性，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們對于文化商品需求的數(shù)量、質(zhì)量和品種處于不斷發(fā)展和變化之中。 數(shù)據(jù)表明，我國文化消費(fèi)需求總量自2004年以來始終保持高增長態(tài)勢，〔9〕而消費(fèi)需求的趨勢總是由簡單到復(fù)雜、由追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實發(fā)展?！?0〕（4）象征性。文化作為品位和地位方面的差異或相似的標(biāo)志，在人文科學(xué)研究中，人們總是用質(zhì)量和意義的標(biāo)準(zhǔn)來界定它?！?1〕文化商品在生產(chǎn)中涉及創(chuàng)意，體現(xiàn)了某種形式的知識產(chǎn)權(quán)，從而賦予了商品以精神意義。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的精神可以通過物化商品得到滿足，個人的身份地位也經(jīng)常被寄托在某種時髦商品上，并且愿意為此支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品使用價值的溢價。文化商品與其他商品相比承載了人們更多的來自于精神世界的表達(dá)，文化消費(fèi)由此具有了象征意義。

文化商品不是生活必需品，文化消費(fèi)需求也并非剛性需求，因此充滿了不確定性，甚至具有很大的隨機(jī)性。這對那些完全服從“市場指令”的文化供給者而言無疑是嚴(yán)峻的考驗，即使是某些供給者在特定的時間點上能夠理解并把握市場需求，但市場總是處于變化中的，而變化的節(jié)奏并不容易把握，甚至有可能令那些完全以市場需求為導(dǎo)向的供給者迷失在迎合市場需求的過程中。

（二）文化商品生產(chǎn)的五重約束

文化商品具有意識形態(tài)屬性，必須符合市場取向和文化需求，也必須適應(yīng)社會形態(tài)的性質(zhì)和政治制度的需要，因此，文化商品生產(chǎn)并不是為所欲為的“自由”生產(chǎn)，而要受到經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會道德、政治意圖和技術(shù)因素的約束。

文化商品生產(chǎn)所使用的資源和最終產(chǎn)出的成果是文化內(nèi)容，融合了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的雙重性質(zhì)，是經(jīng)濟(jì)因素與文化因素交互作用的過程。文化商品的供給者以追求經(jīng)濟(jì)價值為主要目的，在分析市場供需關(guān)系時會重點關(guān)注諸如電影票房、圖書發(fā)行量、節(jié)目收視率等與經(jīng)濟(jì)價值有關(guān)的指標(biāo)。但是文化商品能夠真正對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的是其中蘊(yùn)涵的文化價值，這不是經(jīng)濟(jì)價值所能替代或涵蓋的，反而，經(jīng)濟(jì)價值的量度常常要由文化價值來決定，比如兩件藝術(shù)品，被公認(rèn)為文化價值更高的一件會在市場上索取到更高的價格。Frey和Pommerehne（1998）證實了在其他條件不變情況下，藝術(shù)品的拍賣價格與根據(jù)藝術(shù)評論的共識所得出的藝術(shù)家排名具有某種聯(lián)系?！?2〕Galbraith（1992）指出，社會所追求的公共目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)價值和文化價值綜合起來的“生活質(zhì)量”?！?3〕文化商品兼具經(jīng)濟(jì)價值與文化價值，文化商品最終能夠?qū)崿F(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價值與其蘊(yùn)含的文化價值通常是正相關(guān)的，因此，在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間找到平衡點，是文化商品生產(chǎn)者能夠獲利并保持其持續(xù)性的必要條件。

