陳馥

摘要：企業(yè)管理者在面臨多種促銷方案時(shí)不能盲目的選擇，應(yīng)分析各種方案在稅收上有不同處理規(guī)定對(duì)企業(yè)稅負(fù)支出、凈利潤(rùn)和現(xiàn)金凈流量的影響，以便確定最佳方案。當(dāng)然，稅負(fù)并非越少越好。稅收籌劃要考慮哪種折扣銷售的促銷手段對(duì)消費(fèi)者的刺激效應(yīng)最大。因此只有從商家的總體利益出發(fā)，才能使這項(xiàng)稅收籌劃起到為企業(yè)出謀劃策的作用。

關(guān)鍵詞：百貨公司 促銷方案 稅收籌劃

1 籌劃背景

XYZ百貨公司是一家以商業(yè)零售為主的大型企業(yè)集團(tuán)的子公司。公司總部所在地雖然只是一個(gè)內(nèi)陸省會(huì)城市，但消費(fèi)比較超前，近年來逐漸成為境內(nèi)外商業(yè)零售巨頭眼中的商家必爭(zhēng)之地。節(jié)假日是市民逛街購(gòu)物的高峰時(shí)段，也是零售企業(yè)開展短兵相接商戰(zhàn)的旺季。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，XYZ百貨公司準(zhǔn)備在“十·一”黃金周期間，大規(guī)模地開展促銷活動(dòng)。公司業(yè)務(wù)部門為配合此次活動(dòng)，向公司經(jīng)理層提出三種促銷方案以供選擇（除家電、煙酒等少數(shù)商品外）：

方案一：商場(chǎng)全場(chǎng)7折銷售，即價(jià)值100元的商品以70元出售；

方案二：凡購(gòu)物滿100元，即贈(zèng)送30元購(gòu)物券，可在商場(chǎng)購(gòu)物；

方案三：凡購(gòu)物滿100元，即返還現(xiàn)金30元。

這三種促銷方案看似都可以讓顧客每花100元就得到30元的實(shí)惠，但作為營(yíng)銷出身的XYZ百貨公司總經(jīng)理，對(duì)會(huì)計(jì)和稅收也略有了解，他知道這三種方案在稅收上有所不同，但知道得不是很具體。百貨公司究竟應(yīng)該選擇哪種方案，才能既擴(kuò)大銷量又能保證必要的利潤(rùn)呢？公司總經(jīng)理要求財(cái)務(wù)部先拿出一個(gè)初步意見，再開會(huì)討論決定。

2 納稅分析

產(chǎn)品、定價(jià)和銷售是公司營(yíng)銷活動(dòng)的主要組成部分，營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作方法不同，所涉及到的稅收問題也必然有所不同，這里面存在很大的操作空間。業(yè)務(wù)部門可能更多的是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度考慮問題，而財(cái)務(wù)部門卻必須從財(cái)務(wù)收益的角度來把好關(guān)，否則就會(huì)變成典型的“賺了吆喝，賠了買賣”。稅收籌劃作為公司財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的重要工具之一，以公司整體利益最大化作為主要目標(biāo)，使企業(yè)在稅收法律、法規(guī)所許可的范圍內(nèi)，通過對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和籌資、投資、利潤(rùn)分配活動(dòng)的合理選擇與安排，達(dá)到少繳、遲繳甚至不繳稅的目的。

業(yè)務(wù)部門所提出的上述三種方案是目前商業(yè)企業(yè)最為常見的促銷方式，其中哪種方案的稅收負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕從而對(duì)企業(yè)最為有利呢？經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)稅收法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)不同銷售方式納稅的具體規(guī)定，進(jìn)行詳細(xì)的測(cè)算、比較，再結(jié)合對(duì)消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的調(diào)查，從而作出適當(dāng)?shù)鼗I劃決策。

