□ 趙 倩

“媒體是政府的梳妝臺(tái)”，劉曉燕認(rèn)為，“有效的形象傳播的模式應(yīng)該是政府行為+對(duì)政府行為的解釋?zhuān)浇椋畬⒆约旱氖┱^(guò)程及方針政策通過(guò)傳遞給公眾，來(lái)獲得公眾的理解和支持” 。在我國(guó)，媒體作為黨和政府的喉舌，在政府形象的塑造過(guò)程中一向扮演著重要角色。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，政府形象塑造的方式也在發(fā)生著變化，總體上而言，這種變化具有傳統(tǒng)媒體時(shí)期和新媒體時(shí)期的鮮明特點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)期的政府形象媒介塑造手段

傳統(tǒng)媒體又稱(chēng)大眾媒介，是相對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，包括報(bào)刊、廣播、電視三大類(lèi)型。從改革開(kāi)放到20世紀(jì)90年代末期，傳統(tǒng)媒體一直是政府信息傳播最重要的渠道，這一階段政府利用媒介塑造形象的常見(jiàn)方式有報(bào)道先進(jìn)典型、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)和記者會(huì)、公開(kāi)日常政務(wù)信息等。

受媒介自身特點(diǎn)的限制，傳統(tǒng)媒體在塑造政府形象中表現(xiàn)出很多不足之處：首先，以正面宣傳為主，對(duì)政府取得的成績(jī)鋪天蓋地的宣傳，但是對(duì)災(zāi)難、官員丑聞等負(fù)面新聞則一筆略過(guò)；其次，大眾傳媒以單向傳播為主，受眾反饋渠道不足；再者，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)強(qiáng)調(diào)以政府為中心，大量的會(huì)議新聞和領(lǐng)導(dǎo)人的新聞充斥版面，報(bào)道方式索然無(wú)味。長(zhǎng)期以來(lái)，大眾透過(guò)傳統(tǒng)媒體看到的是呆板、缺乏親和力的政府形象。

二、政府網(wǎng)站時(shí)期的政府形象媒介塑造手段

20世紀(jì)90年代以后，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，其開(kāi)放性、匿名性、即時(shí)性等特點(diǎn)打破了政府對(duì)信息資源的壟斷，迫使政府開(kāi)始利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行形象公關(guān)。政府網(wǎng)站的建設(shè)過(guò)程，也是我國(guó)政府塑造自己網(wǎng)絡(luò)形象的探索時(shí)期：

（一）以網(wǎng)站形式樹(shù)立政府形象階段（1999—2005年）

這一階段我國(guó)政府網(wǎng)站從無(wú)到有，初步建成了政府網(wǎng)站的層級(jí)體系。 2005 年底，我國(guó)國(guó)務(wù)院各部委及直屬單位網(wǎng)站擁有率達(dá)到96.1%，地方政府網(wǎng)站平均擁有率達(dá)到81.3%，這一時(shí)期的政府網(wǎng)站以發(fā)布政府基本工作信息為主，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)還不完善，但政府網(wǎng)站的迅速普及，展現(xiàn)了我國(guó)政府勇于創(chuàng)新的積極形象，政府網(wǎng)絡(luò)形象開(kāi)始引起人們的關(guān)注。

（二）通過(guò)內(nèi)容建設(shè)樹(shù)立形象階段（2005—2010年）

這一階段，政府網(wǎng)站的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到完善內(nèi)容、吸引公眾在線參與上。在線服務(wù)是政府網(wǎng)站的核心，其根本在于實(shí)現(xiàn)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，降低公眾辦事成本，提高辦事效率。隨著服務(wù)項(xiàng)目的增多，政府網(wǎng)站在一定程度上方便了公眾生活。

（三）通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量樹(shù)立形象階段（2010—2013年）

這一階段，政府網(wǎng)站的應(yīng)用性得到普及，成為人們了解政府信息，進(jìn)行在線交易和審批的重要工具。但是由于相關(guān)體制改革滯后，各地政府網(wǎng)站建設(shè)不平衡等原因，政府網(wǎng)站在提供服務(wù)、與公眾在線互動(dòng)方面還未充分發(fā)揮作用。

