□ 張 博 郭晟豪

一、引 言

慈善是對他人的一種幫助行為，人類存續(xù)與發(fā)展的進程中，慈善總是伴隨左右。由于慈善的性質(zhì)，這使得它成為一項全民族、全社會的事業(yè)。*何莉君：《慈善為何——讀〈理解慈善——意義及其使命〉》，《開放時代》，2009年第4期。在2005年政府工作報告中，溫家寶總理明確提出“支持發(fā)展慈善事業(yè)”。我國相關(guān)學(xué)界內(nèi)對“慈善”并沒有統(tǒng)一的定義，但主要存在著以下兩種觀點：一種是將慈善的內(nèi)容包涵為扶貧、救災(zāi)、助學(xué)等傳統(tǒng)的慈善項目；另一種觀點則比前者寬泛，認為凡是出于善心、增加了社會公共效用的行為就可以稱之為慈善。無論對慈善的定義具體如何，我們可以認為慈善是個人或團體為社會做出貢獻的行為，慈善行為值得鼓勵和支持。在現(xiàn)實的環(huán)境中，慈善行為經(jīng)歷著高潮和低谷。2008年汶川大地震后，中國的慈善事業(yè)發(fā)展達到了空前的高潮，廣大人民、慈善組織紛紛慷慨解囊，在全國甚至世界范圍掀起了慈善的大浪潮。但是在2011年“郭美美事件”后，以中國紅十字總會為代表的慈善機構(gòu)陷入危機，社會的慈善募捐量迅速減少。想要促進社會慈善，就需要深入了解人們的慈善行為。在各類的慈善活動中，企業(yè)家是慈善捐助的主力。那么企業(yè)家的慈善行為是怎樣的決策過程？哪些因素可能影響著企業(yè)家的慈善行為？這些對于我國慈善事業(yè)的發(fā)展，尤其是對于慈善行為的促進有一定的價值。

二、文獻回顧與問題提出

慈善行為即指行為主體做出慈善決策的過程。對慈善行為的研究主要可以有兩類，一類是從社會學(xué)、人類學(xué)角度的定性討論，以人性假設(shè)為基本出發(fā)點，以“利他主義”和“利己主義”的爭論為代表，但并不對立。另一類則是以經(jīng)濟分析模型為基礎(chǔ)的定量分析，跳出人性假設(shè)的辯論。

在定性討論中，首先，“利他主義論”認為，改善社會、解決弱勢群體的生活困境是慈善者行為的基本的出發(fā)點。*蔣小民：《我國個人慈善捐贈行為的影響因素研究》，武漢科技大學(xué)，2011年。也就是說，人們的慈善行為是出于人本身對弱勢者的關(guān)懷，并未考慮自身利益是否因此得益或受損。Paul G. Schervish & Havens(1997)將利他主義歸結(jié)為根植于人類和動物本性的“無私”?！袄褐髁x論”學(xué)者的出發(fā)點則是僅僅依靠“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，認為捐贈行為也是一種交易行為，目的在于捐出款物的同時獲得相應(yīng)的價值交換，如地位、利益、榮譽等(Philip Kotler，1982)。比如Harbaugh(1998)就提出捐款數(shù)額給捐款者帶來的滿足感是慈善捐款的主要驅(qū)動力，這種滿足感主要劃分為內(nèi)心得益和聲譽得益兩個部分，其中聲譽得益是激發(fā)慈善捐款的主要動力。*William T. Harbaugh: What do donations buy? A model of philanthropy based on prestige and warm glow, Journal of Public Economics, 1998,67.在“經(jīng)濟人假設(shè)”在學(xué)術(shù)界地位得到推崇的背景下，“利己主義論”得到了更多的肯定。在“利己主義論”學(xué)派中，有一種較為強有力的替代理論，即人們基于匹配方案和聲譽獨立的考慮。Olson作為集體行動理論的奠基者就曾在1965年提出人們會為了收到在聲望、榮譽、尊重的期望中而施行慈善行為。*Olson, M.: The logic of collective action, Cambrige: Havard University Press, 1965.而以聲譽作為出發(fā)點的慈善行為研究則提出他人慈善行為所獲得的關(guān)于聲譽信息的傳遞往往會增加個人乃至總體的捐贈數(shù)額(Bolton et. al. 2005)。*Bolton,G.E.et.al:Cooperation among strangers with limited information about reputation, Journal of public economics, 2005, 89, 1457-1468.也就是說，人們在捐贈行為中隱含著一種期望，這種期望的表象是希望獲得他人贊譽，但潛在期望可能是希望獲得長期的收益。結(jié)合“經(jīng)濟人假設(shè)”的觀點，即人的一切行為總是試圖給自身帶來收益，那么慈善行為的實施主體也可以被認為是在其行使慈善行為時實現(xiàn)自身偏好時所感受到的心理狀態(tài)，這種狀態(tài)自然是愉悅的(Dawes et. al, 1988)*Dawes et. al.:Anomalies: cooperation, Journal of economic perspective 2, 1988, 508-546.。不僅是自身的狀態(tài)，在“利己”的收益中，“利己主義者”擴展了收益的范圍，賀立平(2004)在Richard A. Posner(1995)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國特有的家文化特點，認為慈善行為的產(chǎn)生是因為行使慈善者將社會看作為一個擴大化的家，也就是將“利己”擴展為“利家”?！袄褐髁x”者的研究希望提高“經(jīng)濟人假設(shè)”的地位，將“效用”內(nèi)化入個人。

