基于AHP和模糊綜合評價的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價及實(shí)證研究

黃曉慧+崔茂森

摘要：我國已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌也日益受到重視。分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的來源，建立一套農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評價法對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進(jìn)行測評，以蒙牛、伊利、光明為例進(jìn)行實(shí)證研究，對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進(jìn)行診斷，找出提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌競爭力；評價指標(biāo)體系；層次分析法

中圖分類號： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2014）06-0483-04

收稿日期：2013-09-24

作者簡介：黃曉慧（1988—），女，山東萊陽人，碩士研究生，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理研究。E-mail：997753789@qq.com。

通信作者：崔茂森，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)理論與實(shí)踐。E-mail：luotong_101@163.com。目前，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭和品牌經(jīng)濟(jì)時代。2012年全國80多種主要消費(fèi)品的市場銷售中，銷量前10位品牌市場占有率平均為68.66%。其中，家電類消費(fèi)品的市場集中度最高，銷量前10位品牌市場占有率平均為83.99%；在日化、日用品類消費(fèi)品市場，銷量前10位品牌市場占有率平均為77.84%；食品類市場銷量前10位品牌市場占有率平均為72.68%；文化辦公用品類銷量前10位品牌市場份額平均為64.71%[1]?？梢钥闯瞿壳安还苣膫€行業(yè)品牌的集中度都很高，消費(fèi)者更愿意選擇具有品牌競爭力的產(chǎn)品。Interbrand 每年發(fā)布的全球品牌價值排行榜中國品牌卻榜上無名，表明我國各種產(chǎn)品的品牌競爭力亟需提高。

本研究將通過品牌競爭力內(nèi)涵、來源及機(jī)理分析，構(gòu)建客觀、合理的評價指標(biāo)體系，結(jié)合品牌競爭力本身的特點(diǎn)，利用合理的方法作出評估。利用此評價方法，企業(yè)可以對自身品牌競爭力有一個客觀的認(rèn)識，并依此做出合理的定位，才能夠有效推動自身品牌的發(fā)展。通過對自身品牌競爭力的合理評估，使其真實(shí)全面了解自身品牌發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，以便合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，及時調(diào)整品牌營銷策略，從而提升品牌的市場競爭能力[2]。本研究選取蒙牛、伊利、光明3家企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，蒙牛、伊利、光明都是上市公司，資料數(shù)據(jù)容易獲得；企業(yè)知名度高，容易進(jìn)行市場調(diào)研；都是乳制品企業(yè)，易于相互之間比較。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力構(gòu)成要素及機(jī)理分析

1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的內(nèi)涵

我國已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，對品牌的認(rèn)識逐步加深。目前，國內(nèi)外對品牌的認(rèn)識有標(biāo)志論、認(rèn)知論、關(guān)系論、契約論、生態(tài)論等，對品牌的認(rèn)識越來越全面。

菲利普·科特勒認(rèn)為品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無形契約。契約的一方是企業(yè)，另一方是顧客，企業(yè)以對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量作出商業(yè)承諾為內(nèi)容，消費(fèi)者以向企業(yè)支付“品牌溢價”為砝碼，他們之間形成了一種“對等的”市場交換關(guān)系[3]。這種契約的深入就形成了品牌競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是該品牌農(nóng)產(chǎn)品較其他農(nóng)產(chǎn)品市場影響力大、市場占有率高、附加值高的深層次原因[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌在農(nóng)產(chǎn)品的延伸，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者與消費(fèi)者溝通的橋梁，能加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)地和質(zhì)量的識別程度，體現(xiàn)出企業(yè)信譽(yù)及其對消費(fèi)者承諾。農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是指企業(yè)整合自身所具有的內(nèi)外部資源，充分考慮到消費(fèi)者心理，對品牌進(jìn)行定位、傳播、運(yùn)作與管理，建立消費(fèi)者喜愛的良好品牌形象，得到消費(fèi)者認(rèn)同，刺激消費(fèi)者購買行為，最終形成品牌忠誠。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力來源要素分析

從企業(yè)層面、消費(fèi)者層面分析農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的來源。

企業(yè)層面包括產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力、管理和運(yùn)營能力、技術(shù)創(chuàng)新、物流能力、服務(wù)水平、分銷渠道、人力資本和企業(yè)家、企業(yè)文化等，企業(yè)充分利用自身的實(shí)力進(jìn)行資源整合，對品牌進(jìn)行定位，創(chuàng)建品牌，對品牌進(jìn)行運(yùn)作、管理、傳播，使品牌文化、品牌個性、品牌形象到達(dá)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，從而刺激購買行為。

