高文香

(樂山師范學(xué)院旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院，四川樂山 614004)

近年來鄉(xiāng)村旅游得到蓬勃發(fā)展，2013年，全國已有8.5萬個鄉(xiāng)村旅游特色村，年接待游客超過7.2億人次，旅游收入超過2 160億元，占全國出游總量的三分之一［1］。在鄉(xiāng)村旅游的帶動下，鄉(xiāng)村餐飲獲得較快發(fā)展，但因?qū)︵l(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)利用的不重視，資源豐富、文化悠久和特色鮮明的鄉(xiāng)村餐飲無法成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動力。目前鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的吸引力較小，餐飲消費在鄉(xiāng)村旅游消費中的比例也較小，與國際旅游餐飲消費比例相差甚遠。其實與其他形式的旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)具有投資小、重復(fù)利用高、效益明顯和游客接受程度高的特點。隨著游客觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村餐飲不僅是鄉(xiāng)村旅游的有益補充，更可以成為一種原動力?！俺浴保瑥穆糜螛I(yè)的一個供給要素逐漸轉(zhuǎn)化為一種新的鄉(xiāng)村旅游吸引物，并日益成為鄉(xiāng)村旅游重要的賣點。在其他的鄉(xiāng)村旅游要素緩慢更新的情況下，更加要注重鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，以此為契機來推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的升級換代，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的必要性

隨著旅游觀念的轉(zhuǎn)變，腸胃經(jīng)過大魚大肉“洗禮”的城市游客越加青睞鄉(xiāng)村美食，鄉(xiāng)村美食成為了解鄉(xiāng)村歷史、文化和生活的重要載體。甚至一些缺少特色景觀的鄉(xiāng)村憑借特色美食成為人們追捧的旅游地。如日本的十勝、北京懷柔、溧陽天目湖［2］。經(jīng)過長時間沉淀而形成的鄉(xiāng)村餐飲對城市游客有很大的吸引力，但是還沒有成為鄉(xiāng)村旅游的核心要素。在個別鄉(xiāng)村，餐飲已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要一極，但受餐飲產(chǎn)品生命周期的制約，很難保持長期的吸引力。因此，如何深入挖掘鄉(xiāng)村餐飲資源，創(chuàng)新性開發(fā)旅游餐飲產(chǎn)品來保持鄉(xiāng)村美食的持續(xù)吸引力具有重要的意義。

(一)餐飲產(chǎn)品增強鄉(xiāng)村旅游吸引力

鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品不僅要滿足顧客的飲食需求，更要凸顯旅游地的吸引力。現(xiàn)在的游客不再僅僅滿足于去鄉(xiāng)村欣賞美景、放松心情，而渴望更多地投入鄉(xiāng)村生活的體驗，在異質(zhì)的鄉(xiāng)村文化中尋找樂趣。受旅游時間和方式的限制，品嘗當?shù)氐娘L(fēng)味美食就是了解鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村

文化最好的途徑之一。鄉(xiāng)村美食最大的特點在于地域性，本地原材料、本地烹飪工藝保證了鄉(xiāng)村美食只有在本地才能享用得到。同時，鄉(xiāng)村美食可以保證游客在“潛移默化”中感受當?shù)鬲氂械奈幕o論是為了舌尖上的味覺享受，還是為了了解豐沛的鄉(xiāng)村人文氣息，游客都愿意“不遠千里”去鄉(xiāng)村品嘗地道美食。可見平凡鄉(xiāng)野的民間美食也可以成為一種原動力，吸引著眾多的新老顧客，而毫無特色的鄉(xiāng)村餐飲會沖淡游客的興趣。