文化商品生產(chǎn)受到社會道德和政治意圖約束的原因，是由于大多數(shù)文化商品是準(zhǔn)公共品，其消費(fèi)過程存在顯著的外部性。文化商品中的一部分是私人商品，比如個人收藏的藝術(shù)品，而私人商品只能由消費(fèi)者獨占，具有排他性，是供給與需求進(jìn)行價值交換的特定對象；還有一部分是公共品，比如由政府提供的文化福利，但是公共品并非交易所得使其成為不完全意義的商品。如果剔除這兩部分文化商品的特殊形式，而其余可以在市場上廣泛進(jìn)行交易的文化商品則是兩者的混合體，具有限定條件的非排他性和一定程度的非競爭性，因而屬于準(zhǔn)公共品，比如影院在可以容納的數(shù)量范圍內(nèi)接受購票者成為電影商品的消費(fèi)者，而且進(jìn)入影院的消費(fèi)者不應(yīng)該排斥與其他人共同消費(fèi)，圖書、音像制品、演藝、旅游等文化商品和文化服務(wù)都有類似特征。文化商品的消費(fèi)屬于集體行為，消費(fèi)者的情緒會彼此感染，并有可能與其他人交流商品消費(fèi)的心理感受，這種群體體驗通常會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個消費(fèi)者反應(yīng)的總和。即使是那些熱衷于獨立閱讀或欣賞音樂的人，終歸也是來自并歸屬于某一社會階層的，其理念、偏好和行為不可能完全擺脫外部因素的影響，因此，文化商品的消費(fèi)過程存在顯著的外部性，既是消費(fèi)者需求滿足的過程，又是一個消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程。最近《新聞聯(lián)播》報道稱，《喜羊羊》《熊出沒》被相關(guān)機(jī)構(gòu)點名批評存在暴力失度、語言粗俗等問題，并被責(zé)令整改?？梢?，動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等新興文化商品通常會受到社會道德的約束，而新聞出版、影視等傳統(tǒng)文化商品受政治因素的影響很大，擔(dān)負(fù)著建設(shè)社會主義精神文明、提高全民素質(zhì)的崇高職能，必須嚴(yán)格履行公共責(zé)任，規(guī)范公共行為?！?4〕此外，《人民日報》則曾經(jīng)刊文指出《大長今》比《甄嬛傳》價值觀更正確，因為評價歷史題材作品最重要的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是真實性，而是價值觀標(biāo)準(zhǔn)。〔15〕能夠被消費(fèi)者接受的文化商品，其內(nèi)涵意義必然要在社會道德約束的范圍之內(nèi)；而對社會成員的價值觀念產(chǎn)生影響的文化商品，任何政府都不會使之處于放任狀態(tài)，對其生產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管和干預(yù)是必然的結(jié)果。

技術(shù)生產(chǎn)力一直是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是信息技術(shù)的突破和運(yùn)用，催生了各種以網(wǎng)絡(luò)為載體、以數(shù)字內(nèi)容為特征的新興產(chǎn)業(yè)門類，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)就是這類產(chǎn)業(yè)的典型。技術(shù)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率、市場競爭狀況、管理運(yùn)營模式等變革的重要因素，〔16〕由此加速了不同產(chǎn)業(yè)門類之間的融合，使得文化商品的創(chuàng)造、傳播和交易更加便捷。隨著移動終端的來臨，原本與普通人距離遙遠(yuǎn)的藝術(shù)品在互聯(lián)網(wǎng)上找到了“飛入尋常百姓家”的渠道，藝術(shù)品的電商化則重新定義了藝術(shù)家生態(tài)系統(tǒng)，豐富了文化消費(fèi)市場的商品結(jié)構(gòu)及交易渠道和方式。亞馬遜網(wǎng)站圖書銷售前100名統(tǒng)計圖表顯示，在電子閱讀器Kindle上閱讀的前100本暢銷圖書中，25%只有電子版而沒有實體紙質(zhì)書，〔17〕正是信息技術(shù)的變化使得媒介與通訊合一、傳播與接受合一、信息與生活合一，從而徹底改變了文化傳播的方式。技術(shù)因素在影響文化的創(chuàng)新能力和傳播能力的同時，也促使大眾化的文化商品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化特征更加明顯，這契合了本雅明對“機(jī)械復(fù)制藝術(shù)”、阿爾多諾和霍克海默對資本主義“文化工業(yè)”的揭示，但在“大變革的時代”，文化與技術(shù)深度交融的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

（三）文化商品市場競爭失序

追逐經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)的本能，以文化內(nèi)容為主要生產(chǎn)對象的企業(yè)也不例外。但是，由于文化消費(fèi)需求的規(guī)律難以把握，文化商品屬性原因又使生產(chǎn)者受到一定程度的限制，文化企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的方式遭受頗多詬病，使市場競爭陷入失序狀態(tài)，比如一部在市場上大獲成功的影視劇，會讓該產(chǎn)品的制作者想方設(shè)法推出續(xù)集，且相同題材的產(chǎn)品也很快會有其他制作者投向市場，但結(jié)果常常事與愿違。近年來充斥熒屏的穿越劇、諜戰(zhàn)片，都經(jīng)歷了由“熱”到“冷”，最終無人問津的過程；創(chuàng)造過高收視率紀(jì)錄的電視選秀節(jié)目的成功模式一度被各大電視臺競相模仿，終于招致國家主管部門的“限娛令”?！?8〕對于這一現(xiàn)象的原因，有學(xué)者認(rèn)為是由于制作者在市場利益驅(qū)動下急功近利所造成的產(chǎn)品粗制濫造，也有學(xué)者認(rèn)為是由于產(chǎn)品同質(zhì)化而引起的消費(fèi)者審美疲勞。這些觀點都將市場競爭失序責(zé)任推給了市場供給者，這也符合霍克海默（Horkheimer）和阿多諾（Adorno）的論斷，“現(xiàn)代大眾文化”的制造者更多地是為了消費(fèi)而進(jìn)行生產(chǎn)，大眾文化按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序，大規(guī)模生產(chǎn)各種復(fù)制品?！?9〕在具有競爭性的市場中任何受到市場追捧的商品都有可能被超量供給，尤其是以內(nèi)容生產(chǎn)為主、對技術(shù)能力要求不高的文化商品很容易成為競相模仿的對象。實踐領(lǐng)域的現(xiàn)象表明，文化產(chǎn)業(yè)一旦找到一個成功的公式，這一公式就會被文化供給者視為迅速取得成功的法則，并被無休止地重復(fù)下去，真正的創(chuàng)新則被抑制，從而背離文化需求的多樣性和發(fā)展性。盡管復(fù)制成功的商品生產(chǎn)和經(jīng)營模式可以使生產(chǎn)者規(guī)避投資和生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險，能夠在市場上快速獲利，但是大量同質(zhì)化甚至“質(zhì)量”低劣的文化商品充斥市場，勢必抑制文化消費(fèi)需求，所以文化商品生產(chǎn)者所能獲得的經(jīng)濟(jì)利益將是不可持續(xù)的。

