任婷婷+陶梓菁+楊揚(yáng)+湯云祺+杜佳冬
摘 要:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)已得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,但每個(gè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一消費(fèi)形式持有不同態(tài)度,其中占有一定比例的負(fù)面態(tài)度將直接或間接的影響商家利潤(rùn)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)購(gòu)信任度普遍偏低,在此影響下,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)單筆消費(fèi)金額也較低。因此,增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的重要推動(dòng)力。本文首先通過(guò)文獻(xiàn)梳理,探析影響網(wǎng)購(gòu)信任度因素并建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的概念模型。在此基礎(chǔ)上以網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,運(yùn)用SPSS的單樣本T檢驗(yàn)法,對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果表明,影響消費(fèi)者信任因素包括網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面。其次,開(kāi)展了第二次問(wèn)卷調(diào)查,進(jìn)一步研究分析網(wǎng)購(gòu)信任影響因素對(duì)不同網(wǎng)站和商品品類(lèi)之間的影響程度。最后依據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果為購(gòu)物網(wǎng)站提出提升消費(fèi)者信任度的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu)信任度;網(wǎng)站形象;商品服務(wù);支撐保障
一、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改變?nèi)嗣裆钚螒B(tài)的關(guān)鍵行業(yè)。根據(jù)CNNIC《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截止至2013年12月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.02億,使用率達(dá)到48.9%,相比2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的同時(shí),也在改造和影響用戶(hù)的線(xiàn)下消費(fèi)行為。手機(jī)購(gòu)物、反向團(tuán)購(gòu)、O2O模式及預(yù)售模式等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新模式不斷沖擊線(xiàn)下傳統(tǒng)購(gòu)物?!?012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示65%的用戶(hù)表示自己通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物減少了外出購(gòu)物頻率。
然而與線(xiàn)下相比,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任態(tài)度依舊不高。基于本研究的調(diào)查發(fā)現(xiàn)96.48%的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在500元以下,其中200元以?xún)?nèi)的就占83%,同時(shí),僅有9.55%的被調(diào)查者表示對(duì)當(dāng)今的網(wǎng)購(gòu)非常信任。由此可以看出,目前網(wǎng)購(gòu)信任度普遍偏低,在此影響下,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)單筆消費(fèi)金額也較低。馮煒(2010)指出。網(wǎng)購(gòu)信任度較低是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在交易過(guò)程中加入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為媒介,雖消除了時(shí)間和空間的限制,但增加了交易的不可見(jiàn)性、跨地域性、非同步性,從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任與傳統(tǒng)交易下的消費(fèi)者信任存在較大差異。因此,如何增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任成為研究熱點(diǎn)。
本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上,提取影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中信任形成的關(guān)鍵要素,并嘗試從消費(fèi)者的角度建立網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查,深入分析這這些因素對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)站和商品品類(lèi)的影響,希望能為購(gòu)物網(wǎng)站提供有價(jià)值的參考信息。
二、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型
目前,國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的研究結(jié)論有相同之處,也存在細(xì)微差異。龐川(2004)、盧鋒華(2005)等專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任度受個(gè)人因素、環(huán)境因素、商業(yè)因素和技術(shù)因素影響。劉國(guó)豐(2008)、鄧子鵑(2013)、孫軍(2013)等分析得出網(wǎng)購(gòu)信任度的影響因素包括消費(fèi)者因素、購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家因素、環(huán)境因素。張?jiān)溃?012)則認(rèn)為便利性感知、交易安全性感知、網(wǎng)站品質(zhì)感知、商家聲譽(yù)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任造成影響。陳明亮等(2008)認(rèn)為,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的影響因素可以分為三類(lèi):主體因素、客體因素(網(wǎng)站特征和賣(mài)家特征)、交互因素(如網(wǎng)站響應(yīng)能力和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等)。
本文通過(guò)總結(jié)學(xué)者研究的成果,將影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素歸納為:網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三個(gè)方面。
