樸勇慧

差異性契合戰(zhàn)略
——基于2012年倫敦奧運會3家贊助企業(yè)多案例研究的發(fā)現(xiàn)

樸勇慧

在文獻綜述的基礎上建立了差異性契合戰(zhàn)略的理論框架，以3家2012年倫敦奧運會贊助商作為研究對象，運用規(guī)范的案例研究方法，對贊助企業(yè)如何進行差異性契合這一問題進行了研究。通過實地訪談和二手資料收集、數(shù)據(jù)編碼、研究分析等階段，最后得出了差異性契合戰(zhàn)略理論：1)差異契合點構建，內(nèi)容包括確定明晰的差異點目標、選擇具有差異的契合點；2)差異契合點的贊助杠桿運用，內(nèi)容包括制定代言人組合策略、開展互動性的整體介入活動。

差異性;契合戰(zhàn)略;贊助營銷;奧運會；倫敦

：Based on the literature review,the theoretical framework of the differentiation-fit strategy is developed.Then,using a standardized case study method,including field interviews,secondary data collection,data coding,research and analysis,this paper systemically studies the differentiation-fit practices of Three Sponsors of 2012 Olympic Games.The conclusion of the differentiation-fit strategy theory is drawn:1) building differentiation-fit point,included ensuring a distinct different objective,and selecting a different point about fit project;2) using sponsorship leveraging of differentiation-fit,included drafting endorser-mix tactics,and setting up interaction-congruence activities of customer involvement.

1 問題提出

契合度①相似概念有契合度(fit)、匹配度(match)、相似度(similarity)、關聯(lián)性(link)、一致性(congruence)等，其中契合度(fit)是在相關文獻中使用頻率最高的一個稱呼[15]。本研究為了行為統(tǒng)一全部使用“契合度”一詞，但引用其他學者的研究時，會使用括號標注該學者使用的原詞匯。是指贊助企業(yè)和贊助事件間被感知相似的程度，這種相似性來自功能、屬性、形象、或者其他的關鍵關聯(lián)[27]。研究表明，贊助企業(yè)與贊助事件之間的契合度是消費者對贊助行為作出反應的關鍵要素[30]。但是在實踐中，往往會出現(xiàn)眾多贊助商為追求高度契合而采用極為“相似”主題的現(xiàn)象，反而降低了贊助營銷的“差異性”、“獨特性”，極大的削弱了贊助效果，如2008年北京奧運會，為了圍繞“同一世界 同一夢想”的奧運主題，企業(yè)分別制定出 “承載奧運，放飛夢想”(中國國際航空公司)、“網(wǎng)絡溝通世界，寬帶成就夢想”(中國網(wǎng)絡通信集團公司)、“為夢想創(chuàng)造可能”(內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，以下簡稱伊利)②還有“激情成就夢想”(青島啤酒)、“感動世界，超越夢想”(燕京啤酒)、“夢想啟迪未來”(GE)、“鑄金牌服務，為夢想護航”(中國人保財險)、“成就夢想，書寫未來”(貝發(fā)文具)等。等相似的主題并在此基礎上構建整體傳播戰(zhàn)略。實際經(jīng)營中，贊助雖然具有排他性，但不具有完全唯一性，“高契合低差異”恰恰是贊助企業(yè)亟待解決的難題，而原有理論鮮有涉及。

是否有其他的方法解決“契合度”與“差異性”沖突的矛盾？縱觀2012年倫敦奧運會贊助企業(yè)，似乎找到了解決之道，沒有出現(xiàn)奧運主題“扎堆”、“雷同”的現(xiàn)象，本研究將其命名為“差異性契合戰(zhàn)略”，即贊助企業(yè)針對一項贊助事件制定的可使消費者產(chǎn)生共鳴、并與其他贊助企業(yè)有效區(qū)別的契合點，同時采取相關贊助杠桿活動將這一契合點傳遞給消費者，從而實現(xiàn)贊助目標。如果說契合度是解決“贊助企業(yè)和贊助事件間要有多相似”，那么“差異性契合戰(zhàn)略”就是解決“贊助企業(yè)和贊助事件間應該在哪里相似(即契合點的選擇)”，同時也解決“如何傳遞契合點更加有效率(即贊助杠桿運作)”。企業(yè)的戰(zhàn)略主要包括企業(yè)層面戰(zhàn)略和業(yè)務層面戰(zhàn)略[9]，本研究中研究的是業(yè)務層面的戰(zhàn)略，主要解決差異性契合點如何選擇，贊助杠桿如何配合使用，營銷組合怎樣圍繞著這一新方法進行匹配，以及上述發(fā)現(xiàn)對贊助營銷理論發(fā)展有何意義。由于體育賽事是贊助商最為關注的贊助事件，因此，研究通過運用多案例研究方法對2012年倫敦奧運會3家贊助企業(yè)進行研究，嘗試回答上述問題。

本研究參照毛基業(yè)、李曉燕(2010)高質量案例研究的特征①(1)針對現(xiàn)有理論缺口提出研究問題；(2)根據(jù)理論構建需要選擇案例；(3)基于理論要素進行案例分析，并詳細說明研究方法；(4)將研究發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有理論對比來突出研究貢獻。，以理論來指導案例研究，按照理論基礎、理論建構、研究方法、案例分析、結論與討論的順序進行闡釋，強化本研究案例研究的規(guī)范性。具體回答“是什么”和“怎么樣”的問題[4]，嘗試構建“差異性契合戰(zhàn)略”理論框架。