XYZ公司是增值稅一般納稅人，所購(gòu)貨物均取得增值稅專用發(fā)票，適用增值稅稅率17%，適用企業(yè)所得稅稅率25%。商品銷售利潤(rùn)率為40%，即銷售100元商品，其成本為60元（含稅價(jià)）。假定上述三種不同促銷方式對(duì)顧客的吸引程度是相同的，對(duì)于商場(chǎng)來說，這三種促銷方式的應(yīng)納稅額和稅后利潤(rùn)情況如下（此處僅考慮增值稅、企業(yè)所得稅和個(gè)人所得稅三個(gè)主要稅種，城市維護(hù)建設(shè)稅和教育費(fèi)附加等小稅種對(duì)決策影響程度較小，為簡(jiǎn)化計(jì)算不作考慮）：

2.1 方案一（商場(chǎng)全場(chǎng)7折銷售）涉稅情況分析

方案一在增值稅法上屬于商業(yè)折扣銷售形式，其銷售額是否可以扣除給予顧客的30元折扣，應(yīng)視不同情況分別確定?！对鲋刀惾舾删唧w問題的規(guī)定》（國(guó)稅發(fā)[1993]154號(hào)）第二條規(guī)定，納稅人通過折扣形式進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷，若在同一張發(fā)票上明確標(biāo)示銷售額與折扣額，一律以折后銷售額繳納增值稅；若另開了折扣額的發(fā)票，則將銷售額與折扣額一并算入增值稅，而不得將折扣額從銷售額中減除。納稅人采取還本銷售方式銷售貨物，不得從銷售額中減除還本支出。按前一種方法處理明顯稅負(fù)較輕，后者的稅負(fù)較重。假設(shè)企業(yè)財(cái)務(wù)明確規(guī)定需在同一張發(fā)票上明確標(biāo)示出銷售額與折扣額，因此應(yīng)稅銷售額以發(fā)票上注明的打折后的售價(jià)計(jì)算，且為含稅銷售額。

XYZ百貨公司稅收負(fù)擔(dān)和稅后利潤(rùn)情況如下：

2.2 方案二（購(gòu)物滿100元贈(zèng)送30元購(gòu)物券）涉稅情況分析

如果消費(fèi)者購(gòu)物滿100元可獲得30元的購(gòu)物券。該促銷模式與XYZ百貨公司向消費(fèi)者無償贈(zèng)送30元商品（假設(shè)所贈(zèng)商品含稅成本為18元）無異，贈(zèng)送行為視同銷售，須按銷項(xiàng)稅額計(jì)算并繳納增值稅。

法規(guī)依據(jù)：根據(jù)《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》（財(cái)法[1993 ]38號(hào)）第四條規(guī)定，單位或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者將自產(chǎn)、委托加工或購(gòu)買的貨物無償贈(zèng)送他人的行為，視同銷售貨物。視同銷售的銷項(xiàng)稅額由商場(chǎng)承擔(dān)，所贈(zèng)送商品的成本不允許在企業(yè)所得稅前扣除。

原《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于個(gè)人所得稅有關(guān)問題的批復(fù)》

（國(guó)稅函[2000]57號(hào)）規(guī)定，企業(yè)還應(yīng)就無償贈(zèng)送的貨物代扣代繳個(gè)人所得稅。但《關(guān)于企業(yè)促銷展業(yè)贈(zèng)送禮品有關(guān)個(gè)人所得稅問題的通知》（財(cái)稅[2011]50號(hào)）廢止了原國(guó)稅函[2000]57號(hào)，規(guī)定企業(yè)以禮品贈(zèng)送的方式來進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷過程中，只要在以下范圍內(nèi)的，均不征收個(gè)人所得稅：一是企業(yè)以折扣的方式向個(gè)人銷售商品（產(chǎn)品）或提供服務(wù)；二是企業(yè)向個(gè)人銷售商品（產(chǎn)品）或提供服務(wù)的過程中附贈(zèng)禮品；三是企業(yè)對(duì)累積消費(fèi)達(dá)到一定額度的個(gè)人按消費(fèi)積分反饋禮品。