在利他與利己的討論之外，從人類學(xué)出發(fā)，Sugden(1984)提出了互惠理論，認為人們捐款的動機是為了互惠原則。Michael E. P. & Mark. R. K(2002)將互惠理論擴展至企業(yè)與人的互惠上，當基于這種假設(shè)時，則可以將互惠擴展至慈善行為施行者的戰(zhàn)略思考層面。認為，當企業(yè)在進行慈善活動時，慈善行為所帶來的效益并不僅僅有利于社會或接受捐贈的人們，也有利于企業(yè)。比如說，某一企業(yè)在當?shù)剡M行了慈善活動，那么該地區(qū)可能獲得的收益是教育狀況的改變或是生活水平的提高，不論是哪一種結(jié)果都將為當?shù)氐娜瞬艃涮峁┓e極的作用，而該企業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展則會因為人才素質(zhì)的提高受到正面的影響。*Michael E. P. and Mark. R. K.: The competitive advantage of cooperate philanthropy, Harvard business review, 2002, 57-68.楊立雄(2005)認為想要更好地解釋慈善行為動機必須建立在“互惠”假設(shè)上。*楊立雄：《慈善經(jīng)濟學(xué)面臨的危機與范式轉(zhuǎn)變》，《學(xué)術(shù)研究》，2005年第7期。但對于互惠的原因，只是談到人類行為的普遍現(xiàn)象并未深入研究其動機、程度問題。

在關(guān)于慈善行為的定性研究中，盡管使用到了經(jīng)濟學(xué)的概念，但最根本的爭論點仍是對人的假設(shè)。其中利他主義和利己主義將慈善歸為“人性”；而出于“人類學(xué)”角度的互惠理論解釋則歸為“普遍行為”，這使得在分析慈善行為時難以做出明確的量化體現(xiàn)，從而很難得到操作層面的啟示。