①參見《中共中央關(guān)于深化改革若干重大問題的決定》。文化商品市場競爭失序除了市場內(nèi)因而外，還有文化市場管理體制、法制環(huán)境、版權(quán)環(huán)境等相關(guān)原因，這些原因也可以歸結(jié)為政府與市場的關(guān)系問題。由于我國目前仍處于計劃經(jīng)濟(jì)體制向進(jìn)一步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)行的文化市場體系及其管理體制帶有明顯的轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)體制的痕跡，一些現(xiàn)實問題還沒有進(jìn)入改革日程，一些問題只是停留在改革的表面，一些問題并沒有通過改革得到實質(zhì)性解決，而且又衍生出一些新問題。文化商品的特殊屬性使文化市場不可能在短時間內(nèi)形成多層利益交換和調(diào)節(jié)機(jī)制的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特別需要政府“看得見的手”進(jìn)行調(diào)節(jié)和扶持，但并不意味著政府可以替代文化產(chǎn)業(yè)中的獨立微觀主體直接或者間接地干預(yù)生產(chǎn)經(jīng)營決策。目前，我國政府在對文化領(lǐng)域?qū)嵤┖暧^管理和調(diào)控時，仍過于依賴行政命令和輿論工具，缺乏經(jīng)濟(jì)、法律以及各種手段的綜合運(yùn)用。有關(guān)文化發(fā)展的立法相對滯后，法律空白點較多，版權(quán)、稅收、信貸等文化經(jīng)濟(jì)的配套政策不夠完善。中共十八屆三中全會做出的要“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”的決定，①在文化市場治理方面也應(yīng)得到體現(xiàn)。

在當(dāng)前文化市場中，文化商品生產(chǎn)者實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)需要以商品質(zhì)量和消費(fèi)群體數(shù)量的聯(lián)合最大化為保障，由于文化價值難以評估致使文化商品的“質(zhì)量”很難定義，生產(chǎn)者通常會在“數(shù)量”方面尋求可行的方法。通過文化資源使用權(quán)和營銷渠道控制，以及通過企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張擠壓競爭對手的生存空間，取得市場主導(dǎo)性話語權(quán)和壟斷地位，成為當(dāng)今文化企業(yè)一種帶有顯著傾向性的行為選擇。

三、文化企業(yè)的市場壟斷行為

（一）文化資源控制與版權(quán)保護(hù)制度

文化企業(yè)試圖對文化資源實施獨占性控制是典型的市場壟斷傾向的表現(xiàn)，而被嚴(yán)重曲解和利用的版權(quán)保護(hù)制度成為其辯護(hù)的依據(jù)，并充當(dāng)了“保護(hù)傘”角色。資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）認(rèn)為擁有優(yōu)勢資源是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)租金（Economic Rent）的原因，〔20〕具有競爭優(yōu)勢的資源需要滿足5個條件：有價值；稀缺；不能完全被仿制；其他資源無法替代；以低于價值的價格為企業(yè)所取得?！?1〕文化企業(yè)進(jìn)行商品生產(chǎn)經(jīng)營所倚重的文化資源完全符合前兩個條件，第五個條件是企業(yè)都希望做到但卻不容易做到的，而第三、四個條件是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。文化資源按有無實物形態(tài)可分為有形資源和無形資源兩大類，其中無形資源以不可見的形式存在于人的思想和意識中，是可供人們共享的精神財富，具有鮮明的非獨占性。許多文化藝術(shù)創(chuàng)作素材就來自于這部分文化資源，而這部分文化資源屬于“公共領(lǐng)域”的人類集體智慧的結(jié)晶，〔22〕如果一部分人通過對這些文化資源的整理和加工將其全部據(jù)為己有，顯然有失公允。因為脫離具體社會和歷史背景的人根本不存在，在這種情況下，應(yīng)承認(rèn)個人身份認(rèn)同的文化群體性條件。〔23〕但現(xiàn)實中卻有人想方設(shè)法要獨占這些文化資源及其可能帶來的收益，并讓這種行為看起來合情合理。建立版權(quán)保護(hù)制度便是其中的一個主張。〔24〕但實際上，這種要求背離了無形文化資源所具有的非獨占性，也奪走了人性本質(zhì)中的創(chuàng)造、質(zhì)疑和變革能力?！?5〕