(二)餐飲產(chǎn)品凸顯鄉(xiāng)村的旅游特色

鄉(xiāng)村具有不同于城市的景觀，鄉(xiāng)村餐飲也有別于城市。來自城鎮(zhèn)的游客吃著新鮮綠色的飲食產(chǎn)品，看到古樸的菜肴器皿，坐在田野味十足的就餐環(huán)境中，可以回歸自然、返璞歸真。在品嘗鄉(xiāng)村小吃、特色糕點和綠色菜肴中可以了解當?shù)氐臍夂颦h(huán)境條件、地方物產(chǎn)和各種烹調(diào)工藝和當?shù)氐臍v史淵源。在接受相關(guān)餐飲服務(wù)時，通過特有的鄉(xiāng)村飲食習(xí)俗、用餐禮儀和飲食典故可以領(lǐng)略到鄉(xiāng)村特有的生活習(xí)慣、生活方式、人情和民風(fēng)民俗。通過參加鄉(xiāng)村的部分農(nóng)事體驗活動，可以了解農(nóng)村的“自然生態(tài)”和“簡單樸實”。這種為鄉(xiāng)村所特有的有別于城市的鄉(xiāng)土飲食，在體現(xiàn)濃郁的地域性的同時，折射出不同鄉(xiāng)村的文化差異，進而能讓游客心情愉悅，也與迤邐的鄉(xiāng)村風(fēng)光相得益彰，相映成趣，讓游客流連忘返。

(三)餐飲產(chǎn)品增加鄉(xiāng)村旅游效益

自古旅游與美食都是緊密相連的，不管是城市旅游還是鄉(xiāng)村旅游，“吃”都是旅游的有機組成部分，鄉(xiāng)村餐飲因此成為鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源。相比較其他旅游形式，鄉(xiāng)村旅游收入較少來自景點，而更多依賴于鄉(xiāng)村餐飲。鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，通過鄉(xiāng)村餐飲能夠帶動旅游地其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國北部鄉(xiāng)村旅游研究發(fā)現(xiàn)，美食旅游對鄉(xiāng)村居民收入的乘數(shù)效益為1.65，對鄉(xiāng)村就業(yè)的乘數(shù)效益達到1.29［2］。同時，隨著游客收入和消費水平的增加，游客對特色鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的接受程度也會提高。整合鄉(xiāng)村餐飲資源與文化、消費心理開發(fā)出多種旅游餐飲產(chǎn)品會吸引更多游客前來。如果能把富有文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村特色菜肴、風(fēng)味小吃與特定的文化氛圍、協(xié)調(diào)的環(huán)境和良好的服務(wù)有機結(jié)合起來，可進一步提高鄉(xiāng)村餐飲的附加值。如果進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出可供游客帶走的餐飲產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品，旅游地的經(jīng)濟效益會進一步提升。

二、鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)存在的問題

盡管鄉(xiāng)村餐飲具有很多優(yōu)勢帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，卻因鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)意識和認識等等因素的制約，鄉(xiāng)村餐飲無法成為旅游地的重要賣點，即使部分鄉(xiāng)村餐飲已經(jīng)成為拉動旅游發(fā)展的一極，但也因為創(chuàng)新開發(fā)影響其持續(xù)的吸引力。

(一)注重旅游資源開發(fā)，忽視鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品開發(fā)

盡管我國鄉(xiāng)村飲食文化悠久，餐飲資源豐富，但鄉(xiāng)村旅游餐飲卻存在產(chǎn)品雷同、服務(wù)千篇一律、百店一格的現(xiàn)象。其原因是旅游開發(fā)者過分強調(diào)景觀在旅游中的作用，忽視鄉(xiāng)村飲食對鄉(xiāng)村旅游的顯著帶動作用，因而將旅游的重心放在鄉(xiāng)村旅游景點的開發(fā)上。鄉(xiāng)村飲食僅僅只能成為鄉(xiāng)村旅游的必要構(gòu)成要素，而無法對鄉(xiāng)村旅游起到錦上添花的作用。此外，鄉(xiāng)村餐飲資源概念認識的局限也影響了鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新性開發(fā)，旅游開發(fā)者較多注重滿足游客的物質(zhì)需求，而忽略了游客的精神需求，在鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)中重視的是產(chǎn)品形式，而忽略了餐飲產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵與外延。因此很少鄉(xiāng)村能充分挖掘和梳理當?shù)氐牟惋嬞Y源，將鄉(xiāng)村所獨有的餐飲文化融入到鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)中，影響了鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品的豐富程度和吸引力。

