王夢怡，姚兆余

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210095)

一、問題的提出

消費行為是反映一個群體的消費觀念和消費趨向的重要指標(biāo)。消費行為不僅受到個人因素的影響，而且受到同輩群體和消費文化等社會因素的影響。新生代農(nóng)民工是一個既有別于農(nóng)村青年、又有別于城市青年的特殊群體，其消費行為具有什么樣的特征？受到哪些因素的影響？其消費行為蘊含什么樣的社會意義？深入探討這些問題，有助于進一步認識新生代農(nóng)民工的群體特征。

近年來，學(xué)者們對農(nóng)民工的消費結(jié)構(gòu)、消費行為及其影響因素等問題進行了較多的討論，如沈蕾等發(fā)現(xiàn)，上海市新生代農(nóng)民工消費結(jié)構(gòu)中恩格爾系數(shù)較低，但不同的生活方式對其消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的影響。[1]嚴(yán)翅君認為，長三角地區(qū)農(nóng)民工的消費方式和消費行為正逐漸開放。[2]錢雪飛發(fā)現(xiàn)，收入與保障水平較低、生活質(zhì)量較差、農(nóng)民與農(nóng)村之間的密切關(guān)系是影響南京市農(nóng)民工消費的重要社會因素。[3]盡管不少學(xué)者關(guān)注農(nóng)民工消費行為，但對于新生代農(nóng)民工①消費行為探討較少。有鑒于此，筆者擬在對南京市新生代農(nóng)民工消費行為進行抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析該群體的消費行為和消費結(jié)構(gòu)及其影響因素，以期有助于認識其消費行為及其蘊含的社會意義。

筆者采用結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷，選取建筑業(yè)、服裝加工業(yè)、家居制造業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)、美容美發(fā)業(yè)等5 種不同職業(yè)的新生代農(nóng)民工進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷783份。運用專業(yè)統(tǒng)計軟件SPSS20.0 進行統(tǒng)計分析。

研究樣本具有以下特征：從性別上看，男501人，女282 人，分別占64.0%和36.0%。男性比例高于女性，調(diào)查樣本的性別分布與全國普查結(jié)果基本一致，因而具有一定的代表性。從年齡上看，15-20周歲之間的占到12.6%，21-25周歲之間的占46.1%，26-30 歲之間的占37.4%(缺失值=30)。年齡最大者為30 歲，年齡最小者為15 周歲，平均年齡為24.7周歲。從文化程度上看，小學(xué)及以下占2.6%，初中占34.1%，高中占31.3%，中專占9.9%，大專及以上占22.1%(缺失值=16)。從婚姻狀況上看，未婚者472 人，已婚未育者107 人，已婚已育者188 人，分別占樣本總數(shù)的60.3%、13.7%、24.0%(缺失值=16)。其中，調(diào)查的已婚已育的新生代農(nóng)民工的孩子都跟隨父母在城市里生活。從出生地上看，出生于農(nóng)村者444 人，在父母打工城市出生者(戶籍是農(nóng)業(yè)戶口)326 人，分別占樣本總數(shù)的56.7%、41.6%(缺失值=13)。從務(wù)工時間上看，有1.1%的人是剛剛工作的，13.8%的人工作時間在1年之內(nèi)，有52.7%的人工作時間在1-5年，30.4%的人工作時間在5年以上(缺失值=15)。從收入情況上看，有3.4%的人月收入在 960 元以下，6.8%的人月收入在961-1000 元之間，21.5%的人月收入在1 001-1 500元之間，20.2%的人月收入在1 501-2 000 元之間，17.0%的人月收入在2 001-2 500 元之間，14.0%的人的月收入在2 501-3 000 元之間，10.7%的人月收入在3 001-4 000 元之間，另有4.2%的人月收入在4 001 元以上(缺失值=17)。

二、新生代農(nóng)民工的消費行為

鑒于消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價指向滿足需要的商品或勞務(wù)的活動過程，[4]54主要從食品消費、居住消費、衣著消費、文教娛樂消費、通訊消費和醫(yī)療消費等方面考察新生代農(nóng)民工的消費行為。

1．食品消費

在新生代農(nóng)民工食品消費方面，91.4%的被調(diào)查者的食物消費支出占收入比例在40%以下，只有8.6%的占40%以上。在問及“是否自己掏錢去飯館消費”時，有99 人表示經(jīng)常到飯店消費，占總數(shù)的12.6%；265 人表示有時去飯館消費，占33.8%；352 人表示偶爾自己去飯店消費，占45.0%；52 人表示從不去飯店消費，占6.6%。另有15 人未填或所填為無效答案。