版權(quán)保護(hù)制度的推崇者強(qiáng)調(diào)版稅可以增加創(chuàng)作者的收入，使其成為積極創(chuàng)作的動力，以維護(hù)文化發(fā)展活力。這種看起來入情入理的說法在現(xiàn)實中并不成立。因為版稅根本不是創(chuàng)作者的主要收入來源，創(chuàng)作者通常只能得到版稅的一小部分，大多數(shù)的商業(yè)收益被一小撮人攫取了?！?6〕這“一小撮人”正是呼吁版權(quán)保護(hù)最賣力的群體。1982年，時任美國電影協(xié)會主席的杰克·瓦倫蒂（Jack Valenti）宣稱，“創(chuàng)意產(chǎn)品所有者必須有與其他產(chǎn)品所有者相同的權(quán)利，受到法律同樣的保護(hù)”?！?7〕而這番言論發(fā)表的背景正是西方理論界對 “文化帝國主義”激烈批評的時期?！?8〕美國公司夢工廠（DreamWorks Studios）利用中國文化元素制作的動畫片《功夫熊貓》卻令中國人無權(quán)使用其形象和內(nèi)容，只能為其奉獻(xiàn)利潤。這些事例不得不讓人反思并審視版權(quán)制度所庇護(hù)的真正的受益者。如果版權(quán)保護(hù)最終的結(jié)果是侵害了《世界人權(quán)宣言》所主張的人類社會文化生活的參與權(quán)，參見《世界人權(quán)宣言》，1948年12月10日。將公共領(lǐng)域文化資源的使用變成少數(shù)企業(yè)和投資者的專利以維護(hù)其商業(yè)利益，那么原本出于“良善”的版權(quán)保護(hù)制度便會淪為文化市場壟斷的“幫兇”。

（二）營銷渠道控制與文化企業(yè)并購

營銷渠道是企業(yè)獲取利潤的重要途徑，為了取得對營銷渠道的控制權(quán)，并購被文化企業(yè)當(dāng)作提高資源和能力優(yōu)勢的主要手段，于是大型文化企業(yè)集團(tuán)逐漸成為文化消費(fèi)市場的主宰者。渠道（Place）是“4P”營銷組合模型的要素之一，〔29〕指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的一整套相互依存的組織。〔30〕“渠道為王”、“得渠道者得天下”等說法都印證了營銷渠道對企業(yè)運(yùn)營的重要性。文化企業(yè)按照是否直接從事文化商品生產(chǎn)可區(qū)分為文化生產(chǎn)企業(yè)和文化經(jīng)營企業(yè)，文化商品有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的渠道通常由文化經(jīng)營企業(yè)掌握，這意味著單純從事文化生產(chǎn)的企業(yè)并不能夠保證其生產(chǎn)成果可以在市場上得到充分推廣，甚至是否能夠順利地進(jìn)入市場都很難保證。文化生產(chǎn)企業(yè)的利益實現(xiàn)在一定程度上要由文化經(jīng)營企業(yè)來決定，對于營銷渠道的爭奪在任何時期對于任何文化生產(chǎn)企業(yè)而言都是至關(guān)重要的，但這種“爭奪”的機(jī)會和結(jié)果卻不可能是公平的，“叢林法則”有可能讓“輸家”為了生存變成市場秩序的破壞者，不關(guān)心商品質(zhì)量只看重商業(yè)利益，只計較眼前得失不做長遠(yuǎn)打算，由此形成的外部效應(yīng)會影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展；而“贏家”為了維護(hù)和擴(kuò)大這場零和博弈的收益，必然力爭取得營銷渠道的絕對控制權(quán)。文化生產(chǎn)企業(yè)在與文化經(jīng)營企業(yè)不斷接近的過程中，企業(yè)邊界模糊，最終兩者合為一體便成為必然趨勢。

