周殿紅

案例教學(xué)法將大量典型案例導(dǎo)入，有機(jī)地結(jié)合了理論知識(shí)和商務(wù)操作實(shí)踐，對培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生在復(fù)雜的營銷條件下解決實(shí)際問題，提高其實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力是大有裨益的。然而，在實(shí)際教學(xué)中，往往由于教師準(zhǔn)備不充分等原因而導(dǎo)致教學(xué)效果不理想的情況時(shí)有發(fā)生。結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，力圖對如何完善市場營銷專業(yè)中的案例教學(xué)法做相應(yīng)探析。

市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法教學(xué)效果教學(xué)實(shí)踐實(shí)踐能力1870年，有“總經(jīng)理的搖籃”之稱的哈佛商學(xué)院首開管理類課程案例教學(xué)的先河，隨著案例教學(xué)法在哈佛其他許多課程的應(yīng)用，案例教學(xué)法不僅成了哈佛經(jīng)久不衰的傳家寶，越來越成熟，而且在世界各國市場營銷專業(yè)教學(xué)中也得到了高度重視和大力推廣。在中國，市場營銷專業(yè)自1992年在中山大學(xué)開設(shè)以來，教學(xué)中也廣泛運(yùn)用了案例教學(xué)法。案例教學(xué)將部分的生活真實(shí)濃縮于課堂，使得理論知識(shí)和商務(wù)操作實(shí)踐有機(jī)結(jié)合了，對培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生尤其是高職市場營銷專業(yè)學(xué)生在復(fù)雜的營銷條件下解決實(shí)際問題，提高其實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力是大有裨益的。然而，在實(shí)際教學(xué)中往往由于教師運(yùn)用不當(dāng)而導(dǎo)致教學(xué)效果不理想的情況時(shí)有發(fā)生。

一、案例教學(xué)法及其基本過程

案例教學(xué)法（case-based teaching），是指在教師的指導(dǎo)下，以典型案例為材料，引導(dǎo)學(xué)生思考分析，啟發(fā)學(xué)生對案例提供的客觀情況和具體問題展開討論和爭辯，進(jìn)而得出結(jié)論，是一種理論聯(lián)系實(shí)際、增強(qiáng)知識(shí)、提高能力和水平的教學(xué)方法。案例教學(xué)法基本過程包括“三個(gè)階段”“兩個(gè)方面”。三個(gè)階段為準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段；“兩個(gè)方面”分別指教師與學(xué)生。在案例教學(xué)過程中，教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論，起引導(dǎo)和啟發(fā)的作用；學(xué)生是演員，是主角，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對案例中提出的各種問題給出正確的結(jié)論。

二、案例教學(xué)法效果不理想成因分析與完善途徑

案例教學(xué)法中的問題在準(zhǔn)備、實(shí)施和總結(jié)階段都不同程度地存在著。在高職市場營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中，為了充分發(fā)揮案例教學(xué)法的作用，要找準(zhǔn)原因，有針對性地從各個(gè)方面努力。

1.準(zhǔn)備階段。教學(xué)案例選取不當(dāng)或者擬討論的問題準(zhǔn)備不當(dāng)。案例教學(xué)法要取得好的教學(xué)效果，教師要備好課。首先，明確教學(xué)目的，精選典型案例。市場營銷案例很多，但并非每一案例都適用。教師要在明確教學(xué)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，針對高職學(xué)生的特點(diǎn)，選擇適度、適用的典型案例。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情，所提出問題是否與要講述的內(nèi)容相關(guān)。基于這些，每個(gè)案例的取材必須緊緊圍繞所要講述的問題，密切聯(lián)系實(shí)際，最后還要有趣味性。其次，提供背景資料，設(shè)置討論綱要。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)要求和案例的內(nèi)容確定思考題或討論題。題目要具有一定的啟發(fā)性、誘導(dǎo)性、可爭辯性，有利于使學(xué)生通過討論、爭辯進(jìn)一步深化所學(xué)理論知識(shí)。最后，制定討論進(jìn)程、預(yù)防特發(fā)事件。教師要反復(fù)鉆研案情，結(jié)合學(xué)生現(xiàn)狀，看哪些地方需要提示，哪些地方需要提供相關(guān)的背景材料。

此外，由于案例教學(xué)耗時(shí)較多，開始時(shí)組織案例教學(xué)要適度，辦一次就辦好，以激發(fā)學(xué)生的興趣。而且，案例教學(xué)一定要在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，因?yàn)樵摲椒ǖ淖谥荚谟谑箤W(xué)生突破原有的知識(shí)范圍局限，提高其靈活分析和解決問題的能力。