①應(yīng)納增值稅

②應(yīng)納企業(yè)所得稅

③利潤(rùn)總額=100/（1+17%）-60/（1+17%）-18/

2.3 方案三（購(gòu)物滿100元返還現(xiàn)金30元）涉稅情況分析

購(gòu)物返還現(xiàn)金在增值稅法上屬于還本銷售方式，按增值稅法相關(guān)規(guī)定，不允許企業(yè)從銷售額中扣除任何將來還本的金額，而應(yīng)當(dāng)全額計(jì)算繳納增值稅；就企業(yè)所得稅而言，這種方式下返還的現(xiàn)金屬贈(zèng)送行為，也不允許在企業(yè)所得稅前扣除；根據(jù)前述財(cái)稅[2011]50號(hào)規(guī)定，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中以折扣折讓、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式，向個(gè)人贈(zèng)送現(xiàn)金、消費(fèi)券、物品、服務(wù)等不征收個(gè)人所得稅。endprint

①應(yīng)繳納增值稅

②應(yīng)納企業(yè)所得稅

③利潤(rùn)總額=100/（1+17%）-60/（1+17%）-30=4.19元

④稅后凈利潤(rùn)=4.19-8.55=-4.36元

⑤現(xiàn)金凈流量=100-30-60-5.81-8.55=-4.36元

2.4 稅收籌劃結(jié)論

從上述分析計(jì)算過程可知，第一種促銷方案，企業(yè)7折銷售100元的商品，可獲得6.41元的稅后凈利潤(rùn)，現(xiàn)金凈流入量也為6.41元；而第二方案購(gòu)滿100元，贈(zèng)送30元購(gòu)物券的情況下企業(yè)可獲得2.75元的稅后凈利潤(rùn)，但現(xiàn)金凈流出量為1.6元；如果企業(yè)采用方案三購(gòu)滿100，返還現(xiàn)金30元，企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)虧損11.86元，現(xiàn)金凈流出量同樣為11.86元。各方案稅收負(fù)擔(dān)的綜合比較如表1所示。

通過上述計(jì)算比較可以看出：

從稅負(fù)來看，返還現(xiàn)金的促銷模式最不可取。方案一效果最好，方案二次之。

現(xiàn)金凈流量也是影響企業(yè)生存、發(fā)展的重要指標(biāo)。從現(xiàn)金凈流量的角度同樣可以得出上述結(jié)論，方案一能形成現(xiàn)金凈流入，方案二現(xiàn)金凈流入次之，方案三造成現(xiàn)金凈流出。

但是，從企業(yè)完成利稅總額的角度來分析，返還現(xiàn)金的銷售模式依然是最不可取的。方案二最佳，方案一次之。

企業(yè)決策者須關(guān)注幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一是進(jìn)行稅收籌劃時(shí)，切忌只將稅負(fù)與盈利作為評(píng)定促銷模式合理與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于商家來說，如何使自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存是首先考慮的問題，稅負(fù)是其次要解決的問題。企業(yè)需要將這兩個(gè)目標(biāo)統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)需求進(jìn)行觀察和試銷，不斷優(yōu)化調(diào)整促銷方案，繼而綜合調(diào)研多種促銷模式下企業(yè)所需承擔(dān)的稅負(fù)與利潤(rùn)情況，基于盈利最大化的標(biāo)準(zhǔn)選擇最佳籌劃方案。