消費(fèi)者層面，企業(yè)的一系列行為是否具有價值最終還是體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，農(nóng)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，才有意義。農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力最終體現(xiàn)在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠度。

1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力構(gòu)成機(jī)理

農(nóng)產(chǎn)品品牌指企業(yè)對自身所擁有的實(shí)力、規(guī)模、各種資源進(jìn)行整合利用，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建滿足消費(fèi)者心理的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使品牌文化、品牌個性、品牌形象滿足消費(fèi)者的功能價值和情感價值，能在消費(fèi)者心中形成品牌差異，被消費(fèi)者接受，形成品牌忠誠，在市場上形成品牌競爭力[5]。

得到消費(fèi)者認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌反過來也能激勵企業(yè)更加努力維護(hù)自己的品牌，企業(yè)80%的利潤是有20%忠誠的顧客提供，這樣為了維持品牌忠誠度，企業(yè)會更加努力保留企業(yè)忠實(shí)的顧客群體。整合自身資源使其具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是別的企業(yè)無法比擬與超越的。

品牌核心驅(qū)動力——顧客價值。品牌競爭力不是由企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家而是由消費(fèi)者來評價，只有對消費(fèi)者有價值，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品才有市場，才有競爭力，企業(yè)才有存在的價值。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價指標(biāo)體系分析

消費(fèi)者的消費(fèi)行為經(jīng)歷了3個階段：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感性消費(fèi)階段。

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌也可分為3個層次：（1）性能層：它是指企業(yè)產(chǎn)品能夠滿足使用者的基本需求，包括功能、實(shí)用性利益價值、質(zhì)量價值，這是對消費(fèi)量的滿足；（2）形象層：它強(qiáng)調(diào)為特定消費(fèi)者提供特定的需要和期望值，包括心理價值、個人提升、角色定位，可以看作是對消費(fèi)者質(zhì)的滿足；（3）情感層：實(shí)質(zhì)是指附加值，指消費(fèi)者獲取某種感覺或情感狀態(tài)的價值[6]。

企業(yè)的實(shí)力、技術(shù)、管理能力最終會體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及對品牌進(jìn)行運(yùn)作，所反映出來的品牌形象、品牌個性及品牌文化。企業(yè)所有資源整合能力需要落實(shí)到消費(fèi)者身上，需要建立符合顧客價值的品牌，使品牌更具競爭力，這樣消費(fèi)者就會產(chǎn)生購買行為，企業(yè)就會獲得更多的超額利潤。

構(gòu)筑科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力指標(biāo)體系，并將各指標(biāo)體系有機(jī)地整合，不僅可以有效反映品牌競爭力的大小及運(yùn)作狀態(tài)，還有助于品牌管理。品牌競爭力是經(jīng)過整合的一個綜合能力，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的來源及構(gòu)成機(jī)理確定評價指標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力A=（品牌性能價值U1、品牌形象價值U2、品牌情感價值U3）；品牌性能價值U1=（X11感知質(zhì)量、X12感知服務(wù)、X13感知功用）；品牌形象價值U2=（X21企業(yè)形象、X22品牌個性、X23品牌文化）；品牌情感價值U3=（X31品牌知名度、X32品牌美譽(yù)度、X33品牌聯(lián)想度、X34品牌忠誠度）。

2.2確定指標(biāo)權(quán)重

本研究品牌競爭力各層指標(biāo)權(quán)重采用層次分析法（AHP）來確定。層次分析法是由美國運(yùn)籌學(xué)家薩蒂于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，基本思想是把復(fù)雜問題分解為若干層次，在最低層次通過兩兩對比得出各因素的權(quán)重，通過由低到高的層層分析計算，最后計算出各指標(biāo)對總目標(biāo)的權(quán)數(shù)。層次分析法是一種綜合定性與定量分析，決策的實(shí)質(zhì)是對比較結(jié)果構(gòu)成的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。該方法的步驟：（1）構(gòu)造各層次判斷矩陣；（2）層次單排序；（3）層次總排序；（4）一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)系數(shù)符合要求，則進(jìn)行步驟5，若未能通過一致性檢驗(yàn)，轉(zhuǎn)步驟（1），重新構(gòu)造判斷矩陣；（5）歸一化處理得出權(quán)重向量。一致性檢驗(yàn)的公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。式中：λmax=1/n[∑（AW）i/Wi]（隨機(jī)性、一致性比值：CR=CI/RI，其中RI為平均一致性指標(biāo)[7]。表1一致性檢驗(yàn)表

