[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)的期刊業(yè)帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)期刊編輯如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的期刊市場(chǎng)環(huán)境的變化，是當(dāng)下一個(gè)值得思考和探索的問(wèn)題。本文從醫(yī)學(xué)期刊編輯如何從辦刊思路、辦刊理念及辦刊模式三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變來(lái)探討當(dāng)下醫(yī)學(xué)期刊的出路，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；醫(yī)學(xué)期刊；改革

[作者簡(jiǎn)介]王曉軍，人民衛(wèi)生出版社有限公司。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，云服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、020、LBS等概念和技術(shù)不斷融入社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展之中，新的技術(shù)催生行業(yè)變革的腳步，使得越來(lái)越多的成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)變革，這更使得醫(yī)學(xué)期刊界面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這就使得我們每一位醫(yī)學(xué)期刊編輯從辦刊思路、理念及模式等方面要做深刻的思考和探索。

一、醫(yī)學(xué)期刊辦刊理念的轉(zhuǎn)變

目前，中國(guó)期刊業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存競(jìng)爭(zhēng)，一方面是科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)、移動(dòng)通訊介質(zhì)等新媒體的沖擊不斷加大；另一方面是國(guó)外媒體巨頭憑借其雄厚的實(shí)力和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念介入我國(guó)期刊營(yíng)銷、廣告等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。中國(guó)的期刊市場(chǎng)不再是一塊受本國(guó)保護(hù)的領(lǐng)地，而是成為世界期刊競(jìng)爭(zhēng)較量的角逐地。不僅如此，我們還應(yīng)意識(shí)到期刊面臨的困境是由社會(huì)轉(zhuǎn)型及體制變革帶來(lái)的，困難不是短期的，對(duì)于期刊來(lái)講，不是“居安思危”，而是到了“居危思?！钡臅r(shí)候了。

當(dāng)下面臨的是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)即將大發(fā)展、大繁榮的年代，同時(shí)也面臨著出版行業(yè)新的發(fā)展動(dòng)向、新的技術(shù)突破和新的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們期刊的辦刊模式和思路與我國(guó)科技創(chuàng)新跨越發(fā)展的需求相比存在較大差距；從傳播手段看，醫(yī)學(xué)期刊利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的水平仍處于起步階段，信息在線發(fā)布、網(wǎng)上審稿系統(tǒng)、文獻(xiàn)檢索與獲取的能力有待提高；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊在國(guó)內(nèi)、國(guó)際期刊出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中還處于弱勢(shì)，尚不具備與國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流科技期刊抗衡的能力。

醫(yī)學(xué)期刊在出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制的背景下如何改？這是每個(gè)期刊同仁應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。期刊怎么變？首先是思路要變，思路決定出路。從其他改革先行行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最終能夠決定企業(yè)命運(yùn)和前途的是企業(yè)能夠給顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以講“服務(wù)”比“產(chǎn)品”更重要。而作為改革相對(duì)滯后、服務(wù)意識(shí)淡薄的教育、醫(yī)療及文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)企業(yè)把“服務(wù)”做好了，那個(gè)企業(yè)必定會(huì)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。由此可見(jiàn)，醫(yī)學(xué)期刊要依托其所具有的行業(yè)資源及專家隊(duì)伍，去服務(wù)其所面對(duì)的讀者、作者、醫(yī)院、學(xué)校。把期刊打造成一個(gè)能有效地將專家、讀者、作者、醫(yī)院和學(xué)校等資源聯(lián)系在一起、有效溝通、互惠共贏的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。

2010年底，人民衛(wèi)生出版社由事業(yè)單位完成轉(zhuǎn)企工作，期刊編輯出版中心更是以“根植衛(wèi)生計(jì)生，服務(wù)健康中國(guó)”為引領(lǐng)，以做強(qiáng)做實(shí)做精做優(yōu)為目標(biāo)，服務(wù)專家、服務(wù)作者、服務(wù)讀者，換位思考，有效地將專家、作者、讀者三方資源聯(lián)系在一起，加強(qiáng)提高了雜志的活力，提高擴(kuò)大了雜志的影響力。

二、醫(yī)學(xué)期刊定位的轉(zhuǎn)變

正如美國(guó)《新聞周刊》總裁的一句辦刊名言：“辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位?！睂?duì)于我們期刊而言，首先要定位市場(chǎng)、定位讀者；其次再根據(jù)市場(chǎng)和讀者定位期刊的內(nèi)容和形式，期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是如何向目標(biāo)市場(chǎng)和讀者提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