1.網(wǎng)站形象。本文將網(wǎng)站形象定義為網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)、網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站易用性與網(wǎng)站聲譽(yù)。劉利軍(2010)認(rèn)為店鋪形象、網(wǎng)站聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任有影響。熊焰(2007)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的聲譽(yù)、規(guī)模、網(wǎng)站整體品質(zhì)等對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響。陳藝妮(2010)指出,網(wǎng)站易用性和信譽(yù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任有顯著影響。另外,CNNIC《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,大多數(shù)C2C 平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)參考其他買(mǎi)家的評(píng)論,有41.1%的網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)每個(gè)商品前都看用戶(hù)評(píng)論,26%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)商品前都會(huì)看,只有17.9%的用戶(hù)表示購(gòu)物前不看用戶(hù)評(píng)論。這說(shuō)明了用戶(hù)評(píng)論成為了購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素,而網(wǎng)站信譽(yù)包括了評(píng)論。所以,綜合文獻(xiàn)研究,本文做出如下假設(shè):
H1:網(wǎng)站形象質(zhì)量越好,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。
2.商品服務(wù)。本文將商品與服務(wù)設(shè)為影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素之一。其中服務(wù)是指商家在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中展現(xiàn)的真誠(chéng)性,而商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則包括了商品信息完整性、商品質(zhì)量真實(shí)與否。兩者構(gòu)成購(gòu)物網(wǎng)站的“軟件”。董雅麗(2007)認(rèn)為賣(mài)家提供的商品信息越全面,展示的越漂亮,越有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其的信任感。楊倩等(2011)認(rèn)為,購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)真誠(chéng)性對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信任有顯著正向作用。因此本文,做出以下正向假設(shè):
H2:網(wǎng)站提供的商品越全,服務(wù)越周到,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。
3.支撐保障。本文認(rèn)為支撐保障包括物流系統(tǒng)、支付環(huán)境與運(yùn)行制度這三個(gè)方面。龐川(2004)認(rèn)為電子商務(wù)法律環(huán)境即指支付體系、物流系統(tǒng)、安全認(rèn)證體系等方面的法律法規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任顯著正相關(guān)。肖阿妮、韓玉偉(2011)表示第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度最高。第三方認(rèn)證的出現(xiàn),對(duì)交易的安全起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等,這些政策對(duì)保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對(duì)這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入,有利于推動(dòng)中國(guó)C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的繼續(xù)發(fā)展??梢?jiàn)支撐保障加強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度。綜上所述,建立如下假設(shè):
H3:網(wǎng)站的支撐保障越安全,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任程度越高
綜上所述,在假設(shè)的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型。如圖1所示。
三、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素分析過(guò)程
1.數(shù)據(jù)收集。通過(guò)研究大量文獻(xiàn)和數(shù)據(jù),本文建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的概念模型,將影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素歸納為網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面。報(bào)告針對(duì)這三方面因素,詳細(xì)分析了上述因素對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)站和商品品類(lèi)的影響。endprint
本文前后共發(fā)了兩次問(wèn)卷,對(duì)調(diào)查對(duì)象的選取均嚴(yán)格根據(jù)隨機(jī)原則,將紙質(zhì)版問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子版問(wèn)卷發(fā)放相結(jié)合。問(wèn)卷見(jiàn)文后附錄。
第一次問(wèn)卷共發(fā)放300份,回收率達(dá)75%,有效率為88.9%。問(wèn)卷包括對(duì)消費(fèi)者信任的網(wǎng)站類(lèi)型及商品品類(lèi)、影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的因素、消費(fèi)者對(duì)提高網(wǎng)購(gòu)信任度的意見(jiàn)和建議等內(nèi)容的調(diào)查。通過(guò)對(duì)第一份問(wèn)卷的資料收集和數(shù)據(jù)分析,進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的顯著性檢驗(yàn),證明本文所假設(shè)的三方面因素都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度有正向影響的關(guān)系。同時(shí),從消費(fèi)者理想中信任的網(wǎng)購(gòu)應(yīng)具備的因素調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者期待更好的物流體系、質(zhì)量保障、個(gè)性化服務(wù)等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上,本文為進(jìn)一步研究分析網(wǎng)購(gòu)信任影響因素對(duì)不同網(wǎng)站和商品品類(lèi)之間的影響程度開(kāi)展了第二次調(diào)查。