3 對(duì)本案例的進(jìn)一步思考

3.1 “全場(chǎng)打七折”與“滿百就送三十”的比較

前述案例分析得出結(jié)論，百貨公司采用全場(chǎng)七折方式促銷納稅最少而稅后利潤(rùn)最多。有些商業(yè)企業(yè)并不簡(jiǎn)單采取全場(chǎng)打七折方式促銷，而是演化出“滿百就送三十”的促銷方式。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者在面臨“滿百就送三十”的情況下，會(huì)有兩種行為反應(yīng)：一是大部分人并不改變購(gòu)買量，與“全場(chǎng)打七折”促銷方式相同。因?yàn)橄M(fèi)者在兩種促銷力度幾乎相同的促銷方式下購(gòu)物時(shí)，往往根據(jù)實(shí)際購(gòu)物需求決定其是否購(gòu)物以及購(gòu)買量。商場(chǎng)總銷售額等于每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額加總，而在每個(gè)區(qū)間上，“滿百就送三十”比全場(chǎng)打七折使其總購(gòu)買額多支付了S元（S∈[0，30））。

符號(hào)說明：設(shè)X：每位消費(fèi)者購(gòu)買商品的金額；Y1：“全場(chǎng)打七折”時(shí)每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額；Y2：“滿百就送三十”中每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額。

則方式1“全場(chǎng)打七折”的函數(shù)關(guān)系為：

因?yàn)樯虉?chǎng)總銷售額等于每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額加總，所以“滿百就送三十”的總銷售額大于“全場(chǎng)打七折”的總銷售額。二是一小部分人會(huì)增加購(gòu)買量。他們往往會(huì)為了得到更多優(yōu)惠，買一些可買可不買的商品，尤其在當(dāng)他們購(gòu)物金額接近優(yōu)惠條件時(shí)（比如購(gòu)物金額為192元時(shí)）。消費(fèi)者增加購(gòu)買量，商場(chǎng)即增加銷售額。因此，在“滿百就送”中，無論消費(fèi)者出現(xiàn)哪種行為反應(yīng)，商場(chǎng)都會(huì)比“全場(chǎng)打七折”下增加銷售額。

3.2 “滿百打七折”與“滿百就送三十購(gòu)物券”的比較

現(xiàn)在進(jìn)一步思考，在“滿百就送”這種情形下，商場(chǎng)又可以采取“滿百打七折”，或者“滿百送購(gòu)物券”的促銷方式，商場(chǎng)在這兩種促銷方式下實(shí)現(xiàn)的銷售額不同的。

促銷方式：①“滿百打七折”；②滿百送三十購(gòu)物券”，即滿100送30，滿200送60……。

假設(shè)100元能購(gòu)買100單位的商品。那么，商場(chǎng)在“滿百打七折”中實(shí)際銷售額是70元，售出商品100單位，這時(shí)的折扣價(jià)是7折；而在“滿百送購(gòu)物券”中實(shí)際銷售額是100元，售出商品是130單位。這時(shí)的折扣價(jià)是7.69折。很明顯，商場(chǎng)在“滿百送購(gòu)物券”的方式下的實(shí)際銷售額更大。

綜上所述，雖然“全場(chǎng)打七折”、“滿百打七折”納稅比“滿百送購(gòu)物券”少，但是商場(chǎng)采用“滿百送購(gòu)物券”可以獲得更多的銷售量，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)企業(yè)而言，“滿百送購(gòu)物券”無疑能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。如果某些商業(yè)企業(yè)在某些營(yíng)業(yè)時(shí)段采用“滿百送購(gòu)物券”而不是其他方式，說明這家企業(yè)選擇了逆向避稅的經(jīng)營(yíng)方式。

4 案例點(diǎn)評(píng)

從上述分析可見，不同的促銷模式盈利效果各有差異，且企業(yè)所承擔(dān)的稅收比例也各不相同。促銷方式除了考慮稅收這一重要因素，還應(yīng)該考慮商家特點(diǎn)、實(shí)力等其他因素，以確保所選的促銷模式更加科學(xué)合理。當(dāng)然，稅收負(fù)擔(dān)并非越少越好，盈利最大化是商家舉辦促銷活動(dòng)的最終目的，因而除了考慮稅收，商家會(huì)更多關(guān)注所選的促銷模式能夠贏得多少消費(fèi)者的青睞，是否可以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，通過促銷能夠搶奪多少市場(chǎng)份額，哪種促銷方式能夠更加有效的刺激消費(fèi)，或者說最能擴(kuò)大商家促銷。因此，惟有將商家的總體利益作為重要節(jié)點(diǎn)去選擇和優(yōu)化促銷方式，才能使這項(xiàng)稅收籌劃起到為企業(yè)出謀劃策的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃鳳羽.稅務(wù)籌劃：策略、方法與案例[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