醫(yī)學(xué)期刊內(nèi)容及欄目定位要與辦刊理念及市場(chǎng)定位相適應(yīng)，要體現(xiàn)期刊學(xué)術(shù)交流的新聞性、前瞻性、辯論性的內(nèi)容特點(diǎn)?！皟?nèi)容為王”固然重要，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)新興技術(shù)手段獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源并且利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接與讀者溝通，也是不可避免的選擇。一本好的期刊呈現(xiàn)給讀者就好比酒店呈現(xiàn)給顧客一桌豐盛的大餐，既要有吸引眼球的“招牌菜”，也要有能給酒店帶來(lái)效益的“創(chuàng)收菜”，“招牌菜”要少而精，而“創(chuàng)收菜”要多而不膩，這就需要期刊有合理的內(nèi)容配比和精致的欄目策劃，要找到內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的高位結(jié)合點(diǎn)。

期刊編輯出版中心的系列期刊進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)欄目的建設(shè)，繼續(xù)保持和發(fā)揮期刊的特色和風(fēng)格。同時(shí)，又要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供的當(dāng)前專業(yè)領(lǐng)域中的熱點(diǎn)和難點(diǎn)信息，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家撰寫(xiě)述評(píng)類論文，闡述一個(gè)時(shí)期以來(lái)的研究進(jìn)展，并對(duì)今后的研究方向進(jìn)行規(guī)劃。為突出報(bào)道重點(diǎn)，期刊也加大了對(duì)一般作者的約稿力度，以便就某一專題集中報(bào)道，提高系列期刊報(bào)道的深度和廣度。

三、醫(yī)學(xué)期刊出版模式的轉(zhuǎn)變

醫(yī)學(xué)期刊要求出版快捷、信息量大、內(nèi)容新穎等并能及時(shí)反映醫(yī)學(xué)界最新動(dòng)態(tài)。利用互聯(lián)網(wǎng)可有效地提升醫(yī)學(xué)期刊的影響力，互聯(lián)網(wǎng)模式提供了比傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊更為豐富多彩和更為前沿的優(yōu)質(zhì)文章和全新的服務(wù)方式。出版界的很多人發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上免費(fèi)獲取大量信息在讀者人群中已經(jīng)開(kāi)始成為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)能夠通過(guò)電腦技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)期刊的用戶管理后臺(tái)可以針對(duì)用戶做目標(biāo)分析和閱讀分析，并得到最新信息反饋。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)期刊能夠運(yùn)用后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)獲得更為精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資料。所以，改變營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)出版商正在逐漸采取的措施，以便使讀者可以只利用電腦或移動(dòng)終端就可以通過(guò)各種數(shù)字化方式在線免費(fèi)或付費(fèi)獲得需要的信息。醫(yī)學(xué)期刊的數(shù)字化建設(shè)不僅可以為用戶提供快捷便利的服務(wù)，更可以為醫(yī)學(xué)期刊帶來(lái)新的盈利模式。

國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字化出版已經(jīng)處于較高水平，且已形成較大規(guī)模。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字化出版存在著管理體制落后、技術(shù)創(chuàng)新時(shí)滯、網(wǎng)絡(luò)利用率低等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊對(duì)傳統(tǒng)出版方式依賴過(guò)重，網(wǎng)絡(luò)利用不完全，沒(méi)有對(duì)數(shù)字化出版高度地重視，并且處于各自為營(yíng)，單打獨(dú)斗的狀態(tài)，沒(méi)有形成一定的規(guī)模效應(yīng)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，國(guó)家新聞出版“十二五”規(guī)劃把數(shù)字出版作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)有力的國(guó)家政策支持為我國(guó)期刊業(yè)數(shù)字化出版實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了保障。醫(yī)學(xué)期刊的數(shù)字化出版趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。醫(yī)學(xué)期刊出版應(yīng)充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、阿里巴巴、百度的經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)據(jù)庫(kù)、全媒體及用戶需求體驗(yàn)上有所創(chuàng)新和發(fā)展。

人民衛(wèi)生出版社期刊編輯出版中心，在原有紙質(zhì)媒體的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)站、微博、手機(jī)雜志、微信等多種多媒體形式，讓專家、讀者更及時(shí)地了解訊息，克服了紙質(zhì)媒體的局限性，增加了期刊的時(shí)效性，拓寬了傳播的渠道。很多聲音、文字、圖片、動(dòng)畫(huà)影像等有價(jià)值的信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞，吸引大批受眾，滿足了新時(shí)期受眾的閱讀需求，增強(qiáng)了受眾的參與程度和閱讀興趣，因此，吸引了一大批新讀者，并且形成穩(wěn)定的讀者群。