第二次問(wèn)卷調(diào)查回收率為80%,有效率達(dá)83.3%,有效問(wèn)卷為200份。在選出所要研究的網(wǎng)站及商品品類(lèi)的基礎(chǔ)上,細(xì)分消費(fèi)者對(duì)各網(wǎng)站及不同商品品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)信任因素。最后將兩份問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究分析,并根據(jù)數(shù)據(jù)分析作出總結(jié)。
2.樣本描述。本文在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn),96.48%的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在500元以下,其中200元以?xún)?nèi)的就占83%,同時(shí),僅有9.55%的被調(diào)查者表示對(duì)當(dāng)今的網(wǎng)購(gòu)非常信任。通過(guò)交叉分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購(gòu)信任度比較低的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額相對(duì)來(lái)說(shuō)也較低,這表明,目前網(wǎng)購(gòu)信任度普遍偏低,在此影響下,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)單筆消費(fèi)金額也較低。
調(diào)查顯示,有56.79%的被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)超過(guò)3年,而月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)低于2次的就占到41.21%,且有高達(dá)62.32%的被調(diào)查者表示是在有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)、在商家提供商品信息或者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為,只有37.69%的被調(diào)查者是主動(dòng)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站自發(fā)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的。由此可見(jiàn),大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有達(dá)到一種非常信任的狀態(tài),而是在各種客觀或主觀的刺激下才進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。
此外,本文還研究了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率與網(wǎng)購(gòu)信任之間的交叉關(guān)系。調(diào)查顯示,77.87%的被調(diào)查者每月網(wǎng)購(gòu)頻率在5次以?xún)?nèi),而在對(duì)網(wǎng)購(gòu)非常信任的調(diào)查者中,每月網(wǎng)購(gòu)8次及以上的占比最多,這充分顯示了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度正向影響其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的頻率。
3.分析過(guò)程。(1)消費(fèi)者信任的網(wǎng)站類(lèi)型。通過(guò)被調(diào)查者根據(jù)信任程度對(duì)綜合型、單品類(lèi)、品牌性網(wǎng)站進(jìn)行排序的數(shù)據(jù)來(lái)看(問(wèn)卷1第12題),綜合型網(wǎng)站排名最靠前,達(dá)到了2.86,品牌性網(wǎng)站以1.5排在第二位,單品類(lèi)網(wǎng)站最后,但與品牌性網(wǎng)站的排名相差無(wú)幾(如圖2)。
也就是說(shuō),當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者基于信任的程度最傾向于綜合型網(wǎng)站,其次傾向于品牌性網(wǎng)站。
在綜合型網(wǎng)站中,被調(diào)查者對(duì)常去的綜合型網(wǎng)站進(jìn)行多項(xiàng)選擇(問(wèn)卷1第15題),97.45%的消費(fèi)者選擇淘寶,其次68.88%選擇京東,之后依次是一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜,三者所占比例都較高,但彼此差距并不明顯(如圖3)。并且,在此次被調(diào)查者之中,100%的被調(diào)查者都使用過(guò)淘寶天貓,京東、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜情況較好,但是蘇寧易購(gòu)、拍拍、東方CJ幾乎都有超過(guò)50%,甚至更多的消費(fèi)者從未在此網(wǎng)站購(gòu)物。在品牌性網(wǎng)站中(問(wèn)卷1第17題),凡客誠(chéng)品被消費(fèi)者所信任的程度較高,中糧我買(mǎi)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、麥考林的被信任程度一般(如圖4)。同樣在“未在該網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)的”選擇中,品牌性網(wǎng)站問(wèn)題相對(duì)較為嚴(yán)重,即使是在品牌性網(wǎng)站中做得比較好的幾家網(wǎng)站,也有不少消費(fèi)者表示未在該網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)。
(2)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的商品品類(lèi)。在綜合型網(wǎng)站中(問(wèn)卷1第16題),天貓、淘寶網(wǎng)上被消費(fèi)者選擇的商品品類(lèi)比較平均,其中比較突出的是在服裝服飾類(lèi)和生活用品類(lèi),其余綜合類(lèi)網(wǎng)站都是在某品類(lèi)商品比較出色,如數(shù)碼電器類(lèi)有京東和蘇寧易購(gòu),書(shū)籍影像主要為當(dāng)當(dāng)和亞馬遜,而一號(hào)店主要是食品飲料和生活用品。
在品牌性網(wǎng)站中(問(wèn)卷1第18題),在各網(wǎng)站上,消費(fèi)者比較信任的商品類(lèi)型主要為該網(wǎng)站的主營(yíng)產(chǎn)品,但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)時(shí)所信任的網(wǎng)站分布差異明顯,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品飲料類(lèi)時(shí),信任中糧我買(mǎi)網(wǎng)的占23.39%,明顯高于其他品牌性購(gòu)物網(wǎng)站。而在服裝鞋帽類(lèi)商品的調(diào)查顯示,選擇凡客誠(chéng)品的達(dá)到61.4%,遠(yuǎn)高于第二、三位的夢(mèng)芭莎和麥考林。
