張進平 喬新雨 （齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161000）

中國東北戶外廣告設(shè)計研究

張進平 喬新雨 （齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161000）

創(chuàng)意新穎、設(shè)計精美、廣利嚴(yán)密的戶外廣告往往代表著一個社會乃至一個國家的經(jīng)濟文化水平，戶外廣告越來越成為能與建筑物相提及的代表，在美化市容面貌、協(xié)調(diào)城市的環(huán)境扮演重要的角色。在融合了東北地域文化相關(guān)要素的戶外廣告設(shè)計中，體現(xiàn)東北傳統(tǒng)元素和戶外廣告理念的融合就成為了設(shè)計的重點。

戶外；媒介；創(chuàng)新

一、戶外廣告基本概念

瞬間性，是戶外廣告的一明顯特征，瞬間即是短暫的、稍縱即逝的、快速的，一般從時間上來說，受眾群體對戶外廣告的關(guān)注時間最長不過只有5秒鐘的時間，由于受眾者的流動性和不固定性，就決定了戶外廣告是在瞬間傳遞某種商品或者是某種服務(wù)的，受眾者也是在瞬間主動或者是被動的接受信息或者是服務(wù)的某種傳達性刺激的，在做具有東北地域文化特點的廣告時瞬間性因此至關(guān)重要，在東北地區(qū)的冬天里，由于人們冷，所以戶外廣告對東北人得瞬間刺激時間更加少，在路上人們大都喜歡快速走路是因為都想縮短寒冷時間，這就要求在掌握瞬間這一特性的時候，更要掌握住戶外廣告的設(shè)計方法和創(chuàng)意思路。

戶外廣告大多以很少的文字代表所要傳達的最多的內(nèi)容，使用最有代表性的圖形，最具有吸引力的色彩來刺激廣告的目標(biāo)受眾者，這就是戶外廣告的間接性。通過這種簡潔性引導(dǎo)受眾者的注意，再把商品或者是服務(wù)的信息傳遞給受眾者，最終使消費者對此產(chǎn)生購買的欲望。這就需要我們更加了解消費者的文化背景與需求。在做東北地域文化的圖形時，通過了解東北人求暖的整體訴求來掌握戶外廣告的間接性這一特點。

戶外廣告的另一特征便是具有醒目的、視覺沖擊力強烈的刺激性。在圖形上盡量使用是創(chuàng)意獨特而新穎的圖形，主要以大面積、奇特、異形來表現(xiàn)。尤其是在做東北地域特點圖形的時候根據(jù)戶外廣告的這一特點，更應(yīng)抓住具有東北獨有特點的圖形來表達，如同東北火熱的大秧歌表演圖形，在一定的場地與產(chǎn)品或是服務(wù)的交融與整合后，便可達到這一強烈的刺激性，與奇特性；在色彩上的刺激上主要以補色的關(guān)系最好，在其東北色彩特點中還是要選擇大眾們喜歡的或是較為親切的明亮的間色和原色，配以調(diào)和的中明度色彩，最吸引當(dāng)?shù)厝说米⒁?；在?gòu)圖上的刺激性表現(xiàn)在簡潔、明快、大方為目標(biāo)。根據(jù)東北人得心理特征，符合以上的基準(zhǔn)來完成構(gòu)圖上的刺激就可吸引此地人得消費欲望，另外隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，東北地區(qū)的人們逐漸對整齊、傳統(tǒng)的戶外廣告失去原有興趣，這就需要設(shè)計師在按圖形法則設(shè)計的同時，創(chuàng)造出更加簡潔、個性化的圖形來完成畫外廣告的刺激性這一主要元素。

二、按照表現(xiàn)形式分類的戶外廣告設(shè)計

戶外廣告主要可以分為路牌廣告、標(biāo)示性廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、燈箱廣告幾種表現(xiàn)形式。在創(chuàng)作具有東北地區(qū)特點的戶外廣告時，也可按照基本的畫外廣告的分類來說明。

路牌廣告是最主要的戶外廣告表現(xiàn)形式，通常的路牌廣告在東北地區(qū)都設(shè)計在人流比較大的街道兩旁，或者是在飛機場、火車站以及大型的會議等公共場所。

標(biāo)示性廣告主要作用是利用圖形或者是文字來指示出廣告的具體位置，在東北地區(qū)，標(biāo)示性的戶外廣告很少，所以在這一課題的研究是很有必要的。