階數(shù)12345678910RI0.000.000.580.901.121.241.321.411.451.49

這里采用的是“兩兩比較法”。來對同層因素之間對上層某因素重要性進(jìn)行評價?！皟蓛杀容^法”是每次在n個屬性中只對2個屬性進(jìn)行比較，并設(shè)定對i和j 2個因素進(jìn)行重要程度比較時作如下約定：極為重要記為9，重要得多記為7，重要記為5，稍重要記為3，一樣重要記為1，稍次要記為1/3，次要記為1/5，次要得多記為1/7，極為次要記為1/9。

根據(jù)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系圖，通過市場調(diào)研，設(shè)計了調(diào)查問卷，各個指標(biāo)的隸屬度通過調(diào)查問卷獲得，本次調(diào)查問卷共發(fā)放500份，實(shí)收問卷413份，有效率達(dá)82.6%[9]。根據(jù)問卷統(tǒng)計，得出以下評價矩陣：

通過上面的計算，從兩方面可以看出品牌競爭力強(qiáng)弱。蒙牛品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為51%，V2的隸屬度為34%，相加為0.85>0.5，所以綜合判定該品牌競爭力較強(qiáng)。伊利品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為46%，V2的隸屬度為33%，相加為0.79>0.5，所以綜合判定該品牌競爭力較強(qiáng)。光明品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為32%，V2的隸屬度為35%，相加為0.67>0.5，綜合判定該品牌競爭力較強(qiáng)。品牌競爭力大小排序：蒙牛>伊利>光明。

蒙牛、伊利、光明評判得分都在80分以上，說明具有較好的品牌競爭力。這3家企業(yè)是比較知名的企業(yè)，品牌競爭力較強(qiáng)，進(jìn)行實(shí)證分析得出經(jīng)驗(yàn)可以供我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒，以利提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌整體的競爭力。

3結(jié)論

主要依照菲利普·科特勒的品牌內(nèi)涵，從契約論的角度分析品牌競爭力的內(nèi)涵。品牌競爭力最終體現(xiàn)在消費(fèi)者價值和企業(yè)自身利益。兩方面是互為促進(jìn)，企業(yè)必須盡快培養(yǎng)出影響顧客價值的品牌競爭力。

企業(yè)可以從以下幾方面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

3.1重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是重中之重，因?yàn)榕Ｄ淌侨藗兊纳畋匦杵?，牛奶含有人體所需要的鈣，必須保證牛奶的質(zhì)量安全及營養(yǎng)。最近，我國乳業(yè)頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，不重視質(zhì)量的代價也是慘痛的，“三鹿”就是很好的例子，質(zhì)量問題必須引起重視。食品質(zhì)量安全問題消費(fèi)者最重視，2012年，食品與飲料行業(yè)連連發(fā)生的質(zhì)量問題，讓整體品牌價值較上年大跌69%。雨潤和雙匯雙雙跌出2013年的排行榜，蒙牛仍留在榜上（第41位），品牌價值再度下滑18%，可見質(zhì)量對品牌價值的重要程度。重視食品安全問題，才能重塑消費(fèi)者信心，修復(fù)品牌忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體的，農(nóng)產(chǎn)品必須有過硬的質(zhì)量。目前，我國已進(jìn)入中等收入階段，城鄉(xiāng)居民對食品的消費(fèi)將從生存型消費(fèi)加速向健康型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品的安全、風(fēng)味、營養(yǎng)。綠色、健康、環(huán)保、有機(jī)食品將成為發(fā)展趨勢。

3.2高顧客忠誠度

品牌忠誠度也非常重要，企業(yè)擁有忠實(shí)的消費(fèi)者才能擁有市場。企業(yè)必須整合各方面優(yōu)勢，進(jìn)行品牌運(yùn)作，使品牌具有個性，建立良好的品牌形象，以消費(fèi)者需求為中心。

3.2.1加強(qiáng)社會責(zé)任感隨著社會發(fā)展和人們總體素質(zhì)提高，企業(yè)不應(yīng)只是以盈利為目的，而需要具有社會責(zé)任，保護(hù)好環(huán)境，還需要幫助社會，做善事，如贊助災(zāi)區(qū)等。能增加消費(fèi)者認(rèn)知和聯(lián)想，提升企業(yè)自身品牌的內(nèi)涵和形象，可有效提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，促進(jìn)品牌競爭力。

3.2.2品牌文化通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)，代表了某些人群的生活方式、價值觀和個性，魅力就在于它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且可幫助顧客去實(shí)現(xiàn)他們的夢想。