(3)影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS11.0軟件對(duì)調(diào)查法搜集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析,對(duì)圖2-1建立的“網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型”進(jìn)行驗(yàn)證。在調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)中,(問(wèn)卷1第14題)被調(diào)查者對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)信任度因素的打分情況反映了這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的影響程度,分值1-5表示影響程度由低到高。
表1的數(shù)據(jù)顯示出,八個(gè)影響因素的均值都高于3,這表明這八個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的影響程度都不低,而且從各標(biāo)準(zhǔn)差及均值差來(lái)看,搜集所得的數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性,能夠用于進(jìn)一步的分析研究?;跇?gòu)建的“網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型”,本文對(duì)三個(gè)假設(shè)H1、H2、H3進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)。
①對(duì)H1的檢驗(yàn)。本文對(duì)網(wǎng)站形象質(zhì)量的測(cè)量包括因素1(形象好,規(guī)模大,操作簡(jiǎn)單)、因素2(信譽(yù)好,知名度高,評(píng)價(jià)高)。從表1的數(shù)據(jù)可以看出,因素1的均值為4.01,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于設(shè)定的檢驗(yàn)均值3,是八個(gè)因素中最大的。而且在表2中Sig值為0.000表明達(dá)到了較高的顯著性水平,這就說(shuō)明了因素1對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任具有較強(qiáng)的正向影響,即網(wǎng)站的形象越好、規(guī)模越大、界面操作越簡(jiǎn)單,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)就越信任。同理,因素2的均值為3.45也大于設(shè)定的均值3,顯著性水平也可由0.000的Sig值判斷為較高,因此說(shuō)明了網(wǎng)站的信譽(yù)越好、知名度越高、評(píng)價(jià)越好,就越能獲得信任。所以H1得到了驗(yàn)證。
②對(duì)H2的檢驗(yàn)。從網(wǎng)站的角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)站與消費(fèi)者交換的是商品和服務(wù),故本研究從因素3(售前、售中、售后服務(wù)好)、因素4(商品顯示信息齊全、真實(shí)可信)和因素5(商品質(zhì)量好,貨真價(jià)實(shí),有保障)來(lái)分析提出的假設(shè)2,即網(wǎng)站提供的商品越全,服務(wù)越周到,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。根據(jù)表1可知因素3、4、5的均值都大于3,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度比較受這三個(gè)因素的正向影響。通過(guò)表2單樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看,這三個(gè)因素的Sig值都為0.000,達(dá)到顯著性水平,因此可以說(shuō)明這三個(gè)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任存在正向的影響,即網(wǎng)站提供的商品越全,服務(wù)越周到,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度就越高,所以H2得證。endprint
③對(duì)H3的檢驗(yàn)。消費(fèi)者要完成一次網(wǎng)購(gòu),就要在這個(gè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)行制度流程下完成付款并等待物流將所購(gòu)商品送達(dá),這就涉及到網(wǎng)站整體的支撐保障,本文用因素6(配送物流系統(tǒng)安全、損耗小、快捷)、因素7(支付環(huán)境安全有保障,保護(hù)隱私)、因素8(運(yùn)行制度完善)來(lái)測(cè)量網(wǎng)站的支撐保障。數(shù)據(jù)分析方法同H1和H2,通過(guò)表2可得到因素6、7的Sig值都為0.000,因素8的Sig值為0.001,這說(shuō)明了這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的正向影響非常顯著,網(wǎng)站的配送物流做的越好、支付環(huán)境和隱私保護(hù)做的越好、整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度越完善,消費(fèi)者就會(huì)越信任這個(gè)網(wǎng)站。也就是說(shuō),網(wǎng)站的支撐保障越安全,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任程度就越高,H3得到驗(yàn)證。
(4)消費(fèi)者理想中的信任網(wǎng)站。本文經(jīng)分析認(rèn)為目前網(wǎng)購(gòu)信任度偏低,根據(jù)問(wèn)卷1第19題的數(shù)據(jù),網(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)就在于購(gòu)買(mǎi)的商品,所以商家能否誠(chéng)信為本、保證商品質(zhì)量,是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)信任度的必要條件。網(wǎng)站在保證質(zhì)量的情況下,要讓消費(fèi)者了解網(wǎng)站、感知到網(wǎng)站的誠(chéng)意和優(yōu)勢(shì),那就要通過(guò)改善網(wǎng)站形象、服務(wù)等一系列的舉措,來(lái)提高消費(fèi)者的信任度。從圖5顯示,前文所提到的幾方面如描述評(píng)價(jià)相符,方便的退換貨流程,可信的物流商,完善的服務(wù),都是構(gòu)成消費(fèi)者理想中信任的網(wǎng)站的重要因素,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型的驗(yàn)證結(jié)果也表明以上因素確實(shí)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度有正向影響。并且,有部分被調(diào)查者特別提到,希望能夠加強(qiáng)監(jiān)管力度,保證商品和信息的真實(shí)性,杜絕利用返利、電話(huà)騷擾等方式來(lái)影響消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)。
