肖佳，何德慧，吳月娥

湖南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410082

微信是一款由騰訊公司推出的，支持多平臺(tái)，旨在促進(jìn)人與人溝通與交流的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。2013年7月24日，工業(yè)和信息化部總工程師朱宏任表示，2013年上半年我國(guó)微信用戶超過(guò)4 億戶。 隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步和媒介融合的深入，同樣作為聲音互動(dòng)媒體，廣播與微信的融合日益緊密。在傳播方式日益多元化的趨勢(shì)下，廣播積極尋求與微信的互動(dòng)，在為受眾提供多元服務(wù)并進(jìn)一步開(kāi)拓廣播發(fā)展空間的同時(shí)，還存在微信技術(shù)壁壘和廣播媒體微信管理缺位等問(wèn)題。廣播媒體在應(yīng)用微信的過(guò)程中障礙重重，二者的全面深度融合更是心有余而力不達(dá)。這已成為當(dāng)下微信應(yīng)用“熱”中阻礙廣播媒介向縱深發(fā)展的“軟肋”。

1 微信應(yīng)用于廣播媒介的三大優(yōu)勢(shì)

1.1 信息推送擴(kuò)大傳播影響

廣播電臺(tái)通過(guò)開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，在平時(shí)的廣播節(jié)目和廣告宣傳中進(jìn)行傳播，從而吸引感興趣的聽(tīng)眾添加賬號(hào)。比如radio955、new938 瀟湘之聲等湖南較具影響力的廣播電臺(tái)公共微信賬號(hào)。已經(jīng)添加了電臺(tái)微信公共賬號(hào)的受眾，每天可以收到一次推送信息，其內(nèi)容包括新聞資訊、廣告活動(dòng)、廣播節(jié)目預(yù)告和話題討論等，還包括一些時(shí)評(píng)討論。比如金鷹955 電臺(tái)就通過(guò)微信賬號(hào)針對(duì)微信收費(fèi)這一熱門(mén)話題，推送“微信收費(fèi)，就是卸磨殺驢？”的時(shí)評(píng)，這能吸引聽(tīng)眾眼球，提高點(diǎn)擊率，從而提升廣播電臺(tái)的影響力。

1.2 取代電話“熱線”便捷且高效

廣播談話類節(jié)目中聽(tīng)眾可以利用微信參與熱點(diǎn)話題的討論、點(diǎn)歌送祝?；蜻M(jìn)行情感咨詢等。用微信取代傳統(tǒng)電話“熱線”，簡(jiǎn)單便捷又價(jià)格便宜，更強(qiáng)的自主性、便利性及私密保護(hù)，有助于實(shí)現(xiàn)話題的即時(shí)互動(dòng)交流，避免部分聽(tīng)眾電話在線帶來(lái)的心理緊張，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的積極性，還能減少電臺(tái)熱線工作人員的接聽(tīng)壓力，提高工作效率，有利于更大范圍地收集到不同聽(tīng)眾的聲音和想法，讓節(jié)目的內(nèi)容和觀點(diǎn)更加多元化。

1.3 新聞爆料及時(shí)而真切

開(kāi)通微信新聞爆料，也是拓寬廣播新聞節(jié)目新聞來(lái)源渠道的重要手段。龐大的微信用戶群體就像無(wú)數(shù)個(gè)新聞探測(cè)儀，鼓勵(lì)聽(tīng)眾利用微信爆料身邊的好人好事、奇聞?shì)W事、難事怪事等等，通過(guò)廣播記者采訪報(bào)道，幫助更多受眾獲取新鮮便捷的信息資訊。而在廣播新聞節(jié)目中恰當(dāng)?shù)靥砑勇?tīng)眾發(fā)送的微信語(yǔ)音爆料信息，也能增強(qiáng)受眾對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的感知，在有效互動(dòng)中增加節(jié)目的生動(dòng)性。