霓虹燈廣告是使用霓虹燈制作的廣告牌或者是廣告燈箱，在夜晚，具有很強的引人注意的刺激性效果。尤其在東北地區(qū)，日照時間短，夜晚時間長，霓虹燈表現(xiàn)廣告不僅是宣傳商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現(xiàn)手段，展示的效果具有加強性。可以十分有效的抓住受眾群體的視線。在城市環(huán)境的夜景中與周圍的環(huán)境構(gòu)成了一個整體。雖然霓虹燈在制作成本上費用很高，但是在傳達商品或者是服務(wù)的信息時效果顯著。所以任然是商家在宣傳商品時所被采取廣泛的宣傳手段之一。

交通廣告主要是安裝在公共交通用具內(nèi)部或者是外部的廣告，交通廣告包含在東北交通廣告主要運用到三種形式中，第一是設(shè)置在公共汽車站、地鐵等公共場所的固定型交通廣告；第二種是以車輛為主要載體的流動型的交通廣告；第三種是放置于公共交通內(nèi)部的交通廣告。

燈箱廣告是把燈光安裝在箱體的內(nèi)部然后進行照明，直射到箱體表面的廣告透明片，以此來造成強烈的燈光色彩效果，來吸引受眾群體，在東北地區(qū)，燈箱廣告尤其受到受眾親賴主要是因為燈箱廣告科以滿足東北地區(qū)人們保暖的心理，在大幅噴繪技術(shù)被廣泛采用的同時，燈箱廣告可以表現(xiàn)的更加溫暖富麗，使其受人歡迎，是舌廣泛使用的廣告載體。

三、東北地域文化在戶外廣告中的多元化設(shè)計

在設(shè)計具有東北地方特色的戶外廣告圖的時候更應(yīng)注意廣告的內(nèi)容是否簡潔，是否與東北人獨有的心理特點相吻合，在與東北人性格吻合后是否能準(zhǔn)確的去突出主題。因為東北天氣較冷，人口流動速度快，一般來講不會在戶外的某一處停留過多的時間，而且眾多的戶外廣告更加容易分散受眾群體的注意力。戶外廣告作為一種吸引吸引眼球的媒體，在做東北特點的戶外廣告圖形時的主要目的不應(yīng)在于傳達過多的銷售上的理念，而在于使當(dāng)?shù)厝艘谎劬涂梢宰⒁獾酱藦V告的信息，要想達到這樣的效果，就在于能不能將廣告的主題內(nèi)容與東北文化相呼應(yīng)，比如在城市中心由于商服較多，就要利用俄羅斯文化融入特征的圖性或是民族性文化圖形去表現(xiàn)，因為在俄羅斯文化融入和民族性的圖形中，美食與前衛(wèi)的服飾是此圖形的主要表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)受眾者群體的主要目的是購物與飲食便可在此區(qū)域設(shè)立類似于俄羅斯文化融入的圖形比較適合。但一定是要在基于內(nèi)容簡潔、明了的基礎(chǔ)之上。

無論是在什么樣的設(shè)計領(lǐng)域或是設(shè)計類型中，色彩的運用，一定是必不可少的，而且占設(shè)計最為重要的的環(huán)節(jié)。因為色彩的認(rèn)知更感性、本質(zhì)與直觀。在東北地域文化圖形的畫外廣告設(shè)計中，色彩的表現(xiàn)應(yīng)在原有的戶外廣告設(shè)計法則之上表現(xiàn)出更的反差顏色，在色相、色調(diào)的上的搭配一應(yīng)要遵循著上文中所提到的色彩的搭配為準(zhǔn)則。因為東北是一個民族多元化的地區(qū)，掌握好各種人群的色彩喜好一定是必要的。如在工業(yè)園區(qū)，放置具有工業(yè)文化的圖形色彩搭配，以配合工業(yè)園氣氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的時候穿運動服一樣，在畫外廣告的色彩上就像不同的場景與動態(tài)穿適合的服飾是一樣的，這樣就可以令活動在這里的人們舒服的清楚的看到廣告的存在并留意。這樣做出與周圍的環(huán)境氛圍相符合的廣告圖形一定會吸引受眾者的注意，體現(xiàn)色彩來增強視覺沖擊力。