(5)網(wǎng)購(gòu)信任因素在網(wǎng)站和品類(lèi)上的體現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)證得出網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任度都有顯著的正向影響,本文利用問(wèn)卷2的數(shù)據(jù),深入研究這三面信任影響因素對(duì)消費(fèi)者在不同網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)商品的影響程度以及影響因素在不同網(wǎng)站、不同品類(lèi)的具體體現(xiàn)。
①網(wǎng)站形象。整體而言,被調(diào)查者均認(rèn)為網(wǎng)站形象是影響其在某個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物信任度的重要因素,如圖7,所選人次高達(dá)1082,顯著高于其他影響因素,占到總?cè)舜蔚?1.56%。其中,如圖6顯示,選擇因素1(信譽(yù)好,知名度好,評(píng)價(jià)高)的人次高于因素2(形象好,規(guī)模大,操作簡(jiǎn)單)。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可知,在網(wǎng)站形象因素下,基于所購(gòu)商品品類(lèi),影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的具體因素有細(xì)微不同。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽類(lèi)、生活用品類(lèi)商品時(shí),因素2對(duì)消費(fèi)者的影響程度反高于因素1。因此,一個(gè)形象好、規(guī)模大的網(wǎng)站在銷(xiāo)售這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí),更能贏得消費(fèi)者的信任。而對(duì)于食品飲料類(lèi)、美容美妝類(lèi)、數(shù)碼家電類(lèi)和書(shū)籍影像類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者則更傾向于相信信譽(yù)好、知名度高的購(gòu)物網(wǎng)站。
其中,淘寶、天貓購(gòu)物網(wǎng)站在各種品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)中,幾乎都讓消費(fèi)者感受到了自己的優(yōu)質(zhì)形象,創(chuàng)造了一個(gè)信譽(yù)好、形象佳、規(guī)模大的良好印象,提高了消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)站的信任度。
②商品服務(wù)。根據(jù)圖7的數(shù)據(jù),商品和服務(wù)方面的相關(guān)因素在影響網(wǎng)購(gòu)信任度上是第二重要因素。據(jù)圖6,消費(fèi)者比較關(guān)注商品信息真實(shí)度和商品質(zhì)量,這兩項(xiàng)同時(shí)也是消費(fèi)者理想網(wǎng)購(gòu)中的重要因素。當(dāng)然,這并不意味著商家服務(wù)就可以被忽略,由于網(wǎng)購(gòu)缺少體驗(yàn)、充滿(mǎn)不確定因素,在服裝鞋帽和數(shù)碼電器類(lèi)商品,商家的售前售后服務(wù)對(duì)信任度的影響程度超過(guò)了商品因素,尤其是消費(fèi)者的售后保障,如服飾類(lèi)的大小色差問(wèn)題和數(shù)碼產(chǎn)品的退換貨保修等問(wèn)題。
從商品品類(lèi)角度來(lái)看,消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)各類(lèi)商品時(shí),其信任度都受商品服務(wù)這方面因素的重要影響。如以美容美妝為主營(yíng)產(chǎn)品的聚美優(yōu)品為例,在這一品類(lèi)中,聚美優(yōu)品以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為美容美妝類(lèi)的領(lǐng)頭羊。就美容美妝類(lèi)的影響因素,消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的因素占據(jù)了近40%。以100%正品為營(yíng)銷(xiāo)宗旨的聚美優(yōu)品正是牢牢專(zhuān)注了消費(fèi)者的心理,大大提高了消費(fèi)者對(duì)于聚美優(yōu)品的信任度。
③支撐保障。在支撐保障因素中,主要分為物流,支付安全及隱私保障,和運(yùn)行制度完善三方面。和網(wǎng)站本身息息相關(guān)的因素就是物流因素,由于數(shù)碼產(chǎn)品、書(shū)籍影像都為易損壞商品,且價(jià)格偏高,所以物流運(yùn)輸也是消費(fèi)者非??粗氐囊豁?xiàng)因素。在這兩類(lèi)做得比較出色的京東商城、當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜,都有自己的物流配送,這一點(diǎn)不僅提高了物流速度,而且可以減少物流配送產(chǎn)生的商品損耗和損壞。
現(xiàn)如今,網(wǎng)購(gòu)大部分都和第三方合作,支付方式就多種多樣,如網(wǎng)銀支付、貨到支付、支付寶和財(cái)付通等。網(wǎng)站要和銀行、第三方平臺(tái)等多方面合作,消費(fèi)者可以選擇令自己最滿(mǎn)意最信任的方式進(jìn)行支付。其中如支付寶的第三方支付平臺(tái)和評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)賣(mài)家和買(mǎi)家雙方都進(jìn)行了監(jiān)管和約束,大大降低了網(wǎng)購(gòu)欺騙的風(fēng)險(xiǎn)。
4.結(jié)論。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀的調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者信任的網(wǎng)站和商品品類(lèi)的具體分析、對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的三類(lèi)因素的研究,本文發(fā)現(xiàn)了:
(1)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信任度普遍偏低。消費(fèi)者的單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額總體來(lái)說(shuō)比較低,而且大部分消費(fèi)者都沒(méi)有主動(dòng)去瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的習(xí)慣,平均下來(lái)消費(fèi)者的月網(wǎng)購(gòu)頻率也不高,這些都是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度不夠高所致。
(2)消費(fèi)者信任的網(wǎng)站類(lèi)型主要為綜合型網(wǎng)站。在基于信任度對(duì)不同類(lèi)型網(wǎng)站進(jìn)行排序時(shí),消費(fèi)者更加信任綜合型網(wǎng)站,品牌性和單品類(lèi)網(wǎng)站則相比之下差距較大,其中品牌性網(wǎng)站的排序又比單品類(lèi)稍高。
