譚玥雨，李 蕓

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥230000）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5 358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%［1］。新媒體憑借其強大的媒介融合的特性，成為各種信息的重要集散點，同時也在改變著傳媒的格局。傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)感受到了如此的“涼意”，紛紛加入轉(zhuǎn)型探索的大軍之中。然而關(guān)于如何轉(zhuǎn)型眾說紛紜，有人歸結(jié)于體制，有人歸結(jié)于資本，無法提出具體的、建設(shè)性的意見。

《每日新聞報》自2011年12月12日起在《安徽衛(wèi)視》每晚18點播出以來，因其全媒體的生產(chǎn)方式讓人眼前一亮，也獲得了較好的收視率，可以說是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目向新媒體轉(zhuǎn)型當中較為成功的嘗試。本文試圖從它的內(nèi)容定位、采編手段、節(jié)目呈現(xiàn)和線下的推廣營銷入手分析，提出一些個人的有關(guān)新媒體轉(zhuǎn)型方面的簡單看法。

一、節(jié)目定位和采編手段與新媒體接軌

（一）節(jié)目定位——凸顯新媒體互動優(yōu)勢

《每日新聞報》節(jié)目的定位就是要做成一檔全媒體時代的電視新聞雜志，其內(nèi)容包羅萬象，形式不拘一格，從重大事件到百姓生活，從報紙廣播到網(wǎng)絡(luò)微博，統(tǒng)統(tǒng)囊括其中。既有新聞的銳度，也有綜藝的態(tài)度，更有微博的思路，滿足了觀眾在現(xiàn)時代快速瀏覽信息、迅速給予評論的需要［2］。

《每日新聞報》雖然在形式上仍然是電視媒介“一對多”的傳播方式，但實際上其欄目并沒有自己的采編團隊，節(jié)目素材幾乎全部來自于互聯(lián)網(wǎng)。也就是說，它非常注重新媒體在互動方面的特殊優(yōu)勢，避免了傳統(tǒng)模式下信息的單向傳播，這在該欄目幾個主要的版塊中可得以體現(xiàn)。

1、“萬千世界”

“萬千世界”板塊以電視社會新聞和網(wǎng)絡(luò)視頻為主要內(nèi)容，而其中“網(wǎng)絡(luò)視頻”包括優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)每天點擊量高的視頻資源。這種信息來源方式說明節(jié)目內(nèi)容就出自“草根”，傳統(tǒng)媒體沒有獨霸話語權(quán)。

2、“隨手拍圖”

“隨手拍圖”板塊的圖片來自于觀眾的自主投稿，比如通過郵箱發(fā)送在生活中拍攝到的有趣圖片，或者是將照片發(fā)布到個人微博后＠每日新聞報。如被選用會經(jīng)過編輯加工撰寫電視文稿，交予主持人脫口秀似的口播。此版塊搭建了一個拉動編輯與觀眾互動的平臺，正如口號里說的：隨手拍圖，你拍我播。

3、“微觀天下”

“微觀天下”板塊與新媒體融合就更加緊密了，它完全是以新浪微博為媒介平臺，以當日趣味性較強的新聞或網(wǎng)絡(luò)段子作為選題素材，再經(jīng)編輯加以故事性的編纂，最后呈現(xiàn)給觀眾。

4、“寶寶秀”

“寶寶秀”嚴格意義上說不算是獨立的版塊，因為它是收集80張觀眾主動提供的家中寶寶的照片，編輯經(jīng)過后期制作，在節(jié)目右下角滾動播出。在這里可以看到，生產(chǎn)者已經(jīng)變?yōu)槭鼙姟?/p>

（二）內(nèi)容采編——整合網(wǎng)絡(luò)資源

《每日新聞報》沒有自采新聞，其新聞視頻的資料來源主要有4種通道，分別是新聞協(xié)作網(wǎng)、優(yōu)酷騰訊等新媒體推送、安徽電視臺內(nèi)部欄目制作新聞（多釆用安徽衛(wèi)視《超級新聞場》欄目制作新聞）、地方市級臺及消防等通訊員供稿。節(jié)目平均每天8～10條視頻新聞，其中新聞協(xié)作網(wǎng)與新媒體推送占據(jù)了80%的選取比例［3］。