2．居住消費

在住房消費方面，有102人在南京購買了房屋，占總數(shù)的13.0%。其余681人靠租住或借住別人的房屋，其中，有3人居住在賓館，370人居住在公司宿舍里，265人自己租房，43人借住在別人家里。從租房費用上看，由于借住別人家里和一部分在公司宿舍居住的農(nóng)民工不需要支付租房費用，只有348人需要支付租房費用。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工平均租房支出為213元/月，其中，月租費在30-300元之間者172人，301-1 000元之間者135人，1 001-3 000元之間者41人，分別占租房人數(shù)的48%、37.7%和11.4%。當(dāng)問及“租房時注重哪些因素”時，選擇較多的是“交通方便”、“價格便宜”、“衛(wèi)生設(shè)施較好”、“小區(qū)環(huán)境較好”，分別占總數(shù)的72.6%、68.3%、56.4%和43.6%。

3．衣著消費

在衣著消費方面，新生代農(nóng)民工每年人均衣著支出431 元，占消費性支出比重10.1%。還可看出，新生代農(nóng)民工比較注重檔次和品牌。當(dāng)問及“購買衣服時最注重什么”時，選擇“價格”、“品牌”、“質(zhì)量”、“外觀”、“實用”者，分別占總數(shù)的32.6%、28%、22.1%、9.4%和7.9%?？梢?，新生代農(nóng)民工的衣著消費已經(jīng)從追求實用轉(zhuǎn)到追求品質(zhì)，更加注重衣著的檔次、品牌，衣著消費品牌化、時尚化的趨勢日益突出，越來越接近于城市同齡群體，具有享受性消費和炫耀性消費的特征。

4．文教娛樂消費

新生代農(nóng)民工在教育、娛樂等方面有著較強的消費意識。較之“父輩群體”，他們認為工作與生活同等重要，希望在努力工作的同時也能有閑暇生活和繼續(xù)接受教育的機會。在娛樂消費方面，有160人表示自己沒有娛樂消費支出，267 人的娛樂消費為30-300 元，325 人為301-1 000 元，31 人為1 001-3 000 元，分別占總數(shù)的20.4%、34.1%、41.5%、4%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工的娛樂休閑方式主要集中在上網(wǎng)、KTV、打牌、運動、溜冰、看電影、電玩、桌球等方面，其中，選擇上網(wǎng)的最多，達到78.3%；選擇KTV 的達到69.5%，選擇打牌的達到64.3%、選擇電玩的達到43.1%。

在技能培訓(xùn)方面，大部分新生代農(nóng)民工都愿意自費參加技能培訓(xùn)，他們認為技能培訓(xùn)可以幫助其獲得更好的就業(yè)機會，更快地在城市“立業(yè)”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年在技能培訓(xùn)方面花費100-300 元者有401 人，301-500 元者有297 人，501-1000 元者有85 人，分別占總數(shù)的51.2%、37.9%和10.9%。

此外，那些身邊有孩子的新生代農(nóng)民工還需要支付孩子教育費用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已婚已育的188位農(nóng)民工中，有80人需要每月花費100-500元用于子女教育，89人需要每月花費501-1 000元，19人需要每月花費1 001-3 000元。當(dāng)問及“您重視孩子教育的原因”時，選擇“希望孩子將來在城市做白領(lǐng)”、“希望孩子將來更好地打工”、“希望孩子將來更好地回家務(wù)農(nóng)”的，分別占56.4%、35.0%和8.6%。顯然，大多數(shù)新生代農(nóng)民工對子女教育的預(yù)期已經(jīng)不再是返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)，他們希望通過增加教育投資，讓子女有更好的學(xué)習(xí)環(huán)境，將來能夠留在城市工作和生活。

總之，新生代農(nóng)民工在娛樂、教育等方面的消費方式越來越城市化，與城市同齡群體的娛樂方式漸趨一致，他們不再像老一代農(nóng)民工那樣在工作之余用睡覺、逛街等方式打發(fā)閑暇時光，而是走進城市，積極地參與城市現(xiàn)代生活。

5．通訊消費

新生代農(nóng)民工對于手機這種通訊工具的使用已經(jīng)達到普及的程度，絕大多數(shù)人認為手機是生活必需品。在通訊費用方面，30.1%的人每月手機費用在30元以下，53.1%的人費用在31-50元，13.4%的人費用在51-100元，3.4%的人費用在101元以上。