2 文獻綜述

2.1 契合度分類

學者們關于消費者對于贊助企業(yè)和贊助事件間的契合度認知，以及契合度與消費者對贊助企業(yè)態(tài)度之間的關系進行了研究[37，41，58]。有學者認為契合度(一致性)是贊助企業(yè)與事件間直接或間接的關聯(lián)[49，51]。Gwinnet (1997)從兩個方面來衡量贊助活動和贊助品牌之間的擬合程度，將直接契合(關聯(lián))命名為“基于功能的相似”，當贊助產(chǎn)品在贊助活動過程中使用時會出現(xiàn)；間接契合(關聯(lián))命名分為“基于形象的相似”，當贊助活動形象與贊助品牌形象相關聯(lián)會出現(xiàn)。盧長寶(2009)提出了3種契合(匹配)，一是間接關聯(lián)實際上包含了“賽事影響力與企業(yè)品牌實力”的契合(匹配)；二是賽事觀眾與企業(yè)目標顧客群的契合(匹配)；三是功能關聯(lián)即“產(chǎn)品契合(匹配)”。3種契合(匹配)對差異化的影響都很弱，說明品牌差異化并不能完全由體育贊助營銷獲得，需要借助其他的手段來實現(xiàn)。從相關性角度來看，3種契合(匹配)都有較強的影響力，說明體育贊助確實可以幫助贊助商形成鮮明的品牌個性，獲得消費者更好的品牌認同，并形成良好的品牌關系。從尊重性角度來看，3種契合(匹配)的影響力出現(xiàn)了明顯的差異。

目前，契合度的研究進一步拓展為復合型的贊助組合方式，Chien、Cornwell和Pappu(2010)提出兩個契合維度：贊助類別關聯(lián)和事件個性契合[26]。并通過實驗證明對于贊助企業(yè)來講贊助之間的類別關聯(lián)不僅僅能夠創(chuàng)造統(tǒng)一品牌個性效果，而且加強品牌內(nèi)涵的一致性和清晰性，在類別關聯(lián)不明確的情況下，事件個性契合的影響才會顯示出來。

2.2 影響契合度感知的因素

眾多相關因素會影響消費者的認知，如賽事質量、消費者產(chǎn)品知識、活動介入度、認知需求和贊助事件的社會認同等。

賽事質量。Smith(2004)認為，即使贊助品牌與贊助活動間的關聯(lián)不大，但如果贊助活動本身能夠讓人感知到較高的策劃和組織質量，品牌資產(chǎn)依然能夠獲得較大的提升[57]。徐玖平、朱洪軍(2008)認為，與契合度因素相比較，賽事質量將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生更為顯著的影響；契合度越高，消費者受賽事質量影響越小，而契合度越小，消費者受賽事質量影響越大[15]。張黎、林松和范亭亭(2007)的研究表明，消費者感知的贊助活動的質量以及贊助活動和贊助品牌之間的契合度(擬合度)是影響形象轉移的關鍵因素[19]。

消費者產(chǎn)品知識。在企業(yè)贊助事件之前，消費者就能夠具備企業(yè)的產(chǎn)品知識，贊助企業(yè)通過向消費者傳遞相關信息、情感和體驗來再確認、強化已存在的贊助企業(yè)產(chǎn)品知識[44]。Roy和Cornwell(2004)將消費者在贊助信息處理過程中對贊助事件表現(xiàn)知識不同分為專家與初學者，將贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)分為高資產(chǎn)品牌與低資產(chǎn)品牌；研究表明，對于高品牌資產(chǎn)的贊助企業(yè)而言，專家與初學者兩者對于贊助企業(yè)—事件的契合度(一致性)的感知并沒有顯著不同；初學者由于對贊助事件缺少了解難以判斷贊助企業(yè)與贊助事件間是否存在良好的契合(匹配)，反而可以感知低品牌資產(chǎn)的贊助企業(yè)與事件間的契合度[54]。

活動介入度?；顒咏槿攵燃聪M者直接或者間接參與一項活動或者接受一個信息的程度[50]。消費者對贊助活動的介入程度會影響他們對贊助活動的認知[22，46，53]，并且介入度有助于在贊助企業(yè)與事件間形成“好”契合(匹配)認知[48]，高持久介入度還會對于未提示知名度有顯著的影響[46]。Meenaghan(2001)研究還發(fā)現(xiàn)如果消費者積極參與到被贊助的活動中，即較高的活動介入度可以激發(fā)消費者對贊助品牌積極的情感傾向[50]。

認知需求和贊助事件的社會認同。Deitz、Myers和Markley(2009)依據(jù)“精細加工可能性模型”(the Elaboration Likelihood Model )②20世紀80年代佩蒂、卡西窩波和休曼所提。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。對消費者贊助信息加工過程進行分析，提出認知需求、贊助事件的社會認同是契合度認知和贊助信息反應的關鍵變量[30]，并證明了5條假設：1)贊助企業(yè)—事件契合度感知與贊助反應正相關；2)認知需求與贊助企業(yè)—事件契合度感知正相關；3)事件社會認同與贊助企業(yè)—事件契合度感知正相關；4)社會認同與贊助反應正相關；5)認知需求可以強化社會認同與贊助企業(yè)—事件契合度感知之間的關系。

經(jīng)過文獻梳理后發(fā)現(xiàn)，盡管已有研究揭示了“契合度的作用、類型、影響因素”等內(nèi)容，普遍認同“契合”的重要性，但在“怎樣契合”方面鮮見相關研究。其次，學者認為整體的贊助活動應該包含贊助杠桿這一系列宣傳活動用以提高“活動介入度”，但是，“怎樣開展”也是研究不足，難以解決具體的操作性問題。相關的贊助策略研究更多聚焦在單個企業(yè)“做了什么”，如王梓芊(2009)關于可口可樂體育營銷策略研究、周宇(2009)關于斯沃琪集團的體育營銷策略分析等，僅專注于分析具體企業(yè)的做法，缺乏系統(tǒng)性的框架，并未上升到理論層面。更重要的是，現(xiàn)有研究鮮有涉及“如何避免贊助契合相似”問題，為本研究提供了較好的切入點。

3 理論框架的建立

本研究遵循經(jīng)驗主義學派“根據(jù)已有或是新建立的理論框架，對樣本公司進行調(diào)查，最終得出相應結論”的邏輯[3]，本研究通過對贊助營銷中成熟的研究成果進行歸納和提煉，建立“差異性契合”的理論框架，然后通過對2012年倫敦奧運會贊助案例進行研究對理論框架進行補充或修正，最終得出相應結論。目前，“基于形象的契合”成為企業(yè)實際應用的主要方式和學術研究重點，因此，本研究主要對基于品牌形象的契合點進行分析，這一過程主要包含兩個主要問題：1)如何選擇或是創(chuàng)造與其他贊助商不同，并被消費者認可的契合點？即靜態(tài)差異契合點的構建。2)怎樣的制作、傳播方式能夠使消費者產(chǎn)生共鳴？即動態(tài)差異契合點的贊助杠桿運用。