文化企業(yè)為了追逐經(jīng)濟(jì)利益和規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，會以向外擴(kuò)張的方式提升自己的影響力并侵占競爭者的領(lǐng)地。企業(yè)擴(kuò)張包括兩個方向，即通過內(nèi)容+渠道+衍生品的業(yè)務(wù)組合方式縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈；通過跨行業(yè)、跨地域、跨國界經(jīng)營以橫向拓展市場空間，而助推兩個方向擴(kuò)張的手段主要是并購，比如在兩次世界大戰(zhàn)期間，美國電影產(chǎn)業(yè)形成了所謂“八大公司”主導(dǎo)的局面，指好萊塢八大影業(yè)公司，即米高梅電影公司、派拉蒙影業(yè)公司、哥倫比亞影業(yè)公司、華納兄弟影業(yè)公司、環(huán)球電影公司、聯(lián)美電影公司、20世紀(jì)?？怂埂⑷A特迪斯尼。通觀時代華納、貝塔斯曼、迪斯尼、維亞康姆、華誼兄弟、盛大、騰訊等國內(nèi)外成功的文化企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展路徑，大都是通過并購實現(xiàn)的?！?1〕從近年國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中可以發(fā)現(xiàn)，并購方式已被視為文化企業(yè)重要的成長模式，國家政策也是積極推動文化企業(yè)并購的。這種政策導(dǎo)向?qū)ΡＵ蠂椅幕踩?，通過打造綜合實力強(qiáng)的文化企業(yè)掌握國際文化市場話語權(quán)，無疑具有積極意義。同時也會擠壓一部分文化企業(yè)的生存空間，給新企業(yè)設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，并加劇文化商品市場壟斷。

（三）強(qiáng)勢文化控制與政治意圖驅(qū)動

強(qiáng)勢文化控制是指某些文化形式通過積極認(rèn)同在民眾社會中的運(yùn)作，實現(xiàn)對觀念、機(jī)構(gòu)和他人的影響，獲得支配另一些文化形式的權(quán)力，因而形成文化霸權(quán)?！?2〕在全球化推動下，西方文化逐漸占據(jù)了世界文化發(fā)展的主導(dǎo)地位。聯(lián)合國發(fā)布的《2010年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報告》顯示，世界文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易高度集中于幾個發(fā)達(dá)國家，如美國的電影業(yè)和傳媒業(yè)、日本的動漫產(chǎn)業(yè)、韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、德法的出版業(yè)、英國的音樂產(chǎn)業(yè)都是執(zhí)所在行業(yè)之牛耳的。一部分大型跨國公司和國際文化娛樂傳媒公司在影視、音像制品、圖書報刊等可復(fù)制的文化行業(yè)中成為全球性壟斷寡頭。美聯(lián)社、合眾社、路透社和法新社四大通訊社基本壟斷了國際輿論的話語權(quán)?！?3〕隨著各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴，特別是發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的滲透進(jìn)而實施控制，發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢文化必然以某種形式在發(fā)展中國家生根、發(fā)展。〔34〕雖然文化不可能讓人們直接獲取物質(zhì)利益，也不能造就有序的社會結(jié)構(gòu)的自覺產(chǎn)生，但文化可以改變?nèi)藗兊挠^念和思維方式，而人們正是按照自己的意識改造客觀世界的。在論及美國文化對世界格局的影響時，有學(xué)者指出，當(dāng)外國人開始采用美國人的思考方式，那么距離采用美國式的政治就不遠(yuǎn)了。一旦美國方式取代了本土方式，民眾就失去了選擇權(quán)，失去了自己的歷史意識。〔35〕因此，文化領(lǐng)域的演變與政治意圖的驅(qū)動具有相關(guān)性。

大型文化企業(yè)集團(tuán)的成功并不是一個孤立事件的結(jié)果，而是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)主義崛起以及政治集團(tuán)和企業(yè)財團(tuán)合謀所帶來的巨大歷史變革。〔36〕文化生產(chǎn)從來都要受到政府的影響，甚至直接由國家權(quán)力機(jī)構(gòu)參與組織生產(chǎn)。即使是在擺脫了政府權(quán)力直接管制精神生產(chǎn)的資本主義“自由國家”，用來形成人的世界觀、價值觀、人生觀的有關(guān)哲學(xué)、政治學(xué)及道德的基本理論——它們是文化核心產(chǎn)品——也從來沒有實行過聽?wèi){人意的自由生產(chǎn)，反而政府會采取多種措施，形成有效的社會機(jī)制，以培育和維護(hù)適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的主導(dǎo)思想、觀念，并且將其向廣大社會成員進(jìn)行灌輸。可見，在意識形態(tài)性質(zhì)強(qiáng)的文化生產(chǎn)領(lǐng)域，不可能實行完全的、自由的商品生產(chǎn)?！?7〕將能夠較為完整地貫徹政治意圖并且保證在國際市場上具有足夠競爭力的文化生產(chǎn)交付給大型文化企業(yè)集團(tuán)來實現(xiàn)，從政府層面而言是最有可能同時達(dá)到利益最大化和風(fēng)險最小化的。許多事例已經(jīng)證明這一規(guī)則在現(xiàn)實中的確是成立的，在我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中也有跡可循，例如國有文化企業(yè)所得到的扶持更多，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于明顯的優(yōu)勢地位。