6．醫(yī)療消費

新生代農(nóng)民工因處于青年時期，健康狀況較好，醫(yī)療消費所占比重不大。對那些有過就醫(yī)經(jīng)歷的新生代農(nóng)民工進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其人均醫(yī)療消費僅占其消費支出比重的2.8%。但是，新生代農(nóng)民工在生病時大部分會選擇正規(guī)醫(yī)院看病，如在選擇門診就醫(yī)機構(gòu)時，有13.2%選擇省級醫(yī)院看病，有22.4%選擇市級醫(yī)院看病，有46.3%選擇社區(qū)衛(wèi)生中心看病，有18.1%的選擇到私人診所看病。雖然正規(guī)醫(yī)院治療費用相對較高，而且存在難以回家報銷的障礙，但他們看重正規(guī)醫(yī)院的權(quán)威和技術(shù)，愿意花錢讓自己盡快恢復(fù)健康。

三、新生代農(nóng)民工消費行為的影響因素

影響新生代農(nóng)民工消費行為的因素很多，本文主要選擇經(jīng)濟收入、婚姻狀況、個體因素(性別、文化程度、被訪者出生地)等作為自變量，食品消費、居住消費、衣著消費、文教娛樂消費、醫(yī)療消費選擇作為因變量。為了便于分析，對自變量進行賦值(表1)。

表1 自變量與因變量的賦值

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，運用SPSS20.0計算出各種變量之間的相關(guān)性(表2)。

表2 新生代農(nóng)民工消費行為相關(guān)性分析

1．經(jīng)濟收入

經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典消費模型表明，消費是收入的函數(shù)。對新生代農(nóng)民工而言，收入狀況決定了其消費能力和消費水平。從表2可以看出，新生代農(nóng)民工的經(jīng)濟收入與衣著消費的相關(guān)系數(shù)為-0.107，兩者之間存在負相關(guān)關(guān)系，即實際收入越高的人，在衣著選擇上越會選擇價格越高的衣服；經(jīng)濟收入與醫(yī)療消費之間的相關(guān)系數(shù)為0.103，即收入越高的農(nóng)民工越愿意選擇到高一級醫(yī)院進行門診治療；收入與娛樂支出之間的相關(guān)系數(shù)為0.206，表明收入越高，娛樂支出越多。但是，經(jīng)濟收入與食品消費、居住消費之間不存在相關(guān)性，原因在于，新生代農(nóng)民工的飲食主要由公司集中供給，基本上不受到個人經(jīng)濟收入的影響；大部分新生代農(nóng)民工居住在企業(yè)提供的宿舍里，群體之間差異不大。

2．婚姻狀況

新生代農(nóng)民工的收入不可能全部用于自身消費，尤其是已婚已育的農(nóng)民工，往往把收入的大部分積攢下來帶(寄)回家，用于支付家用和子女教育。從表2可以看出，婚姻狀況對于新生代農(nóng)民工的食品支出、居住支出、娛樂支出有一定的影響作用?；橐鰻顩r與食品支出的相關(guān)系數(shù)為0.081，已婚已育家庭由于家庭人數(shù)較多，食品支出必然較未婚者、已婚未育者有所增加；婚姻狀況與居住支出的相關(guān)系數(shù)為0.176，已婚已育家庭需要相對寬松的住房環(huán)境，因而居住支出相對較多；婚姻狀況和衣著消費的相關(guān)系數(shù)為0.093，即已婚已育家庭在購買商品時更注重實用性；婚姻狀況與娛樂支出的相關(guān)系數(shù)為-0.151，已婚已育者由于家庭負擔(dān)較重，其娛樂消費支出較之于未婚者、已婚未育者明顯減少。此外，已婚已育家庭和醫(yī)療消費之間的相關(guān)系數(shù)為-0.075，即已婚已育的農(nóng)民工在門診治療時更愿意選擇私人診所，私人診所的費用相對較低，不會增加家庭負擔(dān)。

3．個體因素

影響消費行為的個體因素有年齡、性別、文化程度、出生地等。從表2可以看出，年齡與居住消費、衣著消費、娛樂消費之間存在相關(guān)性。年齡與居住消費之間的相關(guān)系數(shù)為0.175，年齡較小的新生代農(nóng)民工大都居住在公司宿舍內(nèi)，居住支出相對較少；而年齡較大的農(nóng)民工由于家庭生活等原因需要租住或者購買房屋，其居住支出相對較大。年齡與衣著消費的相關(guān)系數(shù)為0.112，年齡較小的新生代農(nóng)民工更容易受到城市文化的影響，也更加迫切地希望融入城市，因而在衣著選擇方面也就更加注重商品的價格和品牌。年齡與娛樂消費之間的相關(guān)系數(shù)為-0.089，年齡較小的農(nóng)民工有更多的時間和興趣進行娛樂消費，更加愿意參加娛樂活動，其娛樂支出也就相對偏高。