3.1 差異契合點的構建

3.1.1 差異契合點構建的目標

學者發(fā)現(xiàn)契合度(一致性)有利于提升贊助品牌的知曉度[35]，影響賽事形象向贊助品牌的轉移[36，37]，消費者對贊助企業(yè)的積極態(tài)度[13，48]，贊助喜好度[38]，對贊助企業(yè)的贊譽[58],以及股票價格收益[28]。甚至契合度高的贊助可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異[21]和提升市場占有率[25]。李建軍(2008)的研究結果表明贊助企業(yè)與被贊助活動間的契合度(一致性)對贊助企業(yè)品牌聯(lián)想有直接的正向影響[2]。Henseler等人(2007)研究表明，體育贊助和品牌資產(chǎn)①品牌資產(chǎn)的維度指標為品牌認知(brand awareness)、品牌忠誠(brand loyalty)、質量感知(perceived quality)和品牌聯(lián)想(brand associations)。間關系具有顯著特征，契合度作為調(diào)節(jié)變量能夠提升企業(yè)品牌資產(chǎn)[39]。而馬勇，朱洪軍(2009)認為契合度無論高低都會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生一定的影響，但是在贊助前品牌知名度相同的情況下,高契合度對品牌資產(chǎn)的影響明顯大于低契合度對品牌資產(chǎn)的影響。不過，Cornwell,Roy和Steinard II(2001)對品牌資產(chǎn)的影響進一步細化，認為在公司與事件之間的長期贊助關系對于品牌資產(chǎn)要素和品牌的財務價值更有貢獻；與特色品牌資產(chǎn)②品牌資產(chǎn)要素進一步細分，品牌認知(brand awareness)、品牌形象(brand image)和企業(yè)形象(corporate image) 稱之為大眾的品牌資產(chǎn)要素(general brand equity elements)，將品牌個性(brand personality)、品牌差異(differentiating the brand from competition)、形象質量(image of quality)和品牌忠誠(brand loyalty)稱之為特色的品牌資產(chǎn)要素(distinctive brand equity elements)。要素相比較，贊助對于大眾的品牌資產(chǎn)要素更有貢獻。

綜上所述，企業(yè)在選擇契合點的時候可以考慮實現(xiàn)如下目標：1)提升企業(yè)品牌知名度，提高企業(yè)識別性；2)幫助賽事形象向贊助品牌進行轉移，甚至塑造品牌形象、創(chuàng)造產(chǎn)品的差異；3)提升企業(yè)品牌美譽度；4)增強企業(yè)品牌聯(lián)想效果；5)實現(xiàn)企業(yè)財務目標。并且，契合點選擇的目標應該符合贊助營銷的整體目標規(guī)劃，企業(yè)能夠將契合點與價格、廣告、產(chǎn)品質量，以及客戶服務項目等其他企業(yè)競爭因素相匹配，能夠為營銷目標服務。

3.1.2 契合點選擇種類

贊助事件本身的形象、屬性極其復雜，其契合點的位置可存在多種選擇。贊助事件的形象包含本源形象、項目形象和舉辦形象，贊助企業(yè)應根據(jù)贊助目標選擇那些可以反映品牌核心利益、以及符合消費者價值觀的契合點。

本源形象，即贊助事件屬性所帶來的形象。贊助事件本身的形象是隨著歷史演變逐漸形成，因此，具有較強的持久性，如藝術的高雅、慈善的溫馨、體育的陽剛。這一普遍認知在短時間內(nèi)難以改變，并且由于歷史、地域等因素的影響，不同時期、不同地域的人們對于同一事件有著不同的認知。以體育③在我國體育為“大體育概念”，由于文化的差異、翻譯者的理解，在翻譯時是據(jù)局部和側面的稱呼來表述整個體育，如運動(游戲性的game)，娛樂活動(廣義的 sports)，身體方面的教育(physical education)，競技運動(規(guī)則性)(elite sports)、身體(性)文化(physical culture)在翻譯為中文時幾乎均是以體育作為概念冠以其名。為例，其功能由最初的健身、教育、軍事等，擴展到娛樂、健身、社交、經(jīng)濟、政治等，隨著社會實踐的發(fā)展，體育功能還會繼續(xù)擴大[14]。有學者認為體育的本質屬性是身體活動性和教育性[17]，也有學者認為體育是消遣娛樂的一個源泉或是為歡娛而從事的身體活動。

項目形象，即事件本身的規(guī)則及特點所形成的形象。如運動項目本身的競賽特點會影響項目形象，其中的技術性、科技性、暴力性會使人們對賽事產(chǎn)生固有的形象，如賽車的刺激、拳擊的暴力、花樣滑冰的優(yōu)雅等等。其次，運動項目的比賽級別、規(guī)則以及參與地區(qū)也影響人們對于賽事品牌的認識，如F1方程式賽車帶有典型的歐洲貴族奢華特質，而美國本土的納斯卡賽車充滿了平民娛樂色彩。再次，不同的賽事往往吸引不同性格的人群，如足球愛好者比較瘋狂和張揚熱烈，而喜歡乒乓球的人則比較內(nèi)斂細致。

舉辦形象，即舉辦地/舉辦方出于自身的舉辦目的而賦予事件的形象。如2008年北京奧運會(同一個世界 同一個夢想)與2012年倫敦奧運會(激勵一代人)雖同為奧運會，但來給予人們不同的賽事形象。對于企業(yè)而言，贊助頻次不同產(chǎn)生的效果也不相同，多次贊助行為(對比初次贊助而言)更能夠增強企業(yè)的品牌形象、強化消費者購買意愿[44]。這樣就意味著，如果企業(yè)選擇多次贊助同一賽事，并且與每次的舉辦形象相契合，其企業(yè)的贊助主題就需要隨著不同的舉辦形象而變化。

