林 恩 （閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院 福建福州 350108)

探討圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的運(yùn)用

林 恩 （閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院 福建福州 350108)

廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意發(fā)揮著重要作用，很大程度上影響著廣告?zhèn)鞑サ男Ч腿藗兘邮艿某潭?。為此本文首先結(jié)合現(xiàn)代生活環(huán)境對圖形與創(chuàng)意這兩個概念進(jìn)行深入解讀，第二部分探討了圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計的重要作用，并在此基礎(chǔ)之上總結(jié)歸納了創(chuàng)意的基本要求。最后綜合全文，提出了圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用措施。

圖形；創(chuàng)意；廣告設(shè)計

在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種商業(yè)性宣傳策略而無處不在。它在很大程度上引導(dǎo)著人們的消費(fèi)觀念，商品的流通也因廣告的投放而加速。廣告增強(qiáng)了不同文化之間的交流力度，同時也為活躍市場經(jīng)濟(jì)，提升企業(yè)品牌競爭力做出積極貢獻(xiàn)。在現(xiàn)代社會，圖形作為一種信息載體，其獨(dú)特的創(chuàng)意在廣告設(shè)計中發(fā)揮著越來越明顯的作用。

一、圖形與創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中的作用

圖形在現(xiàn)代漢語中被解釋為物體形狀的平面展示形式，圖形設(shè)計也可稱為視覺設(shè)計，同時在西方廣告界也有信息設(shè)計的稱謂，設(shè)計作品中的圖形能夠最大程度的引起大眾的注意，稱為公眾視覺焦點(diǎn)。設(shè)計者創(chuàng)造的一種有內(nèi)涵的設(shè)計符號，其中承載著豐富的信息量和文化內(nèi)涵。圖形在人們的溝通和交流中稱為一種卓有成效的信息交流形式，它突破了語言的障礙，使信息在不同文化之間有效傳播。與文字相比，圖形的最大優(yōu)勢便是能夠迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，將他們的注意力牢牢的附著在與圖形有關(guān)的商品信息上，圖片的這種特性使其在廣告設(shè)計中顯得尤為重要1。但是，要發(fā)揮圖形的這種作用，并不是僅單單對創(chuàng)意目標(biāo)進(jìn)行奇、異、怪的加工處理，吸引眼球首先應(yīng)該做到的就是簡明通俗地表達(dá)出來圖片的中心思想，將復(fù)雜的內(nèi)容通過簡單的形式表現(xiàn)出來。這樣才能使人們加深對廣告主題的理解與記憶。

創(chuàng)意一詞在廣告中發(fā)揮著無可替代的效應(yīng)，它是構(gòu)思或意念的創(chuàng)造，本質(zhì)上是一種創(chuàng)新過程。具體而言，創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的創(chuàng)意其實(shí)就是一種發(fā)明，在誕生之初便表現(xiàn)出與眾不同的意念，這種創(chuàng)意以發(fā)現(xiàn)了事物間的潛在關(guān)系而表現(xiàn)的更加居于獨(dú)創(chuàng)性和新穎性。這與簡單的模仿和機(jī)械的復(fù)制存在根本的不同。在圖形設(shè)計中，創(chuàng)意的基本功能就是將設(shè)計者的創(chuàng)造思維完整地、清晰地以形象的手段表達(dá)出來，是人們能夠更加容易理解和接受。因此，在富有創(chuàng)意性的廣告設(shè)計中，圖形首先要承載視覺形象表達(dá)的任務(wù)，而且還應(yīng)當(dāng)在圖形創(chuàng)意中更加形象的表達(dá)廣告內(nèi)容和所蘊(yùn)含的信息。但是這些信息應(yīng)當(dāng)以更加富有創(chuàng)造性的圖形語言表達(dá)出來，能夠使人感覺到新穎性和趣味性，否則不能抓住人們的眼球，也不能稱之為完全意義上的創(chuàng)意。為此創(chuàng)意者應(yīng)當(dāng)大膽的想象，突出文化與產(chǎn)品之間的聯(lián)系性，為展示產(chǎn)品創(chuàng)造一個強(qiáng)大的空間，以此形成廣泛的傳播和接受。隨著現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，閱讀文字的時間越來越少，同時也由于獲取信息的渠道和形式多元化，給人們提供了更加便利的信息接受渠道。圖片便是滿足了人們這種信息需求。圖片的通俗易懂突破了語言的限制，為跨文化跨地域交流提供了現(xiàn)實(shí)可能性2。沒有國界的障礙，圖形的溝通功能、傳遞功能以及宣傳效應(yīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一個重要組成部分。同時圖片的深入生活也為廣告利用這種形式宣傳商品提供了大好機(jī)遇。豐富的廣告創(chuàng)意充斥我們生活的每一個領(lǐng)域。