性別與娛樂消費的相關(guān)系數(shù)為-0.190，即被訪者性別為女性時，其娛樂消費較少；被訪者性別為男性時，其娛樂消費相對較多。性別與醫(yī)療消費的相關(guān)系數(shù)為0.211，即被訪者為女性時，選擇私人診所進行門診治療的相對較多，更愿意選擇費用相對較低的地方進行治療。

文化程度與消費行為具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。文化程度與居住消費的相關(guān)系數(shù)為0.081，表明文化程度越高，住房支出越多；文化程度與娛樂消費的相關(guān)系數(shù)為0.062，表明文化程度越高，娛樂消費越多。

出生地與消費行為之間也存在著相關(guān)性。出生地與食品消費的相關(guān)系數(shù)為0.109，表明在城市出生的新生代農(nóng)民工，比在農(nóng)村出生的新生代農(nóng)民工在食品支出方面的費用要多。在城市出生的新生代農(nóng)民工，其食品消費更加接近于城市同齡群體，不時到餐館進行消費。出生地與娛樂消費的相關(guān)系數(shù)為-0.134，即城市出生的新生代農(nóng)民工比較重視娛樂消費，消費金額相對較多。

四、結(jié)論與思考

可以看出，新生代農(nóng)民工的消費行為不僅僅屬于生存型消費，而且具有時尚性消費和炫耀性消費的特征。例如，在食品消費方面，新生代農(nóng)民除了在家庭或單位就餐之外，也會選擇飯館消費；在居住消費方面，不僅考慮住房的價格，也重視住房的生活設(shè)施和環(huán)境狀況；在衣著消費方面，注重衣著的檔次和品牌；在文教娛樂消費方面，比較重視提高自己的技能和子女的教育，接受城市娛樂休閑方式；在通訊消費方面，接受高科技通訊產(chǎn)品；在醫(yī)療消費方面，能夠積極接受正規(guī)治療，不再忍痛拖延治療。影響因素方面，經(jīng)濟收入與衣著消費之間負相關(guān)，與醫(yī)療消費、娛樂支出之間正相關(guān)，與食品消費、居住消費之間不存在相關(guān)性；婚姻狀況對于其食品支出、居住支出、娛樂支出有一定的影響；年齡與居住消費、衣著消費之間正相關(guān)；性別與娛樂消費負相關(guān)，與醫(yī)療消費正相關(guān)；文化程度與消費行為之間顯著正相關(guān)。

作為一個“邊緣性”群體，新生代農(nóng)民工在成長環(huán)境、個體特征、就業(yè)情況等方面的特殊性，使得他們的消費行為既與農(nóng)村青年存在著一定差異，也與城市青年有著較大的區(qū)別，其消費觀念和消費行為明顯具有鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性的雙重特征，一方面他們在基本消費上保持節(jié)儉，另一方面又通過新的消費形式來實現(xiàn)身份認同并融入城市，并盡可能消除“農(nóng)村人”痕跡。

在食品消費方面，新生代農(nóng)民工的生活仍很簡樸，一般是公司的工作餐或便宜的快餐盒飯，部分農(nóng)民工自己做飯，以節(jié)省開支，但他們在一些特殊時間(生日、節(jié)日等)里也開始像城市青年一樣與朋友到飯館里聚餐進行感情交流。

在住房方面，大部分新生代農(nóng)民工主要依靠租住或借住的方式來滿足居住需要，但已經(jīng)開始有一小部分農(nóng)民工通過在城市購買住房實現(xiàn)在城市定居的夢想。農(nóng)村青年在居住方面基本依靠家庭，他們不需要花錢或者只需要花很少的錢就可以擁有屬于自己的住房。城市青年面臨著城市高房價的難題，但城市青年在面對住房消費時已經(jīng)開始無視自己的經(jīng)濟實力，呈現(xiàn)出儀式化的傾向。[5]由于生活空間的不同，新生代農(nóng)民工的住房消費已經(jīng)完全不同于農(nóng)村青年，但在面對城市高房價時，又不會像城市青年一樣盲目消費，他們在租住房屋時會選擇價格較便宜的，而在購買住房時更是量力而行。他們雖然也想通過空間上的定居來實現(xiàn)融入城市的夢想，但收入與城市高房價的差距使得大部分新生代農(nóng)民工在短時間內(nèi)無法實現(xiàn)這一夢想。

