郝建軍，李思樂

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)外國語學(xué)院，武漢 430065）

一、引言

（一）品牌的定義

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在《現(xiàn)代漢語詞典》（第五版）里，“品牌”被解釋為“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子”，意即用以區(qū)別產(chǎn)品和證明其品質(zhì)。

（二）品牌的功能

1、產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

消費(fèi)者或用戶通過品牌、通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。比如“肯德基”，這個(gè)品牌會(huì)讓人感到一種美國文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，甚至有些人會(huì)不由自主地想起酥香美味的“雞（基）”來。

2、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能為人們記住，使品牌和產(chǎn)品形成聯(lián)想關(guān)系，于是企業(yè)大都在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。品牌代表產(chǎn)品的同時(shí)自然和生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)也緊密聯(lián)系在了一起，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接和消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的印象成正比，名聲不佳的產(chǎn)品會(huì)直接給相關(guān)企業(yè)造成負(fù)面影響，聲名遠(yuǎn)播的產(chǎn)品無疑代表的是質(zhì)量、檔次和企業(yè)的信譽(yù)。

3、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)

好的品牌以質(zhì)量取勝，常附有文化、情感內(nèi)涵，所以優(yōu)秀的品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，這些品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。如“Coca-cola”區(qū)區(qū)數(shù)字，但其在全球的知名度和認(rèn)可度是該企業(yè)難以估量的無形資產(chǎn)。

4、品牌是識(shí)別商品的識(shí)別器

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，是用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的企業(yè)，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。由此可見，品牌實(shí)際在消費(fèi)者心中形成一種印記和標(biāo)簽（Brandr），這種印象、這種標(biāo)簽實(shí)際就是企業(yè)形象識(shí)別體系，即Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS或CI。

CIS是指“企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象”[1]2。CIS一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別——Mind Identity（MI），行為識(shí)別——Behavior Identity(BI）和視覺識(shí)別——Visual Identity（VI）。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。CIS的核心目的是“通過企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象”[2]5。

二、CIS與品牌翻譯的關(guān)系及現(xiàn)狀

一個(gè)企業(yè)的CIS代表著該企業(yè)的一種形象，品牌名如前所述亦是代表產(chǎn)品在公眾心中形成的印記，由此看來，某企業(yè)的CIS和該企業(yè)擁有的品牌名關(guān)系緊密，它們相互影響，相互作用。如果產(chǎn)品在母國銷售，消費(fèi)者只需根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)做常規(guī)判斷即可，但如果產(chǎn)品出口他國，情形就不會(huì)如此簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绾螌⒊隹诋a(chǎn)品的品牌名傳遞給異國消費(fèi)者涉及到語言轉(zhuǎn)化：翻譯，因此，恰當(dāng)處理品牌名在目的地語中的翻譯將直接涉及到企業(yè)在目標(biāo)國消費(fèi)者心目中該產(chǎn)品的形象，所以一個(gè)有理想、有目標(biāo)的企業(yè)必定對(duì)其產(chǎn)品名的翻譯給予足夠的重視。試想，某撲克企業(yè)出口產(chǎn)品到他國，由于國內(nèi)語言使用習(xí)慣，包裝盒上也許會(huì)印有拼音“puke（撲克）”字樣，如果這樣，該產(chǎn)品在英語國家是絕不會(huì)被接受的，因?yàn)椤皃uke”在英文里是“嘔吐”之意，誰會(huì)閑著無聊買副讓人“嘔吐”、給人不好聯(lián)想的撲克呢？這就是CIS所提出的怎樣在消費(fèi)者心中形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象，使人們?cè)谝院蟮纳钪锌吹皆撈放泼妥匀涣髀冻鰧?duì)該產(chǎn)品的好感。

現(xiàn)在的實(shí)際情況是，隨著全球化的日益加深，國際間的商品往來也越來越頻繁，商品名的翻譯也正在如火如荼地進(jìn)行著，但能把CIS理論引入翻譯的卻鮮見鮮聞。可以預(yù)見的是，在將來的品牌名翻譯中，CIS理論將會(huì)發(fā)揮越來越大的作用。

三、CIS在品牌名翻譯中的應(yīng)用

（一）CIS和品牌名翻譯的基本原則

根據(jù)薩皮爾—沃爾夫假說，文化、思維和語言是緊密相連的?！罢Z言是文化的一部分，語言和思維不可分割”[3]150。因此，在處理外來詞的翻譯時(shí)，我們必須考慮譯入語的文化因素，因?yàn)樯唐纷鳛檩斎氘a(chǎn)品要想得到目標(biāo)國消費(fèi)者的認(rèn)可，其品牌名譯名必須符合該國的文化特征和人們的思維模式[4]5。這是CIS理論對(duì)品牌名翻譯的最基本原則。

（二）品牌名的翻譯方法

品牌名的翻譯作為翻譯，自然和其他類型的翻譯有共通的地方，普通翻譯中經(jīng)常用到的方法如直譯法、音譯法和音譯加字譯法等都可以用在品牌名的翻譯上，需要考慮的是如何使這些方法在CIS框架下發(fā)揮它們的作用，規(guī)避它們可能帶來的不利影響。下面通過例子來一一說明：

