李懷斌 王子言

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025）

【區(qū)域經(jīng)濟(jì)】

區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)代近視癥”及其矯治

李懷斌 王子言

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025）

從國(guó)內(nèi)的城市形象層面看，目前的區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有兩種極端化表現(xiàn)：一是城市宣傳口號(hào)因?yàn)橹髁饕庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)的強(qiáng)大慣性而顯得很“虛”，二是出于市場(chǎng)利益訴求而太“實(shí)”?；诖耍瑥膮^(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，對(duì)于區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)“近視癥”進(jìn)行了探討，以期為矯正區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)“近視癥”的實(shí)踐提供參考和借鑒。

區(qū)域形象；城市形象；宣傳；近視癥；營(yíng)銷(xiāo)

區(qū)域形象指人們所持有的對(duì)某一區(qū)域的信念、觀念與印象，同時(shí)也是社會(huì)化過(guò)程中得到的對(duì)一個(gè)區(qū)域認(rèn)識(shí)的總和。區(qū)域形象從范圍上看包括國(guó)內(nèi)區(qū)域（地區(qū)、城市）和國(guó)際區(qū)域（國(guó)家和跨國(guó)家的）的多個(gè)層面。從國(guó)內(nèi)的城市形象內(nèi)容層面看，目前在營(yíng)銷(xiāo)上有兩種極端化表現(xiàn)：一是城市宣傳口號(hào)因?yàn)橹髁饕庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)的強(qiáng)大慣性而顯得很“虛”，二是出于市場(chǎng)利益訴求而太“實(shí)”。前者如號(hào)稱(chēng)打造某某之都、某某強(qiáng)、某某龍頭，像 “打死也猜不著”的形象口號(hào)“現(xiàn)代化魅力型區(qū)域中心城市沿海強(qiáng)省省會(huì)”（石家莊）；后者有“最雷人”的城市宣傳廣告語(yǔ)“一座叫春的城市”（宜春）。

以上問(wèn)題反映了目前我國(guó)在區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)理念和認(rèn)識(shí)上存在一種“近視癥”或現(xiàn)代主體中心論?！盃I(yíng)銷(xiāo)近視癥”是美國(guó)學(xué)者在1960年前提出的，即“制造商把注意力集中在產(chǎn)品而不是顧客需要上”的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念和局限，并“以一種簡(jiǎn)潔、直接而又生動(dòng)有力的方式將其表述出來(lái)”。本文將這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)近視癥推而廣之，把這種具有“只顧中心主體，忽略其他”特征和局限的區(qū)域形象表現(xiàn)，統(tǒng)稱(chēng)為“現(xiàn)代近視癥”。

“現(xiàn)代近視癥”是“邏各斯中心主義”在區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)，具有“一決定一切”的主體性和中心論的現(xiàn)代性特征。其弊端是加劇主體之間的對(duì)立和凸顯“核心—邊緣”緊張結(jié)構(gòu)；它一方面容易導(dǎo)致處于核心的區(qū)域自我陶醉和思想能力的削弱，“漠視對(duì)物質(zhì)秩序和社會(huì)制度的改造”；另一方面可能使得處于邊緣的區(qū)域產(chǎn)生心理失衡和抵觸，不利于實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的合作和整合。目前日本政府著手推行的“價(jià)值觀外交”，計(jì)劃以日美同盟為中心，“在亞太地區(qū)構(gòu)筑以民主主義價(jià)值觀為基礎(chǔ)”，對(duì)象包括印度、菲律賓、澳大利亞、加拿大及秘魯?shù)葒?guó)的合作網(wǎng)絡(luò)。從區(qū)域形象宣傳的角度看，這種以“相同價(jià)值觀”國(guó)家為對(duì)象，排擠其他價(jià)值觀國(guó)家為特征的“價(jià)值觀外交”，就可以說(shuō)是這種缺乏包容性的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)近視癥，因而其“能否取得成果尚難預(yù)測(cè)”。因?yàn)椤跋嚓P(guān)國(guó)家可能會(huì)因‘將中國(guó)排除在外’而采取消極態(tài)度”。

若矯正區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)代近視癥，不僅要總結(jié)目前主流的區(qū)域形象話語(yǔ)范式及其存在的主體中心論缺陷；更要研究具有超越主體性中心論的創(chuàng)新方法論，并基于創(chuàng)新方法來(lái)提煉和倡導(dǎo)區(qū)域形象新話語(yǔ)。