綜上所述，企業(yè)在選擇契合點的時候可以從三方面入手，即本源形象、項目形象和舉辦形象。贊助企業(yè)應該根據(jù)贊助目標的需要來選擇契合點，從而將賽事形象、品牌內(nèi)涵和消費者有機的聯(lián)系在一起。

3.2 差異契合點的贊助杠桿運用

贊助企業(yè)對于贊助杠桿的使用可以創(chuàng)造出不同的贊助效果[29]，并且能夠加大贊助傳播度，而贊助傳播度對贊助企業(yè)品牌知曉度、品牌共鳴有著顯著的正向影響[16]。因此，眾多贊助企業(yè)在選擇賽事進行贊助之后，紛紛投入巨額資金開展相關活動以激發(fā)消費者對贊助品牌積極的情感傾向[8]。贊助杠桿活動主要需要圍繞“代言人”的形象、故事等內(nèi)容來展示其契合點、整合贊助杠桿活動；其次，在影響消費者感知契合的因素中，只有“活動介入度”是贊助企業(yè)可控因素，因此本研究從代言人的選擇和介入活動兩個方面進行分析。

3.2.1 代言人的選擇

一般代言人選擇主要依據(jù)理論為信源可信理論(source credibility)和匹配假設理論(match-up hypothesis theory)，在運動員代言人的理論研究中更加專注細微的因素。

運動員代言人和代言產(chǎn)品的契合。當使用體育明星代言時，不僅僅從名人身上轉移積極的屬性(成功、無敵、吸引力)到產(chǎn)品中，也使得消費者更加傾向于認真思考贊助企業(yè)。YeungJo和JuneHee(2007)的研究顯示，當明星運動員代言人和所代言產(chǎn)品之間是一致的時候，被調(diào)查者會給代言產(chǎn)品更多的好評[61]。Braunstein-Minkove,Zhang和Trail(2011)關注非體育用品公司使用體育運動員代言應考慮的影響因素，提出了五因素模型，即運動員認同、體育認同、契合(匹配)、感知價值和購買意向。

運動員代言人的性別研究。Klaus和 Bailey(2008)認為代言人的性別是可以影響人們對于廣告的反應[43]。通常情況下，女性消費者信任女性運動員和代言人，而男性消費者信任男性運動員[23，34]。 Sawatari(2006)認為對于不同的體育項目的代言人，性別會產(chǎn)生不同的結果，研究表明男性對象感覺男性網(wǎng)球代言人比女性網(wǎng)球代言人更具有專業(yè)性，而男、女對象認為女性足球運動員比男性足球運動員具有更多的信任性；男性對象認為女性足球和網(wǎng)球運動員比男性足球和網(wǎng)球運動員更具吸引力，男性被調(diào)查者感覺男性籃球運動員被認為更具吸引力的比女性籃球運動員。另一方面，女性認為，男性足球運動員比女性足球運動員更具吸引力；只有女性對象出示了她們購買被男性運動員代言網(wǎng)球鞋的意向(對比女性運動員代言)。

代言運動員的體育成績。Farrell、 Karels、Montfort和McClatchey(2000)以老虎伍茲的代言作為案例研究，研究體育明星運動成績與代言價值之間的關系，研究表明老虎伍茲的聯(lián)賽位置對于聯(lián)邦快遞公司而言，未給其帶來顯著的收益；但是對于耐克公司而言，老虎伍茲的運動成績對于公司的額外收益卻有顯著的影響，當老虎伍茲持續(xù)獲勝時，耐克公司獲得市場額外的注意力[31]。

綜上所述，企業(yè)在選擇代言人的時候應該考慮：1)是否使用運動員。2)運動員代言人的個人特征是什么(表1)。

表 1 本研究運動員的個人特征一覽表

3.2.2 介入活動的開展

贊助關系的清晰度(articulation )和觀眾在贊助經(jīng)歷中的積極參與可以提升贊助評價，尤其對于品牌態(tài)度的改善和品牌形象轉移的強化[27]。首先，贊助中積極的管理介入與品牌差異正相關，與品牌資產(chǎn)的財務價值正相關[28]；其次，通過互動性活動的開展可以提高消費者介入度[22，46，53]；再次，消費者對于贊助企業(yè)更具有社會責任的認知有助于強化其對贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買意圖[44]，萬翠琳(2010)認為，讓消費者感知到企業(yè)的贊助行為具有利他性傾向，會對贊助企業(yè)產(chǎn)生積極的正向態(tài)度，進而對其產(chǎn)品屬性和品牌內(nèi)涵有更為深刻的認識和理解[12]。

通過文獻整理，并結合企業(yè)經(jīng)營案例進行分析，認為贊助企業(yè)在設計相關介入活動時應該從五方面入手：1)介入活動的中心是契合點的傳播，企業(yè)需要通過廣告、公共關系、銷售促進等形式去解釋事件與品牌兩者之間的聯(lián)系；2)介入活動的形式需要強調(diào)與消費者的互動，讓消費者獲得美好體驗、增強賽事贊助的品牌傳播效果；3)介入活動的內(nèi)容需要體現(xiàn)利他動機，讓消費者感受到企業(yè)的社會責任等非商業(yè)信息；4)介入活動的時間應注重長效，不應該只局限于賽事舉辦期間，而需通過各種活動延長贊助效果；5)介入活動的種類選擇應該突出新穎、與眾不同，能在各類市場活動和廣告宣傳中脫穎而出，提升“贊助商”的認知度。

表 2 本研究介入活動的設計準則一覽表

3.3 具體問題設計

綜合上述，本研究整合得出“差異性契合點戰(zhàn)略”理論框架,主要包括“差異契合點構建”和“差異契合點的贊助杠桿運用”兩個層面，并選擇了連續(xù)兩次贊助奧運會的伊利進行預研究，得出研究結論，提出研究報告，之后，咨詢專家并進行兩次課題組內(nèi)部討論后，課題組界定了進一步需要分析的具體問題(表3)。

