陶永振 劉思楠 （東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 遼寧大連 116000）

肢體語言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

陶永振 劉思楠 （東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 遼寧大連 116000）

文章對肢體語言和廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，主要探究肢體語言在廣告招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，挖掘肢體語言中與廣告設(shè)計(jì)共通的部分。將肢體語言進(jìn)行局部和整體的分析，本文的創(chuàng)新就在于將其作為一種簡單、易懂的形式出現(xiàn)在招貼、雜志等廣告載體中，達(dá)到真正意義上的無語言的溝通。在設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師要確定傳達(dá)出的肢體語言與廣告所表達(dá)的含義相符合，使其成為一種被大眾所接受的設(shè)計(jì)。

肢體語言；廣告設(shè)計(jì)；招貼；文化差異

一、廣告設(shè)計(jì)的解析

（一）廣告設(shè)計(jì)的概述

廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的或?yàn)榱艘痍P(guān)注所做的設(shè)計(jì)。所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)過程，同時符合所要求的主題，將靈感和創(chuàng)意體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。

廣告是最直接的、最常見的人類與人類或人類與商品之間的交流。隨著社會的發(fā)展，文化的繁榮，現(xiàn)如今，全世界的廣告形式也五花八門，電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、海報(bào)等。

（二）廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

廣告是一種宣傳手段，中國每天都會有上億條廣告出現(xiàn)在各種形式的廣告載體中。在如今快節(jié)奏的生活方式下，這些廣告被人類所發(fā)現(xiàn)并接受的實(shí)際只剩下百分之幾。而廣告的語言大多數(shù)具有局限性，要想讓廣告走向國際化的道路，就要開辟一條新的道路。

研究發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)中的主要因素逐漸被簡潔、直觀、視覺沖擊力強(qiáng)圖形圖像所占據(jù)，語言因素逐漸減弱。肢體語言則充當(dāng)著一個被全世界所熟知的符號，既能在廣告中被人們所理解，又可以在廣告中產(chǎn)生共鳴，也可以達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)，跨越了語言的障礙。

二、肢體語言的解析

（一）肢體語言的概述

肢體語言是一種比說話更有效的溝通技巧，可以通過人體的面部表情，頭部動作，上下肢動作以及全身的姿勢來體現(xiàn)要表達(dá)的含義。

（二）肢體語言在廣告中的應(yīng)用

肢體語言在廣告中占據(jù)視覺中心的位置，人類的肢體語言作為一種象征性的符號存在于人類的大腦，本文的創(chuàng)新就在于將其作為一種簡單、易懂的形式出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中。要想要廣告達(dá)到有效傳播以及被大眾所理解，就要確定設(shè)計(jì)師所傳達(dá)出的肢體語言與廣告所表達(dá)的含義是否符合。

在還沒有發(fā)明語言文字之前，人類都是通過什么溝通的呢？只有靠肢體動作，也就是肢體語言，人們完全可以靠肢體來產(chǎn)生共鳴。曾有人研究發(fā)現(xiàn)：人們每天平均講話只占與人交往時間的百分之十，與人交往的時間都是在有意無意地進(jìn)行著肢體語言的溝通，甚至有時只靠肢體語言就足夠。

將肢體語言運(yùn)用到廣告中，很大程度上改善了不同國籍之間的交流，真正意義上達(dá)到了國際化。另外避免了在都市生活的人們不會花費(fèi)太多時間去理解廣告的含義，從而達(dá)到更高效的目的。

三、分析不同肢體所表達(dá)的不同含義

1.頭部符號解析

人眼睛的方向很重要，如果與讀者直視，那就說明有意識在溝通，想表達(dá)情感，如果人的眼睛看向產(chǎn)品或想要人們關(guān)注的重點(diǎn)，那么讀者也會順著海報(bào)上人的視線看去。因?yàn)槿祟悓θ四樣凶詣幼R別系統(tǒng)，所以同樣人臉的朝向也很重要。

正所謂“眼睛是心靈的窗戶”，所以視線的方向，眼睛的閉合度都表達(dá)了不同的含義，眼神閃爍表示不誠實(shí)；視線向上表示尊敬、渴望；視線向下表示害羞；視線向斜下方表示蔑視；視線成直視表示專注；眼睛睜大表示驚訝、驚喜；眼睛微閉表示沉醉。當(dāng)視線處于直視、向上，眼睛處于微閉或者睜大時可以運(yùn)用在商業(yè)廣告中，來宣傳不同的產(chǎn)品。

嘴也是一個重要的肢體符號，當(dāng)人們開心的時候往往用嘴角上揚(yáng)的表情來表達(dá)內(nèi)心的情感，與此相反，當(dāng)人們不開心的時候，他們得嘴角就會呈現(xiàn)下垂的姿態(tài)，也就是我們常說的撇嘴，不開心，沮喪，絕望，憤怒或緊張，人們的臉上就會浮現(xiàn)出這中表情。當(dāng)人們害羞時會抿嘴；如果一個不經(jīng)常咬嘴唇的人偶爾咬嘴唇，那么代表他當(dāng)時拘謹(jǐn)、緊張。如果是女人，咬下嘴唇表示可愛，或者在暗示好感，另一種是相當(dāng)程度的性暗示。在廣告中可以利用嘴唇表達(dá)對不同產(chǎn)品的感受，比如可以運(yùn)用到唇膏、飲料或成人用品的廣告中去。也可以運(yùn)用到公益廣告中。

舌頭具有人類全身上下最強(qiáng)韌有力的肌肉，可以感受到酸甜苦辣，當(dāng)人們伸出舌頭時，很可能是吃到辣椒了，或者是在展現(xiàn)可愛。所以在廣告中可以利用舌頭的動作來沖擊人們的視覺。