2 廣播媒介微信應(yīng)用頻遇障礙

2.1 受限且低質(zhì)的內(nèi)容很難贏得受眾關(guān)注

現(xiàn)有的廣播微信公共賬號(hào)每天只能向用戶推送一次信息，加上轉(zhuǎn)發(fā)功能限制，使其信息的數(shù)量增長(zhǎng)和及時(shí)更新受阻。相較于騰訊新聞微信賬號(hào)的大量和即時(shí)推送，廣播微信賬號(hào)推送信息內(nèi)容的豐富性和時(shí)效性不足，且存在同質(zhì)化現(xiàn)象。相同的新聞信息受眾早已通過(guò)其他媒體渠道了解了，信息內(nèi)容不能引起微信關(guān)注用戶的興趣，大大減少了信息傳播的有效到達(dá)率，不利于吸引更多的受眾。

另外，廣播的微信賬號(hào)經(jīng)常推送大量活動(dòng)宣傳和網(wǎng)購(gòu)等廣告信息，部分微信用戶無(wú)法獲得需要的信息，甚至可能會(huì)產(chǎn)生厭煩、抵制情緒，從而限制了廣播微信關(guān)注用戶的增長(zhǎng)。

2.2 海量碎片化信息給傳者帶來(lái)新挑戰(zhàn)

微信在廣播中的應(yīng)用，打破了原有的廣播節(jié)目制作和播出的操作機(jī)制，大量微信用戶反饋的信息如潮水般涌入，給廣播編輯和現(xiàn)場(chǎng)主持人帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。這些信息不僅包括文字內(nèi)容，還有語(yǔ)音信息、圖片、視頻等，信息量巨大且魚(yú)龍混雜、真假難辨，而相應(yīng)嚴(yán)格、完整和有效的信息審查、篩選和把關(guān)制度的缺位，使得部分廣播電臺(tái)在節(jié)目運(yùn)作上出現(xiàn)編輯混亂、內(nèi)容失實(shí)等現(xiàn)象。

尤其是大量的語(yǔ)音信息的記錄、整理和保存都有一定難度，加大了編輯記者的工作難度，在有限的人力物力情況下，大量可用信息被淹沒(méi)，按照傳統(tǒng)文字信息管理模式顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)工作需求。在面對(duì)這樣的信息傳播、互動(dòng)環(huán)境時(shí)，部分廣播電臺(tái)的技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)作機(jī)制顯得不夠成熟、流暢，廣播微信的編輯和現(xiàn)場(chǎng)主持人還沒(méi)有完全適應(yīng)，表現(xiàn)得不夠穩(wěn)定和冷靜。

2.3 受眾群體的差異弱化了微信的使用效率

安裝和使用微信有一定的知識(shí)和技術(shù)要求，決定了其主要用戶群體要有一定文化層次、較樂(lè)于接觸新事物且對(duì)電子產(chǎn)品和社交有興趣。2011年11月微信團(tuán)隊(duì)官方數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶群體中，25 歲-30 歲的估計(jì)占了74%，從職業(yè)分布來(lái)看，擁有大量碎片時(shí)間的大學(xué)生是主體。大學(xué)生占了64%，其次是IT 行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。主要為一線大城市的青年白領(lǐng)。 而當(dāng)前廣播受眾主要為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有車一族和退休老人群體，中老年群體仍然是廣播節(jié)目主要聽(tīng)眾?？梢?jiàn)微信的主要用戶群和廣播聽(tīng)眾的主要群體存在不一致的現(xiàn)象，且群體屬性差異較大。這不利于受眾及時(shí)參與廣播節(jié)目，不能很好地將微信用戶群納入到新的廣播聽(tīng)眾群中去，從而阻礙了廣播與微信的深度融合。

2.4 不成熟的營(yíng)利模式導(dǎo)致拓展空間受阻變窄

2013年8月5日微信5.0版上線，增加了支付中心、游戲中心、表情商店等，微信綁定銀行卡，可在公眾號(hào)、掃二維碼、App 中實(shí)現(xiàn)一鍵支付，標(biāo)志著微信商業(yè)化正式開(kāi)啟。但目前O2O(Online to Offline)的運(yùn)營(yíng)模式還不成熟 ，將業(yè)務(wù)從線上拓展到線下的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。 微信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)還是種新興的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)方式，交易的安全性及售后保障服務(wù)有待完善，加上受眾對(duì)原有消費(fèi)方式的依賴心理，限制了其實(shí)際體驗(yàn)用戶的增長(zhǎng)。