2.實(shí)施階段。實(shí)施階段即課堂討論階段，是案例教學(xué)法的中心環(huán)節(jié)，也是案例教學(xué)法成敗的關(guān)鍵。在本階段，首先，由教師或?qū)W生說明案例；其次，由學(xué)生分小組分析存在的問題、提出解決問題的途經(jīng)和措施。學(xué)生可分別從自身角度剖析同一案例，闡述自己的看法，相互辯論、唇槍舌戰(zhàn)，形成熱烈的氣氛。教師則要努力創(chuàng)造良好的自由討論的氣氛和環(huán)境，把握和指導(dǎo)好案例討論，避免或者善于處理下述常見問題。

（1）課堂無人發(fā)言，出現(xiàn)冷場。原因一是由于學(xué)生有膽怯心理，另一原因是教師課前準(zhǔn)備的失誤。這時(shí)，教師可以讓學(xué)生先討論，膽小的學(xué)生若發(fā)現(xiàn)有人與自己的觀點(diǎn)一致找到知音時(shí)，焦慮感會(huì)逐漸消除；還可以鼓勵(lì)自信的學(xué)生帶頭發(fā)言。此時(shí)，教師要最大限度地肯定學(xué)生發(fā)言的正確之處，因?yàn)檫@會(huì)增加其他學(xué)生信心。

（2）討論參與出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。英國教育家伊斯頓就認(rèn)為在案例討論中，“你只有真正地投入進(jìn)去，才會(huì)有所得”。因此，參與是討論的基本要求。然而，在課堂討論中，往往一些人熱火朝天地爭辯，積極傾聽和反思；另一些人注意力不集中，態(tài)度冷漠，情緒消極。對此，教師應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)奶釂杹韽?qiáng)化他們傾聽的動(dòng)機(jī)和愿望。比如：“注意別人的發(fā)言是否和你一致，如果不一致，請你聽完后談?wù)勀愕目捶?，如果一致你能否做進(jìn)一步的補(bǔ)充和論證”。

（3）學(xué)生觀點(diǎn)一致，無人爭辯。課堂討論出現(xiàn)一邊倒，其一，是題目設(shè)置過于簡單，缺乏深度，選擇的答案只有“是”或“否”；其二，是學(xué)生思想不活躍，思路不寬廣。如是前者，教師則可將題目再行細(xì)分，層層深入；如是后者，教師可連續(xù)詰問，糾纏學(xué)生不放，引導(dǎo)他們向未曾探索的領(lǐng)域不斷思索。

（4）學(xué)生觀點(diǎn)對立，爭執(zhí)不下。這說明，教師題目設(shè)置成功。學(xué)生積極參與、求勝心切確是好現(xiàn)象，但秩序混亂紛爭，則有悖于“合作學(xué)習(xí)”的精神。教師可以將爭辯雙方的觀點(diǎn)列在黑板上，分別標(biāo)明支持各自觀點(diǎn)的論據(jù)。通過分析與比較，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，爭執(zhí)在許多方面都一致的。只不過雙方都因情緒化的緣故，沒有冷靜傾聽對方的意見而已。同時(shí)還可以讓雙方分別站在對方的立場上，按照新的角度重新審視剛才的爭論點(diǎn)。學(xué)生在討論中互相啟迪，從中得到啟發(fā)教育或產(chǎn)生新的知識(shí)，達(dá)到以“例”明“理”，以“理”釋“例”，以“例”明“德”，以“理”導(dǎo)“行”的目的。

（5）討論偏離主題。對此，教師必須站出來，把學(xué)生的注意力引導(dǎo)到主題上來。

（6）教師忘了自己的導(dǎo)演身份，把自己當(dāng)主角。有時(shí)，教師提問，學(xué)生作答；再如，教師在介入討論時(shí)，只顧發(fā)表自己的見解，不注意調(diào)動(dòng)學(xué)生討論、發(fā)言的積極性。這兩種教學(xué)做法反映教師并沒有真正理解案例教學(xué)法的內(nèi)涵。案例教學(xué)法以學(xué)生為中心，教師僅僅只是指導(dǎo)。

3.總結(jié)階段。教師在案例討論結(jié)束后，往往僅作簡明總結(jié)，如只明確哪些方案是可行的。教師歸納總結(jié)還要注意：一要指出討論發(fā)言是否積極，氣氛是否熱烈，分析問題是否深入透徹等；二要明確哪些方案是可行的，其依據(jù)是什么，通過討論受到哪些啟發(fā)，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進(jìn)等。這樣做既能讓學(xué)生進(jìn)一步了解自己的進(jìn)步與不足，使知識(shí)理解、能力發(fā)展和素質(zhì)培養(yǎng)等方面所期望達(dá)到的要求重新凸現(xiàn)出來，起到“點(diǎn)穴”的作用。

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