政府網(wǎng)站在全國(guó)各地紛紛上馬時(shí)，也暴露出很多問(wèn)題。如功能定位不明確、提供服務(wù)有限、市長(zhǎng)信箱等欄目形同虛設(shè)等，由于缺乏科學(xué)合理的管理，很多政府網(wǎng)站無(wú)法滿足公眾的知情權(quán)，政府網(wǎng)站的互動(dòng)功能也未能體現(xiàn)，在很多地方，政府網(wǎng)站成了政府的一項(xiàng)“面子工程”。

（四）利用政務(wù)微博樹(shù)立形象階段（2013—）

首先，政務(wù)微博是與政府網(wǎng)站在功能上一脈相承，都是政府用來(lái)發(fā)布信息、聽(tīng)取民意、提供服務(wù)的重要平臺(tái)，它的興起不僅是媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

1.突發(fā)事件頻發(fā)，政府形象受損。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，不可避免地造成不同利益主體間關(guān)系的變化，近幾年由于拆遷、土地征用、環(huán)境污染等問(wèn)題引發(fā)的群體事件在各地頻繁發(fā)生，資料顯示，1999年，我國(guó)發(fā)生群體性事件3.2萬(wàn)起，而2011年，已增加到18.25萬(wàn)起。政府是解決群體性事件的關(guān)鍵主體，如果能夠開(kāi)誠(chéng)布公，及時(shí)公布信息，認(rèn)真聽(tīng)取民意，不僅能夠化解危機(jī)，還能拉近政府與民眾的距離，提升政府形象?？墒窃诮鼛啄臧l(fā)生的突發(fā)事件中，很多政府沿用舊的管理模式，造成民眾利益表達(dá)渠道不暢，雙方矛盾進(jìn)一步加深。微博使用的便捷性、傳播的廣泛性，沖破了政府對(duì)信息的獨(dú)占，迫使政府不得不轉(zhuǎn)變思想，開(kāi)通微博與民對(duì)話。

2.公民參政意識(shí)增強(qiáng)。隨著民主政治的發(fā)展，我國(guó)公民的參政意識(shí)和權(quán)利意識(shí)逐步提高，民眾越來(lái)越希望能夠參與到公共政策的制定中，每年兩會(huì)前，很多人大代表和政協(xié)委員，會(huì)通過(guò)微博征集民眾意見(jiàn)，都得到了網(wǎng)民們的大力支持。

3.技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)民主意識(shí)的增強(qiáng)。隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及和3G技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。web2.0技術(shù)為用戶提供了強(qiáng)大的交互功能，用戶不僅是信息的接受者，而且可以成為信息的發(fā)布者，公眾通過(guò)微博分享自己生活中的新鮮事，并能夠?qū)ψ约喊l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)曝光，通過(guò)微博的裂變傳播引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，政府要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的合理發(fā)展，就不得不開(kāi)博發(fā)聲，及時(shí)掌握話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)。

此外，政務(wù)微博以其獨(dú)特的傳播特性，在塑造政府形象方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：

1.全民監(jiān)督—— 打造陽(yáng)光政府形象。陽(yáng)光、廉潔的政府形象有利于提高政府的權(quán)威性，增強(qiáng)政府的號(hào)召力。政務(wù)微博與手機(jī)綁定，具有使用的便捷性、信息傳播的裂變性等特點(diǎn)，腐敗丑聞被發(fā)現(xiàn)后，網(wǎng)民可以通過(guò)@網(wǎng)絡(luò)名人等方式使信息迅速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督。如陜西安監(jiān)局局長(zhǎng)“微笑表叔”楊達(dá)才，因?yàn)樵凇?·26”陜西延安特大交通事故中不合時(shí)宜的“笑場(chǎng)”，而被網(wǎng)友發(fā)微博指責(zé)，進(jìn)而又被挖出在不同場(chǎng)合佩戴多款價(jià)值不菲的名表，雖然楊達(dá)才也通過(guò)微博回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑，但其腐敗事實(shí)不斷被網(wǎng)友在微博曝光，最終“表叔”因嚴(yán)重涉嫌違紀(jì)被撤職，整個(gè)過(guò)程只用了27天。這個(gè)事件被稱(chēng)為是微博反腐的又一勝利，在相關(guān)制度不完善的情況下，微博反腐已經(jīng)成為制度反腐的重要補(bǔ)充，面對(duì)微博輿論的質(zhì)疑，政府各職能部門(mén)只有開(kāi)通微博積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，才能重塑政府威信力，打造陽(yáng)光、廉潔的政府形象。