表 3 多案例研究需要具體分析的問題一覽表

4 研究方法

本研究的研究目的是發(fā)展新理論而不是檢驗已有的理論，所提問題具有描述性、歸納性和探索性的特征。依據(jù)經(jīng)驗主義學派的研究邏輯，發(fā)散地對案例企業(yè)進行調(diào)查研究，通過歸納調(diào)查結果得出結論，對結論進行分析，形成具有理論框架的結論，這種研究邏輯會更加客觀，也容易產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)[4]。為了從重復歸納的過程中得出共性的結論，本文采用了多案例研究設計，從多個案例推導出的結論往往被認為更具說服力，更能經(jīng)得起推敲[40]。

4.1 樣本

在具體的樣本選擇過程中，本研究遵循以下選擇標準：1)選擇的企業(yè)必須是2012年國際奧組委的合作伙伴，或是中國奧委會的合作伙伴、贊助商和供應商①本研究根據(jù)中國奧委會官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，選擇中國奧委會的合作伙伴(8家)，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、BMW、希爾頓、茅臺酒及中糧集團;贊助商為安利紐崔萊;供應商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運。，采用奧運會隱蔽營銷策略的企業(yè)②2012年奧運會期間，在CCTV5播放采用奧運元素以及使用奧運相關元素做隱蔽營銷的企業(yè)共計17家。(如耐克)暫不選擇；2)選擇的企業(yè)必須在我國進行了較為廣泛的贊助杠桿活動，帶有新聞媒體色彩的企業(yè)(如新浪)暫不選擇；3)企業(yè)的奧運會贊助目的明確、清晰。最終，選出3家公司進行案例研究，分別是Bavarian Moto Works(以下簡稱BMW)、可口可樂公司(以下簡稱可口可樂)、伊利三家企業(yè)(表4)。

4.2 資料采集

本研究資料獲取主要通過以下途徑：1)企業(yè)奧運贊助營銷過程中所有發(fā)表過的有關主要文章或專題材料；2)商業(yè)和行業(yè)關于奧運第三方調(diào)研資料；3)奧運贊助企業(yè)專門制作的廣告視頻資料,以及平面廣告資料；4)企業(yè)微博；5)網(wǎng)絡中各論壇或博客中有關企業(yè)奧運營銷的消費者評論或感想；6)研究者與1名研究生根據(jù)表3中的15個具體問題擬定提綱，到沈陽相關企業(yè)的專賣店或專柜進行實地調(diào)查，與店長、店員進行了現(xiàn)場訪談；7)與學生座談，座談的主題為“奧運營銷是如何打動你的？”。

4.3 數(shù)據(jù)分析

作為探索性研究，在研究初期對于差異性契合的關鍵性要素不甚明確。因此，根據(jù)文獻資料和訪談記錄，經(jīng)過課題組內(nèi)多次研討，并咨詢管理研究方面教授，形成了一些初步的研究主題，比如“多維契合的展示”、“贊助營銷如何差異化”、“贊助營銷中的競爭互動因素”、“怎樣通過贊助杠桿傳播信息”等。在經(jīng)過與學生座談研討后，將研究主題確定為“差異性契合戰(zhàn)略”，借此建構理論和界定的問題，之后對樣本企業(yè)的實際情況進行描述，并形成文字材料。

本研究在大部分數(shù)據(jù)收集完成后進行案例分析，在單案例分析結束后，開始進行多案例研究，在案例間尋找相似的構念，分析多案例間的聯(lián)系。在案例分析過程中，依據(jù)Gilbert(2005)理論在產(chǎn)生理論、案例數(shù)據(jù)和文獻之間循環(huán)，進一步提煉概念定義、抽象水平、概念測量和理論關系[33]。按照數(shù)據(jù)來源對資料進行編碼分類，得到了含209個條目的條目庫。本研究采用了較常用的2人編碼方案。由于原始數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，因此，對于記錄和文本進行了必要的數(shù)據(jù)縮減，編碼方案根據(jù)分析階段進行了不斷的調(diào)整，數(shù)據(jù)縮減和數(shù)據(jù)陳列交互完成，最終，從209個條目中剔除了17條，保留了192條，根據(jù)前期理論分析中的4個維度進行了編碼(表5、表6)。

表 5 本研究根據(jù)數(shù)據(jù)來源的文本編碼及分類一覽表

表 6 本研究編碼方案一覽表

5 案例分析

5.1 差異契合點構建

5.1.1 差異契合點選擇的目標

差異契合點選擇的目標需要分析2個問題：1)選擇的目的是否明確？2)企業(yè)為實現(xiàn)該目標是否制定了相配套的其他營銷策略？研究發(fā)現(xiàn)，對比2008年北京奧運會贊助，本次贊助企業(yè)契合點選擇具有明晰的目的，并且制定了匹配營銷策略，強調(diào)產(chǎn)品的銷售、提升財務指標。

差異契合點選擇具有明晰目標，側重企業(yè)自身的品牌文化、品牌形象等要素與奧運會賽事有效結合。在2008年奧運贊助中，企業(yè)努力適應賽事，這使得2008年贊助重點停留在淺層次“夢想”宣傳①如同為汽車贊助商，2008年北京汽車贊助商的一汽大眾開展的“大眾一心，鼎力北京奧運”的活動，進行了如福娃愛心傳遞活動、上海大眾“”奧運心林”計劃等，但是因為沒有將大眾汽車集團的品牌內(nèi)涵和奧運精神進行貫通，對于奧運的元素挖掘還停留在比較微觀或較為普通的層面，側重“奧運元素”應用，缺少文化穿透力。。2012年的奧運贊助較為注重深層次的“品牌文化”與奧運精神的契合，并不簡單的與奧運口號聯(lián)系在一起，更是配用了相應的營銷策略，如BMW不但將“悅”品牌內(nèi)涵和奧運精神有效的結合(建立“奧運之悅”有效豐富“悅”內(nèi)涵)，并顯示出清晰的營銷戰(zhàn)略意圖(吸引更多的年輕人，擴大消費群體)，使得贊助活動有效服務整體營銷規(guī)劃，并且注重體現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)性(在奧運期間完成了新車上市營銷相關活動)，有效回答了本研究提出的2個問題(表7)。可口可樂的目標為“打造多樣的平臺來更好地將奧運與普通大眾緊密聯(lián)系在一起，讓所有人都有機會融入奧運這一體育盛事”，即擴大可口可樂與大眾的聯(lián)系。伊利執(zhí)行總裁張劍秋更是表示:“伊利一直倡導健康的生活方式”?？梢姡敬钨澲髽I(yè)中都將賽事作為展示企業(yè)形象的平臺，努力使賽事“適應”企業(yè)。