四、文化商品市場與文化企業(yè)規(guī)制思路

多樣性是文化的本質(zhì)特征，人類的創(chuàng)造力在很大程度上源于不同文化的碰撞與交流所帶來的啟發(fā)，政治體制與經(jīng)濟(jì)條件有責(zé)任保護(hù)文化的多樣性。文化消費(fèi)需求同樣具有多樣性特征，但是由少數(shù)大型文化企業(yè)集團(tuán)掌控的壟斷市場來滿足這種多樣性顯然是不切實際的。維護(hù)文化商品市場和文化企業(yè)的多樣性應(yīng)成為文化商品市場與文化企業(yè)規(guī)制的主旨，而文化企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的主要方式不應(yīng)是貪大求全，而是商業(yè)模式創(chuàng)新。

（一）維護(hù)文化商品市場多樣性

維護(hù)文化商品市場多樣性的關(guān)鍵是平衡計劃經(jīng)濟(jì)與自由市場的關(guān)系。當(dāng)代傳播生態(tài)的變革呈現(xiàn)出供需不平衡、需大于供趨勢，文化消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)出個性化和多樣性的供需不平衡狀態(tài)，壟斷型文化供應(yīng)體制不能解決多樣性的公共需求?！?8〕新自由主義（Neoliberalism）提倡“完全自由競爭的市場”，“反對國家和政府對經(jīng)濟(jì)的不必要干預(yù)，強(qiáng)調(diào)開放國際市場，支持全球性的自由貿(mào)易和國際分工”。這一系列主張看起來對文化發(fā)展應(yīng)該是有利的，但現(xiàn)實中的文化市場卻并沒有像它們的鼓吹者所宣稱的那樣有效運(yùn)行。市場有效運(yùn)行的必要條件是供需關(guān)系的契合，如果將文化商品市場供需之間存在的矛盾交由市場自主選擇解決，文化資源、文化商品、文化企業(yè)都很有可能應(yīng)驗“格雷欣法則”，這不但無助于多樣性的維護(hù)，反而會限制人們的自由選擇權(quán)。另外，文化商品具有意識形態(tài)屬性，任何政府都不可能放松其管制，尤其是在全球化進(jìn)程導(dǎo)致國際競爭格局日益復(fù)雜的當(dāng)今時代，文化市場的規(guī)制似乎陷入了兩難境地，選擇傾向于市場，其體制就會面臨更多導(dǎo)致市場缺陷的危險；選擇傾向于非市場，其體制就會面臨更多的導(dǎo)致非市場缺陷的危險?！?9〕但是，毫無約束的自由市場，沒有自由的計劃體制，這兩種極端狀態(tài)經(jīng)過長時期的歷史檢驗都是難以為繼的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，就是要在自由市場還是計劃經(jīng)濟(jì)兩個極端狀態(tài)中間尋找平衡點，并沒有哪個極端（不論是自由市場還是計劃經(jīng)濟(jì)）具有更優(yōu)的價值判斷?！?0〕在保證最佳秩序和最大可能滿足需要的前提下，由政府規(guī)制的市場是值得推崇的。這對于供需關(guān)系更為特殊的文化市場具有積極意義，而保證最佳秩序和最大可能滿足需要的前提建立在維護(hù)多樣性基礎(chǔ)上。