[2]劉蓉.稅收籌劃案例解評(píng)[M].清華大學(xué)出版社，2007.

[3]苗璐珺.基于知識(shí)情境的連鎖企業(yè)促銷方案適用性研究[D].大連理工大學(xué)，2010.endprint

①應(yīng)繳納增值稅

②應(yīng)納企業(yè)所得稅

③利潤(rùn)總額=100/（1+17%）-60/（1+17%）-30=4.19元

④稅后凈利潤(rùn)=4.19-8.55=-4.36元

⑤現(xiàn)金凈流量=100-30-60-5.81-8.55=-4.36元

2.4 稅收籌劃結(jié)論

從上述分析計(jì)算過程可知，第一種促銷方案，企業(yè)7折銷售100元的商品，可獲得6.41元的稅后凈利潤(rùn)，現(xiàn)金凈流入量也為6.41元；而第二方案購(gòu)滿100元，贈(zèng)送30元購(gòu)物券的情況下企業(yè)可獲得2.75元的稅后凈利潤(rùn)，但現(xiàn)金凈流出量為1.6元；如果企業(yè)采用方案三購(gòu)滿100，返還現(xiàn)金30元，企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)虧損11.86元，現(xiàn)金凈流出量同樣為11.86元。各方案稅收負(fù)擔(dān)的綜合比較如表1所示。

通過上述計(jì)算比較可以看出：

從稅負(fù)來看，返還現(xiàn)金的促銷模式最不可取。方案一效果最好，方案二次之。

現(xiàn)金凈流量也是影響企業(yè)生存、發(fā)展的重要指標(biāo)。從現(xiàn)金凈流量的角度同樣可以得出上述結(jié)論，方案一能形成現(xiàn)金凈流入，方案二現(xiàn)金凈流入次之，方案三造成現(xiàn)金凈流出。

但是，從企業(yè)完成利稅總額的角度來分析，返還現(xiàn)金的銷售模式依然是最不可取的。方案二最佳，方案一次之。

企業(yè)決策者須關(guān)注幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一是進(jìn)行稅收籌劃時(shí)，切忌只將稅負(fù)與盈利作為評(píng)定促銷模式合理與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于商家來說，如何使自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存是首先考慮的問題，稅負(fù)是其次要解決的問題。企業(yè)需要將這兩個(gè)目標(biāo)統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)需求進(jìn)行觀察和試銷，不斷優(yōu)化調(diào)整促銷方案，繼而綜合調(diào)研多種促銷模式下企業(yè)所需承擔(dān)的稅負(fù)與利潤(rùn)情況，基于盈利最大化的標(biāo)準(zhǔn)選擇最佳籌劃方案。

3 對(duì)本案例的進(jìn)一步思考

3.1 “全場(chǎng)打七折”與“滿百就送三十”的比較

前述案例分析得出結(jié)論，百貨公司采用全場(chǎng)七折方式促銷納稅最少而稅后利潤(rùn)最多。有些商業(yè)企業(yè)并不簡(jiǎn)單采取全場(chǎng)打七折方式促銷，而是演化出“滿百就送三十”的促銷方式。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者在面臨“滿百就送三十”的情況下，會(huì)有兩種行為反應(yīng)：一是大部分人并不改變購(gòu)買量，與“全場(chǎng)打七折”促銷方式相同。因?yàn)橄M(fèi)者在兩種促銷力度幾乎相同的促銷方式下購(gòu)物時(shí)，往往根據(jù)實(shí)際購(gòu)物需求決定其是否購(gòu)物以及購(gòu)買量。商場(chǎng)總銷售額等于每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額加總，而在每個(gè)區(qū)間上，“滿百就送三十”比全場(chǎng)打七折使其總購(gòu)買額多支付了S元（S∈[0，30））。