牙齒可以代表美麗，牙齒的整潔，甚至關(guān)系到社交活動和地位。人們常常把牙齒作為健康、美麗等正面的標(biāo)準(zhǔn)。把它運(yùn)用到廣告中可以起到警示作用，也可以用抽象圖形來代替。

頭部動作同樣也可以運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中。抬頭表示自信；低頭表示不理會或不自信；搖頭表示否定或不敢相信；點(diǎn)頭表示贊同。但是在保加利亞，希臘的一些地方，還有伊朗點(diǎn)頭否定，搖頭肯定。所以如果做和這些國家相關(guān)的廣告時要注意。

2.肢體符號解析

早在遠(yuǎn)古時代，我們的祖先就已經(jīng)學(xué)會了躲在障礙物后尋求保護(hù)的自衛(wèi)方法。當(dāng)我們還是孩子的時候，一旦感覺有危險(xiǎn)，我們就會立刻躲到像桌子、椅子、家具等物體的后面?？墒钱?dāng)人們長大后，在刻意掩飾之下，雙臂環(huán)抱于胸前這一動作的防御性也顯得越來越不明顯。不過，每當(dāng)感到有危險(xiǎn)，或遇到不愿做的事情時，我們都會下意識地將一只或兩只手臂交叉抱于胸前，從而達(dá)到保護(hù)自己的目的。當(dāng)一個人感到緊張不安想保護(hù)自己，或不愿接受他人意見的時候，就會將雙臂交叉，緊緊抱于胸前，表現(xiàn)出緊張或不安，此時可信度也會隨之大大降低。同樣即使不是交叉放在身體前面也會起到同樣的效果，所以如果在廣告中則不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的動作。

借助于手勢來輔助所要表達(dá)的信息，也是傳播中的重要語言。用手、幾根手指或拳頭遮住嘴巴的手勢,表示撒謊者試圖抑制自己說出那些謊話。將握住的手放在下巴或者臉頰處，通常還會將食指豎立起來時表示人正在處于思考的狀態(tài)，但當(dāng)人產(chǎn)生厭煩時，手腕會漸漸成為頭部的支撐。當(dāng)手心向上時表示接受，手心向下或向前時表示拒絕，這一手勢可以運(yùn)用在廉政等主題的公益廣告中?；艨淖髌贰端魅?拯救——樹葉》《索取&拯救——魚骨篇》中，利用手的正負(fù)形，畫面更具張力，更好地引導(dǎo)觀看者觀察并理解作品的內(nèi)容。

但是要注意有些手勢不同國家的含義是不同的，比如美國做OK的手勢,在美國表同意,在日本，這個手勢表示錢,在法國,這個手勢被認(rèn)為是“0”,在巴西和德國,這個手勢表示很粗魯。在美國，豎起大拇指,表示“很好”“干得不錯”,但是在尼日利亞,這個手勢很粗魯?shù)窃谌毡竞偷聡?它意味著第一。

每一根手指所表示的含義也不相同，比如將戒指戴在大拇指指邁向成功之路；戴在食指指個性會變得開朗而獨(dú)立，最適合從事自由業(yè)的人戴；中指是次于無名指最適合戴婚戒的手指，最能營造自由爽朗的氣氛，變得更有魅力、有異性緣；無名指是最適合戴婚戒的手指，最適合發(fā)表神圣的誓言；戴在小指傳達(dá)的是一種媚惑性感的訊息，適合從事流行時尚相關(guān)工作者。當(dāng)人握緊拳頭是表示力量，當(dāng)一群人同時握緊拳頭是表示的還有團(tuán)結(jié)；手勢是最具有表達(dá)情感的肢體部分，這一點(diǎn)從聾啞人溝通的手語中就可以看出。將上肢的肢體語言運(yùn)用到廣告中更能夠起到補(bǔ)充加強(qiáng)傳遞信息的作用?；艨淖髌贰禗EFEND FOR JUSTICE》中，緊握的拳頭象征著正義，拳頭的力量感充滿視覺沖擊力，觀眾看后容易產(chǎn)生共鳴。

腿腳的動作可以帶動全身的動作。當(dāng)人前進(jìn)時前面的腳是落地的，后面的腳掌半離地的；當(dāng)人想接受或歡迎一個人或事物時腿分開的較大并且腳的方向是朝外的。廣告中用這種思維方式則更加直觀。

3.人體整體肢體符號解析

前面介紹了人體局部的肢體語言，而將他們整合到一起就是整體肢體語言，其中則包括坐、站、蹲、躺、轉(zhuǎn)身等，它們也有自己特殊的符號。例如，美國人很少蹲著，墨西哥人經(jīng)常會蹲下，所以美國利用這一點(diǎn)來識別非法入境的墨西哥人。這時，蹲似乎就成為了墨西哥人的肢體符號。所以將肢體語言作為一種廣告符號，具有歷史傳承意義和創(chuàng)新意識。

綜上所述，肢體語言存在于廣告中的形式是很廣泛的。不光光局限于寫實(shí)的肢體符號，更有必要結(jié)合抽象肢體符號展現(xiàn)在廣告中。肢體語言可為古為今用，我們應(yīng)該充分利用前輩為我們留下的知識財(cái)富，不斷地開拓創(chuàng)新，讓這種思維有更新的突破和發(fā)展，將肢體符號語言運(yùn)用到各類廣告中，并打開國際化的道路。

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[3]劉艷芳．肢體符號在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用及研究[J]．湖北工業(yè)大學(xué),2009：6．

[4]張才宏,許貴蓉,肢體語言的文化差異[J]． 三峽大學(xué)外國語學(xué)院,宜昌市第二十中學(xué),2007：10．