定量分析方面，主要指一些學(xué)者為了進行較為精準的經(jīng)濟學(xué)分析，即完全根據(jù)理性人的假設(shè)，對慈善行為進行經(jīng)濟分析。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者G. S. Becker提出，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中的理性人假設(shè)，追求自身利益的最大化是人類一切行為的出發(fā)點。在此基礎(chǔ)上，Becker(1992)將社會相互作用放入效用理論得出社會相互作用的一般分析，并簡要解釋了有關(guān)慈善施予上的證據(jù)。*[美]加里.S.貝克爾. 王亞宇，陳琪譯：《人類行為的經(jīng)濟分析》，格致出版社2008年版，第295-343頁。進行經(jīng)濟分析的重要前提就是將效用利己化。Becker(1974)認為，放開狹隘的“經(jīng)濟人的自利”思維，慈善施行者所要實現(xiàn)的利益最大化不僅僅包括個人福利，也可以在使其他人效用增加的同時而使得捐贈者獲得個人滿足感。*Becker, G. S.: A theory of social interaction, Journal oif political economy, 1974,82, 1063-1093.國內(nèi)賀立平(2004)利用經(jīng)濟學(xué)的方法研究了個人慈善行為最大化的問題，楊立雄(2005)則建立了經(jīng)濟學(xué)模型研究慈善經(jīng)濟學(xué)，并提出了“互惠”假設(shè)解釋慈善行為動機的理論。馬小勇、許林(2001)借鑒經(jīng)濟學(xué)中的效用理論，建立了數(shù)學(xué)模型從而分析慈善行為的影響因素和激勵措施。*馬小勇，許琳：《慈善行為的經(jīng)濟學(xué)分析》，《西北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》，2001年第4期。但是，賀立平對慈善行為動機的研究停留在利他主義的寬泛假設(shè)下，楊立雄則并未嚴格地采用理性人假定，馬小勇等的研究雖然采用了Becker(1992)效用分析的理論，但卻沒有考慮到貝克爾在經(jīng)濟模型中引入的社會相互作用，把普通消費品和慈善品等同解釋的方法略顯牽強。鄒小芳(2008)通過對利他主義經(jīng)濟學(xué)模型的分析得出利他主義分為具有親緣關(guān)系的內(nèi)部利他主義和非親緣關(guān)系者之間的利他主義，并著重對后者進行了分析。*鄒小芳：《我國慈善行為的利他主義經(jīng)濟學(xué)分析》，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》，2008年第3期。但也并未在慈善行為數(shù)量的影響因素上得到突破。

對慈善行為的研究從主體方面可以劃分為個人慈善和企業(yè)慈善。多數(shù)對慈善行為的研究是針對個人的慈善行為，如上文所述。從企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的社會責(zé)任對企業(yè)慈善行為的研究方面，如Porter &Kramer (2002)認為戰(zhàn)略性企業(yè)慈善可以創(chuàng)造社會和經(jīng)濟價值*王俊秋：《淺析企業(yè)的慈善行為與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，《長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2007年第1期。，此類研究在世界范圍內(nèi)并未深化。

綜合上述的研究，從研究視角來看，以理性人假設(shè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟分析更為具體，但是又要注意到慈善品和不同商品的區(qū)別。對從研究對象來看，對于個人的研究較為充分，但在實際的慈善行為中，個人中的特殊群體，即企業(yè)家又有企業(yè)代表的色彩，其慈善行為兼有企業(yè)慈善的性質(zhì)，對于這一特殊性缺少深入的探討。本研究在理性人假設(shè)的基礎(chǔ)上，采用貝克爾(1992)效用理論的基本框架，考慮社會相互作用，對企業(yè)家的慈善行為進行分析。

三、基本假設(shè)與理論框架

(一)基本假設(shè)

(1)最基本的假設(shè)是理性人假設(shè)。個人的目標是追求自身利益最大化。企業(yè)家慈善行為是出于自身利益的考慮。(2)考慮社會收入，即自身收入(個人的報酬等等)同其他人的有關(guān)特征(社會環(huán)境)對他的貨幣價值之和(Becker，1992)。企業(yè)家通過慈善的效用不僅體現(xiàn)在資金，還體現(xiàn)在獲得的聲譽、名望等。(3)為了簡化討論，這里慈善行為指捐款。初步討論時認為，慈善會帶來正效應(yīng)，不考慮捐款后受到“詐捐”質(zhì)疑等負效應(yīng)。

(二)效用理論與社會相互作用

根據(jù)傳統(tǒng)的效用理論，一個人的效用通過消費商品得到滿足。由消費商品產(chǎn)生效用成為效用函數(shù)。消費品的不同組合，可以給消費者帶來相同程度的滿足感，即無差異曲線。在個人收入和商品價格既定的條件下，消費者能買到商品數(shù)量的最大組合為其預(yù)算約束線。消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每單位貨幣所得到的邊際效用都相等時達到消費均衡，也就是在既定的預(yù)算下可以達到最大的滿足感。每個人還有一組生產(chǎn)函數(shù)，表示個人可以生產(chǎn)產(chǎn)品的多少：Z=f(X,t,E,R1,…,Rj)。X表示不同市場產(chǎn)品與勞務(wù)的數(shù)量，t表示自身的時間長度，E表示他的受教育程度、經(jīng)歷及環(huán)境變量，R1,…,Rj表示影響他的商品產(chǎn)出的其他人的特征，可以理解為他人的評價。

