劉星

（四川師范大學 電影電視學院，成都 610066）

全球化是以經(jīng)濟全球化為核心，各國各地區(qū)各群體推倒外在疆界，在政治、文化、科技、軍事、安全、意識形態(tài)、生活方式、價值觀念等多層次、多領域的相互聯(lián)系、影響、制約的多元概念，是人類生活在全球規(guī)模的基礎上發(fā)展及全球意識的崛起。經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，我們也意識到，在全球化進程中，經(jīng)濟效益往往與文化效益相互重疊，發(fā)達國家憑借其相對領先的經(jīng)濟科技實力，掌握文化輸出主導權，在全球化進程中向發(fā)展中國家強制輸出意識形態(tài)。在當今“快文化”影響下，圖片、視頻已成為文化傳播的主要媒介，電影電視也成為目前發(fā)達國家文化輸出的重要手段。

一、全球化給中國電影業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)

2012年2月，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議，中國每年將增加進口14部美國大片，以IMAX和3D電影為主，美國電影票房分賬比例從13%提高到25%。對于全球化給中國電影業(yè)帶來的影響，國內(nèi)的討論普遍集中在票房影響和文化侵略兩方面。

關于票房。一方面認為，外國大片的涌入將大量瓜分國內(nèi)市場。從2012年開始，中國電影票房的迅猛增長讓中國電影市場成為了僅次于美國的全球第二電影市場，外國電影競逐瓜分中國市場這塊大蛋糕，有的電影甚至專門推出中國版。2013年全國電影總票房217.69億元，其中國產(chǎn)片總票房占比58.65%，進口片總票房占比41.35%。比例上看國產(chǎn)片票房總收益更高，但另一組數(shù)據(jù)可能更接近真相：2013年在影院上映的國產(chǎn)片約245部，引進上映的外國電影僅有60部；全年上映影片中有60部票房過億，國產(chǎn)片占33部，進口片占27部。在引進配額嚴格限制的情況下，進口片用國產(chǎn)片四分之一的上映量卷走了與國產(chǎn)片幾乎相等的票房，過億影片比進口片為45%，國產(chǎn)片僅為13%左右。雖然票房不是衡量影片好壞的絕對標準，但不可否認進口片給國產(chǎn)片帶來的票房危機使國產(chǎn)片的生存空間越來越小，票房低回報相對將拍片成本比提高，成本的限制抑制了很多新銳的、小眾的影片的發(fā)展。關于票房也有更為樂觀的認識，一部分人認為進口片雖然短期內(nèi)對國內(nèi)電影業(yè)產(chǎn)生沖擊，但全球化進程中市場的開放將更利于國內(nèi)電影創(chuàng)作團隊對國外電影經(jīng)驗和國外資本的靈活運用。從長遠來說，直接的利益刺激更有利于國內(nèi)電影市場建立良性競爭機制，只有在良性競爭機制下國內(nèi)電影人才能更明白票房高低并不是評判電影好壞的標準，這將更利于中國電影多層次多類型的發(fā)展。

關于文化侵略。一部分人認為國外影視作品對市場占有帶來的長線危害比現(xiàn)今的票房危機更值得警惕，好萊塢流水線式電影作品盲目夸大娛樂性，使受眾在觀影愉悅中沉迷，啟蒙性的缺失對本土文化及國民意識形態(tài)的磨滅危害更大；另一部分人則認為，文化本來就是一個不斷發(fā)展的過程，外來文化在本土的傳播，利于促成不同文化之間的對話、融合，利于本土文化的自省、升華。

“中國電影發(fā)展的背景有兩個方面，一個是中國的發(fā)展目標，一個是全球化的國際背景”[1]，全球化的本質是對市場的爭奪，全球化背景下，中國電影只有首先占奪市場，才有話語權，才能實現(xiàn)中國的發(fā)展目標。在大背景下如何奪得話語權，得到話語權如何發(fā)言，其本質即中國電影在全球化進程中關于審美的啟蒙性和娛樂性不斷探索的過程。

