李進(jìn)兵 張亞來(lái)

摘 要：受湖湘文化的滋養(yǎng)，湖南傳統(tǒng)文化品牌具有一定的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)區(qū)域發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，湖南文化品牌仍存在較多突出問(wèn)題。在“四化兩型”和“四個(gè)湖南建設(shè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下，湖南文化品牌建設(shè)應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足湖南自身的地域優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)特色文化進(jìn)一步挖掘和整理，全方位立體式宣傳湖南文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌，加強(qiáng)文化品牌人才的培養(yǎng)和品牌研發(fā)的力度，堅(jiān)持“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的品牌發(fā)展策略。通過(guò)把文化品牌建設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，給予文化產(chǎn)業(yè)以品牌提升和內(nèi)涵充實(shí)為動(dòng)力，推動(dòng)文化創(chuàng)新的新突破。

關(guān)鍵詞：文化品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；戰(zhàn)略對(duì)策

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）18-0125-02

文化是一個(gè)民族的靈魂和精神血脈，是未來(lái)國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的最激烈的領(lǐng)域。文化品牌建設(shè)是維護(hù)國(guó)家文化安全和提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略舉措。湖南具有豐富的文化資源，推進(jìn)湖南文化品牌建設(shè)必須在對(duì)傳統(tǒng)文化品牌承接的基礎(chǔ)上，推陳出新，進(jìn)一步發(fā)揮湖湘文化的獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)和品牌特色。

一、加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有文化品牌的保護(hù)與挖掘

地域文化是體現(xiàn)地方特點(diǎn)的文化，它在長(zhǎng)期的歷史過(guò)程中與一個(gè)地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)相互融合，有其獨(dú)特的風(fēng)格。在我國(guó)，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境人文相互影響，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。文化品牌體現(xiàn)了有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的統(tǒng)一，是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。湖南傳統(tǒng)文化資源豐富，有紅色品牌，如毛澤東、劉少奇故居，毛澤東楊開(kāi)慧長(zhǎng)沙故居，新民學(xué)會(huì)舊址，楊開(kāi)慧板倉(cāng)舊居、中共湖南支部舊址；歷史文化古跡與博物館，如岳麓書院、馬王堆漢墓、岳陽(yáng)樓等；自然歷史名勝，如湘江、瀏陽(yáng)河、汨羅江、南岳衡山、湘西的鳳凰古城、舉世聞名的張家界等品牌。這些品牌仍需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和整理，需要富裕新的時(shí)代內(nèi)涵和民族品格。

推進(jìn)文化品牌的保護(hù)與挖掘，需要與旅游事業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。旅游事業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)。旅游文化的靈魂深刻揭示了地域文化的內(nèi)涵，只有發(fā)展好文化產(chǎn)業(yè)，旅游文化才能深入人心。湖南旅游資源豐富，同時(shí)也需要通過(guò)品牌提升進(jìn)一步帶動(dòng)湖南整個(gè)文化品牌的大開(kāi)發(fā)和大發(fā)展。湖南高校實(shí)力雄厚，有兩所985高校和在全國(guó)具有較大影響的省屬重點(diǎn)高校多所，湖湘文化研究人才濟(jì)濟(jì)，成果卓著。在文學(xué)藝術(shù)、出版、傳媒等方面有湖南廣電集團(tuán)，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等在全國(guó)有較大影響的文化品牌。在這些具有一定實(shí)力的文化品牌基礎(chǔ)上，集聚更多文化資源，打造一批新的文化產(chǎn)業(yè)品牌。通過(guò)多種媒體宣傳渠道，推動(dòng)湖湘文化的多載體積聚，打響湖湘文化的知名度，形成精神文明的大傳播效應(yīng)，推動(dòng)湖南文化形象工程建設(shè)。

二、大力培育具有湖湘特色的新的文化品牌

品牌文化（Brand Culture），是指通過(guò)一個(gè)品牌的宣傳，以其獨(dú)立、深厚的文化內(nèi)涵給予大眾一個(gè)整體的概念定位和心理定式，形成一種價(jià)值認(rèn)同和擁護(hù)。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度要依托于品牌的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌文化具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)和價(jià)值共識(shí)。品牌的美譽(yù)度由品牌的認(rèn)知度、擴(kuò)張性和媒介影響力所決定品牌的影響力一般是通過(guò)品牌文化的實(shí)施戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如陳歐代言聚美優(yōu)品，“我為自己代言”跟“青春”“奮斗”跟“夢(mèng)想”等主題將聚美深入青年群體的心里，增強(qiáng)了品牌的親和力跟感染力。

