徐曉敏

（上海電機學(xué)院 商學(xué)院，上海201306）

隨著世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國的銀行業(yè)也在積極地采取措施，穩(wěn)妥地推進中國金融業(yè)的對外開放。出于競爭和生存的需要，服務(wù)業(yè)要適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷提高的顧客需求，而客戶滿意度、客戶保持、客戶忠誠度都與服務(wù)的質(zhì)量緊密相關(guān)，服務(wù)質(zhì)量成為服務(wù)業(yè)成功的決定性因素。在現(xiàn)實生活中經(jīng)常遇到關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的各種問題，如排隊等待時間過長、服務(wù)人員態(tài)度不好、服務(wù)環(huán)境不整潔等，但由于服務(wù)質(zhì)量的一些特殊性，服務(wù)質(zhì)量的提高相對制造業(yè)要困難得多。銀行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)過顧客的認可，并被顧客所識別。其中臨柜服務(wù)是銀行為顧客提供服務(wù)的最基層也是最重要的服務(wù)，是做好一切金融業(yè)務(wù)的源頭和基礎(chǔ)。本文從銀行臨柜服務(wù)出發(fā)，通過建立銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，收集數(shù)據(jù)進行實例分析，以期找到?jīng)Q定其服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，為銀行改進服務(wù)質(zhì)量提供建議。

1 銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論

質(zhì)量是一種實用性，即產(chǎn)品在使用期間能滿足使用者的要求[1]。質(zhì)量是一種以最經(jīng)濟的手段，制造出市場上最有用的產(chǎn)品[2]。用戶決定質(zhì)量，對質(zhì)量的評價取決于用戶使用產(chǎn)品在客觀或主觀上的感受[3]。

就服務(wù)質(zhì)量而言，由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)質(zhì)量的控制相對于制造業(yè)要困難得多。顧客需求與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是難于界定、測量的，服務(wù)質(zhì)量最重要的屬性是：時間、時效性、完整性、禮節(jié)、一致性、可達與便利程度、準(zhǔn)確度、響應(yīng)性，顧客對服務(wù)的感知質(zhì)量正是來源于對這些屬性的不同感受[4]。對銀行而言，一方面應(yīng)積極推出顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客需要；另一方面，必須把取得競爭優(yōu)勢寄托在提供更多更好的高質(zhì)量輔助性服務(wù)上[5-8]，需要建立一個系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價模型，對其進行系統(tǒng)研究，找到?jīng)Q定服務(wù)質(zhì)量的癥結(jié)所在，用最小的成本解決最主要的問題，切實提髙銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量[9-10]。

在分析考慮了其他評價方法[11-16]的基礎(chǔ)上，運用層次分析法進行評價指標(biāo)的權(quán)重分析。因為層次分析（Analytical Hierarchy Process，AHP）法[17]是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法，可應(yīng)用于許多領(lǐng)域進行評價分析。本文選用此法，爭取對中國商業(yè)銀行在提高臨柜服務(wù)質(zhì)量方面進行一次有益的嘗試。

1.2 存在的問題

某銀行在寧波地區(qū)的臨柜服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題如下：①有些網(wǎng)點標(biāo)牌和標(biāo)識分類不夠明確，顧客比較難以快速找到自己需要的金融信息和營銷材料；② 有些支行建成時間比較早，所以座椅比較破舊，給顧客的感覺不好；③ 部分網(wǎng)點的網(wǎng)上銀行設(shè)備放在正門口，而取號機設(shè)在偏門口，給顧客造成不便；④ 填單臺的單據(jù)填寫范例不夠醒目，給顧客帶來不便；⑤ 電子顯示屏有時會出現(xiàn)卡屏的現(xiàn)象；⑥ 老花鏡經(jīng)常被顧客拿走，導(dǎo)致其他顧客不能使用；⑦ 部分網(wǎng)點的驗鈔設(shè)備是壞的且沒有及時進行修理；⑧ 下雨時，只有部分網(wǎng)點地面有防滑墊，導(dǎo)致有些顧客會滑倒；⑨ 服務(wù)人員微笑服務(wù)不夠；○10 由于很多新網(wǎng)點的建立，使服務(wù)人員數(shù)量不夠，所以直接讓實習(xí)生單獨上柜，會使服務(wù)的差錯率增大；○11 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)常需要復(fù)核，導(dǎo)致服務(wù)人員辦理業(yè)務(wù)的速度減慢；○12 有時顧客等候人數(shù)較多，而辦理業(yè)務(wù)的速度較慢，顧客抱怨。