符號(hào)說明：設(shè)X：每位消費(fèi)者購(gòu)買商品的金額；Y1：“全場(chǎng)打七折”時(shí)每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額；Y2：“滿百就送三十”中每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額。

則方式1“全場(chǎng)打七折”的函數(shù)關(guān)系為：

因?yàn)樯虉?chǎng)總銷售額等于每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額加總，所以“滿百就送三十”的總銷售額大于“全場(chǎng)打七折”的總銷售額。二是一小部分人會(huì)增加購(gòu)買量。他們往往會(huì)為了得到更多優(yōu)惠，買一些可買可不買的商品，尤其在當(dāng)他們購(gòu)物金額接近優(yōu)惠條件時(shí)（比如購(gòu)物金額為192元時(shí)）。消費(fèi)者增加購(gòu)買量，商場(chǎng)即增加銷售額。因此，在“滿百就送”中，無論消費(fèi)者出現(xiàn)哪種行為反應(yīng)，商場(chǎng)都會(huì)比“全場(chǎng)打七折”下增加銷售額。

3.2 “滿百打七折”與“滿百就送三十購(gòu)物券”的比較

現(xiàn)在進(jìn)一步思考，在“滿百就送”這種情形下，商場(chǎng)又可以采取“滿百打七折”，或者“滿百送購(gòu)物券”的促銷方式，商場(chǎng)在這兩種促銷方式下實(shí)現(xiàn)的銷售額不同的。

促銷方式：①“滿百打七折”；②滿百送三十購(gòu)物券”，即滿100送30，滿200送60……。

假設(shè)100元能購(gòu)買100單位的商品。那么，商場(chǎng)在“滿百打七折”中實(shí)際銷售額是70元，售出商品100單位，這時(shí)的折扣價(jià)是7折；而在“滿百送購(gòu)物券”中實(shí)際銷售額是100元，售出商品是130單位。這時(shí)的折扣價(jià)是7.69折。很明顯，商場(chǎng)在“滿百送購(gòu)物券”的方式下的實(shí)際銷售額更大。

綜上所述，雖然“全場(chǎng)打七折”、“滿百打七折”納稅比“滿百送購(gòu)物券”少，但是商場(chǎng)采用“滿百送購(gòu)物券”可以獲得更多的銷售量，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)企業(yè)而言，“滿百送購(gòu)物券”無疑能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。如果某些商業(yè)企業(yè)在某些營(yíng)業(yè)時(shí)段采用“滿百送購(gòu)物券”而不是其他方式，說明這家企業(yè)選擇了逆向避稅的經(jīng)營(yíng)方式。

4 案例點(diǎn)評(píng)

從上述分析可見，不同的促銷模式盈利效果各有差異，且企業(yè)所承擔(dān)的稅收比例也各不相同。促銷方式除了考慮稅收這一重要因素，還應(yīng)該考慮商家特點(diǎn)、實(shí)力等其他因素，以確保所選的促銷模式更加科學(xué)合理。當(dāng)然，稅收負(fù)擔(dān)并非越少越好，盈利最大化是商家舉辦促銷活動(dòng)的最終目的，因而除了考慮稅收，商家會(huì)更多關(guān)注所選的促銷模式能夠贏得多少消費(fèi)者的青睞，是否可以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，通過促銷能夠搶奪多少市場(chǎng)份額，哪種促銷方式能夠更加有效的刺激消費(fèi)，或者說最能擴(kuò)大商家促銷。因此，惟有將商家的總體利益作為重要節(jié)點(diǎn)去選擇和優(yōu)化促銷方式，才能使這項(xiàng)稅收籌劃起到為企業(yè)出謀劃策的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃鳳羽.稅務(wù)籌劃：策略、方法與案例[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

[2]劉蓉.稅收籌劃案例解評(píng)[M].清華大學(xué)出版社，2007.