二、影視中的文化觀念

受眾因觀影愉悅移情入夢，此時情感最脆弱，最易接受電影傳達的意識形態(tài)，電影借由此發(fā)揮其啟蒙作用；同時電影作為一種消遣商品，啟蒙性的存在也必須要有其自身的依據(jù)，所以要求電影還應具有娛樂性。以上為理論上的理想狀態(tài)，而在現(xiàn)實中，在自我利益或表達的極端訴求下，有的電影呈現(xiàn)出僅有啟蒙性或娛樂性的一元狀態(tài)，在寓意晦澀和不知所謂、引人入勝和娛樂至死間常常偷換概念。一部電影在審美上的選擇是由創(chuàng)作者的文化觀念決定的，全球化大背景下中國電影對于啟蒙性與娛樂性的探索過程中大致產(chǎn)生了以下幾種意向選擇。

（一）強調本土文化

正如生物對于侵略的第一自然反映為自我保護一樣，具有較高娛樂性的進口影片對中國電影市場產(chǎn)生巨大沖擊時，部分國內(nèi)電影人則拿起啟蒙論與之對抗，認為電影作為一種文化形式，內(nèi)容上應強調其在意識啟發(fā)和民眾熏陶中的啟蒙性，形式上應突出中國影戲傳統(tǒng)的戲劇化風格，以本土審美趣味為導向，傾向主旋律電影。

縱觀中國電影發(fā)展史，從第一部國產(chǎn)片《定軍山》，到第一部故事片《難夫難妻》，再到《一江春水向東流》、《小城之春》等，中國電影初期不乏兼具啟蒙性和娛樂性的作品。新中國成立后，十七年電影多為展示中國近百年來斗爭史的革命題材，如《甲午風云》、《紅色娘子軍》、《早春二月》、《青春之歌》、《平原游擊隊》、《董存瑞》等。改革開放后，中國電影發(fā)展又分為四個階段：一是1979年到1980年的創(chuàng)新浪潮，主要是解放思想，藝術創(chuàng)作手法多樣化，以《小花》、《苦惱人的笑》、《生活的顫音》最為突出；二是1981年到1983年追求紀實美學，在紀實風格上更加追求劇情“淡化”，如《南昌起義》、《西安事變》、《啊！搖籃》、《秋瑾》、《芙蓉鎮(zhèn)》等；三是 1983 年到1986年的影像美學探索期，此時期，中年導演積極吸收青年導演的藝術審美理念和國外先進藝術思想，電影《老井》更是將中國影片推入了世界先進電影行列。這一時期其它代表作還有張軍釗的《一個和八個》、陳凱歌的《黃土地》、田壯壯的《獵場札撒》、吳子牛的《喋血黑谷》以及黃建新的《黑炮事件》等；四是1987年至今的多元探索的階段。1987年陳凱歌的《孩子王》依舊延續(xù)其個性創(chuàng)作，哲思濃厚、雅俗共賞，既受群眾推崇，也獲獎頻頻。在商業(yè)大潮沖擊下，導演個性開始凸現(xiàn)，各有所長，各拍其愛。20世紀90年代后，中國電影大致可分三個潮流：一是主旋律電影，除《大決戰(zhàn)》系列外，還有《毛澤東和他的兒子》、《周恩來》、《開天辟地》《長征》、《大進軍》等；二是藝術電影潮流，代表導演有寧瀛、黃建新、周曉文、李少紅、劉苗苗、夏剛、孫周等，其中張藝謀、陳凱歌是執(zhí)大旗者，其代表作如《秋菊》、《活著》、《霸王別姬》等；三是娛樂片浪潮，其中張建亞的《王先生之欲火焚身》算是經(jīng)典。

“地域和民族是文化生長的土壤，國度性和民族性是文化的基本屬性之一?！盵2]中國電影前輩在本土文化的熏陶和哺育下留下了許多富有時代和地域特色的作品，這些作品見證著華語電影人一代又一代馬拉松式跑過的榮耀。將這些作品放入歷史長河，他們同時也在各個時代各個地區(qū)都發(fā)揮著非常厚重的啟蒙作用，故而啟蒙性在中國電影史中的地位可見一斑了。在中國電影發(fā)展初期上海也有外國電影放映，但并沒有影響中國本土優(yōu)秀電影的創(chuàng)作、傳播，這更加大了部分電影人堅持依靠本土文化和主旋律電影的啟蒙性抵抗住外國文化的入侵的信心。