2.語(yǔ)言活潑、溝通方便——打造親民形象。為了引起粉絲的關(guān)注，政府部門(mén)在日常信息發(fā)布和宣傳中使用了活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，例如廈門(mén)公安微博中常使用的“警察蜀黍”、“童鞋們”、“親”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，不僅吸引了粉絲的眼球，而且塑造了政府工作人員嚴(yán)謹(jǐn)又不失活潑的形象。另外活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，沒(méi)有了以往宣傳中濃濃的說(shuō)教味，政府不再以家長(zhǎng)自居，而是平等地與受眾傳遞信息并與之互動(dòng)，更能深入人心，提高宣傳效果。

3.聽(tīng)取民意、匯聚民智——打造民主政府形象。2010年至今，每到兩會(huì)召開(kāi)時(shí)，各地政協(xié)委員和人大代表紛紛開(kāi)博，向廣大網(wǎng)民征求意見(jiàn)，而廣大網(wǎng)民也顯示出了極大的參與熱情，對(duì)代表的提案獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，人民微博發(fā)布《人民微博2013年“兩會(huì)”代表、委員微博影響力報(bào)告》顯示，2013年“兩會(huì)”期間，在六家主要的微博網(wǎng)站，認(rèn)證通過(guò)的有335位委員代表，發(fā)布微博近千條。報(bào)告指出，從代表們的微博內(nèi)容看，“他們最傾向于利用微博與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，回答網(wǎng)友關(guān)于提案、熱點(diǎn)議題的提問(wèn)”，代表們紛紛在微博“曬提案”，廣泛聽(tīng)取網(wǎng)友對(duì)提案意見(jiàn)的同時(shí)，也讓兩會(huì)變得更加開(kāi)放，提升了民眾的參與感。

4.信息多樣化、部門(mén)聯(lián)動(dòng)化——打造服務(wù)型政府形象。服務(wù)型政府強(qiáng)調(diào)權(quán)利本位、公民本位，關(guān)注民生問(wèn)題，以讓公民安居樂(lè)業(yè)，增強(qiáng)生活的幸福感為重要目標(biāo)。在不同部門(mén)的政務(wù)微博中，除了與本部門(mén)相關(guān)的信息外，還有多種生活服務(wù)信息，如天氣預(yù)報(bào)、交通情況等，為公眾生活提供了方便。例如廈門(mén)影響力最大的公安微博“廈門(mén)警方在線”每天發(fā)布的微博中，除了警務(wù)信息外，還有上、下班的路況信息、天氣信息、公益宣傳、尋人信息等，為公眾的出行和生活提供了便利。這些信息雖然看起來(lái)很尋常，但是卻體現(xiàn)了政府對(duì)百姓生活的關(guān)注，是政府形象的加分項(xiàng)。例如，網(wǎng)友“我不是大葵花”就對(duì)“廈門(mén)警方在線”發(fā)布的下班路況信息評(píng)論道“有這樣的提示真好” 。網(wǎng)友“小秤子”也贊道：“每天出門(mén)前必看警察叔叔發(fā)布的路況信息。”

不同部門(mén)之間可以通過(guò)強(qiáng)大的@功能、“微訪談”等功能實(shí)現(xiàn)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，提高工作效率，更好地為公眾服務(wù)?！皬B門(mén)警方在線”每半月邀請(qǐng)戶政、出入境、交警等業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展“微訪談”，與網(wǎng)友交流互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)解答問(wèn)題，需要進(jìn)一步查證的，及時(shí)轉(zhuǎn)辦給相關(guān)單位，并限時(shí)辦理反饋，做到件件有落實(shí)、事事有回音。公眾也可以對(duì)問(wèn)題的解決情況在線監(jiān)督和查詢，部門(mén)聯(lián)動(dòng)不僅塑造了政府的服務(wù)形象，也是高效能政府的體現(xiàn)。

由于發(fā)展時(shí)間短，缺乏相應(yīng)的制度保障，我國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展還存在定位不準(zhǔn)確、發(fā)展不平衡、過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題，政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的作用還需要在其自身充分發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步觀察。

[1]劉曉燕.中國(guó)政府形象傳播[M].山西人民出版社，2005.

[2]彭偉步.信息時(shí)代政府形象傳播[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.

[3]曹勁松.政府網(wǎng)絡(luò)傳播[M].江蘇人民出版社，2010.

[4]程枝文.解構(gòu)廈門(mén)市政府門(mén)戶網(wǎng)站——以拉斯韋爾傳播模式[D]. 廈門(mén)大學(xué)，2012.