四、醫(yī)學(xué)期刊經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

1. 緊盯文改和醫(yī)改，利用相關(guān)政策創(chuàng)造醫(yī)學(xué)期刊中、長(zhǎng)期效益。醫(yī)學(xué)期刊要審時(shí)度勢(shì)，抓住文化體制改革和醫(yī)療體制改革的機(jī)遇，充分利用期刊的學(xué)術(shù)地位和行業(yè)資源，爭(zhēng)取相關(guān)主管部門(mén)、作者、讀者的支持，成為政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、讀者交流和聯(lián)系的紐帶。實(shí)現(xiàn)資源向效益的轉(zhuǎn)化。例如，醫(yī)學(xué)期刊可以經(jīng)常組織開(kāi)展一些醫(yī)改熱點(diǎn)問(wèn)題的座談會(huì)、研討會(huì)，把行業(yè)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)院專家及醫(yī)藥企業(yè)代表邀請(qǐng)過(guò)來(lái)進(jìn)行座談、交流，通過(guò)這種形式逐漸得到醫(yī)院及醫(yī)藥企業(yè)的認(rèn)可，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)、合作辦會(huì)及交流培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的突破。

2. 開(kāi)拓品牌化的培訓(xùn)和會(huì)議市場(chǎng)。醫(yī)學(xué)期刊要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)上必須實(shí)現(xiàn)多元化，必須利用好期刊的學(xué)術(shù)品牌和專家資源，開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，搭建有社會(huì)影響力的專業(yè)性論壇，通過(guò)組織會(huì)議和相關(guān)培訓(xùn)的方式擴(kuò)大社會(huì)影響并贏利。

3. 與目標(biāo)市場(chǎng)醫(yī)院建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供全方位學(xué)術(shù)服務(wù)。醫(yī)學(xué)期刊作為醫(yī)學(xué)信息載體和傳媒形式，其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)具有較為廣闊的空間，要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和拓展能力。醫(yī)學(xué)期刊要深入了解作者、讀者群的特點(diǎn)及學(xué)術(shù)需求，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研和分析，拿出為其量身定做的，覆蓋醫(yī)院廣告宣傳、學(xué)術(shù)交流培訓(xùn)、科研論文寫(xiě)作輔導(dǎo)、論文發(fā)表綠色通道的全方位學(xué)術(shù)服務(wù)支持計(jì)劃。

4. 復(fù)制成功經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊規(guī)?；l(fā)展。隨著媒介整合趨勢(shì)愈演愈烈，資本日益向集中化流動(dòng)，集團(tuán)出版已成為發(fā)達(dá)國(guó)家科技期刊出版的重要趨勢(shì)。這種集團(tuán)化不僅僅表現(xiàn)在資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或資源互補(bǔ)上，還表現(xiàn)在單本期刊的超規(guī)模發(fā)展，集團(tuán)化的期刊組織嚴(yán)密，專業(yè)分工細(xì)致，所有的期刊都在一個(gè)統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)下運(yùn)作，通過(guò)其規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化及靈活多樣的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，使期刊資源形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)出版資源共享的同時(shí)又能顯著降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模與品牌影響力。

例如，全球最大的科技醫(yī)學(xué)出版商愛(ài)思唯爾，以出版發(fā)行高品質(zhì)的、前沿的科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)信息，并保證其滿足全世界科技和醫(yī)學(xué)工作者對(duì)于信息的需求而著稱。公司建立起全球的學(xué)術(shù)體系，擁有7000名期刊編輯、70000名編輯委員會(huì)成員、200000名專家審稿人以及500000名作者，每年出版2000本期刊，占全球科技和醫(yī)學(xué)期刊出版市場(chǎng)份額的27.8%。

而作為國(guó)內(nèi)期刊業(yè)老大地位的中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列期刊，也是采用集團(tuán)規(guī)模辦刊的模式，致力于打造中國(guó)醫(yī)學(xué)期刊的“航母”，他們?cè)谵k刊模式和經(jīng)營(yíng)方式上也不斷進(jìn)行新的探索。雜志社23種辦刊地點(diǎn)在總會(huì)的雜志2011年總收入首次突破億元大關(guān)，廣告收入均保持了歷史較高水平，純利潤(rùn)保持在34%左右，彰顯其在國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊界的同仁來(lái)講，辦好一兩本雜志并不能算成功，只是成功的開(kāi)始，要不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)出一套具有中國(guó)特色的成功辦刊模式的基礎(chǔ)上，把握醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展的歷史機(jī)遇，通過(guò)兼并重組，創(chuàng)辦新刊，模式復(fù)制等手段實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊的規(guī)?；l(fā)展。