廣告策劃優(yōu)化策略研究

□ 程怡君

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的商業(yè)廣告行業(yè)發(fā)展十分迅猛，廣告營業(yè)額增長很快，我國也步入了名副其實的廣告時代。廣告有提高生產(chǎn)效率、消費需求、有機實現(xiàn)生產(chǎn)和需求的高效互動的作用，企業(yè)非常重視對廣告的運用，然而如何進行成功的廣告策劃是一個重要的問題。廣告策劃一般指的是對廣告的整體戰(zhàn)略和實施規(guī)劃。廣告是一個整體性的系統(tǒng)化工程，需要完備的廣告策劃作支撐。沒有完善的策劃做指導，廣告效果會大打折扣甚至會導致企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動受到挫折。因此，優(yōu)化相關(guān)廣告策劃策略以促進廣告行業(yè)的發(fā)展是十分必要的。

一、優(yōu)化廣告策劃策略的必要性

廣告從本質(zhì)上來說就是信息傳遞的過程，其通過對產(chǎn)品形象的包裝塑造，促進消費者對產(chǎn)品的感性情感的形成，從而把產(chǎn)品或者服務宣傳給廣大消費者，讓消費者產(chǎn)生對該產(chǎn)品的購買欲望。廣告的根本目的就是借助傳媒工具將生產(chǎn)的產(chǎn)品或者勞務高效傳遞到市場，以此來吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣和購買欲望。廣告是一種在市場中受到各種企業(yè)重視并且得到廣泛應用的商品或服務的銷售手段和工具。而隨著市場經(jīng)濟體制的日益完善，廣告已經(jīng)從單一的商品促銷工具發(fā)展為對知識和技術(shù)都有高要求的新型服務產(chǎn)業(yè)，甚至在某種程度上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平反映著一個國家或者地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，廣告水平可以一定程度反映消費者的購買力和生活水平。而廣告策劃一般指的是廣告經(jīng)營組織接受廣告客戶的委托，對客戶的產(chǎn)品或者服務的廣告宣傳進行長期而全面的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃。廣告策劃對于最終的廣告決策起著綱領(lǐng)性和指導性的作用，包括對廣告決策的廣告目標的制定、宣傳對象的劃分、廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃、廣告主題的確定以及具體的創(chuàng)意技巧等起著原則性和前瞻性的指導作用，可以說某種程度上是整個廣告系統(tǒng)的核心和靈魂。廣告策劃直接關(guān)系著企業(yè)的市場整體營銷，因此成功的廣告系統(tǒng)必須具有完善的廣告策劃作為支撐，而如何優(yōu)化廣告策劃的策略至關(guān)重要。

二、廣告策劃的基本程序

第一，分析環(huán)境。廣告策劃的前提是要對企業(yè)宣傳產(chǎn)品的廣告環(huán)境進行詳細而具體的分析，包括影響廣告的各方面的因素、產(chǎn)品的市場定位等。第二，分析產(chǎn)品。產(chǎn)品的宣傳首先要做到對產(chǎn)品全面而詳盡的了解，包括產(chǎn)品的特點和相對應的廣告策略。第三，確立目標。企業(yè)的管理層要對廣告進行定位以后確立相適應的長期、中期和短期目標，并逐步實現(xiàn)廣告目標。第四，實現(xiàn)創(chuàng)意。為了完成廣告目標，采用適當?shù)膹V告技巧和創(chuàng)意，結(jié)合產(chǎn)品特點，明確廣告主題，構(gòu)建廣告創(chuàng)意方案。第五，制定策略。實現(xiàn)廣告目標需要合適的策略，包括廣告的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)時機等。第六，評估成本。廣告部門同企業(yè)相關(guān)財務部門一同對廣告所需耗費的成本進行評估。第七，科學決策。在前面的各個環(huán)節(jié)工作做好的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的廣告組合方案。第八，結(jié)果反饋。在廣告方案實施以后，廣告經(jīng)營單位還需要對市場群體的反應進行評估，并依據(jù)市場反應進行廣告方案的重新調(diào)整。總之，廣告方案的實施過程是從環(huán)境分析經(jīng)過系列的廣告戰(zhàn)術(shù)和策略的優(yōu)化比較選擇到最后的廣告結(jié)果反饋，形成一個系統(tǒng)循環(huán)的機制。

三、我國目前廣告策劃的優(yōu)化研究

廣告策劃從分析環(huán)境到信息反饋八個環(huán)節(jié)中，決定成本的廣告預算和決定營銷狀況的廣告效果是兩大核心環(huán)節(jié)。因此，必須優(yōu)先優(yōu)化廣告預算策略和對評估廣告效果的策略。

第一，優(yōu)化廣告預算方面。廣告預算主要受企業(yè)的廣告目標和費用投入兩大因素影響。廣告預算的優(yōu)化策略就是要做到用最少的錢達到最好的廣告效果。這一效果又被有的學者稱為廣告極限，廣告極限一般遵循傳統(tǒng)的經(jīng)濟學的邊際成本理論。邊際成本理論主要是指任何商品的利潤的最大化是達到邊際成本無線趨近于邊際收益。因此在制定廣告預算時要注意利用邊際成本規(guī)律，最大化地降低廣告成本，獲取廣告效益。

第二，廣告效果方面。在一定的廣告目標和廣告成本的條件下，廣告經(jīng)營者要最大限度地達到廣告效果。一方面，廣告經(jīng)營者要選擇最佳的廣告媒體組合，依據(jù)不同的媒體的傳播優(yōu)勢進行廣告組合投入，而最佳的組合投入臨界值可以采用數(shù)學的線性規(guī)劃法進行線性約束得出最優(yōu)解；另一方面，對廣告效果要進行精確評估，評估需要建構(gòu)合理的評估邏輯，從橫向上可對產(chǎn)品的經(jīng)濟效果和社會效果進行評估，縱向可從市場對產(chǎn)品的認知理解程度進行評估，一定要建立自身科學合理的評估體系，正確反映廣告效果，以便進行后續(xù)的廣告決策調(diào)整。