此外，推送廣告內(nèi)容仍然是廣播媒體應(yīng)用微信營(yíng)利的主要手段，但技術(shù)壁壘限制了廣播微信的廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?。廣播的微信公共賬號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式限制了到達(dá)用戶群體的數(shù)量，用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的實(shí)際點(diǎn)擊率有限，降低了廣播微信廣告的有效到達(dá)率。加上現(xiàn)階段不能實(shí)現(xiàn)微信PC 客戶端操作，廣播的微信內(nèi)容只能轉(zhuǎn)載到騰訊微博上，不能轉(zhuǎn)載到新浪微博或者其他網(wǎng)絡(luò)媒體。這些都限制了微信廣告信息的傳播空間，從而使其營(yíng)利渠道受阻。

3 廣播媒體應(yīng)用微信排障前行的應(yīng)對(duì)策略

3.1 著力核心技術(shù)與產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)完善，打破技術(shù)壁壘

打破技術(shù)壁壘，首先需要突破公共微信賬號(hào)內(nèi)容推送的數(shù)量限制，加快其與微博、飛信及其他媒體的平臺(tái)對(duì)接，促進(jìn)微信內(nèi)容的自由轉(zhuǎn)載和即時(shí)發(fā)布。同時(shí)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的PC 端產(chǎn)品，同時(shí)在廣播內(nèi)容播放的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)、推廣微博等頁(yè)面加入微信二維碼，使得受眾在關(guān)注廣播節(jié)目的同時(shí)關(guān)注微信，實(shí)現(xiàn)微信與PC 客戶端的自由連接。通過(guò)第三方接口或者把微信內(nèi)容嫁接到電臺(tái)的WAP 網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)節(jié)目無(wú)限時(shí)長(zhǎng)的檢索和點(diǎn)播，也是技術(shù)升級(jí)的努力方向。

微信語(yǔ)音信息的收集和整理編輯有一定的難度，提升相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，能大大減輕廣播編輯工作人員的工作效率，加快微信應(yīng)用的步伐。部分聽(tīng)眾抱怨參與廣播節(jié)目的互動(dòng)微信，往往要等很久才能得到回復(fù)，這大大降低了受眾的參與積極性。進(jìn)一步優(yōu)化廣播節(jié)目中的微信傳播的流暢性和及時(shí)性，推動(dòng)技術(shù)革新，建立相應(yīng)的反饋機(jī)制和技術(shù)服務(wù)體系，能提高微信互動(dòng)的有效性和時(shí)效性。

3.2 優(yōu)化內(nèi)容與品質(zhì)，發(fā)揮品牌效應(yīng)

廣播的微信平臺(tái)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，廣播微信的編輯在面對(duì)海量的微信信息時(shí)，要有很強(qiáng)的信息選擇和編輯能力，精心選擇豐富精彩且特色鮮明的信息內(nèi)容，針對(duì)微信用戶特點(diǎn)開(kāi)發(fā)多種信息產(chǎn)品。創(chuàng)新信息發(fā)布方式，通過(guò)“明星+新聞”的方式，巧打“明星牌”，吸引廣大年輕微信用戶的興趣。借助微信和廣播這兩種渠道的良性互動(dòng)，樹(shù)立廣播微信平臺(tái)的品牌，增強(qiáng)傳播效果。

廣播節(jié)目主持人是廣播電臺(tái)和聽(tīng)眾溝通的橋梁，主持人開(kāi)通微信賬號(hào)與聽(tīng)眾互動(dòng)，可以提高受眾參與的積極性。同時(shí)，廣播的官方微信賬號(hào)可以設(shè)置微信自動(dòng)回復(fù)，編輯針對(duì)受眾的不同要求進(jìn)行處理和回復(fù)。不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提高微信的品牌價(jià)值，使微信成為塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力的營(yíng)銷新陣地。

