□ 張?zhí)旌?/p>

當今世界，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都不可避免地產(chǎn)生對數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的依賴。出版產(chǎn)業(yè)更是如此。數(shù)字出版技術引發(fā)了繼造紙術、活字印刷術之后的第三次出版革命。數(shù)字出版結束了以紙張作為主要出版載體和活字印刷作為主要復制手段的歷史，引發(fā)了紙介讀者群體的持續(xù)下降。 面對突然而至的數(shù)字化革命浪潮，面對變化起伏的出版革命，傳統(tǒng)出版的局限性和缺陷越來越明顯地暴露出來，但這并不等于說傳統(tǒng)出版已經(jīng)陷入絕境，新技術給傳統(tǒng)出版帶來的與其說是生存挑戰(zhàn)，倒不如說是發(fā)展機遇。傳統(tǒng)出版業(yè)應適時地轉變觀念，與時俱進，求新求變，實事求是地尋求適合自己的道路和空間，實現(xiàn)新舊媒體的有機融合與共贏，實現(xiàn)數(shù)字化時代的生存與發(fā)展。

一、數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與沖擊

我國的數(shù)字出版行業(yè)經(jīng)歷了十余年的艱難探索，正在突飛猛進地發(fā)展。截至2006年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入約200億元。這兩年手機出版更是來勢兇猛。而在這200億的大蛋糕里，我們傳統(tǒng)出版商又分到了多少？恐怕是少之又少。數(shù)字出版正以凌厲的發(fā)展態(tài)勢，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了人們無法想象的沖擊和挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）閱讀和傳播方式的改變導致傳統(tǒng)出版社角色的邊緣化

數(shù)字出版技術出現(xiàn)之后，任何具備基本計算機常識和上網(wǎng)條件的人都可以成為出版者，任何只要懂得上網(wǎng)的人都可以發(fā)表自己的作品，出版社不再是出版流程中必要的環(huán)節(jié)。讀書市場從來不曾萎縮，只是發(fā)生了轉移，由于傳播方式和讀者閱讀習慣發(fā)生了改變，由原來的只有紙質圖書一種可以選擇，轉變?yōu)榭梢栽诩堎|圖書、網(wǎng)絡、手機等眾多出版機構中選擇。這樣，原來由傳統(tǒng)出版社獨占閱讀市場變成現(xiàn)在的三足鼎立或許將來的群雄逐鹿格局。

（二）出版流程和營銷方式的變化導致出版社的市場適應性有所減弱

數(shù)字出版帶來的不僅是信息傳播方式的轉變，而且徹底顛覆了傳統(tǒng)的出版流程和營銷方式。在傳統(tǒng)的出版過程中，出版社掌控著從選題到銷售的全部出版生產(chǎn)流程，而隨著數(shù)字出版技術的發(fā)展，作者在圖書生產(chǎn)中的作用進一步提升，選題諸環(huán)節(jié)更多地轉移到作者手中。同時，出版單位銷售的產(chǎn)品也從物質化的書本變成了以數(shù)字文件形式存在的數(shù)字出版物，傳統(tǒng)的先復制后發(fā)行的經(jīng)營模式變成了先銷售后復制。

（三）數(shù)字出版的發(fā)展必將對傳統(tǒng)的紙質圖書市場構成威脅

一方面，至少從目前看，傳統(tǒng)的紙質圖書出版收入仍然是大部分出版社的主要利潤來源，但一個無法回避的事實卻是傳統(tǒng)出版物購買和閱讀的人數(shù)以每年12%的速度下降。另一方面，國人的網(wǎng)上閱讀率迅猛增長，通過新媒體閱讀的人數(shù)以每年30%的速度增長。而且這種閱讀習慣改變不僅僅在我們國家是這樣，全世界都是這樣。英國有一份調查表明，25歲以下的人當中，超過30%閱讀電子書。幾年的探索，帶給出版商最大的經(jīng)驗是：數(shù)字出版已經(jīng)超越了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)品范疇，它更貼切的定義是以網(wǎng)絡和新媒體為依托的長尾服務。需要警惕的是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對我們的考驗才剛剛開始。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字出版時代的角色與定位

從出版的角度講，無論是數(shù)字出版，還是傳統(tǒng)出版業(yè)，誰擁有了內容，誰就占盡了競爭的主動權。傳統(tǒng)出版機構在內容資源的積累上有數(shù)字出版所不能比擬的獨特優(yōu)勢。全面看，傳統(tǒng)出版業(yè)在拓展數(shù)字出版方面有以下獨特優(yōu)勢：

（一）長期積累的作者和內容資源

與新興的數(shù)字出版比較，傳統(tǒng)出版業(yè)在以往的發(fā)展歷程中，積累下了豐富的作者和內容資源。出版社與作者形成相對完善的“出版社—作者”的合作模式，從制度層面對作者的著作權進行切實且充分的保障。并且，我國的《著作權法》對出版物的版式設計權也規(guī)定了10年保護期，現(xiàn)在的數(shù)字出版機構想要出版在保護期內的圖書就只能與傳統(tǒng)出版單位合作。這些都成為傳統(tǒng)出版單位發(fā)展數(shù)字出版的獨特優(yōu)勢。

