整合營銷的新時代：可愛多整合傳播案例分析

郭 爽

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

一、整合營銷是順應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢

（一）傳統(tǒng)的營銷模式的沒落

如今的傳媒環(huán)境正在逐漸變得紛繁復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式正在各種多媒體的洪流里逐漸被淹沒，其影響力大不如前?！叭驙I銷傳播環(huán)境的改變是整合營銷傳播誕生的重要背景。全球經(jīng)濟一體化引發(fā)國際貿(mào)易和全球傳播的營銷需求,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的變革,媒介市場和社會階層細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營銷策略的調(diào)整,企業(yè)集團化發(fā)展催生新的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。”[1]

（二）消費者購買心理的變化

“消費者群體已經(jīng)不再是沒有獨立思想的‘大眾’也不是廠商憑借廣告轟炸就能打動的無防備的一群人。消費者在消費時代正在逐漸變得理性，對廣告信息轟炸和各式訴求有著更加清醒的認(rèn)識。”[2]顯而易見，通過單一的廣告宣傳依然不能打動當(dāng)今的消費者，整合營銷的優(yōu)勢日益凸顯出來。

二、整合營銷是樹品牌促發(fā)展的制勝法寶

（一）整合營銷為品牌樹立保駕護航

1、樹立良好的企業(yè)形象。“品牌形象是品牌在消費者心目中的印象、地位和感受,它是長期積累的效果.良好的品牌形象是品牌實力的象征,一定程度上提升了品牌的實力?！盵3]因此，整合營銷可以通過多種傳播渠道形成強大的影響力，有效的進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳。

2、形成良好的企業(yè)口碑。在當(dāng)今的全球化經(jīng)濟一體化的前提下，企業(yè)及其注重良好的口碑。良好的銷量有時不能代表一切，良好的口碑才能帶來持續(xù)發(fā)展的可能。整合營銷通過一系列推廣活動和宣傳策略可以有效的提升企業(yè)的口碑，形成無形資產(chǎn)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

3、維護良好的商家信譽。商家信譽是極具價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)利益的不竭資源。整合營銷是維護良好商家信譽的一把利劍，可以通過定期線上與線下活動的通力配合有效獲得消費者信任，提升商家的美譽度。

（二）整合營銷為企業(yè)發(fā)展獨辟蹊徑

1、增進(jìn)經(jīng)濟效益。整合營銷是一種新型傳播模式，其顯著特征就是將企業(yè)的核心理念、宣傳工具、運營渠道和傳播手段形成合力，共同出擊，有效增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以利用各種宣傳工具和推廣活動向顧客進(jìn)行有效的宣傳, 把企業(yè)的核心理念等重要訊息快速地傳遞給顧客，獲取受眾的青睞和信任，從而獲取持久的經(jīng)濟收益。

2、提高核心競爭力。整合營銷依托消費者的核心需求、在充分了解品牌立意的前提下，集合多種傳播手段和渠道制作個性化創(chuàng)意，有效的將廣告和其他傳播媒體巧妙聯(lián)合，強化實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的執(zhí)行力。整合營銷策劃集合企業(yè)內(nèi)外部的資源，充分利用優(yōu)勢，形成產(chǎn)品與宣傳的最大凝聚力，從而不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

三、整合營銷的合力強化傳播效果

“整合的目的應(yīng)該在整合企業(yè)體內(nèi)部及外部的所有資源，以求其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)能提供消費者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤?！盵4]整合營銷所形成的巨大合力在強化傳播效果方面具有不可比擬的優(yōu)越性。從這一點上說，可愛多的整合營銷便是一個極其成功的案例：

（一）可愛多微電影的傳播：

可愛多的成功很大一部分來自于微電影的傳播，可愛多針對年輕族群，以校園為核心背景，設(shè)定陳柏霖為愛情專家的角色，展現(xiàn)了年輕人不同的戀愛觀，倡導(dǎo)了全新的愛情理念，開創(chuàng)了微電影帶動品牌營銷的先河?？蓯鄱囡@然已經(jīng)不僅僅是一個冰淇淋品牌，它儼然成為了一個代表愛情主張，傳遞愛情定義的信物。微電影的傳播之所以能達(dá)到極強的效果，是因為與廣告相比，它采用了一種融入故事本身敘事風(fēng)格的表達(dá)方式，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)想要傳遞的內(nèi)容，進(jìn)而接受企業(yè)品牌，甚至可以成為產(chǎn)品的推介者。

（二）可愛多與社交網(wǎng)站的聯(lián)合

可愛多的整合傳播還體現(xiàn)在與各大門戶視頻網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站的聯(lián)合上，可愛多抓住目標(biāo)消費者大多是各大門戶網(wǎng)站的用戶這一特點，將廣告以及微電影的投放安排在這些網(wǎng)站上，其中，與人人網(wǎng)的配合可謂最為密切。可愛多借助人人網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，在品牌主頁上發(fā)布系列微電影，并在新鮮事頁面置頂發(fā)布最新信息。用戶除了可以通過觀看影片來評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)或是以觀后感的形式參與進(jìn)來，還可以參加可愛多專門設(shè)計的“愛情象限”測試來尋找自己所屬的愛情象限并發(fā)表到新鮮事中，吸引好友，同時帶來更多的好友點擊參與。

（三）可愛多線上線下活動的配合

除了微電影以及人人網(wǎng)上的宣傳活動，可愛多還開展了線下購買冰淇淋，線上輸入產(chǎn)品編碼，累積學(xué)分，換取大禮的活動，直接促進(jìn)了可愛多的產(chǎn)品銷售?？蓯鄱噙€曾在全國范圍啟動“可愛多麥克達(dá)人·甜蜜派歌唱大賽” 的活動，人們在這個舞臺上實現(xiàn)自己如可愛多般甜蜜的夢。這也與可愛多所倡導(dǎo)的愛的主題相融合。如此一來，可愛多線上線下活動的密切配合形成了統(tǒng)一的力量，保持著一致的原則和聲音，達(dá)到了最佳的傳播效果。結(jié)論：整合傳播的優(yōu)勢在于運用多種傳播渠道，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，保持一致的聲音，以消費者需求為中心，形成最佳合力，達(dá)到最佳的傳播效果，拉近與消費者的距離。如今，在這種經(jīng)濟全球一體化的大背景下，整合營銷的優(yōu)勢日益受到重視，其傳播效果亦不容小覷。

注釋

[1]程明 姜帆《整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)》載于武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版) 2009年第4 期

[2]孟磊《整合營銷傳播時代傳統(tǒng)廣告的重新定位》載于《才智》2009年32 期

[3]石磊,隋振杰《基于整合理訟的廣告整合研究》載于《商業(yè)研究》2004年21 期

[4]奧美公司《奧美的觀點》內(nèi)蒙古人民出版社2003年版 第448 頁