地域文化品牌是基于一個(gè)地區(qū)的文化積淀和文化特色。湖湘文化底蘊(yùn)深厚，自古到今，名人輩出，能夠開(kāi)發(fā)利用的文化資源十分豐富多彩。依托湘江，瀏陽(yáng)河發(fā)展的荊楚文化，那么在發(fā)掘和保護(hù)這些重要的地方特色的文化品牌資源的同時(shí)，更要開(kāi)辟新的文化資源，促進(jìn)文化品牌建設(shè)的可持續(xù)性。

湖南文化品牌開(kāi)發(fā)前景廣闊，可以開(kāi)發(fā)具有新的湖湘先進(jìn)文化的遺址，建立以湖湘文化為特色的主題公園；建立歷代文人博物館進(jìn)行歷史文化認(rèn)同教育；對(duì)于地區(qū)特色的文化遺產(chǎn)，比如賽龍舟、唱山歌等各種民間傳統(tǒng)習(xí)俗，要進(jìn)行整理和重新，力求打造出新的民間文化品牌；對(duì)于現(xiàn)有的文化品牌，要利用新技術(shù)、新手段進(jìn)行開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，建立新的品牌形象。將湖湘文化的優(yōu)勢(shì)和世界共享，引發(fā)文化世界傳播流，為湖湘文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升服務(wù)。

三、多媒體全方位立體式宣傳湖南文化品牌

文化品牌建設(shè)與文化品牌宣傳是有機(jī)統(tǒng)一的整體。盡管湖南的媒體一直處于全國(guó)比較前列的地位，但湖南充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在宣傳湖南文化品牌方面仍有巨大的拓展空間。

文化的宣傳，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體等多媒體的全方位宣傳功能。文化品牌建設(shè)主體必須要實(shí)行強(qiáng)有力的措施來(lái)增加湖湘文化的內(nèi)涵和社會(huì)認(rèn)同感，比如舉辦具有國(guó)際影響的汨羅龍舟節(jié)，可以極大地提升湖南文化品牌的國(guó)際營(yíng)銷水平；建有特點(diǎn)、有代表性的文化主題標(biāo)志性建筑；出版一批具有較大影響的關(guān)于湖湘文化特色的學(xué)術(shù)精品，推動(dòng)湖南學(xué)術(shù)品牌工程的建設(shè)；拍攝一系列介紹和反映湖南文化特色和地域民族風(fēng)情的文化專題片，在海內(nèi)外廣泛推廣，使湖湘文化借助影像傳媒在世界范圍內(nèi)傳播，形成新的文化品牌效應(yīng)；通過(guò)文化形象大使的形式增加湖湘文化的影響力和推介力，促進(jìn)湖南文化品牌的連鎖效應(yīng)和群眾基礎(chǔ)。對(duì)于宣傳思想文化工作部門來(lái)說(shuō)，要更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用、支撐作用和服務(wù)作用。

文化品牌的對(duì)外宣傳不僅推介到省外，還必須把宣傳空間擴(kuò)展到海外。對(duì)外文化交流是國(guó)家對(duì)外開(kāi)放總戰(zhàn)略的重要組成部分，是黨和國(guó)家整個(gè)對(duì)外工作的重要方面，是我國(guó)文化領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放、對(duì)外交往的主渠道和主要方式。國(guó)際間的文化交流，是促進(jìn)交流雙方或多方文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ墙夥派a(chǎn)力的有力的手段，是推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力。從最近和其他國(guó)家文化交流的實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，具有國(guó)際影響力的文化品牌交流是推動(dòng)文化交流的主要力量，是擴(kuò)大文化影響力的主要標(biāo)志。因此，把湖南文化品牌宣傳到海外，打通湖南文化品牌海外宣傳渠道戰(zhàn)略意義十分重大。