就創(chuàng)新方法而言，本文注意到相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的下列動(dòng)態(tài)和成果富有價(jià)值：一是“話語(yǔ)”（Discourse）作為“歷史中生成的有關(guān)特定主題的一整套規(guī)訓(xùn)知識(shí)和發(fā)揮權(quán)力的表述系統(tǒng)”，目前已成為中國(guó)學(xué)界的熱點(diǎn)；二是后現(xiàn)代性作為一種帶有鮮明批判特征的社會(huì)理論和文化運(yùn)動(dòng)，其影響正日益增強(qiáng)；三是主體間性話題的回歸以及從主體性向主體間性的發(fā)展態(tài)勢(shì)日益凸顯，其“互聯(lián)主體”和交互共在關(guān)系的思想內(nèi)涵及其價(jià)值正在被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)；四是嵌入性的研究現(xiàn)已擴(kuò)展到“包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、文化、政治和宗教中的嵌入”，嵌入這種普遍現(xiàn)象已被演繹成營(yíng)銷(xiāo)者以社會(huì)約束換取社會(huì)支持的理性行為和具體戰(zhàn)略。

其中，后現(xiàn)代性表明各主體的地位是平等的，主體間性代表處于平等地位的主體是共在依存的，嵌入性反映互相依存的各主體是以網(wǎng)絡(luò)形式存在的。這“三性”直接針對(duì)主體中心論缺陷；分別說(shuō)明了區(qū)域主體之間的關(guān)系在地位、性質(zhì)和存在形式的區(qū)別和聯(lián)系，三者分別具有平等、包容和共生的意蘊(yùn)。因此，可以將它們組合起來(lái)，矯治該近視癥和重構(gòu)區(qū)域形象新話語(yǔ)。

基于創(chuàng)新方法的區(qū)域形象是一個(gè)“多元主體支撐的話語(yǔ)體系”，這個(gè)體系的核心話語(yǔ)應(yīng)該是“共主體”（Co－Subject），即主體的共在狀態(tài)和交互關(guān)系，共主體中的每個(gè)主體都是超越主體任何一方、又包容了雙方的“互聯(lián)主體”，也是兼容自我和他者的“和而不同”的“流變的整體”?；诠餐?guī)則和普世價(jià)值觀的超國(guó)家跨區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)共同體當(dāng)屬此類(lèi)；區(qū)域形象的共主體話語(yǔ)的具體意蘊(yùn)可以在三個(gè)方面界定：一是理念上，要消解二元對(duì)立，緩解中心區(qū)域和非中心區(qū)域的沖突和矛盾；二是行動(dòng)上，要承認(rèn)善待他者；自覺(jué)“對(duì)非中心的關(guān)注和能夠使邊緣話語(yǔ)參與對(duì)話”。三是效果上，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化互嵌共生，就是各個(gè)區(qū)域作為網(wǎng)絡(luò)主體，在交互作用下達(dá)成的共在共贏結(jié)局。

這套區(qū)域形象的新話語(yǔ)體系和具體意蘊(yùn)，反映普遍存在的社會(huì)需求和心聲，在心理和情感上有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，有利于和其他區(qū)域形象話語(yǔ)“共在”，從而獲得較好的區(qū)域形象傳播效果。如從超國(guó)家層面或全球視角看，它有助于世界各國(guó)在保持自己特色的前提下，相互借鑒和吸收彼此的長(zhǎng)處，形成全球范圍內(nèi)的多元化和多樣化國(guó)家形象話語(yǔ)共生的新格局。就我國(guó)的國(guó)家形象傳播而言，這套話語(yǔ)體系既有中國(guó)傳統(tǒng)文化的“和合”特色，又有構(gòu)建和諧社會(huì)的普遍性訴求，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值觀的統(tǒng)一。因此，它可以作為國(guó)際舞臺(tái)上日漸響亮的“中國(guó)聲音”大合唱中的主旋律，回答“如何發(fā)聲的中國(guó)”的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)“一國(guó)聲音、國(guó)際表達(dá)”。