傳統(tǒng)觀點認為，他人的評價R不在個人的控制之內(nèi)，個人是在R給定的情況下使其效用最大化。在社會相互作用的條件下，認為通過自身的努力，個人能夠改變R。為了簡化討論，Becker(1992)指出，假定只生產(chǎn)一種商品，它可以用單一產(chǎn)品(時間的投入暫且忽略不計)及其他人的單一特征(即單方面評價)來生產(chǎn)，那么使個人效用達至最大等同于使這種商品產(chǎn)出達至最大，于是有：U=Z(X,R)。在社會相互作用上，用h衡量個人努力的影響，D表示當個人不付出努力時R的水平，即R=D+h。

四、企業(yè)家慈善行為分析

鑒于企業(yè)家的特殊身份，即其雙重性，一是企業(yè)家的個人性質(zhì)，二是其企業(yè)代表性質(zhì)。也就是說企業(yè)家個體是具備了上述兩種性質(zhì)的綜合體。因為，企業(yè)家首先是一個獨立人，其行為代表個人意愿不難理解。與此同時，與一般的個體不同，企業(yè)家是一個企業(yè)的擁有者，其個人形象與企業(yè)形象密不可分。企業(yè)家的行為，無論是出于主觀故意，還是基于客觀存在性質(zhì)上，都會對企業(yè)家所管理的企業(yè)產(chǎn)生影響。鑒于此，企業(yè)家的慈善行為可以先從其個體性與企業(yè)代表這兩種性質(zhì)上進行探討。*郭晟豪：《企業(yè)家慈善行為的經(jīng)濟分析》，《社會福利(理論版)》，2012年第10期。

(一)企業(yè)家個人慈善行為的效用與偏好

對于企業(yè)家的個人身份，其實相當于一個個體的慈善行為。首先，針對于個體行為，個人對一般消費和慈善之間的效用和偏好是我們要考慮的第一個問題。我們其消費品分為兩類，即普通消費品和慈善消費品。企業(yè)家個人的消費效用函數(shù)為：

U=U(Z,C)

其中U表示總效用，Z表示普通消費品的數(shù)量，C表示慈善品的數(shù)量。我們的基本假定是企業(yè)家希望自身效用的最大化，一般而言，消費的普通消費品越多得到的效用就越高。我們假定慈善行為會帶來正效應(yīng)，也就是在聲譽、名望上提高社會收入，所以消費的慈善品越多得到的效用也越多。在普通消費品邊際效用遞減的情況下，根據(jù)常識，不斷增加的慈善品所帶來的滿足程度也呈現(xiàn)出遞減態(tài)勢(馬小勇，許琳，2001)。

在追求效用最大化時主要受到兩方面的限制，收入和價格。收入越高，對慈善品和普通消費品的消費量就越大。價格的降低促使更多的普通消費品和慈善品的購買力，因此而獲得的效用也就越多。以上的限制條件可以表示為：

M=PZ*Z+Pc*C

M表示企業(yè)家的收入，PZ、Pc分別表示各自的價格。如圖1，M是約束函數(shù)，U1、U2是兩條表示不同Z、C組合的無差異曲線，由于Z、C都帶來正效應(yīng)且邊際效應(yīng)遞減，所以U1、U2為向原點凸的曲線，在M與U2的切點處效用最大化。

圖1 企業(yè)家個人慈善行為的效用

根據(jù)拉格朗日乘數(shù)法*本處參考馬小勇，許琳(2001)的計算方法與結(jié)果。求極值，企業(yè)家個人效用最大化的條件表現(xiàn)為：

MUZ/PZ=MUc/Pc

上述公式中，MUZ為普通消費品的邊際效用(δU/δZ)，MUc為慈善品的邊際效用(δU/ δC)。這也就是說，為求效用最大化，基于理性人假設(shè)下的慈善者將調(diào)整其收入在普通消費品和慈善品之間的分配，直到用于每種用途的最后一單位收入等于其所提供的邊際效用，這時，個人就不會再更多地消費慈善品或普通品，在約束條件下達到了平衡。如果一個企業(yè)家已經(jīng)進行了捐款，并不打算再捐款，那么此時MUZ/PZ=MUc/Pc。