[3]苗璐珺.基于知識(shí)情境的連鎖企業(yè)促銷方案適用性研究[D].大連理工大學(xué)，2010.endprint

①應(yīng)繳納增值稅

②應(yīng)納企業(yè)所得稅

③利潤(rùn)總額=100/（1+17%）-60/（1+17%）-30=4.19元

④稅后凈利潤(rùn)=4.19-8.55=-4.36元

⑤現(xiàn)金凈流量=100-30-60-5.81-8.55=-4.36元

2.4 稅收籌劃結(jié)論

從上述分析計(jì)算過程可知，第一種促銷方案，企業(yè)7折銷售100元的商品，可獲得6.41元的稅后凈利潤(rùn)，現(xiàn)金凈流入量也為6.41元；而第二方案購(gòu)滿100元，贈(zèng)送30元購(gòu)物券的情況下企業(yè)可獲得2.75元的稅后凈利潤(rùn)，但現(xiàn)金凈流出量為1.6元；如果企業(yè)采用方案三購(gòu)滿100，返還現(xiàn)金30元，企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)虧損11.86元，現(xiàn)金凈流出量同樣為11.86元。各方案稅收負(fù)擔(dān)的綜合比較如表1所示。

通過上述計(jì)算比較可以看出：

從稅負(fù)來看，返還現(xiàn)金的促銷模式最不可取。方案一效果最好，方案二次之。

現(xiàn)金凈流量也是影響企業(yè)生存、發(fā)展的重要指標(biāo)。從現(xiàn)金凈流量的角度同樣可以得出上述結(jié)論，方案一能形成現(xiàn)金凈流入，方案二現(xiàn)金凈流入次之，方案三造成現(xiàn)金凈流出。

但是，從企業(yè)完成利稅總額的角度來分析，返還現(xiàn)金的銷售模式依然是最不可取的。方案二最佳，方案一次之。

企業(yè)決策者須關(guān)注幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一是進(jìn)行稅收籌劃時(shí)，切忌只將稅負(fù)與盈利作為評(píng)定促銷模式合理與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于商家來說，如何使自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存是首先考慮的問題，稅負(fù)是其次要解決的問題。企業(yè)需要將這兩個(gè)目標(biāo)統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)需求進(jìn)行觀察和試銷，不斷優(yōu)化調(diào)整促銷方案，繼而綜合調(diào)研多種促銷模式下企業(yè)所需承擔(dān)的稅負(fù)與利潤(rùn)情況，基于盈利最大化的標(biāo)準(zhǔn)選擇最佳籌劃方案。

3 對(duì)本案例的進(jìn)一步思考

3.1 “全場(chǎng)打七折”與“滿百就送三十”的比較

前述案例分析得出結(jié)論，百貨公司采用全場(chǎng)七折方式促銷納稅最少而稅后利潤(rùn)最多。有些商業(yè)企業(yè)并不簡(jiǎn)單采取全場(chǎng)打七折方式促銷，而是演化出“滿百就送三十”的促銷方式。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者在面臨“滿百就送三十”的情況下，會(huì)有兩種行為反應(yīng)：一是大部分人并不改變購(gòu)買量，與“全場(chǎng)打七折”促銷方式相同。因?yàn)橄M(fèi)者在兩種促銷力度幾乎相同的促銷方式下購(gòu)物時(shí)，往往根據(jù)實(shí)際購(gòu)物需求決定其是否購(gòu)物以及購(gòu)買量。商場(chǎng)總銷售額等于每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額加總，而在每個(gè)區(qū)間上，“滿百就送三十”比全場(chǎng)打七折使其總購(gòu)買額多支付了S元（S∈[0，30））。