(二)鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)與旅游業(yè)粘合度低

除鄉(xiāng)村美麗的自然景觀外，獨具特色的鄉(xiāng)村美食對游客也很有吸引力。旅游者希望品嘗到地道美食來體驗鄉(xiāng)村生活并獲得精神享受，但目前鄉(xiāng)村的餐飲與旅游沒有有效結(jié)合起來開發(fā)，導(dǎo)致餐飲產(chǎn)品無法滿足游客需求。游客眼里的鄉(xiāng)村美食特色在于本地獨有和不可替代，而鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)過程中卻一味模仿城市餐飲，沒有立足于地方產(chǎn)出、地方工藝和地方特色，這樣開發(fā)出來的鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品僅能滿足游客的口腹之欲。同時，鄉(xiāng)村餐飲開發(fā)中只注重產(chǎn)品外觀、花色品種的開發(fā)，沒有挖掘鄉(xiāng)村餐飲中的文化性，開發(fā)出來的餐飲產(chǎn)品缺少足夠的文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村餐飲特色的迷失使得鄉(xiāng)村餐飲對游客的吸引力有限，難以成為鄉(xiāng)村旅游地的特色和賣點［3］。

(三)鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品推陳出新速度慢

鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營多為家庭式管理，大部分經(jīng)營者缺乏管理知識，沒有營銷觀念和創(chuàng)新意識，也不知如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新，也無力承擔開發(fā)風(fēng)險，這是鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品推陳出新速度慢的主因。部分經(jīng)營者缺乏開發(fā)意識，或過分迷戀“名小吃”“名菜”的頭銜，希望能“一招鮮，吃遍天”，使鄉(xiāng)村餐飲開發(fā)缺少足夠動力;過分強調(diào)開發(fā)的風(fēng)險則影響了餐飲開發(fā)的速度;經(jīng)營者對餐飲產(chǎn)品開發(fā)的誤解，制約了餐飲產(chǎn)品開發(fā)的形式和種類，現(xiàn)有的餐飲產(chǎn)品開發(fā)主要集中在烹制方法、口味和材料上，較少在餐飲環(huán)境、餐飲器皿、餐飲外形、就餐環(huán)節(jié)、就餐體驗等方面進行創(chuàng)新性開發(fā)。種種因素都制約了鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的推陳出新，游客缺乏新鮮感，長期以往鄉(xiāng)村餐飲也就缺少持久拉動力［4］。

(四)鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)中忽略游客體驗

目前鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品往往注重為“食”而“制”，除自助燒烤外，游客只能被動品味已經(jīng)制作好了的美食。但游客消費的不僅是鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品本身，更重要的是一種精神層面的愉悅經(jīng)歷和獨特的體驗，缺少美食相關(guān)的體驗環(huán)節(jié)，大大減少了鄉(xiāng)村餐飲的新鮮性和趣味性。在鄉(xiāng)村餐飲品嘗過程中，沒有游客色、香、味、形、器的感覺體驗，游客就無法真正獲得感官的享受和刺激［5］;沒有特色用餐環(huán)境和氛圍的體驗，游客無法了解特定鄉(xiāng)村的習(xí)俗、禮儀和信仰［6］。在鄉(xiāng)村餐飲制作過程中，沒有餐飲材料的制作和農(nóng)業(yè)活動的參與，游客無法獲得材料采摘的樂趣和美食制作的樂趣，也就無法體驗美妙的鄉(xiāng)村生活，進而無法正真領(lǐng)會鄉(xiāng)村文化。

三、鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的重點

(一)結(jié)合旅游資源，因地制宜選擇鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)形式

各個鄉(xiāng)村地區(qū)旅游發(fā)展速度不盡相同，擁有旅游資源和餐飲資源的豐富程度不一，鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)可不拘泥于任何的形式，而要因地制宜地選擇鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)的形式。

1.建設(shè)特色飲食區(qū)

旅游發(fā)展起步早、旅游餐飲資源豐富的鄉(xiāng)村可以利用餐飲紅火發(fā)展的聚集效應(yīng)，在知名景點附近和交通便捷的區(qū)域規(guī)劃建設(shè)特色飲食區(qū)。在政府引導(dǎo)和協(xié)會推動下，將分散的自然景點、人文景觀、特色農(nóng)場、休閑設(shè)施以及餐飲企業(yè)連接起來，形成特色飲食區(qū)。在集合鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上使餐飲行業(yè)不斷向集約化、特色化、休憩化發(fā)展。特色飲食區(qū)需要整合吃喝玩樂，旅游專家和餐飲專家聯(lián)手開發(fā)很有必要，怎樣在特色飲食區(qū)中體現(xiàn)餐飲的休閑娛樂性、趣味感、文化特色化成為特色飲食區(qū)能否吸引游客前來的關(guān)鍵所在。