1、精選新聞協(xié)作網(wǎng)熱點新聞

SMG新聞協(xié)作網(wǎng)，是上海東方傳媒集團有限公司開發(fā)的中國公共電視新聞網(wǎng)。它的服務(wù)對象主要是全國電視新聞媒體，旨在為傳統(tǒng)電視媒體提供一個新聞共享平臺。它利用網(wǎng)絡(luò)傳輸，為注冊認證的官方電視臺及頻道提供內(nèi)部的資源共享，組成一個無形的視頻資源庫。只有經(jīng)協(xié)作網(wǎng)后臺認證后的用戶才能進入主頁面，通過上傳或下載視頻新聞，并采用積分累積的方式進行內(nèi)容共享。

《每日新聞報》的視頻編輯在新聞生產(chǎn)的選料加工環(huán)節(jié)，每天第一步要做的就是篩選新聞協(xié)作網(wǎng)上的當日熱點新聞，也就是排行榜前20的熱點新聞，然后再對此進行修改加工。所以，這檔節(jié)目中新聞信息的傳播途徑實質(zhì)上是網(wǎng)友通過一個平臺傳播給其他網(wǎng)友，也就是受眾對受眾的傳播，電視媒體在這中間只充當了加工者和運輸者的角色。

2、優(yōu)酷、騰訊等拍客視頻推送

《每日新聞報》看準了新媒體的市場，為了獲得一手的視頻資源，與優(yōu)酷騰訊兩大視頻門戶網(wǎng)站進行了合作。

其中優(yōu)酷網(wǎng)打造了優(yōu)酷時間，希望建成與全國上百家媒體內(nèi)容合作的互動平臺。從這一點上也可以看出，新媒體也想依靠傳統(tǒng)媒體這棵大樹棲息。這個項目的合作內(nèi)容是：優(yōu)酷時間提供素材來源，《每日新聞報》提供播出平臺，呈現(xiàn)了一種“你拍我播”的合作模式。但該欄目使用優(yōu)酷網(wǎng)提供的視頻，必須在該視頻上方給出10秒“優(yōu)酷”字樣，以示版權(quán)。但再跳出來看，優(yōu)酷自身也只是為網(wǎng)友提供一個平臺，呈現(xiàn)一種“你拍我播”的合作模式，也就是說，最終采編主體又移至普通大眾。而與騰訊視頻網(wǎng)站的合作與之類似，不再贅述。

優(yōu)酷時間每天會給欄目推送8～10條視頻鏈接，其中80%為拍客新聞，并附有簡短文稿。新聞拍客通常使用手機記錄，畫面抖動，畫質(zhì)不清晰，但這都不是重要參考，因為“現(xiàn)場時錄”的時效性遠比專業(yè)記者聞訊趕到后的專業(yè)拍攝強。

3、五類微博提供新鮮熱點

微博在當下已經(jīng)成為一個信息獲取的重要平臺?！睹咳招侣剤蟆饭俜轿⒉┑姆劢z數(shù)量已經(jīng)達到108余萬，而“關(guān)注”對象卻只有285個。為了從微博上得到有效的信息，《每日新聞報》每天篩選關(guān)注對象的信息，而其關(guān)注的285個對象，可以被分為5類。

（1）以＠新浪安徽＠齊魯晚報＠新聞晨報等傳統(tǒng)紙媒開辟的官博為代表，它們先天具有本土信息采集的優(yōu)勢；

（2）以＠人民網(wǎng)＠央視新聞＠中央人民廣播電臺為代表的國家級媒體，它們的優(yōu)勢在于信息權(quán)威，并且信息包含的范圍廣，輻射全國甚至是全世界；

（3）以＠冷笑話精選＠作業(yè)本等民間草根微博，這里充分驗證了“高手在民間”這一說法，里面聚集網(wǎng)友關(guān)于熱門話題的搞笑吐槽和點評；

（4）以＠貓撲＠人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站微博，特別是人人網(wǎng)針對學(xué)生群體，有更多原創(chuàng)笑料，并且受眾定位明確；

（5）以＠趙普＠李開復(fù)＠中青報曹林為代表的專業(yè)人士的微博，在微博界他們被稱為大“V”，在傳播界他們被稱為“意見領(lǐng)袖”，各自在專業(yè)領(lǐng)域具有權(quán)威性，其個人言論易被網(wǎng)民接受，微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量高。

二、節(jié)目呈現(xiàn)利用新技術(shù)

（一）主持人滑屏控制新聞的切入、切出和配字

《每日新聞報》最大的特色之一還在于其新聞播報方式。它不似其他新聞節(jié)目是導(dǎo)播后臺切換新聞畫面，而是完全由主持人主導(dǎo)文字、視頻信息的切入切出。主持人面前大的觸屏板就像是放大的手機屏幕，給觀眾的感受就像是朋友在和自己分享他看到的新聞，十分親切。而且，對于需要指出或強調(diào)的內(nèi)容，可以隨時切換按鈕進行圈畫，這種新媒體技術(shù)的引入，極大地引起了觀眾的興趣，成功聚集了眼球。