3.3 合作經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)互惠共贏

針對(duì)微信收費(fèi)之爭(zhēng)，可以通過(guò)流量的合作經(jīng)營(yíng)，化解其與三大運(yùn)營(yíng)商的矛盾。微信低成本占用通信渠道，確實(shí)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)商短信和飛信業(yè)務(wù)的縮水，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量計(jì)費(fèi)的形式成為主流，通過(guò)其他形式征收費(fèi)用已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。因此騰訊微信必須找到合適的流量合作經(jīng)營(yíng)形式，實(shí)現(xiàn)各方利益的協(xié)調(diào)分布和共同增長(zhǎng)。

進(jìn)一步完善O2O 經(jīng)營(yíng)模式，加快微信交易線上線下的對(duì)接，完善與第三方支付平臺(tái)的合作經(jīng)營(yíng)。在滿足用戶語(yǔ)音即時(shí)通訊需求的前提下，刺激和開(kāi)發(fā)用戶更多層次的需求，積極開(kāi)拓適合微信的多元商業(yè)渠道，最終實(shí)現(xiàn)合作經(jīng)營(yíng)，互惠共贏。

3.4 科學(xué)管理，借力拓展廣播張力

要將微信與廣播真正實(shí)現(xiàn)融合，必須加強(qiáng)對(duì)微信公共賬號(hào)的重視和管理，提升微信在廣播中的運(yùn)用程度和水平。首先，廣播微信平臺(tái)不定時(shí)向用戶發(fā)送信息，這些信息主要是由廣播電臺(tái)編輯加工后向用戶推送的，信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、真假難辨，部分廣播微信平臺(tái)向受眾推送大量廣告信息。微信平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其的集中管理和有效審核，提升微信平臺(tái)的公信力和影響力。

在廣播節(jié)目中加大對(duì)微信公共賬號(hào)的宣傳和應(yīng)用，引導(dǎo)廣播聽(tīng)眾的關(guān)注，擴(kuò)大廣播的微信賬號(hào)的受眾群和影響力。豐富廣播節(jié)目中利用微信互動(dòng)的方式，在新聞?lì)?、音?lè)類和情感話題類節(jié)目中加大微信互動(dòng)形式的宣傳和比重，積極獲取聽(tīng)眾從現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)布的即時(shí)信息，及時(shí)進(jìn)行編輯和處理。同時(shí)，重視廣播微信用戶反饋的信息，通過(guò)廣播或微信及時(shí)做出回應(yīng)，積極引導(dǎo)廣播聽(tīng)眾參與互動(dòng)，最大程度地實(shí)現(xiàn)微信的信息傳播與互動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字傳播時(shí)代，媒介融合已成大勢(shì)所趨。微信已成為最活躍的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具之一，廣播媒體也正在用開(kāi)放的思維積極應(yīng)用微信平臺(tái)，探索適合自身發(fā)展的應(yīng)用模式。在當(dāng)下廣播媒體微信“熱”應(yīng)用的趨勢(shì)下，還需要更多能夠推進(jìn)二者長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性思考，借助彼此優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自身影響力，實(shí)現(xiàn)廣播與微信的良性互動(dòng)。

注釋

①?gòu)堃廛?我國(guó)微信用戶數(shù)量超過(guò)4 億.人民日?qǐng)?bào)海外版，2013-07-25.

②王陽(yáng)明.騰訊帝國(guó)大遷徙 商家如何玩轉(zhuǎn)微信.虎嗅網(wǎng)，2012年12月16日. http://www.sootoo.com/content/375457.shtml。

③高梓涵.從微信的崛起管窺“碎片化時(shí)代”的傳媒創(chuàng)新》[J].今傳媒，2013(8).

[1] 劉根勤.淺談微博在廣播節(jié)目中的應(yīng)用[J].今傳媒，2012(9).

[2] 劉博.淺析微博在廣播節(jié)目中的互動(dòng)[J].新聞傳播，2012(7).

[3] 蔡茂州.芻議微信等新媒體及其發(fā)展趨勢(shì)[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(7).

[4] 高梓涵.從微信的崛起管窺“碎片化時(shí)代”的傳媒創(chuàng)新[J].今傳媒，2013(8).

[5] 甘霖.微博微信在廣播節(jié)目中的作用[J].中國(guó)傳媒科技，2013(1).

[6] 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012(1).

[7] 李萌.善用微信——讓廣播更生動(dòng)[J].視聽(tīng)縱橫，2013(1).