2.主辦美食節(jié)慶活動

不少缺乏特色自然資源或經(jīng)濟不太發(fā)達的鄉(xiāng)村，卻有著難得的特色美食。此類鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)要擺脫傳統(tǒng)的“資源觀”，尋找比較優(yōu)勢的餐飲資源，將地方文化與美食結(jié)合起來，創(chuàng)辦鄉(xiāng)村特色的美食節(jié)慶活動。鄉(xiāng)村美食節(jié)慶活動不僅能夠集中展示美食文化，在短時間內(nèi)可迅速擴大鄉(xiāng)村旅游地的知名度，更能有效延伸當?shù)夭惋嫯a(chǎn)業(yè)鏈，把特色農(nóng)業(yè)、食品加工、餐飲業(yè)和旅游業(yè)很好地對接起來，顯著提高旅游收益。鄉(xiāng)村美食節(jié)慶活動時間可長可短，濃厚的地方色彩和鮮明的個性特征是鄉(xiāng)村美食節(jié)慶活動的生命力所在。目前較為知名的鄉(xiāng)村美食節(jié)有江蘇盱眙的“龍蝦節(jié)”、陽澄湖的“螃蟹節(jié)”等［2］。

3.推出鄉(xiāng)村美食線路

自古就有“食在民間”，鄉(xiāng)村美食種類繁多，但散落在四面八方，由于信息的有限，游客想前往尋求美食享受，但往往不知道從哪里開始，結(jié)果自然是蜻蜓點水式地品嘗各地小吃。因此旅游條件成熟、餐飲資源豐富的鄉(xiāng)村可推出以體驗美食為主題的旅游線路。通過美食線路能將散落在各個鄉(xiāng)村的地方美食自然串成一條線路，游客有序品嘗。根據(jù)餐飲資源可設(shè)計出不同主題的美食線路，如古城美食之旅、養(yǎng)生之旅、藥膳之旅、減肥之旅、茶道之旅、餐飲企業(yè)考察之旅、烹飪修學(xué)之旅、海鮮之旅等。游客可根據(jù)各自的喜好自行選擇線路，并且通過美食線路不斷地聽、看、嘗、思、樂，進而獲得一種更加完整豐富的生活體驗和精神享受。

4.推出各種鄉(xiāng)村特色的主題餐廳

游客吃的不僅是食物，更是一種環(huán)境。當游客對美食越來越挑剔的時候，鄉(xiāng)村主題化成為必然的發(fā)展趨勢。主題餐廳因其明確貫徹始終的主題、獨特的環(huán)境，能帶給就餐者來別具一格的體驗而受到城市游客追捧，當目標游客較為成熟時，此類鄉(xiāng)村可適時推出鄉(xiāng)村主題餐廳［7］。鄉(xiāng)村主題餐廳經(jīng)營關(guān)鍵是主題要有特色，并體現(xiàn)鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢，讓游客感受鄉(xiāng)村的美好，遠離現(xiàn)代都市的喧囂。從鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)、鄉(xiāng)村地域文化和鄉(xiāng)村社會變遷等方面創(chuàng)意出各種個性化的鄉(xiāng)村餐廳主題。但餐廳主題一旦確定，鄉(xiāng)村餐飲企業(yè)的一切其他活動和產(chǎn)品就必須緊緊圍繞主題進行。

5.開發(fā)鄉(xiāng)村夜間餐飲

隨著人們休閑時間和收入的增加，夜間外出聚會就餐和休閑娛樂成為都市人的一種生活方式。受多種因素制約，具有鄉(xiāng)野特色的鄉(xiāng)村，白天熱鬧非凡，但單調(diào)的夜晚卻讓游客無處可去［8］。為了填補鄉(xiāng)村夜間旅游的空白，夜間旅游餐飲應(yīng)運而生。夜間餐飲不僅能夠能讓游客有更多的時間體驗鄉(xiāng)村多元化的餐飲產(chǎn)品，也能讓游客感受到鄉(xiāng)村夜晚的別樣風(fēng)情。夜間餐飲主要是游客與其親戚朋友同事為了維系親情和友情邊玩邊吃，游客比較關(guān)注餐飲產(chǎn)品的特色及口味，最關(guān)注的是用餐環(huán)境的舒適性和休閑性。如開發(fā)出有特色的鄉(xiāng)村夜間餐飲，那么在豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時，會進一步增強游客的旅游意愿，并促進游客的深度消費。