（二）維護(hù)文化企業(yè)多樣性

最大可能滿足文化消費(fèi)需求多樣性的基本條件是實現(xiàn)供給的多樣性，滿足這一條件的可靠保證是維護(hù)文化企業(yè)多樣性。文化企業(yè)多樣性是指在類型、規(guī)模、組織形態(tài)、經(jīng)營管理、核心能力等方面具有差異的文化企業(yè)可以并存，以避免企業(yè)同質(zhì)化和少數(shù)文化企業(yè)對市場實施壟斷。即使在福特制（Fordism）全盛期，文化產(chǎn)業(yè)也無可挽回地比其他產(chǎn)業(yè)更加屬于創(chuàng)意密集型、設(shè)計密集型產(chǎn)業(yè)。換言之，文化產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行中的后福特制（Post-Fordism）。〔41〕后福特制是一種以滿足個性化需求為目的，以信息和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)過程和勞動關(guān)系都具有靈活性（彈性）的生產(chǎn)模式。從福特制到后福特制，“與鄰居不同”的口號已經(jīng)取代“向鄰居看齊”的口號。而目前的情況僅僅是造成了商品豐富選擇眾多的幻覺，比如你可以對福特?？怂沟男吞?、顏色、款式和附加配置進(jìn)行選擇，但你那臺車還是福特?？怂?；你有57個電視頻道但卻患有沒什么好看節(jié)目的綜合征?！?2〕第三次工業(yè)革命中的生產(chǎn)方式將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，既突破福特模式下低成本的大規(guī)模生產(chǎn)，也區(qū)別于高成本的個性化定制，企業(yè)在差異化產(chǎn)品和生產(chǎn)成本之間尋求有效平衡。〔43〕文化企業(yè)的生產(chǎn)主要依靠知識的創(chuàng)意整合，由于人的知識的連續(xù)性和彼此企業(yè)知識性質(zhì)的相似性，外來者的知識和企業(yè)內(nèi)原有的知識經(jīng)過互動，才可以增加企業(yè)的知識深度?！?4〕后工業(yè)化社會已經(jīng)通過中小企業(yè)見證了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門的繁盛，大公司更加關(guān)注如何取得市場控制權(quán)以保證穩(wěn)定的利潤來源，因此很少創(chuàng)新?！?5〕文化企業(yè)未必要往“規(guī)模大、實力強(qiáng)、集團(tuán)化”方向發(fā)展，文化生產(chǎn)具有跨領(lǐng)域、跨專業(yè)和跨學(xué)科的多元復(fù)合特征，其流程是基于人的創(chuàng)造力和勞動力以及高新科技手段，強(qiáng)調(diào)資源共享和創(chuàng)意共生，具有彈性化、分散化和網(wǎng)絡(luò)化組織特征。具有市場號召力的大型企業(yè)、富有彈性和活性的中小企業(yè)以及個體創(chuàng)作者的和諧共存，是文化市場趨向繁榮的先決條件和重要標(biāo)志。

（三）文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)活動中的應(yīng)用，〔46〕新興經(jīng)濟(jì)體的壯大〔47〕和后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)發(fā)展要求，〔48〕在20世紀(jì)末成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點。價值主張、經(jīng)營系統(tǒng)和盈利模式是商業(yè)模式最為重要的三個要素，分別涉及價值確定或識別、價值創(chuàng)造與傳遞、價值獲取三方面的問題?！?9〕文化商品絕大多數(shù)屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，文化企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益并不局限于商品本身所創(chuàng)造的價值，而是取決于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可持續(xù)的綜合考慮的盈利方法，即商業(yè)模式?！?0〕長期品牌經(jīng)營模式會帶來巨大的社會效應(yīng)，例如美劇《Friends》培養(yǎng)的已遠(yuǎn)不是簡單的受眾，而是忠實的“粉絲”（Fans）?！?1〕他們是文化消費(fèi)群體中較為極端的個體，對某個對象（包括人物、物體、宗教、團(tuán)隊、思想、品牌等）表現(xiàn)出超常的興趣、愛好和熱情，〔52〕其行為可能被其他人視為是非常規(guī)的，但卻并不違反普遍的社會倫理規(guī)范，〔53〕而是在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)、流行文化盛行的后工業(yè)社會出現(xiàn)的忠誠和狂熱的消費(fèi)者——粉絲（Fans）。Lee和Smith（2008）建立了一個計量模型來研究粉絲的消費(fèi)行為。結(jié)果顯示，粉絲存在著一種習(xí)慣性的、相對穩(wěn)定的、可預(yù)測的上癮性消費(fèi)行為，與普通消費(fèi)者隨機(jī)的、偶發(fā)的、不可預(yù)測的消費(fèi)行為形成鮮明對比。更值得關(guān)注的是，粉絲消費(fèi)行為打破了一般情況下的“邊際效用遞減”規(guī)律，屬于“邊際效用遞增”的習(xí)慣養(yǎng)成型消費(fèi)行為。〔54〕拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式達(dá)到營銷目的，這種粉絲營銷（Fans marketing）方式已經(jīng)成為許多文化供給者常用的市場推廣策略并屢屢收得奇效，電影、演藝、圖書及音像制品等文化商品細(xì)分市場，類似的由供給創(chuàng)造需求并拓展出新的市場空間的事例不勝枚舉?？梢?，在商品開發(fā)上另辟蹊徑的供給者有能力改變相對于需求者的被動地位，并在新開發(fā)的文化消費(fèi)領(lǐng)域中成為市場主導(dǎo)者。