一個成功的圖形創(chuàng)意廣告可以向人們傳遞很多信息。圖形設(shè)計打破了語言的限制，消除了人們思想交流的障礙物，從而使每一個視覺正常的人都能體驗(yàn)和感受到廣告的魅力，接收到商品的特色信息。設(shè)計人員結(jié)合自己的設(shè)計思想將自己的激情和技巧在創(chuàng)意中充分展現(xiàn)出來，這就構(gòu)成了一個創(chuàng)意的全部過程，創(chuàng)意的圖形要求具備更強(qiáng)的生動性和趣味性，因?yàn)閯?chuàng)意就是為了更加有效和迅速的抓住大眾的眼球。而要在數(shù)以萬計的海量圖片廣告信息中脫穎而出必須保證自己的作品有強(qiáng)烈的個性。同時僅強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈的個性也不是創(chuàng)意的唯一目的，因?yàn)閯?chuàng)意的另一個使命是宣傳產(chǎn)品，因此創(chuàng)意必須保證在人們便于接受的同時還要附帶著全面的商品信息，否則就不是一則成功的平面廣告設(shè)計。

二、廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用

1.塑造視覺效果。圖形是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能大量復(fù)制和廣為傳播的一種視覺表達(dá)形式。圖形的這一特性已在上文有所論述。它在表達(dá)創(chuàng)作思路的時候要通過一定的形態(tài)來實(shí)現(xiàn)，設(shè)計思想在這里能夠在設(shè)計者的加工處理下更加形象的表達(dá)出來。從而使關(guān)于產(chǎn)品的信息和設(shè)計者的思想都能融入到設(shè)計造型中去。在廣告版面中圖形作為一種主要的視覺元素，它的關(guān)鍵在于圖形本身與產(chǎn)品的聯(lián)系，以及圖形在推廣產(chǎn)品中所發(fā)揮的作用。圖形表現(xiàn)趣味濃厚是吸引人們注意力的前提，而只有吸引了了人們的注意力才能實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。廣告的圖形應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為傳遞視覺信息的媒介，應(yīng)當(dāng)注重文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合。視覺藝術(shù)強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，這種效果是文字廣告所不能達(dá)到的，因此只有接觸圖形所塑造的視覺效果才能為信息的廣泛傳播創(chuàng)造必要的前提。

2.強(qiáng)化視覺傳達(dá)的優(yōu)越性。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意不但賦予圖形生動性，而且還能在設(shè)計者的加工處理下表現(xiàn)出獨(dú)特的幽默性和趣味性，這是迎合觀眾的關(guān)鍵之處，同時圖形的直觀性優(yōu)點(diǎn)也是文字廣告所難以企及的。這些優(yōu)越的特性使得人們在瞬間便能了解到設(shè)計者的目的和所承載的產(chǎn)品信息3。因而在廣告設(shè)計中圖形具有其他廣告方式所不能達(dá)到的完整、深刻、強(qiáng)烈的宣傳效果。另外，圖形的國際性也為這種印象的傳播提供了極大的便利，語言文字的障礙在這種前提條件下得以突破，在一幅圖形創(chuàng)意面前，任何語種下的接受者都是平等的。