例如，我國(guó)提出的2008年北京奧運(yùn)主題“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”和配套的主題歌《我和你》，就具有鮮明的國(guó)家形象的“共主體”話語(yǔ)意蘊(yùn)，它既吻合歷屆奧運(yùn)會(huì)主題，也表達(dá)了中國(guó)人民與世界各國(guó)人民共有美好家園的理想，更體現(xiàn)了對(duì)主體間性的呼喚與對(duì)和諧美好關(guān)系的向往。因此得到了國(guó)際奧委會(huì)和成員國(guó)的普遍認(rèn)同和贊許，贏得了國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)的積極效果。正如國(guó)際奧委會(huì)主席所說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)用體育來(lái)促進(jìn)和平、增進(jìn)了解，具有獨(dú)特的吸引力。北京奧組委提出的2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)抓住了這一奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)此感到欣喜”。

就我國(guó)的國(guó)際形象和跨文化戰(zhàn)略而言，共主體話語(yǔ)可參與對(duì)目標(biāo)國(guó)家的文化滲透和抗衡某些大國(guó)的文化霸權(quán)。目前，“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論格局已經(jīng)形成，西方主要大國(guó)的國(guó)家形象話語(yǔ)是主導(dǎo)話語(yǔ)，它帶有二元對(duì)立和等級(jí)秩序的現(xiàn)代性特征，擁有“對(duì)不屬于本體論話語(yǔ)的語(yǔ)言游戲施加折磨”的文化霸權(quán)。在這種背景下，如果能夠從方法論高度評(píng)判這些國(guó)家主導(dǎo)性話語(yǔ)的近視癥缺陷，并有針對(duì)性地演繹或移植共主體話語(yǔ)來(lái)建構(gòu)包涵但又超越它們的我國(guó)國(guó)家形象新話語(yǔ)，利用和發(fā)揮這種話語(yǔ)的規(guī)訓(xùn)作用及機(jī)制，不僅能夠博得那些處于邊緣弱勢(shì)的廣大發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的廣泛同情和支持，也有利于打開(kāi)西方發(fā)達(dá)國(guó)家受眾的“心扉”，消解或改變他們對(duì)我國(guó)的歷史偏見(jiàn)和“刻板印象”，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)際舞臺(tái)上的“中國(guó)聲音”、使我國(guó)國(guó)家形象話語(yǔ)和西方列強(qiáng)國(guó)家形象話語(yǔ)“共在”并構(gòu)成全球意識(shí)形態(tài)的有機(jī)部分，參與對(duì)目標(biāo)國(guó)家的文化滲透和抗衡其它國(guó)家的文化霸權(quán)。

區(qū)域形象宣傳中踐行共主體話語(yǔ)，不僅跳出熱衷于提出具體模式的傳統(tǒng)研究窠臼，為理論和實(shí)踐創(chuàng)新預(yù)留了廣闊空間，也將有助于重塑一種有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和審美意義的新國(guó)家形象，形成利益共創(chuàng)和共享的“價(jià)值星系”——一個(gè)核心區(qū)域?yàn)檩S心、集成相關(guān)利益主體、“強(qiáng)調(diào)充分利用價(jià)值星系內(nèi)的豐富資源、所有成員共同為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的超區(qū)域網(wǎng)絡(luò)”。其更深層意義在于“要為一種尚未到來(lái)的新價(jià)值觀預(yù)留空間”，“至于這一主導(dǎo)價(jià)值觀念是什么，恰恰需要身處不同文化之中的人們?cè)谙嗷ソ煌^(guò)程中通過(guò)相互商討來(lái)達(dá)成”。

［1］Geoff Simmons.Marketing to Postmodern Consumers：Introducing the Internet［J］.Hameleon European Journal of Marketing，2008（3／4）.

［2］Stephen L Vargo，Robert F Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.［J］.Journal of Marketing，2004（1）.

［3］菲利普·科特勒.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)［M］.俞利軍譯.北京：華夏出版社，2003：19.

［4］李懷斌.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的困境與救贖［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（6）.

From the perspective of domestic city image，there are two kinds of extreme performance in current regional image marketing：on one hand，the city propaganda appears“emptiness”because of the strong inertia ofmainstream ideology；on the other hand，appears too“real”due to themarketbenefit demand.Based on this，from the perspective of regional imagemarketing，the regional imagemarketingmyopia is discussed，in order to provide reference for the practice of regional imagemarketingmyopia correction.

regional image；city image；propaganda；myopia；marketing

F290

A

2095－3283（2014）06－0078－02

（責(zé)任編輯：牟洪波）

李懷斌（1956－），男，山東肥城人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：國(guó)家形象、營(yíng)銷(xiāo)管理與組織設(shè)計(jì)；王子言（1975－）女，遼寧大連人，博士研究生，研究方向：國(guó)家形象、營(yíng)銷(xiāo)管理。