四川財經(jīng)職業(yè)學院 張嬌

嚴格意義上來看，社區(qū)O2O是互聯(lián)網(wǎng)思維的具化，同時也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟實體化的重要一步，社區(qū)O2O的出現(xiàn)使得人們的生活面臨著巨大的改變，如果說互聯(lián)網(wǎng)孵化的電商群體改變了人們的消費習慣，由線下消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費，整個零售業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，那么O2O則是服務業(yè)的一次革命，社區(qū)O2O則是在電商、O2O基礎上的進一步發(fā)展，將客戶群定位在所在社區(qū)居民。近年來社區(qū)O2O發(fā)展大熱，許多不同的群體積極地參與到O2O模式探索中來，雖然市場前景可觀，但是在實際的發(fā)展中，各大群體起步不同、方向不同、目標不同，遇到的困難也各自不同。

1 社區(qū)O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，就是一種將線下與線上有機結合起來的貿(mào)易模式，使得互聯(lián)網(wǎng)可以成為商品銷售的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。

O2O對于傳統(tǒng)零售企業(yè)以及電子商務網(wǎng)店都會是一輪新的沖擊，企業(yè)如何在這一新的時代潮流下占據(jù)有利地位，實現(xiàn)自身增值性發(fā)展是當前所要思考的問題，談論到線上線下，可能很多人都不會陌生，舉個生活中的實際例子，人們在美團網(wǎng)團購了電影票，線上支付以后，并不需要實際的收款票據(jù)，只要把美團網(wǎng)的短信以及驗證碼告訴電影院的前臺就可以拿到電影票入場看電影，而且這種折扣是非常大的，以筆者的親身經(jīng)歷，網(wǎng)上團購電影票30元一場，電影院現(xiàn)場購買則是60元一場，優(yōu)惠力度是非常大的，這也成為這種電商模式的優(yōu)勢所在。

目前來看，國內(nèi)的O2O發(fā)展熱火朝天，群雄逐鹿，但是客觀來說，由于O2O起步晚，發(fā)展時間短，其發(fā)展模式還很不完善，大部分企業(yè)都是在探索適合自身的發(fā)展模式。經(jīng)歷了2011年團購網(wǎng)站的“火拼”以后，各大企業(yè)的發(fā)展策略趨于穩(wěn)健，邊摸石頭邊過河。不少傳統(tǒng)企業(yè)也不甘人后，積極地嘗試著O2O。以蘇寧易購為例，蘇寧投入大量的人力物力財力，打造了屬于自己的蘇寧易購新社區(qū)；同時剛剛坐擁3億用戶的騰訊微信也在探求O2O的道路，想要從中分得一杯羹。除此之外，嘗試O2O模式的主要是服務型的企業(yè)，比如58同城、趕集網(wǎng)等等各大提供本地生活服務的LBS應用紛紛跟進。

2 社區(qū)O2O的發(fā)展模式

2.1 營銷推廣型

營銷推廣型主要利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，將互聯(lián)網(wǎng)作為交易的前臺，線下的服務掛到線上吸引消費者，消費者也可以利用網(wǎng)絡來搜索自己需要的服務，并且通過線上購買和支付進行下單，服務提供者將許多不同的消費者匯聚到一起，就很容易形成小型的規(guī)模效應，這就存在一個線上向線下導流和反向的線下向線上導流的過程。從目前的實際情況來看，綾致集團以及1號店在這方面的成績比較突出，綾致集團通過讓客戶線下試穿然后線上支付等手段，實現(xiàn)了線上線下的完美結合，1號店則是通過在公交、地鐵等人流量大的戶外地點投放1號店商品信息的二維碼平面廣告，實現(xiàn)網(wǎng)上超市隨身攜帶，隨時購買，隨時瀏覽，極大地提高了購買的便利性。

2.2 客戶管理型

客戶管理型是指互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)儲存能力，形成大數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析，然后可以根據(jù)分析結果得出客戶的偏好需求，以Netflix公司為例，這家公司是一家網(wǎng)絡公司，卻通過對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析了解到客戶偏好，拍出自制大片《紙牌屋》，取得了非常高的收視率，客戶管理型O2O還可以善用微信功能來獲取客戶需求，因為是社區(qū)的O2O，可以建立起一個微信群，每位客服可以與客戶通過微信群進行互動，通過互動了解到客戶的需求和偏好，通過對相應的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，很容易就可以了解到該客戶所需的產(chǎn)品特點，除此之外，客服還可以憑借著分析結果，針對性地對客戶提供后期服務，隨著合作的深入還可以為客戶提供定制服務，提高客戶體驗，基于這種互動式的管理，可以極大地提高客戶滿意度。