達到平衡時，慈善品的數(shù)量多少與企業(yè)家對普通消費品和慈善品的偏好不同有關(guān)。如圖2所示，U1、U2分別是兩條不同的無差異曲線，U1對普通消費品偏好更大，U2對慈善品的偏好更大?？梢钥闯鐾瑯拥念A(yù)算約束線M下，與慈善品偏好更大的U2的切點對應(yīng)的慈善品數(shù)量更多。

圖2 不同偏好下的消費均衡

(二)企業(yè)代表慈善行為的社會相互作用

作為企業(yè)代表的企業(yè)家，其慈善行為會對企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。企業(yè)需要考慮他人對企業(yè)的評價R帶來的生產(chǎn)價值。我們初步的基本假設(shè)是慈善會帶來正效應(yīng)，也就是提高了企業(yè)社會評價。按照貝克爾的觀點，U=Z(X,R)。我們可以認為這時生產(chǎn)的一種商品就是企業(yè)的業(yè)務(wù)營利。X是其他的企業(yè)經(jīng)營投入，R是社會的其他人特征，即他人對企業(yè)的評價水平。如圖3所示：

圖3 企業(yè)代表慈善行為的正社會相互作用

當不存在慈善行為時，R的水平為D，也就是企業(yè)的他人評價R的原有水平。當R=D時，與U1交于點E。如果進行了慈善，帶來的社會相互作用是使R提高了h，那么R=D+h，E點會沿著約束線移動到E′，達到新的效用曲線U2上。U2在U1的上方，效用提高到了一個新的更高水平。

在慈善行為研究中通常假定慈善會帶來正社會相互作用，但實際的情況并未完全如此。2008年汶川地震影星章子怡捐款84萬元，但并未實現(xiàn)100萬元的承諾，由此陷入詐捐門。84萬元的慈善捐款并沒有起到正效應(yīng)而是使章的名譽陷入危機。同樣2008年汶川地震萬科的王石僅捐款200萬元，遭到了全國人民的指責(zé)，甚至是對房地產(chǎn)行業(yè)的聲討。這說明企業(yè)家慈善還可能存在負面影響。如果如此，那么R=D-h，如圖4所示，新的效用曲線為U2在U1的下方，降低了企業(yè)的總效用，企業(yè)家對慈善的偏好也會降低。

圖4 慈善的社會相互作用負效應(yīng)

五、企業(yè)家慈善行為的促進

企業(yè)家作為個人在考慮慈善行為時，關(guān)注的是慈善本身對個人的效用，即是在既定收入、價格的條件下對普通消費品和慈善品的取舍。分析后發(fā)現(xiàn)慈善者效用最大化的條件是MUZ/PZ=MUc/Pc，即用于普通消費品和慈善消費品的最后一單位收入所提供的邊際效用是相等的；反之，慈善者會調(diào)整其收入的分配從而使總效用增加。若想促進慈善行為，其實就是提高在均衡時慈善品的數(shù)量。促進企業(yè)家的慈善行為可以從以下入手：

(1)提高收入。在其他條件不變的情況下。提高收入可以提高消費的能力，使約束函數(shù)右移，此時將達到更高水平的均衡，普通消費品和慈善品的數(shù)量均增加，和原均衡相比慈善行為得到了促進。這說明對于企業(yè)家而言，企業(yè)家收入越高，越會促進企業(yè)家的捐助行為。相較于普通個體，企業(yè)家的經(jīng)濟基礎(chǔ)是相對雄厚的。我國經(jīng)過了30多年的改革開放，經(jīng)濟得到迅速的發(fā)展。在2012年的福布斯富豪榜中，其中有95位中國富豪，身價均在10億美元以上。由此推算，一般的企業(yè)家個人收入雖然難以測算，但相信也會高出了我國人均收入水平。企業(yè)家手中掌握的經(jīng)濟資源總量的龐大解釋了為何在中國捐款總額中，企業(yè)家捐款總額占到80%。不過，收入只能說明慈善的潛在能力問題，如果企業(yè)家對慈善的偏好不同，即對消費品和慈善品的邊際效用感知不同，實際的捐款也會不同。