1.3 銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系構(gòu)建

服務(wù)質(zhì)量（Service Quality，SERVQUAL）模型衡量服務(wù)質(zhì)量的5個維度為：有形性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用。以下是運用到某銀行在寧波地區(qū)臨柜服務(wù)中的這5個維度，如圖1所示。

圖1 SERVQUAL模型圖Fig.1 SERVQUAL model

有形性包括營業(yè)網(wǎng)點的客戶服務(wù)設(shè)施、自助服務(wù)設(shè)備以及服務(wù)人員的列表等。其內(nèi)容有：能提供驗鈔設(shè)備、書寫用具、老花鏡、等候座椅、防滑墊等服務(wù)設(shè)施；服務(wù)設(shè)施位置放置醒目，方便客戶取用；員工儀表端莊、佩戴胸牌、著裝統(tǒng)一；各營業(yè)網(wǎng)點要根據(jù)實際情況合理設(shè)置功能分區(qū)。

可靠性指能可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。其內(nèi)容有：銀行是可信賴的；銀行向客戶承諾的事情都能準(zhǔn)確完成；客戶遇到困難時，及時用短信或電話表現(xiàn)出關(guān)心并進行幫助；能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)；準(zhǔn)確完成每一筆交易并及時短信通知。

響應(yīng)性指幫助客戶和迅速地提高服務(wù)水平的意愿。其內(nèi)容有：不能指望員工告訴客戶提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間；員工并不總是愿意幫助顧客；期望員工提供及時地服務(wù)是不現(xiàn)實的；員工因為太忙一直無法與客戶聯(lián)系，不能立即滿足客戶的需求。

保證性指服務(wù)人員所掌握的知識、服務(wù)規(guī)范和禮節(jié)使客戶產(chǎn)生信任感的能力。其內(nèi)容有：服務(wù)人員是可信賴的；員工堅持使用文明用語；在進行業(yè)務(wù)操作時，客戶會感到放心；銀行對員工提供5大支持源，鼓勵員工向客戶提供更好的服務(wù)。

移情性指服務(wù)人員時時刻刻為客戶著想，關(guān)心客戶，并為客戶提供個性化的服務(wù)。其內(nèi)容有：銀行不會針對個別客戶提供服務(wù)；銀行沒有優(yōu)先考慮客戶的利益；不能期望員工了解所有客戶的需求；銀行提供的服務(wù)時間不能滿足所有客戶的要求。

本文以某銀行在寧波地區(qū)的臨柜服務(wù)作為研究對象，從顧客的角度出發(fā)，根據(jù)銀行臨柜服務(wù)的特點，結(jié)合客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)時的見聞和感受，通過研究客戶的需求與感知，運用圖1的SERVQUAL模型的5個維度指標(biāo)建立評價指標(biāo)體系，如圖2所示。

圖2 銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)模型圖Fig.2 Evaluation index model of bank counter service quality

2 基于SERVQUAL模型設(shè)計調(diào)查問卷

依據(jù)建立的銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型圖，對該銀行在寧波地區(qū)不同地點的支行進行問卷調(diào)查。此次調(diào)查問卷，選擇了3家在寧波較有代表性的支行進行對比，分別是1級支行、2級支行和總行營業(yè)部分管的社區(qū)支行，每家支行選100位（置信度0.95，誤差±10%）顧客完成調(diào)查問卷，用層次分析法對調(diào)查問卷的結(jié)果進行分析。

