張 偉

（河南廣播電視大學(xué)， 鄭州 450000）

一、品牌和大學(xué)品牌理論概述

“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，原意表示“烙印”，早期主要用于在牲畜身上標記符號以辨別其身份。隨著西方國家市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌一詞開始運用于經(jīng)濟研究和企業(yè)管理。 自從1931年P(guān)&G的邁克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，關(guān)于品牌的理論研究開始興起。目前比較公認的概念是1960年美國市場營銷協(xié)會（AMA）（1960）關(guān)于品牌的定義——品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來［1］。

由于“大學(xué)品牌”這一概念提出的時間不長，其理論體系還相當(dāng)不完善。國外學(xué)者主要從大學(xué)品牌創(chuàng)建、大學(xué)品牌識別、 大學(xué)品牌聯(lián)想和大學(xué)品牌命名等方面進行了研究。 Burton Clark 認為，分散控制導(dǎo)致大學(xué)競爭， 競爭的焦點是獲得相對聲譽……聲譽一旦形成就是大學(xué)獨一無二的最大資源［2］；Lawlor（1998）認為，通過建立品牌識別，大學(xué)可以避免價格競爭，著重探討了影響客戶品牌聯(lián)想和品牌忠誠的構(gòu)建方法及其阻礙；Pulley（2003）則重點研究了大學(xué)如何借助商業(yè)市場技術(shù)提高其品牌聯(lián)想，以吸引優(yōu)秀學(xué)生，并獲得更多的資金。

國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)品牌的研究主要包括：陳恕平、關(guān)天沖指出大學(xué)品牌是大學(xué)的信仰、理念、精神等的綜合表征與心理認同［3］；田長霖認為，一所大學(xué)要真正成功，第一要有品牌，要制造自己特別的品牌，時時考慮哪幾個領(lǐng)域可以是全國、全世界真正的第一位？通過重點突破促使大學(xué)整體水平的提高［4］。

結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對大學(xué)品牌的界定， 本文將大學(xué)品牌理解為：大學(xué)品牌是一所大學(xué)社會地位的反映，是其在長期發(fā)展過程中逐漸積淀下來的內(nèi)在精神狀態(tài)和外在物質(zhì)狀態(tài)的總體看法和綜合評價。

二、河南開放大學(xué)歷史與現(xiàn)狀分析

1.河南開放大學(xué)（河南廣播電視大學(xué)）概況。

河南廣播電視大學(xué)是一所利用計算機網(wǎng)絡(luò)、 衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)有機結(jié)合的數(shù)字化、多媒體、交互式遠程教學(xué)平臺開展教學(xué)的現(xiàn)代遠程開放大學(xué)， 是河南省政府主辦的省屬本科院校。

學(xué)校從1979年成立至今，經(jīng)過30 余年的發(fā)展，省電大和22 所市級電大，100 多所縣級電大組成了遍布全省的開放教育教學(xué)系統(tǒng)。自成立以來，學(xué)校先后開設(shè)了文學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科門類240個專業(yè)，培養(yǎng)大專以上畢業(yè)生44萬余人，中專畢業(yè)生9.8萬人，非學(xué)歷教育累計培訓(xùn)各類人員340 余萬人次，網(wǎng)絡(luò)教育本專科畢業(yè)生1.2萬人，其社會效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

2.河南開放大學(xué)的SWOT 分析模型。

SWOT 分析模型，又稱為態(tài)勢分析法，是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，將組織內(nèi)部的優(yōu)勢（strength）和劣勢（weakness）， 組織外部的機會 （opportunity） 和威脅（threats）引入到模型中，從而對組織內(nèi)外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

（1）河南開放大學(xué)的優(yōu)勢。

首先， 長期堅守遠程開放教育領(lǐng)域， 堅持特色辦學(xué)。 30 多年來，河南廣播電視大學(xué)始終堅持遠程開放教育的模式， 面向在職成人開展高等學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育培訓(xùn)， 已經(jīng)成為普通高等教育之外的一種新型教育模式。 在長期的辦學(xué)實踐中為廣大青年學(xué)子提供了一條接受高等教育的新途徑， 也為河南省的經(jīng)濟社會建設(shè)培養(yǎng)了大批專業(yè)人才。