3.圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的重要性。平面廣告中的三大要素主要是指圖形、色彩、文字。其中圖形是其中最為關(guān)鍵和重要的一個要素。成功的圖形設(shè)計能夠?qū)⑵矫嬖O(shè)計的其他兩個元素更加高效的整合在一起，實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。好的圖形設(shè)計即使沒有語言文字的支撐也能達(dá)到良好的效果。視覺語言的無聲交流，代替了人們對文字吃力的研讀與理解。相比而言這是一種更加輕松的信息接受方式。由此可見，在廣告設(shè)計中的形象性、具體性使其更加直接的對產(chǎn)品的廣告發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

三、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)要求

綜合以上分析，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強(qiáng)的優(yōu)越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產(chǎn)生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設(shè)計中展示出來。具體而言在圖形創(chuàng)意的廣告設(shè)計中應(yīng)當(dāng)具備以下幾個方面的表現(xiàn)要求：

1.圖形的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)擁有充足的想象力和大膽靈活的思維。想象力是創(chuàng)意的前提，人們的形象思維活動是創(chuàng)意的本質(zhì)，同時也是人類的本能，創(chuàng)造是以想象為基礎(chǔ)的，同樣在藝術(shù)創(chuàng)造中應(yīng)當(dāng)以這種形象思維為基本根源。從想象到創(chuàng)造體現(xiàn)出來的是人類高層次思維活動。從這一角度來說沒有圖形的創(chuàng)造也就沒有圖形的創(chuàng)意，圖形是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。因此培養(yǎng)想象力就成為圖形創(chuàng)意人員的必修課程。能夠想象并創(chuàng)造出獨(dú)一無二的東西，突破現(xiàn)實(shí)的條條框框。大膽想象，靈活發(fā)揮是整個創(chuàng)意過程的靈魂，沒有做不到，只有想不到。可以說，想象也是整個廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計中的靈魂。愛因斯坦說：想象力的重要性遠(yuǎn)大于知識本身，因?yàn)橹R是有限的，而想象是無限的?；谝陨戏N種，在廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意首先要求創(chuàng)意者能夠發(fā)揮更大的想象力才能創(chuàng)作出一個更好的圖形作品。

2.要有單純而突出的形式感。接受者對于某種形式的感覺就是圖形創(chuàng)意中力求做到的形式感，在創(chuàng)意中是抽象圖形在表達(dá)這種形式感中具有較強(qiáng)的感染力。對于形式感不僅能夠激發(fā)人們對于形式的聯(lián)想效應(yīng)，而且形式所能體現(xiàn)出的藝術(shù)效果也能在人們心中留下深刻的印象。如何確保人們能在很短的時間里掌握接受最有價值的一部分信息，現(xiàn)代高節(jié)奏的生活中，人們面對著各種信息。這是一個信息時代，也可以說這又是一個信息過剩時代，人們?nèi)绾卧谶@些大量的信息中選擇對自己有用的信息，這是值得圖形創(chuàng)意人員深思的一個重要問題。

3.圖形應(yīng)當(dāng)具備視覺沖擊力。圖形創(chuàng)意首先應(yīng)當(dāng)個性明顯，沒有個性是缺失特色的表現(xiàn)。人的心理面貌就是通過自己的個性表達(dá)出來的，人在日常生活和工作中所表現(xiàn)的穩(wěn)定性的特質(zhì)，就是一種個性的最明顯體現(xiàn)。人的這種獨(dú)特的個性影響著他的行為和創(chuàng)作，作為一名圖像創(chuàng)意人員，其個性能夠在自己的作品中完美的表達(dá)出來是一種比較明顯的特征。圖形創(chuàng)意的獨(dú)特個性在根源上來自于創(chuàng)作者的個性。