其次，制作了更加完備的匹配產(chǎn)品策略，促進銷售，提升財務指標。以往贊助期間企業(yè)都會推出紀念裝產(chǎn)品，但是這次不同的是本次贊助營銷中BMW與可口可樂分別開發(fā)了與本次贊助目標相一致的產(chǎn)品，BMW推出了更符合中國市場的“國產(chǎn)BMW X1”和“BMW 3系”(以及MINI奧運紀念車)。可口可樂更是在全國范圍推廣“迷你裝”新產(chǎn)品。伊利雖未推出新產(chǎn)品，但也推出了配合“21天健康行動”的伊利奧運紀念裝。

表 7 本研究關于差異契合點選擇目標的分析與案例數(shù)據(jù)列舉一覽表

5.1.2 差異契合點選擇的種類

在這里需要分析3個問題，即反映了體育的哪方面功能(作用、目的)？是否反映了品牌的核心價值？是否能夠符合消費者的價值觀？從調(diào)查研究的結果看，3家案例企業(yè)都選擇了奧運賽事中不同層面的內(nèi)涵(表8)，并沒有出現(xiàn)倫敦奧運會的口號“Inspire a generation(激勵一代人)”中任何一個詞匯或是內(nèi)涵，但是都反應出了品牌的核心價值，能夠符合消費者的價值觀。BMW的營銷主題(“悅”全力以赴)側重將產(chǎn)品原有的“悅”文化進一步深化，并與奧運會的體育項目形象(更快、更高、更強)有效結合，回歸到奧林匹克精神樂觀積極地自我挑戰(zhàn)的本質，從中獲得快樂，而不是為了爭金奪銀，這種“奧運之悅”豐富了原有的“BMW之悅”。根據(jù)第三方市場調(diào)查公司的調(diào)研，截至2012年8月底，超過半數(shù)的受訪者知道BMW是中國奧委會和倫敦奧組委的贊助商，而這部分受訪者中的90%表示，通過奧運，他們對“BMW之悅”品牌所代表的激情、夢想、創(chuàng)新和社會責任等品牌特性的認同度有所提高[10]。

可口可樂的奧運營銷主題為“中國節(jié)拍”，這既符合此次全球營銷主線“Move ToThe Beat”，更是在中國賦予“加油”的意義，這與體育原本的競技性(本源形象)形象突出出來。這使得廣大消費者對于中國運動員將在異國他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運的情感產(chǎn)生共鳴，根據(jù)勝三營銷咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年倫敦奧運贊助商認知度提升到了61.2%，這也表明該品牌通過發(fā)掘中國年輕群體寄予明星運動員的民族自豪感，吸引了消費者的熱衷度，繼而提升了品牌認知度。

伊利的2012奧運的營銷主題為“2012，伊利和你一起奧林匹克”，事實上并未有鮮明的契合點，只是顯示出伊利在傾聽消費者需求、與消費者溝通，而后續(xù)的宣傳推廣中的活動主題的契合點更加突出，如電視廣告“只要有健康你就是生活的冠軍”的主題與微電影“做自己的健康冠軍”的主題都側重于“體育本源形象——健康”，更是引起了人們的廣泛關注和共鳴。

可見，在契合點選擇中樣本企業(yè)都避免使用“舉辦形象”，這樣不但可以避免企業(yè)之間的雷同宣傳，更能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，也就是說契合點的選擇應該是對本企業(yè)原有形象進行提煉、加工，然后借助贊助事件進行強化。契合點決定了后續(xù)贊助杠桿活動的開展主題，贊助企業(yè)對契合點的價值進行充分挖掘和闡述，并形成以主題口號為脈絡的宣傳框架，成為指導奧運會形象設計開發(fā)和文化活動的主題。

表 8 本研究關于差異契合點選擇種類的分析與案例數(shù)據(jù)列舉一覽表

5.2 差異契合點的贊助杠桿運用

5.2.1 代言人

在這里需要分析5個問題，即是否是體育明星？代言人性別？代言人的體育成績?nèi)绾?？代言人與產(chǎn)品是否契合?代言人是否轉移積極的屬性？

研究表明，由于通過廣告可以使明星的多維度形象轉移到產(chǎn)品中，進而影響消費者[47]，明星代言在企業(yè)廣告中被廣泛使用。明星代言可以提升品牌偏好[59]，與購買行為[32，42]，消費者更加喜歡選擇有明星代言的產(chǎn)品[20]。因此，本次研究的樣本企業(yè)都選擇了體育明星代言的形式，但伊利的微電影營銷則以普通體育愛好者為代言人，當然這與其契合點的選擇有關。

所有企業(yè)都注意了廣告代言人的性別問題，男、女同時使用，但是男性的比例較高，BMW3位代言人中2位男性，可口可樂5位代言人中4位男性，伊利3位名人代言中1位女性(微電影未計算)。

代言人的體育成績。雖然Farrell(2000)等人認為體育明星運動成績與非體育類公司的額外收益沒有關系[31]，但是在針對消費者的調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，人們對于獲獎的體育運動員會更加的關注，而即使運動成績不穩(wěn)定的體育明星仍然具有很高的曝光率，所以樣本企業(yè)注重衛(wèi)冕冠軍與運動新星的兩者結合使用。

在轉移積極的屬性方面，贊助企業(yè)更是將代言人的特質融入廣告等活動中。BMW公司更是根據(jù)劉翔、徐莉佳、雷聲運動比賽的進程安排廣告播出的時間；并且將代言人的個人經(jīng)歷、情感融入到廣告中來，突出奧運冠軍們對夢想堅持不懈、不斷突破自我的精神，以此來傳遞積極的屬性并契合企業(yè)品牌形象(表9)。