其次，學(xué)科專業(yè)齊全，有一定的師資力量。 河南廣播電視大學(xué)在30 多年的辦學(xué)實踐中， 逐漸形成了文學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科門類， 與普通高等學(xué)校形成了基本一致的學(xué)科體系。

在辦學(xué)過程中， 為了提升教學(xué)質(zhì)量， 堅持特色辦學(xué)，河南廣播電視大學(xué)一方面培養(yǎng)本校的專業(yè)教師，保證基本教學(xué)任務(wù)的完成；另一方面提倡合作辦學(xué)，邀請省內(nèi)高校的專家、學(xué)者、名師擔(dān)任課程責(zé)任教師進行授課，開辦講座，進一步提升教學(xué)質(zhì)量。

（2）河南開放大學(xué)的劣勢。

第一，整體實力弱，品牌聲譽差。 河南廣播電視大學(xué)在高等教育序列中的地位較為特殊， 長期以來依靠政策的優(yōu)勢堅持系統(tǒng)辦學(xué)，與其他普通高校相比，競爭力較為弱化。這種較為弱化的競爭力主要表現(xiàn)在兩點。一方面，畢業(yè)文憑的含金量下降。電大自建立初期直到20 世紀90年代中期， 其作為普通高等教育的有效補充，以“進校不離崗”的學(xué)習(xí)方式為經(jīng)濟社會建設(shè)培養(yǎng)了一大批在職的專業(yè)性人才。 不過，自21 世紀初期國內(nèi)高校合并之風(fēng)興起， 大量中專學(xué)校升格為高職院校等等， 接連的教育改革措施使得電大系統(tǒng)的特色教育模式的紅利逐漸消失。在這些改革政策面前，電大并未抓住發(fā)展契機。最近十余年來，相較于其他普通高校的畢業(yè)文憑， 電大的畢業(yè)文憑含金量逐漸下降。 另一方面，隨著國家高等教育毛入學(xué)率的提高，在普通高校完成本?？平逃膶W(xué)生數(shù)量也大幅度增加，因此，進入河南電大進行提升學(xué)歷教育的學(xué)生數(shù)量相應(yīng)減少， 這從生源上限制了河南電大的進一步發(fā)展壯大。

第二，優(yōu)勢專業(yè)較少，專業(yè)教師缺乏。 河南電大自辦學(xué)以來， 主要依托中央電大的教學(xué)資源開展系統(tǒng)辦學(xué)，本校的師資力量長期處于教學(xué)的維護和服務(wù)狀態(tài)，很難深入進行教學(xué)研究和教學(xué)實踐的探索。 盡管河南電大先后開設(shè)了多個學(xué)科、專業(yè)，與普通高校形成了基本一致的學(xué)科體系，但是在長期的教學(xué)實踐中，河南電大并未形成有一定影響力的優(yōu)勢學(xué)科，且專業(yè)較少。

（3）河南開放大學(xué)的機會。

第一，教育政策利好。近期，在強國必先強教的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，國務(wù)院在頒布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確提出：到2020年，要基本實現(xiàn)教育現(xiàn)代化，基本形成學(xué)習(xí)型社會和進入人力資源強國行列三大戰(zhàn)略目標。 同時提出了“辦好開放大學(xué)”的具體要求，有效推進我國廣播電視大學(xué)教育的進一步發(fā)展［5］。 《河南省教育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》則指出，充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)在繼續(xù)教育中的作用，大力發(fā)展學(xué)校后各種形式的繼續(xù)教育，積極構(gòu)建學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育并舉、職前職后貫通，廣覆蓋、寬領(lǐng)域、多層次的繼續(xù)教育體系?；I建開放大學(xué)，大力建設(shè)社區(qū)教育中心，辦好老年教育機構(gòu)，形成覆蓋城鄉(xiāng)的繼續(xù)教育網(wǎng)絡(luò)［6］。 《河南省高等學(xué)校設(shè)置“十二五”規(guī)劃》明確提出，以河南廣播電視大學(xué)為依托，整合各地廣播電視大學(xué)及相關(guān)資源，組建開放大學(xué)。