1、直譯法

直譯法是“直接將品牌名翻譯為目標(biāo)語的翻譯方法，沒有任何字面意思的改動(dòng)”[5]8。這種方法適用于翻譯以常用詞語來命名的商品品牌,而且該詞語在譯入語中沒有不好的含義或聯(lián)想義。如風(fēng)靡全球的美國電子產(chǎn)品Apple系列漢譯時(shí)直接譯成“蘋果”，給人一種對(duì)甜蜜生活的美好向往，同時(shí)隨著國人英語的提高，人們也能夠體會(huì)到英語里Apple所暗含的誘惑之意，即該產(chǎn)品魅力四射，極具誘惑力。美國亞利桑那州首府Phoenix作為該州的名牌兼具品牌功效，漢譯時(shí)，國人直接冠以“鳳凰城”。由于中國人的龍鳳圖騰崇拜，人們很容易記住該城市，并對(duì)該城產(chǎn)生美好的聯(lián)想，繼而對(duì)其充滿向往。無獨(dú)有偶，國產(chǎn)自行車中曾經(jīng)有一個(gè)品牌因其質(zhì)量上乘、經(jīng)久難用深得消費(fèi)者青睞，出口多國，該品牌的自行車即為“鳳凰”，英譯時(shí)也直接使用英文單詞“Phoenix”，簡(jiǎn)潔明了，美國人對(duì)其毫不陌生，這無疑會(huì)促使公眾對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)。類似的例子還有“微軟”（Microsoft）、“華納兄弟”（WarnerBros）、“皇冠”（Crown）等。該方法簡(jiǎn)單易記，且不會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里形成不好的聯(lián)想。有些品牌名在譯入語有比較好對(duì)應(yīng)語，且該對(duì)應(yīng)語在譯入語里有美好、吉祥的聯(lián)想，這對(duì)產(chǎn)品在該國的銷售，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成良好的印記會(huì)起到極大的推動(dòng)作用，假以時(shí)日，該產(chǎn)品代表的相關(guān)企業(yè)文化和形象將會(huì)扎根于消費(fèi)者心中，這恰好符合CIS推廣的要求。

2、音譯法

用發(fā)音近似的字或詞將外來語翻譯過來是大多數(shù)外來產(chǎn)品的譯法，此種譯法的例子不勝枚舉。如Puma按其讀音，漢譯時(shí)譯為“彪馬”?！氨搿痹跐h語里是“老虎身上的斑紋、身材魁梧”之意，“彪馬”的意思在消費(fèi)者心中不言而語，穿著“彪馬”的衣服，一定是虎虎生威的。久而久之人們會(huì)對(duì)該企業(yè)形成良好的印象。Nike是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，漢譯為“耐克”。該譯名傳神地譯出了運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的經(jīng)久耐穿的高品質(zhì)。Youngor雅戈?duì)枴猋ounger諧音，含有祝人們更優(yōu)雅，更年輕的愿望。Peak匹克，既揭示出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，又希望奧林匹克運(yùn)動(dòng)能達(dá)到最高點(diǎn)?；瘖y品方面有許多音譯的典型例子。如Chanel漢譯名為“香奈兒”，此名給中國人的印象是“女性、昂貴、身份”等關(guān)鍵詞，極易在中國人心中建立起品牌效應(yīng)，事實(shí)上，由于該譯名的作用，Chanel已經(jīng)成功地在中華大地傳播了其代表的企業(yè)文化，樹立了該企業(yè)的良好形象。類似的化妝品品牌還有Avon（雅芳）、Lancome（蘭蔻）等。

毫無疑問，譯者在翻譯以上品牌名時(shí)自覺不自覺地運(yùn)用了CIS的原則，成功地傳遞了企業(yè)形象，激起了目標(biāo)語使用者美好的聯(lián)想。如此，可以說譯者妙筆生花、賦予了產(chǎn)品第二次生命。說到將CIS自覺不自覺地應(yīng)用到品牌名翻譯中的一個(gè)不得不提的經(jīng)典例子是德國名車Benz，漢名“奔馳”，該譯名與源語音韻相似且將商品的特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致，盡顯縱橫馳騁，豪邁之氣。對(duì)比臺(tái)灣譯名“賓士”，香港譯名“平治”，高低立見。

3、音譯加字譯法

英譯漢中保留外來語的讀音，然后在音譯詞的基礎(chǔ)上添加漢語中表義的字,可以充分表達(dá)所譯詞匯的特征特點(diǎn)，并且標(biāo)明所屬的類別[6]81。附加的漢字既可前置也可后置。以單音節(jié)、雙音節(jié)譯詞加漢語語素的借詞使用最多，如：芭蕾舞（ballet+舞）、拉力賽（rally+賽）、霓虹燈（neon+燈）、來復(fù)槍（rifle+槍）等。漢譯英中恰好相反，如中文里喜歡說“××牌”，但在譯成英文時(shí)一般只需把“××”部分譯出，“牌”則省略，理由是英語文化里沒有這種表達(dá)，容易引起人們的誤解。