(3)消費(fèi)者信任的綜合型網(wǎng)站依次為淘寶天貓、京東商城、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等,品牌性網(wǎng)站依次為凡客誠(chéng)品、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、麥考林。其中,消費(fèi)者多信任在綜合型網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)食品飲料、美容美妝、服裝鞋帽、生活用品、數(shù)碼家電和書(shū)籍影像品類(lèi)的產(chǎn)品,而對(duì)于品牌性和單品類(lèi)網(wǎng)站則主要是其主營(yíng)品類(lèi)產(chǎn)品。
(4)消費(fèi)者零購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)站不在少數(shù)。不論是綜合型還是品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站,都有不少消費(fèi)者表示從未在該網(wǎng)站購(gòu)物過(guò),甚至有些消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)某些網(wǎng)站。
(5)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的三類(lèi)影響因素經(jīng)驗(yàn)證都對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任有顯著正向影響,其中,網(wǎng)站形象類(lèi)因素是最重要的,其次是商品和服務(wù)、支撐保障。但在具體的某些商品品類(lèi)上,細(xì)分的具體因素重要程度有所不同。endprint
四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
結(jié)合以上對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)及影響其信任度因素的分析,再通過(guò)基于不同網(wǎng)站和不同商品品類(lèi)所進(jìn)行的信任影響因素的深入研究,本文對(duì)各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策:
1.擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太熟悉甚至不為消費(fèi)者所知,所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度,創(chuàng)新宣傳方式,讓廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成認(rèn)知,吸引消費(fèi)者的眼球。
2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費(fèi)者比較信任形象好的網(wǎng)站,各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象,如選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式,熱心公益等,塑造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的良好網(wǎng)站形象。
3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費(fèi)者信任,如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會(huì)的七天品牌特賣(mài)會(huì)就是其成為品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站中贏得消費(fèi)者信任的佼佼者,故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。
4.保障商品質(zhì)量。商品是購(gòu)物網(wǎng)站之本,本文建議各類(lèi)網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上來(lái),網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí),誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)者展示商品信息、誠(chéng)實(shí)的管理用戶(hù)評(píng)價(jià),形成良好的網(wǎng)站信譽(yù),這是網(wǎng)站獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。
5.提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要指標(biāo),網(wǎng)站要針對(duì)所售商品特性,尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品,為消費(fèi)者提供周到的售前、中、后服務(wù),同時(shí)在商品體驗(yàn)上花心思,緩解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不確定性帶來(lái)的顧慮,讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。
6.完善網(wǎng)站運(yùn)行制度?;趯?duì)成功網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析,本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng),最好能夠開(kāi)發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng),增進(jìn)消費(fèi)者信任,同時(shí)建立完善的退換貨制度、營(yíng)造安全有效保護(hù)隱私的支付環(huán)境,來(lái)完善整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度,為消費(fèi)者提供信任保障。
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四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
結(jié)合以上對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)及影響其信任度因素的分析,再通過(guò)基于不同網(wǎng)站和不同商品品類(lèi)所進(jìn)行的信任影響因素的深入研究,本文對(duì)各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策:
1.擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太熟悉甚至不為消費(fèi)者所知,所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度,創(chuàng)新宣傳方式,讓廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成認(rèn)知,吸引消費(fèi)者的眼球。
2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費(fèi)者比較信任形象好的網(wǎng)站,各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象,如選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式,熱心公益等,塑造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的良好網(wǎng)站形象。