（二）節(jié)目播報與微博全方位的融合

在每天的新聞選題確定后，《每日新聞報》的官方微博會在節(jié)目播出前將其中存在爭議性的話題用簡單的話語或搞笑的圖片配上簡單的文字介紹通過微博刊出，號召網(wǎng)友參與討論。而其中精彩評論會被作為“第一評論”選中在節(jié)目中展示，這種微博互動與節(jié)目融合的新的展現(xiàn)形式，也會提高觀眾對此節(jié)目的關(guān)注度。

三、節(jié)目營銷——微博聯(lián)動

在信息碎片化、受眾分眾和媒介融合的時代背景下，微博具有實時分享短消息、互動交流便捷、傳播范圍廣等優(yōu)勢，已經(jīng)成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營銷平臺［4］。

《每日新聞報》也意識到，要吸引年輕的受眾群，僅僅靠內(nèi)容新穎還不夠，還要靠互動抓住他們，因為當下的媒體只有做成“應(yīng)用”，才能給受眾實實在在的參與感。所以它牢牢抓住微博這個營銷平臺，方式主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）話題營銷

“話題營銷是口碑營銷的一種形式，意指讓廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，同時達到營銷的目的。”［5］傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目從話題開始，尋找線上公眾的興趣點和心理趨向，并投其所好將其轉(zhuǎn)化為線下的收視率。在全媒體的新聞類節(jié)目推廣中扮演不可小覷的角色。

《每日新聞報》官方微博幾個固定的話題是“每日話題”“看圖說話”“有獎互動”“早安”“晚安”和“今日之星”，前1個板塊，編輯會在節(jié)目播出前1小時左右的微博中以節(jié)目預(yù)告的形式播出，供網(wǎng)友拍磚，參與討論，而其中的精彩評論將直接參與到節(jié)目內(nèi)容組成中去，而第2個板塊會在節(jié)目播出前1天在微博以“征集：看圖說話”的版塊呈現(xiàn)，同樣是征集網(wǎng)友精彩的評論。而“公布：看圖說話”和“有獎互動”是在官方微博中直接將其評論被抽中的微博網(wǎng)友＠出來，完全在實際意義上和網(wǎng)友實現(xiàn)了互動。

（二）話費營銷

為了吸引網(wǎng)友參與到節(jié)目當中去，《每日新聞報》還通過獎勵參與互動的網(wǎng)友話費的形式進行營銷。如留言被選作“第一評論”的觀眾將獲得100元的話費充值；“隨手拍圖”板塊和微博中“看圖說話”被選中的網(wǎng)友將獲得50元充值話費。

話費獎勵能極大地激發(fā)網(wǎng)民的參與社會事務(wù)討論的熱情，簡單直接且效果明顯，而這也是鼓勵群眾關(guān)心社會生活和政治，鍛煉其表達發(fā)聲的能力的一種表現(xiàn)。筆者通過考察部分參與評論的網(wǎng)友微博發(fā)現(xiàn)，不少微博網(wǎng)友已經(jīng)成為《每日新聞報》的忠實“粉絲”，經(jīng)常參與熱點話題的討論，對此類信息進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）明星主持人營銷

這里的營銷主要體現(xiàn)在《每日新聞報》官方微博和此檔節(jié)目的明星主持人個人微博之間的互動，也是口碑營銷的一種形式。官方微博中大多數(shù)的內(nèi)容都是有關(guān)新聞節(jié)目的，但是這樣可能會過于沉悶和乏味，而和主持人略帶調(diào)侃的打趣，對工作間隙趣事和無傷大雅糗事的曝光，滿足了公眾的“窺私欲”，提升了網(wǎng)友的興趣。

四、電視新聞節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的啟示

（一）用戶定位要準確

筆者認為，根據(jù)媒介變遷的規(guī)律可以看到，一個新媒體到來后不會完全擠兌舊的媒體，而是表現(xiàn)出一種共生的現(xiàn)象。就像報紙無法阻止廣播，廣播無法阻止電視，電視無法阻止互聯(lián)網(wǎng)一樣。既然是一種時代的變革，就沒必要一定要拴條繩子在傳統(tǒng)媒體的脖子上強迫它起死回生。也就是說，人們需要做的不是再次拴住一大批已經(jīng)漸行漸遠的觀眾，而是該想想如何去抓住那些留下來的觀眾。