這次的調(diào)查問卷采用封閉式問題和開放式問題兩種形式，共22題。前20題是采取客觀題的形式進行調(diào)查，用5個不同的強度來表示答卷者對題目的想法，“1”表示非常滿意，“2”表示滿意，“3”表示一般，“4”表示不滿意，“5”表示非常不滿意。第21題是多選題，答卷者可以根據(jù)自己的想法進行多項選擇，選出對他們來說影響臨柜服務(wù)滿意度最重要的選項。第22題是最開放式的題，受主觀因素影響較大，希望答卷者在提高該銀行的臨柜服務(wù)質(zhì)量方面能夠提供更多的意見或建議。

以調(diào)查問卷中的第21題為例，在100份調(diào)查問卷中，10個影響因素共被選擇了239次，結(jié)果如表1所示。由表可知，顧客認為影響該銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量最重要的因素依次是辦理業(yè)務(wù)速度、網(wǎng)點環(huán)境和服務(wù)態(tài)度。因此，如果想要提升服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該重視這3個影響因素。

3 AHP法確定指標(biāo)權(quán)重

以1級支行為例，運用AHP法對該銀行的臨柜服務(wù)質(zhì)量進行評價。

表1 第21題統(tǒng)計分析表Tab.1 Statistical analysis of the question No.21

3.1 建立重要性標(biāo)度

根據(jù)表2建立重要性標(biāo)度，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和此次調(diào)查問卷第21題的結(jié)果，建立兩兩比較的判斷矩陣，如表3所示。同理可得表4～8。

表2 判斷矩陣標(biāo)度定義表Tab.2 Scale definition of judgment matrix

表3 矩陣1表Tab.3 Matrix table No.1

表3中：

式中，aij為重要性標(biāo)度。

由表3得

所以，具有滿意的一致性。

表4 矩陣2表Tab.4 Matrix table No.2

由表4得

所以，具有滿意的一致性。

表5 矩陣3表Tab.5 Matrix table No.3

由表5得

所以，具有滿意的一致性。

表6 矩陣4表Tab.6 Matrix table No.4

由表6得

所以，具有滿意的一致性。

表7 矩陣5表Tab.7 Matrix table No.5

由表7得

所以，具有滿意的一致性。

表8 矩陣6表Tab.8 Matrix table No.6

由表8得

所以，具有滿意的一致性。

3.2 指標(biāo)權(quán)重排序

根據(jù)各層指標(biāo)的相對重要性權(quán)重，可得出各2級指標(biāo)的總體權(quán)重，結(jié)果如表9所示。

表9 銀行臨柜服務(wù)質(zhì)量總權(quán)重排序表Tab.9 Total weight ranking of bank counter service quality

4 結(jié) 論

從指標(biāo)總權(quán)重排序可知，影響該銀行在寧波地區(qū)的臨柜服務(wù)質(zhì)量最主要的因素前3位分別是辦理業(yè)務(wù)速度、網(wǎng)點大堂環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，排序前3位的總權(quán)重都大于0.1，而且遠超過其他的2級指標(biāo)。由此可見，顧客最重視的就是速度；因此，銀行需要不斷提高臨柜服務(wù)人員處理業(yè)務(wù)的能力。其次為大堂環(huán)境，說明對于顧客來說，整潔舒適的環(huán)境也是十分重要的。居第3位的是服務(wù)態(tài)度，服務(wù)人員態(tài)度好，會讓顧客感到心情好、不煩躁，這樣能更好地提高顧客的滿意度。以上分析是以某銀行在寧波地區(qū)的臨柜服務(wù)質(zhì)量作為研究對象的，對于中國廣泛分布于大街小巷的各大銀行服務(wù)網(wǎng)點均有一定的借鑒意義。

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