在服裝消費方面，新生代農(nóng)民工開始注重衣服的檔次與品牌，從衣著打扮上，很難將其和城市青年區(qū)分出來。通過塑造時尚的外表來進行印象管理，表明自己對城市社會生活的渴求，謀求城市人的形象。[6]由于電視廣告等傳播媒介的影響，一些品牌在青年群體中獲得較大的影響力，青年群體在服裝消費時幾乎都會選擇一些共同的具有較大知名度的品牌，因此，在服裝消費方面新生代農(nóng)民工與城市青年并沒有特別明顯的差異。

在手機消費方面，新生代農(nóng)民工的手機已經(jīng)成為生活必需品，農(nóng)村青年與城市青年亦然。手機包含著消費之外的意義，可以通過手機消費來解讀其生存心態(tài)：第一，農(nóng)民工賦予手機消費和使用以“社會競爭”的意義，購買手機在年輕農(nóng)民工中變成了一種“時尚”，而且有一個“團隊的攀比”，作為一種“社會定位”；第二，借助手機，他們有更多的自主性介入關(guān)系網(wǎng)的打造；第三，他們借助手機短信進行“主動式”的交往，從而使手機作為一種身份識別的同時也成為體現(xiàn)他們思想和意志的工具，肯定自己作為“主體”的存在狀態(tài)。[7]農(nóng)村青年在手機的使用上可能更多地是與朋友、家人的聯(lián)系；而城市青年賦予手機更多的意義，手機不僅是其基本功能的使用，它還是時尚與身份的象征。而對于新生代農(nóng)民工而言，手機更重要的是主動與城市同齡群體交往的工具，是城市身份認同的媒介。

在閑暇消費方面，上網(wǎng)、KTV、打牌和電玩是新生代農(nóng)民工的主要休閑方式，大部分人也積極地愿意利用閑暇時間參加職業(yè)培訓(xùn)。農(nóng)村青年在閑暇時間的安排上，用于打牌、打麻將、看電視、看電影的占主流，娛樂方式相較于城市相對單調(diào)和狹窄，而用于學(xué)習(xí)技能和知識的閑暇時間比較少。[8]城市青年的閑暇消費主要包括休閑消費和學(xué)習(xí)消費，休閑方式更加豐富，而新生代農(nóng)民工在這方面還顯得有些“老土”。

在醫(yī)療消費方面，新生代農(nóng)民工在遇到疾病困擾時，大部分選擇正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)進行門診治療，雖然面臨治療費用相對較高和報銷困難等問題，但其還是愿意花錢以期盡快恢復(fù)健康。由于報銷方便和農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)治療費用相對較低，絕大部分農(nóng)村青年在醫(yī)療消費方面相對花費較低。而城市青年的醫(yī)療保險也相對較好報銷，新生代農(nóng)民工相較于這兩類同齡群體來說在醫(yī)療費用方面的花費相對較高。

總之，新生代農(nóng)民工的消費行為具有明顯的“轉(zhuǎn)型”特征，消費內(nèi)容和結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜和多元化，消費工具從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，消費行為從保守轉(zhuǎn)向開放，消費心理從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向前衛(wèi)。這些特征與新生代農(nóng)民工融入城市的意愿和趨勢是一致的。對他們來說，消費不僅僅是為了滿足基本生活需要，也是為了實現(xiàn)對城市生活的追求，他們通過選擇與城市青年接近的消費方式，逐漸融入城市生活，使自己擺脫農(nóng)民工的形象，成為真正意義上的“城市人”。[9-14]

從社會學(xué)意義來看，消費是社會身份建構(gòu)的手段。消費既是用于建構(gòu)認同的“原材料”，又是認同表達的符號和象征。[10]44可以說，消費是新生代農(nóng)民工與城市社會建立關(guān)系的一種手段。新生代農(nóng)民工進入城市的社會空間后，在職業(yè)和生活方式上已經(jīng)不同于農(nóng)村青年。為了適應(yīng)城市社會的場域，他們需要通過消費的過程，建構(gòu)一個符合城市社會文化的身份和形象，縮小與城市青年之間的差距。就此而言，無論時尚型消費，還是炫耀性消費，從本質(zhì)上來看，都是新生代農(nóng)民工建構(gòu)自我認同和社會身份的策略性工具。

注 釋：

① 本文調(diào)查的新生代農(nóng)民工是指1980年后出生、具有農(nóng)業(yè)戶口、從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的青年打工者。

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