第二，河南教育的生源優(yōu)勢。 穩(wěn)定、良好的生源是一所大學(xué)教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)實力的重要保障。一方面，河南作為人口大省，生源優(yōu)勢仍將持續(xù)較長時期。 “十一五”期間，河南省高中階段教育毛入學(xué)率達89.1%，而同期全國高中階段教育毛入學(xué)率則為80%。 另一方面，河南高等教育資源又相對匱乏，全省僅有鄭州大學(xué)一所“211”工程院校，截止到“十一五”末，河南省高等教育毛入學(xué)率僅為23.7%， 而同期全國高等教育毛入學(xué)率達到26.5%。

（4）河南開放大學(xué)的威脅。

一方面， 省內(nèi)大學(xué)特別是高職院校的招生威脅逐年加劇。根據(jù)河南省教育事業(yè)發(fā)展“十二五”主要目標，到2015年，河南高等教育毛入學(xué)率達到36.5%。 相較于2012年，提升了將近10個百分點。由于河南電大長期致力于在職學(xué)生提升學(xué)歷教育，因此，不斷提高的高等教育毛入學(xué)率特別是省內(nèi)高職院校之間的“生源大戰(zhàn)”勢必影響河南電大的招生數(shù)量甚至質(zhì)量。

另一方面， 省內(nèi)外大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的興起也對河南電大構(gòu)成了威脅。 近年來，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的普及，部分大學(xué)抓住這一時機，將計算機網(wǎng)絡(luò)運用于遠程教育，紛紛成立了獨立的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院， 開展網(wǎng)上遠程教育和培訓(xùn)。

三、河南開放大學(xué)品牌建設(shè)的方法

根據(jù)SWOT 分析的結(jié)果，提出以下建設(shè)河南開放大學(xué)品牌的方法。

1.轉(zhuǎn)變觀念，重視品牌定位，打造特色公眾形象。

在辦學(xué)過程中， 河南電大要繼續(xù)堅持差異化辦學(xué)模式， 始終為成人在職學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。河南廣播電視大學(xué)向河南開放大學(xué)的轉(zhuǎn)變，并非簡單的更名或翻牌，而是要在新的歷史起點上，為適應(yīng)河南發(fā)展需要和人才發(fā)展趨勢， 實現(xiàn)中原經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略目標而選擇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

基于中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)需要， 河南廣播電視大學(xué)可結(jié)合自身的辦學(xué)歷史與自身特點， 將河南開放大學(xué)的學(xué)校特色定位為開放性、專業(yè)性、現(xiàn)代化。開放性，即河南開放大學(xué)的辦學(xué)理念和特色；專業(yè)性，即河南開放大學(xué)的辦學(xué)核心和本質(zhì)；現(xiàn)代化，即河南開放大學(xué)的辦學(xué)方式和方向。

2.充分挖掘歷史資源，強化品牌拓展，提高學(xué)校知名度。

河南開放大學(xué)的建設(shè)務(wù)必要依托于其前身河南廣播電視大學(xué)的歷史資源。既要源于河南電大，又要高于河南電大，這是河南開放大學(xué)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與源泉。在河南開放大學(xué)品牌建設(shè)過程中， 要深入挖掘河南電大的辦學(xué)歷史和教育特色， 繼承河南電大乃至中央電大系統(tǒng)辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

不同類型的高校，其辦學(xué)理念、辦學(xué)模式、培養(yǎng)目標、教育思想等有不同的定位，形成不同的辦學(xué)風(fēng)格和特點，從而反映了高校在社會公眾中個性鮮明的形象。河南開放大學(xué)應(yīng)該全面整合已有社會資源和教育資源，塑造全新的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）形象，在既定品牌定位的基礎(chǔ)上，進行多方位的品牌拓展。