（二）認同國外文化

20世紀初以來，帝國主義帶來的被侵略慣性，使我們在文化上缺乏自尊自信，全球化進程中西方的經(jīng)濟強勢又將一部分人牽引入一種“文化的普遍性”想象之中，這種普遍性想象通常以發(fā)達國家的文化秩序、準則、經(jīng)驗作為基本點，這部分人在普遍性想象下表現(xiàn)出對西方強勢文化的全面認同。這種認同一方面表現(xiàn)為對電影創(chuàng)作技法的認同，一方面表現(xiàn)為對其傳遞的意識形態(tài)的認同。

電影作為一種舶來品，在我國起步較晚、發(fā)展較緩，西方電影在藝術和技術層面都給中國電影提供了很多經(jīng)驗和創(chuàng)作方向。例如張藝謀的《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》為了呈現(xiàn)出色彩艷麗又富有質感的恢弘場面都啟用了國外技術團隊參與后期特效制作，諜戰(zhàn)大片《風聲》為表現(xiàn)出裘莊內(nèi)外命懸一線的危機感，請來了拍攝過《哈利·波特》、《碟中諜》等大片的好萊塢航拍公司負責電影中所有航拍鏡頭。在敘事技巧上，好萊塢連貫性的剪輯和流暢性的時空組合也給中國電影的創(chuàng)作提供了經(jīng)驗。2013年上映的《北京遇上西雅圖》就嚴格地遵守了好萊塢愛情喜劇制造沖突、塑造人物的規(guī)則，用一環(huán)扣一環(huán)的封閉因果關系的線性發(fā)展展開敘事，本片完全可以作為國產(chǎn)愛情喜劇的模板。這些提高影片娛樂性的借鑒，成果很直觀地反饋在高票房回收上，這種對話語權的雄心表現(xiàn)出中國電影人對我在哪兒說的努力，我要說什么的思考。

對電影所傳遞的意識形態(tài)的認同一方面表現(xiàn)為觀影時對電影中傳遞價值觀的認同，例如好萊塢對高科技的狂熱追求，這也是他們意識形態(tài)的一種表達。大片通過刺激的音效、震撼的場面、炫麗的明星展現(xiàn)了許多高科技拍攝手法和物質的欲望，如《速度與激情》系列、《蜘蛛俠》系列、《復仇者聯(lián)盟》系列、《敢死隊》等中大肆展現(xiàn)的游玩、娛樂、刺激情緒，《沉默的羔羊》、《德州鏈鋸殺人狂》、《殺死比爾》中展現(xiàn)的暴力美學，《艷舞女郎》、《愛你9周半》、《野東西》中赤裸的色情消費。好萊塢電影許多作品放棄啟蒙性，通過高度娛樂化的“幻覺式”創(chuàng)作手法，填補社會存在的空白，長期在這種娛樂至死的電影意識形態(tài)影響下的觀眾觀會在潛移默化中面對社會問題采用“歡樂療法”，回避社會現(xiàn)實，活在電影構建的伊甸園中。當然也不是全盤否定好萊塢電影中的啟蒙性，不過顯然，這些作品憑借其娛樂性的強大感染力，它的生產(chǎn)速度、流傳廣度、影響深度比好萊塢《奔騰年代》、《風雨哈佛路》這類作品要強。創(chuàng)作者對西方意識形態(tài)的認同表現(xiàn)為他們在創(chuàng)作時按照西方尤其以好萊塢為代表的審美標準進行創(chuàng)作。近年在西方反響較好的中國電影當屬《臥虎藏龍》，一舉斬獲4項奧斯卡獎，被西方高度評價為“走浪漫主義路線的中國藝術武俠片”。這部影片在音樂上中西合璧；為順應西方的觀影習慣，鏡頭語言、構圖和運動甚至對白都十分好萊塢化；題材選擇、景物設置、服裝化妝為了滿足西方對東方文化的窺視心里也盡量“中國化”。中國觀眾的反應是作為武俠片打得不過癮，作為言情片情感缺少韻味，個中原因就在于這里所謂的“中國化”，是為了滿足西方對東方奇觀化幻想的“中國化”。不過在另一方面也折射出外國市場對中國文化、中國電影資源的需求，說明中國文化具有重大的可利用、可開發(fā)的價值，對于我們的民族電影如何走向國際《臥虎藏龍》依然具有很好的示范意義。