(2)改變偏好。如果在原有約束條件下，希望企業(yè)家可以進一步捐款，就要打破原有MUZ/PZ=MUc/Pc平衡，使MUZ/PZ

對于企業(yè)家，其慈善行為往往與對普通消費品邊際效用的降低有關(guān)。慈善家李春平在訪談中提到，自己富裕之后，消費了許多奢侈品，這些消費品能給他帶來的效用越來越低，因此他開始做慈善。對一般的企業(yè)家而言，由于已經(jīng)享受過大量的普通消費品，對于普通消費品的偏好降低，所以相對的慈善品的邊際效用大于普通消費品的邊際效用，因此促成了慈善行為。

另一種是提高對慈善品的偏好。這是和慈善品本身的價值相關(guān)的。慈善可以為企業(yè)家個人帶來聲譽、尊重，如果企業(yè)家看重這些聲譽、尊重的價值那么就會進行慈善。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，企業(yè)家往往已經(jīng)滿足了生理、安全、社交等基本需求，需要更高層次的尊重、自我實現(xiàn)需求。慈善行為不但可以體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，也可以為企業(yè)家贏得社會的尊重；幫助他人，證明了自己比他人優(yōu)秀；愿意幫助他人，證明了自己比他人善良，通過慈善行為可以獲得自我的內(nèi)心肯定，也能滿足自我實現(xiàn)的需求。對慈善機構(gòu)的信任危機導(dǎo)致慈善減少，正是由于捐款沒能幫助到需要的人，無法實現(xiàn)慈善自我實現(xiàn)的需求，反而感到被欺騙，不被尊重。在聲譽方面，不少實證研究發(fā)現(xiàn)：如果按聲譽等級捐款，那么絕大多數(shù)捐款者往往會按照某一等級的最低水平進行捐款。所以，針對于企業(yè)家的捐款活動，不但要說明捐款的去向，還要考慮聲譽動機的因素，進行捐款實名制、數(shù)額透明制，同時在捐款后進行正面宣傳或設(shè)立慈善排行榜等。

(3)提高慈善社會相互作用的正效應(yīng)。由于企業(yè)家企業(yè)代表的身份，慈善品還具有額外的價值。企業(yè)戰(zhàn)略慈善的觀點在圖3的經(jīng)濟分析中得到了印證。企業(yè)家的慈善行為提升了企業(yè)在社會中的形象(使得他人評價水平R增加了h)，從而整體的效用得到了提高。在企業(yè)的經(jīng)營中，慈善成為了提升品牌形象的手段，如2008年王老吉向汶川捐款1億換得了當年120億的營利。Leisinger K. M(2007)劃分為企業(yè)必負責(zé)任、企業(yè)需負責(zé)任和企業(yè)可負責(zé)任三個層次，指出企業(yè)除了需要完成基本的營利活動，企業(yè)家的慈善行為可以幫助企業(yè)獲得其他的組織價值，這些附加價值可以提高企業(yè)的整體價值。*Benjamin K. Leisinger and Marc Probst: Corporate responsibility for human rights，Human security & business. 2007, 44-73.當企業(yè)家慈善行為與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)，良好的社會效益更可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益(Porter, Kramer, 2002)，也就是提高將慈善轉(zhuǎn)化為與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的他人評價的能力，從而提高經(jīng)濟效益。慈善對企業(yè)的附加價值提高，企業(yè)家對慈善的偏好也相應(yīng)提高，因此更愿意進行慈善。不過，慈善社會相互作用負效應(yīng)(如圖4)的情況也確實存在，這對于慈善發(fā)展是不利的。避免負效應(yīng)的產(chǎn)生一方面需要大眾對企業(yè)家慈善的正確認識，另一方面也需要企業(yè)家在做慈善時的慎重決策，從目前的現(xiàn)實經(jīng)驗來看尤其要注意捐款的時機、數(shù)額和方式，如第一時間捐助、數(shù)額滿足甚至超過大眾的心理預(yù)期、捐助方式體現(xiàn)公益淡化商業(yè)色彩等，具體的判斷還需要進一步實證研究的科學(xué)論證?！?/p>