（1）塑造河南開放大學(xué)CIS 形象。

CIS 形象識別系統(tǒng)主要包括理念識別、 行為識別和視覺識別。 具體到大學(xué)的CIS 形象既包括大學(xué)的教學(xué)硬件、建筑外觀、地理位置等硬件方面，也包括大學(xué)的教學(xué)質(zhì)量、名師大家、科研實力、人文精神、學(xué)校管理等軟件方面， 大學(xué)的品牌形象是一個大學(xué)辦得成功與否的重要標志之一。比如哈佛大學(xué)——諾貝爾獎?chuàng)u籃。清華大學(xué)——務(wù)實、肯干，是培養(yǎng)工程師的“搖籃”。

目前， 根據(jù)《河南開放大學(xué)建設(shè)方案（征求意見稿）》關(guān)于加強校園文化建設(shè)的要求，河南開放大學(xué)已經(jīng)開始面向校內(nèi)外公開征集?；盏脑O(shè)計和創(chuàng)作作品，開始在視覺形象識別方面建立有效區(qū)隔。 CIS 形象的建立需要一個長期過程，不可能一蹴而就，需要多方面協(xié)調(diào)努力。

（2）創(chuàng)建河南開放大學(xué)官方微博和微信。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展和交互方式的快速轉(zhuǎn)變，微博和微信日益成為嶄新的、有效的傳播方式。 微博和微信在對外的傳播過程中， 既可以向外界和公眾傳遞正能量，樹立好形象，又可以成為處理危機和問題的快速渠道，澄清事實、以正視聽。

在建設(shè)河南開放大學(xué)的重要時期， 抓緊時間創(chuàng)建官方微博和微信， 使其逐漸成為傳統(tǒng)的平面媒體之后的對外宣傳渠道， 成為網(wǎng)絡(luò)時代塑造學(xué)校品牌的重要窗口。河南開放大學(xué)每年春秋兩季數(shù)萬名學(xué)生，再加上已畢業(yè)學(xué)生和計劃提升學(xué)歷的在職者， 這一龐大的粉絲群體一旦對其官方微博和微信加以關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，依靠微博和微信的快速傳播力和廣泛影響力， 可以使河南開放大學(xué)置于大量流動的信息之中， 品牌形象得以迅速而廣泛的傳播。

3.品牌創(chuàng)新，打破常規(guī)發(fā)展思維，提升教育價值。

根據(jù)教育的發(fā)展規(guī)律，一般需要較長的投入期。所謂“十年樹木，百年樹人”，教育的成功并非一日之功。教育的根本是培養(yǎng)有益于社會的高素質(zhì)人才， 所以大學(xué)的重要任務(wù)是不斷提升教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)人才。畢業(yè)生是高校的最終產(chǎn)品， 其質(zhì)量優(yōu)劣承載著高校教書育人的質(zhì)量， 直接影響到人們對高校的評價。 一項調(diào)查顯示，畢業(yè)生的質(zhì)量對大學(xué)形象的影響最為深刻。畢業(yè)生質(zhì)量包括畢業(yè)生就業(yè)率及就業(yè)質(zhì)量，以及畢業(yè)生成就。就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量反映了社會對畢業(yè)生的認可程度，體現(xiàn)了一所大學(xué)的培養(yǎng)質(zhì)量， 直接影響到大學(xué)的品牌形象。

創(chuàng)建優(yōu)勢學(xué)科、 品牌專業(yè)和課程是評估一所大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的重要載體。

（1）強化學(xué)校自身的學(xué)科、專業(yè)和課程建設(shè)。

在原來河南廣播電視大學(xué)的辦學(xué)過程中， 由于過分依賴中央電大的教學(xué)資源，所以其辦學(xué)自主性較差，始終沒有形成極富特色的學(xué)科、專業(yè)甚至課程。綜觀各兄弟電大，廣州電大的物業(yè)管理專業(yè)，云南電大的旅游管理專業(yè)卻獨具特色，形成了各自的專業(yè)優(yōu)勢。