符號(hào)說明：設(shè)X：每位消費(fèi)者購(gòu)買商品的金額；Y1：“全場(chǎng)打七折”時(shí)每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額；Y2：“滿百就送三十”中每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額。

則方式1“全場(chǎng)打七折”的函數(shù)關(guān)系為：

因?yàn)樯虉?chǎng)總銷售額等于每位消費(fèi)者的實(shí)際支付額加總，所以“滿百就送三十”的總銷售額大于“全場(chǎng)打七折”的總銷售額。二是一小部分人會(huì)增加購(gòu)買量。他們往往會(huì)為了得到更多優(yōu)惠，買一些可買可不買的商品，尤其在當(dāng)他們購(gòu)物金額接近優(yōu)惠條件時(shí)（比如購(gòu)物金額為192元時(shí)）。消費(fèi)者增加購(gòu)買量，商場(chǎng)即增加銷售額。因此，在“滿百就送”中，無論消費(fèi)者出現(xiàn)哪種行為反應(yīng)，商場(chǎng)都會(huì)比“全場(chǎng)打七折”下增加銷售額。

3.2 “滿百打七折”與“滿百就送三十購(gòu)物券”的比較

現(xiàn)在進(jìn)一步思考，在“滿百就送”這種情形下，商場(chǎng)又可以采取“滿百打七折”，或者“滿百送購(gòu)物券”的促銷方式，商場(chǎng)在這兩種促銷方式下實(shí)現(xiàn)的銷售額不同的。

促銷方式：①“滿百打七折”；②滿百送三十購(gòu)物券”，即滿100送30，滿200送60……。

假設(shè)100元能購(gòu)買100單位的商品。那么，商場(chǎng)在“滿百打七折”中實(shí)際銷售額是70元，售出商品100單位，這時(shí)的折扣價(jià)是7折；而在“滿百送購(gòu)物券”中實(shí)際銷售額是100元，售出商品是130單位。這時(shí)的折扣價(jià)是7.69折。很明顯，商場(chǎng)在“滿百送購(gòu)物券”的方式下的實(shí)際銷售額更大。

綜上所述，雖然“全場(chǎng)打七折”、“滿百打七折”納稅比“滿百送購(gòu)物券”少，但是商場(chǎng)采用“滿百送購(gòu)物券”可以獲得更多的銷售量，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)企業(yè)而言，“滿百送購(gòu)物券”無疑能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。如果某些商業(yè)企業(yè)在某些營(yíng)業(yè)時(shí)段采用“滿百送購(gòu)物券”而不是其他方式，說明這家企業(yè)選擇了逆向避稅的經(jīng)營(yíng)方式。

4 案例點(diǎn)評(píng)

從上述分析可見，不同的促銷模式盈利效果各有差異，且企業(yè)所承擔(dān)的稅收比例也各不相同。促銷方式除了考慮稅收這一重要因素，還應(yīng)該考慮商家特點(diǎn)、實(shí)力等其他因素，以確保所選的促銷模式更加科學(xué)合理。當(dāng)然，稅收負(fù)擔(dān)并非越少越好，盈利最大化是商家舉辦促銷活動(dòng)的最終目的，因而除了考慮稅收，商家會(huì)更多關(guān)注所選的促銷模式能夠贏得多少消費(fèi)者的青睞，是否可以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，通過促銷能夠搶奪多少市場(chǎng)份額，哪種促銷方式能夠更加有效的刺激消費(fèi)，或者說最能擴(kuò)大商家促銷。因此，惟有將商家的總體利益作為重要節(jié)點(diǎn)去選擇和優(yōu)化促銷方式，才能使這項(xiàng)稅收籌劃起到為企業(yè)出謀劃策的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]苗璐珺.基于知識(shí)情境的連鎖企業(yè)促銷方案適用性研究[D].大連理工大學(xué)，2010.endprint