廣告公司革命

李會(huì)娜+王清

這一天終于來了。

來自美國互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，以下簡(jiǎn)稱IAB）的最新消息：2013年美國數(shù)字廣告支出達(dá)到428億美元，有史以來第一次超過傳統(tǒng)電視廣告。

這一創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字中有71億美元是移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn)，較2012年翻了一倍。而全球的移動(dòng)廣告支出在2013年則達(dá)到了近180億美元，連續(xù)3年以雙倍以上的速度增長(zhǎng)。

這來得比營銷者預(yù)想的快得多。2年前，不管是廣告主還是代理公司，都還在猶豫到底該分配多少廣告預(yù)算在移動(dòng)平臺(tái)上。

是各類移動(dòng)終端讓一切都加速了。美國市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機(jī)出貨量首次超過10億部。而根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國的移動(dòng)流量在2013年年底比年初增長(zhǎng)了52%。

王亞媛可以算是這些數(shù)據(jù)背后的貢獻(xiàn)者之一。她今年28歲，是一家中資企業(yè)自主商用車品牌南美區(qū)域負(fù)責(zé)人。以“落后80后”自稱的她終于在2012年年底入手了一部iPhone 4s，淘汰掉了那部陳舊的索愛功能機(jī)。然后，她發(fā)現(xiàn)她的生活被徹底改變了。

現(xiàn)在她的一天從iPhone開始，也以iPhone結(jié)束。

早上7點(diǎn)手機(jī)設(shè)定好的鬧鐘響起，iPhone就進(jìn)入了全天候伴隨狀態(tài)。在上班路上25分鐘的車程里，她一般會(huì)拿出手機(jī)先看看微信朋友圈，刷刷微博，然后在不同的新聞App里跳轉(zhuǎn)。另外她總不忘瞄下是否有新郵件提醒，這也是她最近才形成的一個(gè)習(xí)慣。根據(jù)公司要求，所有人的手機(jī)都得和公司郵箱進(jìn)行綁定，以免再出現(xiàn)周末收不到公司郵件的情況，耽誤工作。

上班時(shí)間，王亞媛會(huì)用Whats App和在南美的客戶進(jìn)行即時(shí)溝通。她發(fā)現(xiàn)這比過去的郵件往來要高效得多。之前很少打游戲的她現(xiàn)在每天午飯后都會(huì)玩游戲。最近比較迷戀的是“2048”，她的同事和朋友幾乎都在玩。

如果中午沒玩過癮的話，17時(shí)半下班之后在班車上她會(huì)繼續(xù)玩，有時(shí)也會(huì)看看“知乎日?qǐng)?bào)”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是給手機(jī)充電。

做晚飯的時(shí)候，她會(huì)用iPad聽聽音樂。晚飯后就是抱著iPad看美劇的時(shí)間。購物欲膨脹的話，她會(huì)在天貓或者魅力惠的App上逛逛。

“睡覺前干的最后一件事就是看手機(jī)。”王亞媛告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。通常她會(huì)打開一個(gè)名叫“樂動(dòng)力”的健身App，看看今天總共消耗了多少卡路里。而睡覺前關(guān)機(jī)的習(xí)慣已經(jīng)徹底沒有了。

這是王亞媛一個(gè)典型的工作日。周末的情形其實(shí)沒多大差別，只不過以前是和室友一起窩在家里看電視，現(xiàn)在則是各自抱著iPad看視頻或雜志，連外賣也在iPad上解決?！艾F(xiàn)在在家一般不開電腦，開電腦就是加班，沒什么別的事?！蓖鮼嗘抡f。

投資者社交網(wǎng)絡(luò)雪球財(cái)經(jīng)的CEO方三文也已經(jīng)明顯感受到了用戶從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)移。他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雪球現(xiàn)在的用戶點(diǎn)擊量有70%都來自移動(dòng)端。

雪球的一大特點(diǎn)是大部分流量都來自于股票交易時(shí)段，也就是標(biāo)準(zhǔn)的上班時(shí)間。這意味著即使是在上班時(shí)間，大多數(shù)人已經(jīng)不再直盯著辦公桌上的電腦屏幕，他們現(xiàn)在幾乎習(xí)慣了帶著手機(jī)做任何事。

優(yōu)酷土豆稱它們的移動(dòng)端目前對(duì)總流量的貢獻(xiàn)也超過了50%。該公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)廣告收入占總廣告收入的比例達(dá)到了10%，而在上一季度，這個(gè)數(shù)據(jù)還僅為3%。

古永鏘稱，目前優(yōu)酷土豆的廣告針對(duì)目標(biāo)客戶的匹配度在智能手機(jī)端已經(jīng)達(dá)到了50%左右。優(yōu)酷土豆移動(dòng)端的廣告客戶包括迪奧、大眾汽車、英特爾等等。

這解釋了為什么越來越多的品牌開始把廣告預(yù)算投向移動(dòng)端。

IAB針對(duì)5000個(gè)營銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的受訪者都表示2013年已經(jīng)把對(duì)電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上，2014年這個(gè)趨勢(shì)預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)加劇。寶潔在 2013年年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就宣布，它們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了媒介組合，大約有35%的營銷預(yù)算會(huì)被分配到社交媒體上。

“很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里?！盬PP集團(tuán)旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官Rob Norman說，“這就是廣告行業(yè)的本 質(zhì)?！?/p>

品牌都在爭(zhēng)奪像王亞媛這樣的公司人被各種移動(dòng)設(shè)備所占用的時(shí)間。

Norman 1984年就進(jìn)入廣告業(yè)，并于1994年10月創(chuàng)辦了全球第一家專門的數(shù)字化媒介購買公司CIA，該公司后來被WPP收購并重組，成了現(xiàn)在的尚揚(yáng)媒介（MEC）。從2007年開始，Norman每年都把他對(duì)廣告業(yè)和消費(fèi)者的洞察寫成一份長(zhǎng)報(bào)告，取名This Year Next Year。目前，這份報(bào)告已經(jīng)在群邑的官網(wǎng)上連載到了第7篇。

“數(shù)字化已經(jīng)成為了全球共識(shí)，”Norman這樣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)過去一年他在廣告行業(yè)的所見所聞，“消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/10/dycj201418dycj20141839-1-l.jpg" style=""/>

2014年3月初在邁阿密舉辦的一個(gè)營銷論壇讓Norman印象深刻，因?yàn)樵趫?chǎng)的3000多名與會(huì)者無一例外都在談?wù)撘苿?dòng)和數(shù)字化。Facebook的首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在這場(chǎng)論壇上作為嘉賓進(jìn)行演講，她在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)Facebook在移動(dòng)端所取得的成績(jī)。

Norman面對(duì)的美國市場(chǎng)和全球市場(chǎng)相比其實(shí)大同小異—越來越多的時(shí)間和注意力涌向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年3月底，F(xiàn)acebook移動(dòng)端的月度活躍用戶數(shù)量為10億，相比2個(gè)月前又增長(zhǎng)了4500萬；而Twitter的移動(dòng)端月活躍用戶人數(shù)為1.98億人，比2013年同期增長(zhǎng)了31%，占總月平均活躍用戶數(shù)的78%。

“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù)，對(duì)廣告業(yè)的影響非常大?！盢orman對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“尤其是Google，它們和我們的客戶有著很深入的互動(dòng)，我們必須要加快步伐才能確保我們?cè)谡麄€(gè)營銷鏈條的價(jià)值?！眅ndprint