在河南開放大學(xué)的建設(shè)中， 學(xué)校已經(jīng)意識到自辦專業(yè)的緊迫性和重要性。 目前學(xué)校正在組織申報自主招生專業(yè)，如金融學(xué)專業(yè)（保險營銷方向）、旅游管理專業(yè)（會展管理方向）等等。 這些新設(shè)專業(yè)既利用現(xiàn)有教學(xué)資源， 又緊跟社會發(fā)展潮流， 為中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)服務(wù)，既有最先進的理論知識，又著重體現(xiàn)其實用價值。雖然這些新設(shè)專業(yè)仍處于評估、論證階段，不過自辦特色專業(yè)仍是河南開放大學(xué)取得發(fā)展的重要砝碼， 其重要性不言而喻。

（2）與名校合作，共建優(yōu)勢學(xué)科、專業(yè)和課程。

河南開放大學(xué)發(fā)展的契機稍縱即逝， 學(xué)校一方面要從自身做起，強化教學(xué)質(zhì)量；另一方面要善于借助外部力量，尋求與名校合作，共建一批優(yōu)勢學(xué)科、專業(yè)和課程。

目前， 河南省內(nèi)的部分大學(xué)均有優(yōu)勢學(xué)科和特色專業(yè)，也匯聚了一大批相關(guān)專業(yè)的名師、名家。 比如河南大學(xué)的中文、教育、心理等專業(yè)，鄭州大學(xué)的公共管理、護理等專業(yè)，河南財經(jīng)政法大學(xué)的金融、會計等專業(yè)，河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校的旅游管理專業(yè)等等。河南開放大學(xué)在建設(shè)過程中，不能閉門造車，要善于借助外力，相互合作，取得雙贏的結(jié)果。 2013年4月，學(xué)校經(jīng)濟管理學(xué)院與河南商業(yè)高等專科學(xué)校的旅游管理專業(yè)教學(xué)團隊達成合作意向，共建旅游管理專業(yè)（專科）課程資源。

四、結(jié)論

在市場經(jīng)濟條件下， 組織的生存和發(fā)展離不開品牌的效應(yīng)，大學(xué)的發(fā)展也概莫能外。從歷年大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)市場的供求狀況來看，品牌效應(yīng)越來越明顯。而作為正處于建設(shè)中的河南開放大學(xué)來講， 如何在競爭激烈的環(huán)境下，塑造屬于自己的品牌定位，以及尋求適合自己的品牌戰(zhàn)略是學(xué)校生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 一旦河南開放大學(xué)找準了自己的品牌定位， 尋找到市場發(fā)展的空隙，走上良好的品牌推廣之路，就一定能為河南省早日建成“人人皆學(xué)、時時能學(xué)、處處可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會作出應(yīng)有的貢獻。

［1］Peter D Bennett.Dictionary of Marketing Terms［M］.Chicago：AMA，1998：18-19.

［2］于洪良.基于內(nèi)涵發(fā)展的高校品牌建設(shè)芻議［EB/OL］.http：//www.hie.edu.cn/fzqs/news.asp？new=411.，2007-09-25.

［3］陳恕平，關(guān)天沖.鍛造高校精神與品牌［J］.教育，2006，（1）：36-37.

［4］方延明.田長霖博士縱論21 世紀高教發(fā)展趨勢［N］.科學(xué)時報，2000-05-22.

［5］國家教育事業(yè)發(fā)展第十二個五年規(guī)劃全文［EB/OL］.中國新聞網(wǎng)http：//www.chinanews.com/edu/2012/07-21/4048993.shtml，2012-07-21.

［6］河南省教育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃全文［EB/OL］.河南省教育廳網(wǎng)http：//www.haedu.gov.cn/2012/09/21/1348210620812.html，2012-09-21.