新生代80后、90后的觀看習(xí)慣已經(jīng)改變，因此，精致的內(nèi)容僅投放到電視媒體，影響一定是有限的。這時，有兩大方案可供選擇：1）節(jié)目定位更加細致，不把此類青年觀眾定為核心受眾群。那么剩下的觀眾中又會出現(xiàn)兩種情況：一是不情愿接觸新型媒體的，還是希望看到以往的電視生產(chǎn)形式的節(jié)目，二是希望接觸新媒體的；2）如果青年一代是節(jié)目的核心受眾群，那么就必須考慮網(wǎng)絡(luò)上投放進行二次傳播。

（二）內(nèi)容為王

筆者認為，《每日新聞報》是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目擁抱新媒體案例中相對比較成功的，而這成功基于它最初對于其節(jié)目定位的選擇。李良榮老師也曾提到，傳統(tǒng)主流媒體在守住“內(nèi)容為王”的前提下，報道需要從信息模式轉(zhuǎn)向解讀模式，即不但要提供信息，更要提供思想。因為，如今的受眾不缺乏信息，缺乏的是在對信息深入解讀基礎(chǔ)上的有價值的思想和觀點［6］。

（三）充分發(fā)揮整合資源的優(yōu)勢

由于網(wǎng)站現(xiàn)在仍未取得采訪編輯權(quán)，所以這一權(quán)利必須要得到傳統(tǒng)電視新聞媒體極大的發(fā)揮和利用。

現(xiàn)在我們看到，網(wǎng)絡(luò)視頻雖然也開始蓬勃發(fā)展起來，但是因為其缺乏專業(yè)素質(zhì)十分強的媒體人才和資源整合的特性，所以網(wǎng)絡(luò)視頻通常以輕松搞笑為主要競爭力，嚴肅類的新聞節(jié)目、評論節(jié)目、專業(yè)性知識稍強的節(jié)目，還都得靠傳統(tǒng)電視媒體來發(fā)聲。

因此通過發(fā)揮整合資源的優(yōu)勢，在節(jié)目中適當?shù)亍⒆匀坏丶尤胄旅襟w時代帶給我們的信息和體驗，必然可以成功地收攏一部分年輕的受眾。

（四）電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營銷

最后，筆者還想淺談一下電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播的營銷之路。傳統(tǒng)電視新聞媒體應(yīng)該積極關(guān)注這方面政策的變化和市場走勢，因為畢竟新一代將主宰整個世界，也就是說，受眾的接收終端不出意外地都會或絕大多數(shù)會轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來。那么此時，電視節(jié)目就不會是僅僅通過出售版權(quán)來盈利這么簡單，必將帶來媒介經(jīng)營模式上翻天覆地的變化。當然，這可能要另外寫一篇論文來探討了。

五、結(jié)論

綜上所述，一流的文筆、一流的創(chuàng)意、一流的視頻將會永遠吸引受眾?？v然人們的接收終端會發(fā)生改變，但是對內(nèi)容的需求將永遠不變。好的作品不僅要讓受眾的用戶體驗大大改善，還更應(yīng)該將重點放在作品本身的思想和風(fēng)格的建構(gòu)上來。大家不必擔(dān)心，優(yōu)秀的電影人不會失業(yè)，優(yōu)秀的電視人不會失業(yè)，優(yōu)秀的新聞記者更不會失業(yè)。

也就是說，舊媒介不會消失，只是影響力會被弱化，但這其中一定蘊藏著它的生存之道，甚至是財富之道，但這財富之道的前提是媒體人應(yīng)學(xué)會改變。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.2014-01.http：//wenku.baidu.com/link？url＝FFz2aJEK34RAWd7NFOavLRFqoyiZrkHmGXxSUs6bg NZLt9Pt00ChYsPh0RV1x0D0KrBG-hUJu00IZVwSGH6r xSsgmRznoyzmzTFjteCmVqe.

［2］《每日新聞報》百度百科［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/1720502.htm？fr＝aladdin.

［3］謝夢姣.電視社會新聞欄目的新聞生產(chǎn)［D］.合肥：安徽大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2013.

［4］李冬梅，李嶺濤.電視媒體的微博營銷分析［J］.當代電視，2012（6）：55-56.

［5］譚銳.微博話題營銷策略探討［J］.新聞界，2012（3）：3-7.

［6］李良榮.主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型重在影響力［N］.文匯報，2013-08-30（1-2）.