文化企業(yè)在追求生存和發(fā)展的同時，更需要追求品牌價值。奇虎的360殺毒軟件、新浪的微博、騰訊的微信，都是以公共文化產(chǎn)品形態(tài)免費(fèi)讓用戶體驗，運(yùn)用一種雙邊市場商業(yè)邏輯，發(fā)揮平臺經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益和多重盈利手段。由于人們不僅要實現(xiàn)物質(zhì)效用最大化，更要實現(xiàn)精神效用最大化，使其對商品的消費(fèi)以追求觀念價值為主，由此決定了商品性質(zhì)的變化：商品既是有形的也是無形的，既是靜態(tài)的也是動態(tài)的，既是客觀的也是主觀的，既是物質(zhì)的也是精神的。物質(zhì)商品蘊(yùn)含著一定的文化，人們消費(fèi)它不僅是消費(fèi)物質(zhì)同時也是消費(fèi)文化?！?5〕文化企業(yè)經(jīng)營的是文化，文化本身是一個累積的過程，不能一蹴而就。文化企業(yè)的口碑、消費(fèi)者的素養(yǎng)和忠誠度對商品和知名度的影響以及后續(xù)的拉動效應(yīng)特別敏感。Collins和Porras（1994）通過對18個具有百年歷史的優(yōu)秀公司與其對手公司的對比，揭示了公司基業(yè)長青的秘訣，其中最為重要的一條是：追求利潤，可也同樣追求更廣泛、更有意義的理想，擴(kuò)大利潤的目標(biāo)并不主導(dǎo)一切?！?6〕這對于以精神內(nèi)容生產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)的文化企業(yè)更具有啟示意義。日本對文化產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作方式就體現(xiàn)在大力推崇企業(yè)與企業(yè)之間要進(jìn)行自由競爭的主導(dǎo)思想上，而對文化企業(yè)的培育重點則落在提升企業(yè)競爭意識，引導(dǎo)其建立獨立營銷體系，鼓勵其通過市場化模式謀求長足發(fā)展上?！?7〕處在經(jīng)營初期的很多文化企業(yè)更像是非盈利組織，追求公共效益和用戶分享，直到知名度或用戶量達(dá)到一定程度后才會有顯著的經(jīng)濟(jì)利益回報。因此，文化企業(yè)的盈利周期及其價值鏈相比于其他企業(yè)更長，應(yīng)該特別注重短期利益和長期利益的平行兼顧。這就要求文化企業(yè)必須在商業(yè)模式上尋求創(chuàng)新。

五、結(jié)語

2013年11月發(fā)布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出要建立健全現(xiàn)代文化市場體系。建立和健全現(xiàn)代文化市場體系顯然要理解文化商品的內(nèi)涵意義，以及市場供給和需求之間的特性規(guī)律，由此探索發(fā)展思路和規(guī)制方法。物質(zhì)的日益豐富使得人們更加渴望精神世界的滿足感，文化商品市場因此而變得活躍。文化商品包含經(jīng)濟(jì)價值和文化價值，文化商品生產(chǎn)者追逐經(jīng)濟(jì)價值，而消費(fèi)者更加看重文化價值，因此文化商品所蘊(yùn)含的兩種價值既相對獨立又相互關(guān)聯(lián)，既可以相得益彰也可能相互排斥。文化消費(fèi)需求具有多樣性、連續(xù)性、發(fā)展性和象征性特征，這使得文化商品生產(chǎn)者很難充分滿足消費(fèi)需求。文化商品生產(chǎn)面臨著經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會道德、政治意圖、技術(shù)因素的五重約束，市場競爭又處于失序狀態(tài)，因此文化商品生產(chǎn)者帶有明顯的市場壟斷傾向。文化企業(yè)是文化商品市場的主要供給者，鼓吹強(qiáng)化版權(quán)制度試圖控制文化資源，通過企業(yè)并購方式實施營銷渠道控制，在政治意圖驅(qū)動下推行強(qiáng)勢文化控制，這一系列市場壟斷行為對維護(hù)文化和文化消費(fèi)需求的多樣性有弊無益。因此，平衡計劃經(jīng)濟(jì)與自由市場的關(guān)系，多樣性文化企業(yè)并存，是文化商品市場趨向繁榮的重要保證。文化商品不同于一般物質(zhì)商品，生產(chǎn)和消費(fèi)的過程都與公共領(lǐng)域緊密相連，且外部效應(yīng)明顯。文化企業(yè)并不完全適用于規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economies of scale）所提供的發(fā)展方式，商業(yè)模式創(chuàng)新才是文化企業(yè)提高獲利能力和持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵，也是文化企業(yè)必須面對和解決的課題?！矃⒖嘉墨I(xiàn)〕

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（責(zé)任編輯：張琦）