表 9 本研究關于代言人的分析一覽表

與以往相同，本次代言活動中也出現(xiàn)了一位體育明星同時為多個品牌或產(chǎn)品代言的現(xiàn)象，劉翔同時為BMW、可口可樂、伊利代言，孫楊同時為可口可樂、伊利代言①劉翔同時也為耐克、騰訊微博代言；李娜同時也為耐克、梅賽德斯-奔馳代言；張繼科、陳一冰同時也為李寧代言。。目前，學術界關于名人多品牌代言的效果存在一定的爭議，Tripp(1994)等人認為名人多品牌產(chǎn)品代言具有稀釋效應[60]，而Nam-Hyun Um(2008)的研究則表明名人多品牌代言具有強化效應[52]；但何瀏等人(2011)的研究顯示，消費者對代言人的可信度、喜愛度評價，對品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及購買意向評價等，隨著名人代言規(guī)模的逐漸增大先提升，然后下降，大致成倒“U”型曲線關系；并且，代言品牌產(chǎn)品組合相似性程度越大，消費者越有可能一起使用這些品牌產(chǎn)品，因而消費者的感知評價就越高，倒“U”型曲線將向上移動[1]?？梢?，多品牌代言對企業(yè)具有一定的影響，因此BMW、可口可樂這兩家企業(yè)在代言人選擇時都注重使用組合式方法：獨家代言與多品牌代言同時使用，伊利雖然在電視廣告的代言人選擇上都是多品牌代言人，但是在網(wǎng)絡宣傳中的微電影出現(xiàn)了普通人的獨家代言。

5.2.2 介入活動

在這里需要分析5個問題，即是否準確傳遞了契合信息？活動安排是否注意了消費者介入？活動安排是否體現(xiàn)利他動機？活動的時間是否注意了長效性？是否與眾不同？從調(diào)查研究的結果看，本次贊助企業(yè)都準確的傳遞了各家企業(yè)的契合信息，而且活動中都注重與消費者的互動用以提高消費者的介入度，并且信息都體現(xiàn)了利他動機的展示，而且都注重了長效性(3月份左右開展活動)。但是，與以往的單純開展介入活動宣傳贊助信息不同，本次介入活動出現(xiàn)了企業(yè)多種營銷信息整合的現(xiàn)象，即不僅僅是表達契合點，更是要“放大”與“整合”多種資源，有效呈現(xiàn)出“一箭三雕”的效果：一是宣傳企業(yè)贊助信息；二是與新產(chǎn)品發(fā)布結合；三是多種公關形式、活動的整合。

首先，宣傳企業(yè)贊助信息，注重線上、線下互動活動結合，展現(xiàn)奧運主題的消費者體驗營銷②2008年只有可口可樂與騰訊合作開展“可口可樂奧運火炬在線傳遞營銷活動”。。線上使用本企業(yè)網(wǎng)站以及與網(wǎng)絡相關企業(yè)開展跨界營銷，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式共同完成線上互動活動，BMW中國與騰訊互動營銷合作，開展“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動；可口可樂“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”活動，在線為中國運動員上傳或創(chuàng)作節(jié)拍，以示支持與鼓勵；伊利與優(yōu)酷網(wǎng)進行了“民間健康標桿”的評選活動，以及伊利在其官網(wǎng)上發(fā)起的“伊利邀你來奧運?我要上倫敦大巴”。同時，在線下也開展互動活動，BMW開展了“用愛為奧運加油”愛心運動會全國總決賽，在國家奧林匹克公園舉辦的“BMW悅動會”，以及兒童交通安全訓練營奧運專場活動—BMW悅令營和綠蔭行動悅知營；可口可樂與BMW開展跨界營銷，在全國范圍內(nèi)展開一系列的“迷你潮范，快樂能量隨身隨你行”的主題活動③可口可樂與香港麥當勞合作推出一套六款“可口可樂倫敦2012奧運杯”，杯身顏色亮麗，鮮明奪目。；伊利則是與超市合作，開展終端體驗活動，共同設置了包括“金牌競猜”、“動感單車”、“大型路演”等在內(nèi)的互動內(nèi)容，伊利還與育兒機構“奇樂兒”兒童樂園合作，在南京、揚州、連云港等8 個城市聯(lián)合開展了8 場“助力奧運，金領冠暑期寶寶奇樂兒探索營聯(lián)合活動”。

表 10 本研究關于借助網(wǎng)絡平臺的分析一覽表

其次，新產(chǎn)品上市推廣活動與贊助活動結合?？煽诳蓸贰MW都推出針對奧運會的“新產(chǎn)品”，不僅僅是簡單的紀念裝④這與2008年奧運會時同為贊助商的可口可樂、伊利推出奧運紀念包裝產(chǎn)品的形式截然相反。。本次可口可樂推出300 mL飲料，早在2011年已經(jīng)在9個省份試點售賣，但是借助本次奧運會進行全國推廣；BMW更是根據(jù)宣傳活動的時間安排接連推出國產(chǎn)BMW X1、MINI的中國奧林匹克紀念版(2012年6月)和全新BMW 3系。這使得原本產(chǎn)品策略只是單純運用奧運標志元素、輔助產(chǎn)品銷售的行為，變成了利用奧運強大的宣傳平臺推廣全新產(chǎn)品，擴大贊助營銷對于銷售、利潤的影響。

再次，在注重利他動機展示的同時，注重多種公關形式、活動的整合。從時間縱向來看，企業(yè)將以往公益活動有效的結合在一起，BMW7月的奧運之悅嘉年華活動中，將成立4年的中華慈善總會BMW愛心基金“BMW童悅之家”啟動了以“用愛為奧運加油”為主題的愛心運動會；已經(jīng)連續(xù)舉辦8年的BMW兒童交通安全訓練營也推出了“爭當交通安全小冠軍”的主題活動。從事件的橫向來看，加強同為贊助企業(yè)的跨界營銷的深層次合作，可口可樂注重產(chǎn)品理念的聯(lián)合①，聯(lián)合BMW Mini Cooper宣傳便攜理念，并將BMW Mini Cooper改造成流動的“可口可樂快樂能量站”，同時，這兩家企業(yè)在微博中廣泛開展互動，而對比2008年聯(lián)想與可口可樂公司②的聯(lián)合促銷，此次跨界營銷更加系統(tǒng)、深入、多樣。