傳統(tǒng)戶外廣告版面的設(shè)計原則布局原本就應(yīng)以結(jié)構(gòu)簡單，以能抓住人們的視線效果為主要的原則因素。在做東北廣告圖形時，秉承著這一原則再與圖形設(shè)計原則和地域特點相融合后，便可以輕松的抓住在嚴(yán)寒冬季里匆匆走過的人們的視線，以引起注意。若不注重把握這些元素與版面的關(guān)系，就會沖淡廣告的視覺效果與訴求。在版面的設(shè)計時要以圖形和地域特點的巧妙融合為主要導(dǎo)向，充分的發(fā)揮其形象給受眾者直觀的特點，用這兩方面的元素來捕捉受眾者的視線和心理特點，在戶外廣告的圖形選擇中，除了保留品牌的原有元素如標(biāo)志、品牌色彩以外，更應(yīng)注意的是對東北文化類型的融合，在農(nóng)業(yè)區(qū)選用民族特點的圖形和農(nóng)業(yè)文化的圖形、在工業(yè)區(qū)選擇工業(yè)與冰雪文化的圖形等等，因地制宜的方式來強化所宣傳產(chǎn)品的特點，美化城市的形象。

文化圖形、文字、品牌標(biāo)志、之間的位置關(guān)系的編排與組織還要考慮到當(dāng)季流行時尚的元素，秉承著傳達的有效性是第一位的同時，讓受眾者的眼球第一眼就要看到看明白是什么樣的圖形表達的是什么產(chǎn)品或服務(wù)，此產(chǎn)品或是服務(wù)的主要特點是什么，這才是戶外廣告最主要的目的，也是幾乎所能承載的最主要的內(nèi)容。不要只放對了環(huán)境、放對了人群卻把真正的目的忽略了，即使在符合東北的地域特色那么這樣的戶外廣告也是失敗的。所以，一般而言品牌的標(biāo)志及名稱要足夠大而醒目，產(chǎn)品的特點一定要清晰明了、簡練。

在戶外廣告的材質(zhì)的選材上要注意。因為是東北地區(qū)所以它一定要選擇具有抗寒抗干燥的材質(zhì)，根據(jù)不同的類型，其中材料設(shè)計的要求也各有不同，主要注意的是路牌的廣告、交通上廣告和霓虹燈廣告的材質(zhì)。在以東北地域為基準(zhǔn)的路牌廣告的設(shè)計要求上，路牌廣告的設(shè)計風(fēng)格即要隨著東北人的性格直爽而簡練而來，又要隨著各文化特點表達形象化，不僅標(biāo)題和圖形要簡練，而且還要適當(dāng)?shù)目浯竽撤N突出的特點，比如冰雪文化的冷、農(nóng)業(yè)文化的熱情與樸素、工業(yè)文化的黑煤黑煙、少數(shù)民族文化的薩滿特點、俄羅斯文化的圓潤飽滿等。根據(jù)不同特點來增強形象的吸引力。由于路牌廣告的受眾群體具有快速運動性、偶然性、分散性和無意性的特點，因此廣告圖形的要求就要更加簡練、準(zhǔn)確，廣告的語言也要矚目，具有很強的感召力和親切性。在東北地區(qū)，春夏秋冬四季分明，冬季時間長，這樣的季節(jié)性問題也是設(shè)計師在設(shè)計路牌廣告時，需要注意的，是否可以經(jīng)歷夏季的日照和冬季的寒冷，這樣的問題是對路面廣告制作材料和制作方法提出了嶄新的要求。另外，大多數(shù)的路牌廣告在夜晚時因為有燈光的照射效果往往要比白天時好，也是因為白天時景物多樣，車水馬龍的街道、五彩繽紛的顏色，都會讓受眾者的眼睛應(yīng)接不暇，經(jīng)常會忽略路面廣告的存在。在夜晚則完全不同，與白天的嘈雜景象相比，夜晚要顯得比較單純，主要以各色的燈光和廣告路牌為夜晚的黑暗增添無線的色彩和明亮。所以到了夜晚就是路牌廣告綻放自己才藝的時候，在設(shè)計路牌時，把設(shè)計放在吻合東北夜景的圖形廣告是非常具有必要的。

東北地區(qū)交通廣告的設(shè)計材料要求因為其中的受眾對象不同、環(huán)境、季節(jié)不同需要各不相同。對于那些商業(yè)性質(zhì)的交通廣告設(shè)計，如果在站臺、車身等位置的交通廣告，普通的PVC材料和防潮噴繪材料都可以滿足以上要求。但對于有提示作用的交通廣告，除常用的普通材料來說，還會用到具有反光效果的材料作為反射的媒介。在夜間、暴雨天就會起到交通的警示作用，若是利用這一材料特點，可以在符合商品特點的同時做出雪花的圖形，即形象又生動。

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張進平，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副院長，教授，碩士生導(dǎo)師。

喬新雨，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，碩士研究生。