在傳統(tǒng)的零售時代，單品管理水平的高低往往決定著企業(yè)的健康發(fā)展態(tài)勢，在如今O2O大潮襲來的時代下，零售商要想做好O2O，其中一個重要的基石就是單品管理，以上品折扣為例，上品折扣網(wǎng)最早是2009年出現(xiàn)，先后進駐了天貓和上線移動APP，發(fā)展到現(xiàn)在已在移動端開通了服務號及微信在線支付功能，早在自身上線的初期，上品折扣網(wǎng)就實現(xiàn)了線上線下的資源共享，除了特殊商品外，一般線下有貨，馬上就會上線，線上線下進行同步銷售。在這之后，上品折扣網(wǎng)在O2O領域進行了新的嘗試，逐步推出“物流配送雙線資源的共享”、“單品管理系統(tǒng)”、“實體+網(wǎng)絡一體化營銷體系”(線上線下一站式購物)、“線上下單，實體店退換貨”、“商場試穿+上品比價”等舉措，客觀來說，上品折扣網(wǎng)在單品管理方面走在了前面。單品管理型的O2O模式是實施起來難度最大的，相較于其他兩種模式，該模式是最難實現(xiàn)的，目前，一部分有實力的企業(yè)正在嘗試地進行，這類企業(yè)一般來說都具備雄厚的經(jīng)濟能力和深厚的人才儲備，同時有這種互聯(lián)網(wǎng)的前瞻思維。對于一些中小型企業(yè)來說，如果實力有限，還是應該從最基礎的做起，就是做好企業(yè)自身的流量聚集以及客戶管理，腳踏實地，一步一個腳印。

3 社區(qū)O2O的先進經(jīng)驗

社區(qū)O2O做的比較成功的有一家生鮮電商——家事易。家事易在O2O領域的布局是比較獨樹一幟的，在目前的生鮮行業(yè)，由于物流配送成本高居不下，使得生鮮電商行業(yè)發(fā)展緩慢，但是家事易通過實行社區(qū)電子菜箱進行生鮮自提，成功地降低了物流配送成本，生鮮電商領域取得了巨大的成功。

家事易是來自武漢的生鮮電商，于2010年上線運營，年銷售額高達一億人民幣，從網(wǎng)站的流量來看，雖然流量的絕對數(shù)不是很高，但是相比于國內(nèi)的同期網(wǎng)站，客戶的訪問深度比較深，換句話說就是家事易網(wǎng)站的客戶忠誠度比較高，家事易O2O戰(zhàn)略的關鍵所在就是其自身擁有自主知識產(chǎn)權的“電子菜箱”來作為社區(qū)終端，這里的“電子菜箱”就是基于物聯(lián)網(wǎng)技術的電子商務配送儲物終端，其功能就是讓消費者自己提取所訂的生鮮，這樣一來就在提高配送效率的同時也降低了配送的成本。從客戶群上看，家事易的客戶主要可以分為三大類：老年客戶、居家婦女、上班族，從目前來看，“電子菜箱”已經(jīng)覆蓋武漢當?shù)匕税俣鄠€社區(qū)，在運營初期，每天客戶不足十人，營業(yè)額不足三百元，但是到了去年年底，電子菜箱飆升到兩萬多個，每天的訂單數(shù)可以達到六千多單，銷售額也達到了三十萬。

具體來說，家事易的O2O流程是：客戶首先在官網(wǎng)瀏覽所需要的商品，在線支付以后，后臺自動生成訂單，然后，在電子菜單生成后，進行電子化分揀，分揀員會根據(jù)電子菜單將相應的菜放入專門的菜籃，當訂單上的所有商品都分揀完畢以后，裝滿菜的菜籃就會被放在特定的配送區(qū)域，再根據(jù)特定區(qū)域，專人專車配送到下單客戶相應的電子菜箱，這些蔬菜肉類在運輸過程中都會采取冷鏈運輸來保證其新鮮度，到達所在社區(qū)以后，配送員就會將這些果蔬放入具有冷藏箱的自提貨柜，并通過GPRS使得電子菜箱能夠在接收到蔬菜以后智能地短信通知購買者，客戶可以在自己方便的時間到電子菜箱輸入密碼取走菜蔬即完成了一次交易，家事易電子菜箱推出以后就受到了老年客戶、居家婦女、上班族等的青睞，這樣這些住戶可以到自己家樓底下拿到自己所需的菜蔬，而不用去很遠的地方采購，給客戶的生活帶來了極大的便利性。綜合來看，根據(jù)客戶反映，家事易雖然還有很多需要改進的地方，但是相較于其他大型網(wǎng)站以及超市來說，商品是價廉物美，而且還可以送貨到樓，還是值得信賴的。

在2013年以前，家事易主要投資于電子菜箱技術，并充分利用一些比如微博、論壇和微信等社交網(wǎng)站進行營銷，加上良好的口碑得到用戶的傳播，使得其會員在兩年內(nèi)就達到了20萬的驚人數(shù)量。2013年，家事易還對市場推廣的力度進行了加大，按照此發(fā)展速度，2015年的會員人數(shù)有可能實現(xiàn)150萬人，并且其銷售規(guī)模有希望達到6億元。充分利用了社區(qū)大媽們口碑的力量和網(wǎng)購行為的家事易真正意義上實現(xiàn)了本地化線上線下相結合的營銷方案，而家事易由此已經(jīng)盈利和其盈利呈現(xiàn)上升趨勢的消息讓主營生鮮的電商用戶們看到了擁有巨大利益和巨大發(fā)展空間的美好前景。

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