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愿可以有表達(dá)的渠道和反饋的方式。也要考慮農(nóng)村空心化現(xiàn)實(shí)、農(nóng)民積極性不高、表達(dá)機(jī)制不完善等問題，通過完善“用腳投票”、評議干部機(jī)制、政務(wù)公開等制度，鼓勵農(nóng)民參與政府決策的制定，使農(nóng)民不僅可以監(jiān)督政府行為，還能獲得農(nóng)村發(fā)展必備的公共產(chǎn)品。

3.4改革現(xiàn)行的官員績效評估制度

績效評估制度是官員行為的方向標(biāo)?？冃гu估改革的內(nèi)容包括考核指標(biāo)、評估主體、評估方法。農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，財政困難，農(nóng)民收入較低，發(fā)展經(jīng)濟(jì)壓倒一切的思想深深植入當(dāng)?shù)卣賳T的頭腦，帶來了一系列問題。改革現(xiàn)行考核官員的指標(biāo)體系，特別要處理好發(fā)展經(jīng)濟(jì)與地方公共產(chǎn)品提供之間的權(quán)重分配，只有這樣，才能改變公共產(chǎn)品提供錯位和缺位現(xiàn)象。另外，評估主體應(yīng)改變過去由上級考評為主的方式，建立以農(nóng)民為主的多元評估體系；評估方法要從經(jīng)驗(yàn)、“拍腦袋”轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的定量分析，只有這樣，才能促使政府提供農(nóng)民真正需要的公共產(chǎn)品。

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愿可以有表達(dá)的渠道和反饋的方式。也要考慮農(nóng)村空心化現(xiàn)實(shí)、農(nóng)民積極性不高、表達(dá)機(jī)制不完善等問題，通過完善“用腳投票”、評議干部機(jī)制、政務(wù)公開等制度，鼓勵農(nóng)民參與政府決策的制定，使農(nóng)民不僅可以監(jiān)督政府行為，還能獲得農(nóng)村發(fā)展必備的公共產(chǎn)品。

3.4改革現(xiàn)行的官員績效評估制度

績效評估制度是官員行為的方向標(biāo)。績效評估改革的內(nèi)容包括考核指標(biāo)、評估主體、評估方法。農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，財政困難，農(nóng)民收入較低，發(fā)展經(jīng)濟(jì)壓倒一切的思想深深植入當(dāng)?shù)卣賳T的頭腦，帶來了一系列問題。改革現(xiàn)行考核官員的指標(biāo)體系，特別要處理好發(fā)展經(jīng)濟(jì)與地方公共產(chǎn)品提供之間的權(quán)重分配，只有這樣，才能改變公共產(chǎn)品提供錯位和缺位現(xiàn)象。另外，評估主體應(yīng)改變過去由上級考評為主的方式，建立以農(nóng)民為主的多元評估體系；評估方法要從經(jīng)驗(yàn)、“拍腦袋”轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的定量分析，只有這樣，才能促使政府提供農(nóng)民真正需要的公共產(chǎn)品。

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愿可以有表達(dá)的渠道和反饋的方式。也要考慮農(nóng)村空心化現(xiàn)實(shí)、農(nóng)民積極性不高、表達(dá)機(jī)制不完善等問題，通過完善“用腳投票”、評議干部機(jī)制、政務(wù)公開等制度，鼓勵農(nóng)民參與政府決策的制定，使農(nóng)民不僅可以監(jiān)督政府行為，還能獲得農(nóng)村發(fā)展必備的公共產(chǎn)品。

3.4改革現(xiàn)行的官員績效評估制度

績效評估制度是官員行為的方向標(biāo)?？冃гu估改革的內(nèi)容包括考核指標(biāo)、評估主體、評估方法。農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，財政困難，農(nóng)民收入較低，發(fā)展經(jīng)濟(jì)壓倒一切的思想深深植入當(dāng)?shù)卣賳T的頭腦，帶來了一系列問題。改革現(xiàn)行考核官員的指標(biāo)體系，特別要處理好發(fā)展經(jīng)濟(jì)與地方公共產(chǎn)品提供之間的權(quán)重分配，只有這樣，才能改變公共產(chǎn)品提供錯位和缺位現(xiàn)象。另外，評估主體應(yīng)改變過去由上級考評為主的方式，建立以農(nóng)民為主的多元評估體系；評估方法要從經(jīng)驗(yàn)、“拍腦袋”轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的定量分析，只有這樣，才能促使政府提供農(nóng)民真正需要的公共產(chǎn)品。

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