(二)在保持地方特色的基礎(chǔ)上不斷加快餐飲產(chǎn)品的更新速度

美國著名管理學(xué)家彼得杜拉克曾告誡說:在變革的年代，經(jīng)營的秘訣是沒有創(chuàng)新就意味著死亡［9］。由于市場競爭的加劇，一些特色餐飲向顧客推出后，其所謂特色所能維持的時間越來越短，游客追求更多的是沒有吃過的地方美食。這要求政府或協(xié)會指導(dǎo)并協(xié)助鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營者在保持本土特色的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，吸引新老游客。餐飲產(chǎn)品開發(fā)要大膽創(chuàng)新，從當?shù)貧v史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗中找靈感，在把握傳統(tǒng)飲食特質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷用科學(xué)的方法去校正和改造傳統(tǒng)飲食［10］。并緊跟時代步伐，對餐飲產(chǎn)品的提供方式進行變革，對餐飲服務(wù)方式進行改進，對餐飲環(huán)境進行特色裝修，在用餐環(huán)節(jié)增加民俗和餐飲烹制過程的表演。只有加快餐飲產(chǎn)品的更新速度，才能在多元化的鄉(xiāng)村美食中提高顧客的新鮮感，在不斷豐富的鄉(xiāng)村美食內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提升鄉(xiāng)村餐飲價值。

(三)鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品開發(fā)注重體驗

除了在產(chǎn)品上創(chuàng)新，還要在與美食相關(guān)的活動方面進行創(chuàng)新，以增加鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品的體驗性和趣味性。游客美食消費所追求的不僅是感官刺激，還希望能舒緩壓力，并找回新的生活體驗。與此相應(yīng)的是鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品不能只是為“食”而“制”，更要以“食”而“解”［3］。因此，基于顧客體驗消費的餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)應(yīng)以食物產(chǎn)品為道具、以餐廳環(huán)境為布景、以餐飲服務(wù)為舞臺，設(shè)計出滿足游客情感需求的餐飲產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)中需要重視餐飲產(chǎn)品色、香、味、形等對游客感覺刺激的設(shè)計，使之為游客帶來美的享受;要重視挖掘餐飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過飲食文化博物館、美食培訓(xùn)講座、美食論壇讓游客獲得新知，讓文化與美食更好地共振;要重視游客趣味體驗活動的開發(fā)設(shè)計，讓游客親身參與到美食的制作過程，體驗美食的安全與健康，還可將餐飲娛樂節(jié)目和烹調(diào)技藝前臺化，好讓游客參與其中，如云南的“三道茶”和“鍋莊舞”都融入了游客的互動，游客在娛樂中愉悅了身心和放松了自我。

［1］新華網(wǎng).我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客7億人次收入逾2000億［EB/OL］.http://news.eastday.com/c/20121027/u1a6951493.html.

［2］劉琳.鄉(xiāng)村美食，“吃”出來的鄉(xiāng)村旅游［EB/OL］.［2013－09－21］.http://cjb.newssc.org/html/2013 － 09/21/content_1925708.htm.

［3］熊姝聞.成都飲食文化資源的旅游化開發(fā)［D］.濟南:山東大學(xué)，2011.

［4］謝芳.鄉(xiāng)餐飲改革與創(chuàng)新研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)家，2012(8):220.

［5］呂新河.基于顧客體驗消費的餐飲產(chǎn)品開發(fā)［J］.揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2011(2):25 －28.

［6］孫志強.挖掘鄉(xiāng)村特色餐飲資源，服務(wù)社會主義新農(nóng)村建設(shè)［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2008(7):183 －184.

［7］張美閣.淺談主題餐廳的經(jīng)營之道［J］.科技探索，2011(2):132－133.

［8］盧冬梅，駱培聰.廈門城市夜間旅游意愿與行為研究［J］.旅游論壇，2010(8):417.

［9］王圣果.菜點創(chuàng)新是旅游餐飲企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力［J］.四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報，2007(7):28.

［10］唐少霞，趙志忠，畢華.對旅游餐飲資源開發(fā)的思考——以海南旅游餐飲資源的開發(fā)為例［J］.經(jīng)濟師，2006(5):136.