翻譯時(shí)秉承CIS原則，牢記怎樣把企業(yè)和產(chǎn)品良好的形象傳播出去是譯者必須時(shí)時(shí)刻刻都考慮的。

4、縮略法

縮略法分為兩種：“縮短（Clipping）和首字母法（Acronym）”[7]26。前者如“菊花牌”可仿譯為“MUM”，來自英文對(duì)等詞“Chrysanthemum”的縮短。首字母法是利用中文拼音，取品牌名各詞中文拼音的首字母而構(gòu)成,如“維維”可仿譯為“WW”，來自中文拼音“WeiWei”的首字母；“愛?！弊g為“AF”；源自中文拼音“AiFu”；等等。

英語或外來語譯成漢語時(shí)有時(shí)也采用縮略法，如CNN，IBM，NBA，NBC等。從某種意義上來說，這些首字母縮略品牌名并沒有進(jìn)行翻譯，但實(shí)際已經(jīng)深入中國公眾的心里，并已形成了品牌效應(yīng)，中國觀眾或消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這些品牌所代表的企業(yè)有了正面的理解，符合CIS原則的運(yùn)用。

（三）對(duì)CIS理論應(yīng)用于品牌名翻譯的展望

樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，企業(yè)希望消費(fèi)者能通過品牌名辨識(shí)各自的企業(yè)，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立、名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，為企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)提供堅(jiān)實(shí)的后盾。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，從而帶動(dòng)其產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。

品牌如此之重要，而當(dāng)今世界正處于全球化的過程中，走出去，實(shí)現(xiàn)自己的理想、賺外國人的錢幾乎成了所有企業(yè)的想法。在這種背景下，世界各企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品品牌名及譯名的選擇是慎之又慎，生怕出現(xiàn)差池，甚至還進(jìn)行全球海選。索尼公司的音譯名“Sony”就是幾易其稿，最終成功贏得世人的認(rèn)可。其正確運(yùn)用聲音形象來樹立自己的識(shí)別體系正是CIS運(yùn)用到品牌名翻譯的經(jīng)典范例。另一個(gè)不得不提的經(jīng)典品牌名翻譯的例子則是中國文化的國際使者、美籍華人蔣彝對(duì)Coca-cola（可口可樂）的漢譯。蔣彝學(xué)貫中西，深諳中英文化，長期游走于中西文化之間，他懂得如何使美國產(chǎn)品在中國消費(fèi)者心中形成良好的CIS效應(yīng)，“可口可樂”言簡(jiǎn)意賅，“譯出了源語的形與神，成功傳遞了企業(yè)內(nèi)涵和形象，自此奠定了可口可樂在中國的市場(chǎng)”[8]5。由此可見，CIS運(yùn)用于品牌名的翻譯是順應(yīng)時(shí)代潮流的，在將來的商品大戰(zhàn)中以CIS為主導(dǎo)的翻譯原則必將使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

四、結(jié)束語

品牌名翻譯是各企業(yè)產(chǎn)品走向國際化的重要方法與手段，宜遵循一定的翻譯原則，采用恰當(dāng)?shù)姆g方法。熟悉營銷學(xué)，掌握品牌知識(shí)及中英文品牌名的構(gòu)造方式，對(duì)做好品牌名的翻譯是非常必要的[9]。CIS理論作為在品牌名翻譯中運(yùn)用不多但至關(guān)重要的理論應(yīng)受到足夠的重視，因?yàn)閮?yōu)秀的品牌名能給企業(yè)帶來不可估量的利益，而優(yōu)秀的品牌名譯名猶如產(chǎn)品的第二生命，同樣可以給企業(yè)帶來巨大的利潤。當(dāng)然，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼墙⒃谝涣髻|(zhì)量、一流服務(wù)的基礎(chǔ)上的。各國企業(yè)除了注意產(chǎn)品名的翻譯外還應(yīng)該做好自己的本職工作。

［1］鄺遠(yuǎn)平.現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)［M］.北京:企業(yè)管理出版社，1998.

［2］王維平.企業(yè)形象塑造論［M］.北京:北京大學(xué)出版社，1998.

［3］胡壯麟.語言學(xué)教程（第四版）［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2011.

［4］（美）Nida,Eugene A.Language,Culture and Translating［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［5］孫致禮.新編英漢翻譯教程［M］.上海:上海外語教育出版社,2003.

［6］（英）Newmark,Peter.Approaches to Translation［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［7］張培基.英漢翻譯教程［M］.上海:上海外語教育出版社,2003.

［8］賀川生.商標(biāo)英語［M］.長沙：湖南大學(xué)出版社, 1997.

［9］劉法公.商貿(mào)漢英翻譯的原則探索［J］.中國翻譯, 2002,（1）:45-48.