（二） 出版流程和人才優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版單位在發(fā)展過程中，從選題策劃、組稿，到編輯加工和發(fā)行，已形成一套相對成熟的圖書生產(chǎn)模式和完整的生產(chǎn)流程。與此相適應，傳統(tǒng)出版機構一般都配備了一支成熟、專業(yè)的編輯、發(fā)行專業(yè)隊伍，這為其產(chǎn)品的內容和市場推廣工作提供了可靠保障。

（三）圖書運作經(jīng)驗和營銷優(yōu)勢

在我國出版業(yè)目前的產(chǎn)業(yè)結構中，教科書占了銷售產(chǎn)值和利潤的半數(shù)以上。在此之外，真正能帶動出版單位利潤快速增長的實際上是暢銷書和長銷書。而數(shù)字出版機構恰恰在這一環(huán)節(jié)暴露出其與傳統(tǒng)出版單位的巨大差距。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)如何實現(xiàn)數(shù)字化生存

（一）積極探索與技術提供商的有效合作模式，實現(xiàn)雙贏

目前，無論是國外還是國內，傳統(tǒng)出版業(yè)要想向數(shù)字出版行業(yè)進軍，必須和技術提供商打交道。中國目前最普遍的一種合作模式是出版社提供內容，技術商既做技術也做銷售。但合作中的博弈則出現(xiàn)了許多利益分成上的問題，主要集中在兩個方面：一是版權。出版社應該享有完整的版權，包括創(chuàng)意權、版權、版式權等，但技術商在模糊這個概念。二是雙方之間的誠信。在結算上由技術商來定，沒有第三方監(jiān)控，對銷售額的真實性出版社沒有能力掌控。目前的合作模式是比較不成熟的，這些都有待于雙方在今后的磨合中進一步規(guī)范行業(yè)標準，實現(xiàn)雙贏。

（二） 做好數(shù)字版權的獲取和保護工作，積極開展數(shù)字出版實踐

版權問題是當前數(shù)字出版推進中的瓶頸之一。傳統(tǒng)出版在與紙質圖書的作者合作和版權保護方面有相對成熟、穩(wěn)定的模式，但面對數(shù)字出版浪潮，有部分出版機構的數(shù)字版權意識薄弱，在簽訂出版合同時，仍只局限于要求紙質圖書的出版權，而忽視了對數(shù)字版權的占有。

（三）實現(xiàn)數(shù)字出版和紙質出版的最優(yōu)結合點

事實上，數(shù)字出版和紙質出版并不是水火不容的關系，人們對紙介質圖書的購買需求是不可能被取代的。其實傳統(tǒng)的出版活動和數(shù)字出版是無法分開的，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的沖擊不僅僅局限于市場和盈利水平的擠壓，我們需要做的是，如何有效利用數(shù)字出版的優(yōu)勢，提升紙質出版的生存和盈利空間。在經(jīng)歷了對數(shù)字出版的恐慌之后，大家逐漸意識到一種跨介質、跨媒體傳播的數(shù)字出版也許更符合當下的出版現(xiàn)實和讀者需求。如何促進二者和諧發(fā)展、變競爭為融合，發(fā)揮其各自優(yōu)勢，尋找最佳結合點是我們需要探索的問題。以傳統(tǒng)紙質圖書為主導，配以網(wǎng)絡、光盤、數(shù)據(jù)庫等形式的其他媒介，這樣，既達到擴展紙質圖書空間的目的，也滿足了讀者的多元化需求。

（四）不可輕易放棄傳統(tǒng)出版陣地

從以下幾個方面挖掘傳統(tǒng)出版的潛力：繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)出版在作者、內容等方面的資源積累優(yōu)勢，不僅用更優(yōu)質的文字內容去吸引更廣大的紙媒讀者，而且還可向其他介質的媒體提供文本內容，收到“一本多利”的延伸效益；充分利用數(shù)碼印刷、在線下載等新型復制技術以及網(wǎng)絡書店、在線銷售等各類新的營銷平臺，用降低采購成本和減少流通環(huán)節(jié)來吸引讀者；利用數(shù)字出版?zhèn)髅絺鬏斔俣瓤旌透采w面廣等優(yōu)勢，與網(wǎng)絡、手機出版乃至電視等媒體形成良性互動，帶動紙質出版物的發(fā)行、銷售。

數(shù)字化改變的不只是出版業(yè)，而是人類社會的全部生存方式。我們只有用一種更加開放的、積極的態(tài)度來應對這次技術革命，才不至于被淘汰。傳統(tǒng)出版業(yè)只有始終站在新技術的前沿，才能審時度勢，高瞻遠矚，實現(xiàn)生存與發(fā)展。