淺論社會化媒體營銷傳播機制

作者簡介：肖實，四川傳媒學院教師，傳播學碩士。

摘要：社會化媒體即社交媒體。它的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)了人際社會傳播的網(wǎng)絡(luò)化。社交媒體的不斷發(fā)展，尤其是移動平臺下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營銷傳播模式，即通過社交媒體的溝通功能來進行公共服務(wù)或者營銷。越來越多的品牌開始在社會化媒體上進行營銷活動，通過社會化內(nèi)容與受眾達到精準溝通，從而產(chǎn)生與一般整合營銷傳播不同的機制。社會化媒體營銷的內(nèi)容任然是吸引受眾最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是光有好內(nèi)容是遠遠不夠的，這些內(nèi)容如何產(chǎn)生傳播效應(yīng)，精準傳達給目標消費者？如何有效地調(diào)動消費者的積極性，讓其參與到社會化媒體營銷傳播中來？如何構(gòu)建品牌社會化媒體形象，讓消費者能夠系統(tǒng)地認識和了解品牌，而不是只看到品牌的某個活動宣傳？從一系列社會化媒體的特點和受眾分析去整合當前營銷模式，從而探討一個可行的營銷傳播機制。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；營銷；傳播；機制

一、社會化媒體所形成的營銷環(huán)境

社會化媒體營銷是利用社交軟件、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公關(guān)和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。由于具有了自主屬性，社會化媒體形成了一個更加趨于主動獲取信息的傳播環(huán)境。有別于傳統(tǒng)媒體在營銷上的模式，消費者在社會化媒體上會主動獲取信息、參與互動甚至主動查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個以消費者為行動力，構(gòu)建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無縫的社會化營銷環(huán)境。這樣的營銷環(huán)境，更能體現(xiàn)出社交媒體的價值，讓消費者在傳播過程中參與到營銷中。以微信為例，來分析用戶和品牌信息的聯(lián)系。

微信在經(jīng)歷幾次版本的更新后，已經(jīng)從單一的社會化媒體轉(zhuǎn)化成一個自有信息和公眾服務(wù)信息整合的全媒體平臺，它既有人際傳播的功能，又有電子商務(wù)等營銷功能。2014年5月29日，微信發(fā)布新的小店功能，認證服務(wù)號可以開通小店進行商品買賣，實現(xiàn)微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營銷造就了一個巨大的市場。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進行參與或者分享，以達到其信息滿足。公眾賬號的出現(xiàn)，讓品牌進一步精確服務(wù)受眾成為可能。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，去年底微信公眾號數(shù)量就已超過200萬，相當于阿里800萬賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時間。公眾賬號除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對精準信息的需求。每個用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動關(guān)注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營銷的過程中。

用戶利用社會化媒體達到娛樂、溝通、交友以及分享的目的，在社會化媒體上，用戶可以接觸到網(wǎng)友分享的信息和品牌發(fā)布的信息，用戶會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動與分享，如果用戶對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買需要或者對品牌想進一步地加深了解，會去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。構(gòu)建社會化媒體營銷傳播機制正是根據(jù)用戶的社會化媒體使用習慣，構(gòu)建一個從前端營銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以提高傳播精準度，獲得忠實用戶提高品牌社會化媒體的投資回報率。

根據(jù)傳播學“使用與滿足”模式，用戶通過社會化媒體參與營銷傳播過程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結(jié)果”這樣的連鎖過程。那么社會化媒體營銷傳播機制也應(yīng)該從媒介的使用來進行分析。其中媒介平臺發(fā)生了一些變化，由于社會化媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費者共用觸點媒體，也就是說營銷活動的主要發(fā)起者：這里一般是官方網(wǎng)站，企業(yè)自身媒介平臺與消費者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會化媒體平臺。正是由于全媒體平臺的共同性，才能建立這種獨特的營銷傳播機制。

二、傳播機制的研究

要探討營銷傳播機制，就要逐個分析傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點。首先，作為營銷的發(fā)起者，品牌官網(wǎng)發(fā)布權(quán)威的核心信息，通過營銷手段讓信息進行社會化改造，使其成為用戶與企業(yè)互動、溝通的窗口；其次，社會化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會化媒體入口進行官方標示，使用官方工具進行維護，讓其承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息；最后，分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個傳播活動延展到全媒體平臺，通過對觸點媒體做細分、整合和持續(xù)維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播品牌信息的媒體渠道。