表 11 本研究主要介入活動分析一覽表

6 結論

6.1 主要結論

通過對BMW、可口可樂、伊利奧運贊助案例研究，本研究系統(tǒng)地分析和研究了企業(yè)如何“在同一贊助活動中體現(xiàn)差異性”的問題，對基于理論推導出來的“差異性契合戰(zhàn)略”理論框架進行了驗證、豐富和修訂。最終，本研究得出了“贊助營銷差異性契合戰(zhàn)略理論框架”，它包括2大層面、4個維度(圖1)。該理論框架表明，企業(yè)要通過選擇差異性契合點作為贊助主題，并且需要以適當?shù)姆绞竭M行傳播。

1.確定明晰的差異點目標

企業(yè)在進行贊助營銷的時候應該制定明晰的營銷目標、贊助目標，根據(jù)這些目標設計契合點選擇的目標。從案例分析中發(fā)現(xiàn)，贊助企業(yè)的契合目標明確，并制定了相配套的產(chǎn)品策略，實現(xiàn)企業(yè)多個目標。目標具體包括：1)塑造品牌形象、企業(yè)形象；2)加強與消費者之間的溝通；3)突出產(chǎn)品的銷售、提升財務指標。并且，贊助企業(yè)可以通過一項贊助事件實現(xiàn)多個目標，既可以根據(jù)自身現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略，將賽事作為展示企業(yè)形象的平臺、努力使賽事“適應”企業(yè)，并且通過制作完備的匹配產(chǎn)品策略，促進銷售，實現(xiàn)財務目標。

2.選擇具有差異的契合點

一項贊助事件可以給人們多種的形象，在契合點選擇時可以考慮本源形象、項目形象，如果不是賽事的唯一贊助商則不應該選擇舉辦形象，以避免雷同。并根據(jù)企業(yè)的贊助目標來選擇契合點的位置，這個位置同時可以反應品牌核心利益和消費者價值觀，契合點在贊助實踐中可以表現(xiàn)為品牌宣言、主張或口號，便于開展贊助杠桿活動。

3.制定代言人組合策略

與傳統(tǒng)電視廣告聘請一位代言人不同，為了在眾多相似的廣告信息中顯示自身的不同，贊助企業(yè)的廣告代言人策略為代言人組合策略，即代言人選擇要與產(chǎn)品相契合、能夠轉移積極的屬性。同時，更要注重組合的搭配，注重體育明星與普通人相結合、男女代言人相結合、多品牌代言的熱門運動員(衛(wèi)冕冠軍)與獨家代言的運動新星相結合。

4.開展互動性的整體介入活動

1)企業(yè)的介入活動必須圍繞“一個贊助主題”展開，通過多種方式解釋事件與品牌兩者之間的聯(lián)系；2)介入活動的內(nèi)容上突出贊助主題的利他信息，讓消費者感受到企業(yè)的社會責任等非商業(yè)信息；3)介入活動的形式上側重提升消費者介入度，應充分利用網(wǎng)絡互動平臺讓更多無法直接參與事件的消費者融入進來，利用線下活動增強消費者的體驗性感知；4)介入活動的時間上注重長效性，通過介入活動的開展延長贊助效果；5)注重整合多種資源，放大贊助效果，一是宣傳企業(yè)贊助信息；二是與新產(chǎn)品發(fā)布結合；三是對以往企業(yè)的多種公關活動進行整合；6)注重介入活動差異性的表達，在活動傳播的方式、時間和場合上都有別于競爭品牌，還可以整合廣告、歌曲、主題活動等多種途徑進行深入、廣泛地傳播。

圖 1 本研究差異性契合戰(zhàn)略理論框架示意圖

6.2 局限及未來方向

首先，在研究方法上，本研究依據(jù)規(guī)范性案例研究的要求在基于理論擬定框架的基礎上再進行資料收集和分析，可能會流失一些比較重要的特征信息。其次，在案例樣本的選擇上，本研究并沒有包括2012年全部奧運贊助商，僅僅是針對在中國市場中作出完備贊助杠桿運用的企業(yè)進行研究，因此不能完全解釋贊助企業(yè)的行為。再次，多案例分析注重從重復歸納的過程中得出共性的結論，但是由于營銷活動創(chuàng)新性過強，有些規(guī)律是企業(yè)創(chuàng)新性使用，因此并不是3個樣本案例同時出現(xiàn)，僅僅是兩個案例(BMW、可口可樂)同時顯示，但是研究者認為這也可以顯示出其重要的規(guī)律性，因此也進行了分析。最后，本研究雖然提出了“代言人組合策略”和“互動性的整體介入活動”兩個操作策略，但營銷活動的創(chuàng)新性極強，因此，在未來實踐中可能又會有更新穎的技巧出現(xiàn)。

在未來的研究中，將對研究方法和研究內(nèi)容兩個方面進行深入開展，研究方法上不僅僅局限于案例分析法，可以依據(jù)統(tǒng)計方法進行實證研究，如研究不同的差異點對消費者認知的影響、代言人組合的效果影響；研究內(nèi)容上研究贊助杠桿活動的活動頻率、強度，以及怎樣的活動方式會吸引消費者的關注。

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Differentiation-fitStrategy—AMulti-CaseStudyBasedonThreeSponsorsoftheLondon2012OlympicGames

PIAO Yong-hui

differentiation;fitstrategy;sponsorship;OlympicGames；London

1000-677X(2014)04-0058-12

2013-09-06；

：2014-01-29

遼寧省哲學社會科學規(guī)劃基金項目(L08BTY006)；遼寧省教育廳科學研究一般項目(W2011131)。

樸勇慧(1978-)，女，遼寧盤錦人，副教授，在讀博士研究生，主要研究方向為賽事營銷、贊助營銷，Tel：(024)89166542，E-mail:rockey1997@163.com。

沈陽體育學院，遼寧 沈陽 110102 Shenyang Sport University，Shenyang 110102,China.

G80-05

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