4.圖形在廣告作品中的表現(xiàn)。圖形在廣告中首先應(yīng)當(dāng)能夠做到使用數(shù)量宜少而精。影響廣告作品的一個重要因素包括圖形運(yùn)用的數(shù)量，這影響著作品的傳播效果。一兩幅優(yōu)秀的圖片，形象應(yīng)當(dāng)特別鮮明突出，主題表達(dá)也應(yīng)當(dāng)是清晰可見的。初次之外就是圖形面積的大小，一般而言，圖形的重要性與圖形面積的大小呈正相關(guān)關(guān)系。在渲染氣氛方面大面積的圖形往往具有更加突出的作用。尤其對室外廣告而言，尤其需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以實(shí)現(xiàn)瞬間傳遞的目的。在加深讀者印象中小面積的圖片發(fā)揮著重要作用。例如郵寄廣告、報紙廣告等讀者在閱讀中有一定的時間準(zhǔn)備，能夠使其在信息閱讀時給予更加細(xì)致和精深的研究。

四、在廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用

圖形創(chuàng)意是一則平面廣告成功的關(guān)鍵，人們對一則廣告的注意力很大程度上是受圖形創(chuàng)意影響的。在廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的具體應(yīng)用應(yīng)當(dāng)包含以下幾個方面：

1.在創(chuàng)意圖形的使用上應(yīng)當(dāng)注重打造精品。在現(xiàn)代社會中唯有精品才有存活的可能性。尤其是對于信息泛濫現(xiàn)代商業(yè)社會而言，人們面前并不缺乏作品，而是缺少創(chuàng)意。創(chuàng)意圖形的傳播效果與作品質(zhì)量和新穎性有著較強(qiáng)的聯(lián)系。形象鮮明突出的一幅圖形，在表達(dá)廣告主題方面具有無可替代的作用。隨著現(xiàn)代人士在知識結(jié)構(gòu)和理念上的不斷更新，人們對作品的思想性已經(jīng)和以往發(fā)生了明顯的改變。為此廣告設(shè)計中的圖片創(chuàng)意必須做到打造精品方能不斷滿足人們的需求。

2.合理選擇和使用創(chuàng)意圖形的面積。正如上文分析，圖形的面積不同對圖片的傳播效果也發(fā)揮著重要的影響作用。面積大的創(chuàng)意圖形更加適合在室外廣告中投放，能形成比較強(qiáng)烈的視覺感染力和沖擊力4。大型的室外廣告尤其需要新穎的圖片創(chuàng)意的支撐。因?yàn)槭彝鈴V告面對的主要是流動人群，他們匆匆而過，如果沒有獨(dú)特的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺效果很難吸引他們的注意力，因此應(yīng)當(dāng)在這方面加強(qiáng)創(chuàng)意的重要性。使其瞬間能夠吸引人們眼球。不斷增強(qiáng)廣告設(shè)計的影響力。

3.關(guān)注視覺習(xí)慣和感情因素。視覺習(xí)慣和感情因素應(yīng)當(dāng)成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素。這為創(chuàng)意提出了的具體要求。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)領(lǐng)會到只有在遵守人們的習(xí)慣和感情規(guī)律的前提下才能更好的實(shí)現(xiàn)圖片創(chuàng)意的價值，因?yàn)橹挥羞@樣人們才能有可能接受這種創(chuàng)意。廣告中圖形創(chuàng)意的目的除了引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之外，而且也是現(xiàn)代社會中一道亮麗的風(fēng)景線。它也是作為一種藝術(shù)設(shè)計出現(xiàn)的。一味的重視圖片創(chuàng)意的功能性而忽視了他們的藝術(shù)性，最終會對整個廣告設(shè)計行業(yè)產(chǎn)生不利影響。

注釋：

1．朱艷,馬景鳳．圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的作用[J]． 中國教育技術(shù)裝備．2011(21) ．

2．趙琦．淺談圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J]． 科技創(chuàng)新導(dǎo)報．2010(15) ．

3．辛巖．談圖形創(chuàng)意的數(shù)字化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J]． 遼寧師專學(xué)報(社會科學(xué)版)．2009(02)．

4．宋軍．圖形和文字的廣告表現(xiàn)[J]． 沙洋師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報．2007(04)．

林恩，福建省福清市，1983年3月5日，碩士，視覺傳達(dá)設(shè)計，助教。