四、加強(qiáng)文化品牌建設(shè)的學(xué)術(shù)研究與人才培育工作

文化品牌的可持續(xù)發(fā)展是建立在科學(xué)規(guī)劃個(gè)人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)之中。湖南省一直十分重視文化的研究與整理。首先，每年的人代會(huì)和政協(xié)會(huì)要有專題文化品牌建設(shè)議案，征集有益于先進(jìn)文化品牌建設(shè)的建議和主張，鼓勵(lì)新的文化創(chuàng)意和想法，不斷向文化注入新的血液，定期向群眾公布；其次，定期召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)和專題研究會(huì)議，在對(duì)湖南文化的發(fā)掘與提煉中找到適合當(dāng)下的特色文化，在建設(shè)兩型社會(huì)的要求下，找到湖湘文化的發(fā)展機(jī)遇。其次，對(duì)于湖湘文化品牌建設(shè)的研究，要成立專門協(xié)同創(chuàng)新委員會(huì)和專門學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮省里的文化建設(shè)工作者，特別是高校文化建設(shè)領(lǐng)域的資深學(xué)者的智慧，集思廣益，推進(jìn)文化品牌建設(shè)的規(guī)范化和科學(xué)化進(jìn)程。對(duì)于湖南省具有地方特色的名城名鎮(zhèn)的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、宣傳和申報(bào)工作要和地方特色的文化品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)，形成文化品牌傳承創(chuàng)新流。

文化品牌的研發(fā)、推廣和深化是依賴于文化品牌建設(shè)人才的綜合素質(zhì)和整體實(shí)力。十八屆三中全會(huì)指出：“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，以激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力為中心環(huán)節(jié)，進(jìn)一步深化文化體制改革。”[1]湖南省文化品牌建設(shè)的飛躍首先要培養(yǎng)與招攬對(duì)中國(guó)文化和湖南文化有全面和深刻的了解的人才，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)宏大而系統(tǒng)的工程，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要匯聚八方人才，凝聚各界智慧，建立一支高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍。在未來(lái)的文化競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要求文化的普適性、科學(xué)性和喜聞樂(lè)見(jiàn)，更要我們能夠恰當(dāng)?shù)匕盐幕c科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，讓文化無(wú)處不在，親近大眾人民。對(duì)于湖南省文化藝術(shù)的創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)、管理人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，要針對(duì)湖南省文化品牌建設(shè)人才缺乏的實(shí)際，實(shí)施“文化英才培育與引進(jìn)工程”，特別是文化品牌建設(shè)的領(lǐng)軍人才、國(guó)際視野的跨文化人才和新媒體制作的特殊技術(shù)人才，是人才強(qiáng)省的重點(diǎn)。

五、堅(jiān)持文化品牌建設(shè)“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”策略

在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)文化全球化。文化全球化更多的是文化品牌全球化。文化品牌是民族的也是世界的，真正的文化應(yīng)該是大眾化、世界化的、為全世界各個(gè)民族都能接受的、能引起共鳴的、雅俗共賞的、國(guó)際化的文化，而檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力和文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志就是國(guó)際化品牌的多少和品牌國(guó)際化程度的高低。我國(guó)文化品牌國(guó)際化程度低，國(guó)際市場(chǎng)拓展力度不明顯。湖南省缺乏具有足夠影響力的國(guó)際文化品牌，湖湘文化仍需要深化發(fā)展“走出去”的基本戰(zhàn)略。

黨的十八大和十八屆三中全會(huì)都提出加快我國(guó)文化建設(shè)步伐，進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力。十八大報(bào)告明確要求，加快推進(jìn)“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，中華文化走出去邁出更大步伐，社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)?！盵2]預(yù)示我國(guó)將進(jìn)一步雙向開(kāi)展“走出去”、“引進(jìn)來(lái)”。要全面提高對(duì)外開(kāi)放水平就要堅(jiān)持貫徹引進(jìn)來(lái)和走出去相結(jié)合的基本戰(zhàn)略，這樣才有利于在更大范圍更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和競(jìng)爭(zhēng)，有利于充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)化全球范圍內(nèi)的資源配置，拓展發(fā)展空間，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

我國(guó)深厚的文化根基是文化走出去的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展，促進(jìn)文化交流與溝通，發(fā)掘文化的潛力和親和力，擴(kuò)大文化的影響力和生命力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，在文化的交流與碰撞中，中華文化品牌“走出去”，還將加深我國(guó)各族人民對(duì)中華文化的血脈認(rèn)同，使之成為世界各族人民的精神食糧，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中加快傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，在繼承、發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，努力發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，培育出具有世界一流水平，鮮明中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格的文化品牌，為我國(guó)文化安全和文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升做出新的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]胡錦濤.堅(jiān)定不移沿著中國(guó)特色社會(huì)主義道路前進(jìn)為全面建成小康社會(huì)而奮斗[M].北京:人民出版社，2012:24.