3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費(fèi)者信任,如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會(huì)的七天品牌特賣(mài)會(huì)就是其成為品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站中贏得消費(fèi)者信任的佼佼者,故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。
4.保障商品質(zhì)量。商品是購(gòu)物網(wǎng)站之本,本文建議各類(lèi)網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上來(lái),網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí),誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)者展示商品信息、誠(chéng)實(shí)的管理用戶(hù)評(píng)價(jià),形成良好的網(wǎng)站信譽(yù),這是網(wǎng)站獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。
5.提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要指標(biāo),網(wǎng)站要針對(duì)所售商品特性,尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品,為消費(fèi)者提供周到的售前、中、后服務(wù),同時(shí)在商品體驗(yàn)上花心思,緩解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不確定性帶來(lái)的顧慮,讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。
6.完善網(wǎng)站運(yùn)行制度。基于對(duì)成功網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析,本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng),最好能夠開(kāi)發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng),增進(jìn)消費(fèi)者信任,同時(shí)建立完善的退換貨制度、營(yíng)造安全有效保護(hù)隱私的支付環(huán)境,來(lái)完善整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度,為消費(fèi)者提供信任保障。
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四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
結(jié)合以上對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)及影響其信任度因素的分析,再通過(guò)基于不同網(wǎng)站和不同商品品類(lèi)所進(jìn)行的信任影響因素的深入研究,本文對(duì)各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策:
1.擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太熟悉甚至不為消費(fèi)者所知,所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度,創(chuàng)新宣傳方式,讓廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成認(rèn)知,吸引消費(fèi)者的眼球。
2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費(fèi)者比較信任形象好的網(wǎng)站,各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象,如選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式,熱心公益等,塑造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的良好網(wǎng)站形象。
3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費(fèi)者信任,如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會(huì)的七天品牌特賣(mài)會(huì)就是其成為品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站中贏得消費(fèi)者信任的佼佼者,故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。
4.保障商品質(zhì)量。商品是購(gòu)物網(wǎng)站之本,本文建議各類(lèi)網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上來(lái),網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí),誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)者展示商品信息、誠(chéng)實(shí)的管理用戶(hù)評(píng)價(jià),形成良好的網(wǎng)站信譽(yù),這是網(wǎng)站獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。
5.提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要指標(biāo),網(wǎng)站要針對(duì)所售商品特性,尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品,為消費(fèi)者提供周到的售前、中、后服務(wù),同時(shí)在商品體驗(yàn)上花心思,緩解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不確定性帶來(lái)的顧慮,讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。
6.完善網(wǎng)站運(yùn)行制度?;趯?duì)成功網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析,本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng),最好能夠開(kāi)發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng),增進(jìn)消費(fèi)者信任,同時(shí)建立完善的退換貨制度、營(yíng)造安全有效保護(hù)隱私的支付環(huán)境,來(lái)完善整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度,為消費(fèi)者提供信任保障。
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[16] 楊倩,劉益,韓朝.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客信任影響機(jī)制研究[J].情報(bào)雜志,2011(5):197-202.
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