營銷信息的社會化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網(wǎng)站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號參與、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及傳播獎勵等，實現(xiàn)營銷信息的快速傳播，同時二級傳播也有可觀的數(shù)量。傳播的設(shè)定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創(chuàng)造是目前營銷環(huán)節(jié)設(shè)定中較少考慮的內(nèi)容。前幾年有一個用戶信息反饋再創(chuàng)造的經(jīng)典案例，就是“凡客誠品”的社會化媒體營銷方案。用戶可直接在官方微博與企業(yè)和用戶深度互動，同時鼓勵用戶在官方微博參與互動并創(chuàng)造內(nèi)容。由于有了大量“凡客體”的創(chuàng)造，極大地推進了營銷的進展。雖然國內(nèi)很多企業(yè)在營銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網(wǎng)機械化地設(shè)立社會化媒體分享按鈕，而不是一個開放的互動的平臺。當然，可以理解在營銷方案不具有確定性的互動環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)不可控的局面，也會產(chǎn)生一些負面影響。就如剛才所講到的“凡客誠品”的例子，網(wǎng)友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內(nèi)容也造成品牌印象大打折扣。因此要創(chuàng)造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動參與傳播過程，擴大營銷活動的影響力，更加先進的方案則是進一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營銷的過程中獲得樂趣與滿足，從而產(chǎn)生良性的品牌認知和較高的忠誠度。

如今要獲得用戶在社會化媒體上的參與度，并將這種關(guān)注度和參與度放到最大，就需要調(diào)動消費者的積極性。要創(chuàng)造消費者主動參與的話題，讓消費者建立一種獲利心態(tài)，主動傳播、分享品牌的理念和價值。要獲得這樣的效果，在營銷傳播上需要一些符合傳播環(huán)境和受眾心理的理念，這些理念在營銷傳播的推廣中值得參考：

1.發(fā)布簡潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會化媒體的傳播基礎(chǔ)中，最具特色的就是受眾主動關(guān)注。要獲得關(guān)注，急需要在信息上盡量干凈、簡潔；2.具有幫助性。社會化媒體時代，人們通過媒介獲得幫助的機會變得容易，營銷上不僅要賣出產(chǎn)品或者服務(wù)，更重要的是產(chǎn)生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過社會化媒體幫助到受眾；3.及時永遠不過時。及時直接的響應(yīng)絕對會讓消費者的體驗滿足感獲得滿足，消費者在獲取信息后的互動若能及時獲得反饋，那么他的參與程度會更好，千萬不要讓消費者在等待回復的過程中失去耐心。

觸點媒體的門檻越來越低，很多專業(yè)軟件公司都能夠制作觸點媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點媒體渠道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續(xù)維護，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網(wǎng)等，讓各種觸點媒體成為主動傳播企業(yè)信息的媒體渠道。

三、傳播機制的良性循環(huán)建設(shè)

通過社會化媒體營銷傳播機制的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注企業(yè)的信息，參與企業(yè)的營銷活動，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，加深對企業(yè)對品牌的忠誠度，沉淀企業(yè)的良性口碑。企業(yè)要在這個傳播機制內(nèi)不斷地聆聽消費者的聲音和反饋，了解消費者關(guān)注的焦點和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評估分析，產(chǎn)生不斷更新的內(nèi)容以獲得長期的營銷效果，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對消費者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)。一切都是為進一步的營銷提供優(yōu)化依據(jù)。因此，在傳播機制中，核心構(gòu)建依然是消費者的媒介體驗，這種體驗是新鮮的，能獲得滿足感的。

結(jié)語：在溶媒時代的大環(huán)境下，媒介渠道越來越多，媒介噪音越來越大，信息傳播定位越來越困難。社會化媒體的出現(xiàn)，讓營銷傳播定位目標群體找到一條新的道路。精準定位目標群體再進行營銷，以此再進行消費者維護，既能節(jié)約營銷成本，同時也讓反饋數(shù)據(jù)更具有價值，以便生產(chǎn)出更出色的營銷傳播。社會化媒體營銷作為新興營銷手段，以其獨特的傳播屬性讓消費者眼前一亮。不管是傳統(tǒng)營銷還是社會化媒體營銷，都需要將消費者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長久的、良性互動的傳播機制。

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