（三）慨然面對全球化，加深文化自省

中國電影在全球化進程中的不斷嘗試，中國電影人在啟蒙性與娛樂性間不斷地選擇、平衡得出慨然面對全球化的觀念，強調全球化并不是一元化、西方化，反之，應是不反復敏感地糾結與東西方文化的差異，尊重包容異質文化。李安的“家庭三部曲”——《推手》、《喜宴》、《飲食男女》中非常鮮明直白地加入了太極、書法以及中國飲食文化等鮮明的中國符號，同時把中國傳統(tǒng)的家庭倫理觀、處事哲學以及全球化大背景下中西方文化沖突在家庭中的折射都融入到電影并成為靈魂性標志。這些標志在李安嫻熟的敘事手法下很好地適應了當時東西方價值觀，使其作品兼具現(xiàn)實啟蒙性和娛樂性，口碑和票房上都大獲全勝，由此可見票房不應該是“綁架”啟蒙性的兇手。正如上文所提，在20世紀三四十年代，中國對好萊塢完全開放的狀態(tài)下，《神女》、《馬路天使》、《小城之春》、《一江春水向東流》等中國制造的電影作品依然憑借其本土化的現(xiàn)實體驗和審美經(jīng)驗在票房和口碑上獲得成功。進口電影在國內(nèi)上映并不能成為部分國內(nèi)電影創(chuàng)作團隊一味追求影片娛樂性帶來的暫時經(jīng)濟效益的借口。列數(shù)中國改革開放后拍攝至今依舊為人所津津樂道的作品如《黃土地》、《霸王別姬》、《花樣年華》、《英雄本色》等，他們雖然在審美上有不同的追求，但因其熟悉中華民族傳統(tǒng)文化，了解西方運作方式，“用最現(xiàn)代的藝術語言來體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國文化”[3]。既順應中國觀眾的思維慣性，贏得市場，又為其啟蒙性落實到作用對象，啟蒙性發(fā)揮作用使受眾在審美選擇上有更高要求，讓電影市場自然優(yōu)勝劣汰。慨然面對全球化，首先要求要在現(xiàn)代化中保持文化的民族性，最終要求在文化交融中形成新的具有鮮明民族性的現(xiàn)代化本土文化。

以上三種意向的選擇在不同程度上都反映出文化交融過程中中國電影在一定程度上的迷失，而迷失恰恰是一個探索的過程，在探索中才能發(fā)現(xiàn)前進的道路。

第一種意向指導我們進行縱向思考，中國電影發(fā)展史和中國發(fā)展史緊密相連，換而言之，電影記錄著時代，時代成就著中國電影。對本土文化的強調，首先應該傳承傳統(tǒng)電影對時代尊重的創(chuàng)作宗旨。早在20世紀20年代中國電影人選擇“鴛鴦蝴蝶派”作為支撐就可以看出，一百年前老電影人就在試圖平衡電影的娛樂性和啟蒙性，“將啟蒙的宏大敘事置于娛樂的基本條件之下，娛樂是中國電影抗拒好萊塢電影的劇烈沖擊、爭取本土觀眾的必要選擇?！盵4]正如馮小剛在2014年兩會上所說：“不要把票房推到藝術創(chuàng)作的對立面、推到主流價值觀的對立面，否則就等于把藝術創(chuàng)作推到了觀眾的對立面。票房的背后是觀眾的選擇，中國電影必須推向市場，自我造血，才能生存下去，否則就沒有生存空間?！庇捎趭蕵沸詣?chuàng)造的票房，使更廣大的受眾作為啟蒙對象，啟蒙性的話語權在廣度和深度上都將更強。當然，這也不是娛樂至上論，啟蒙性應該是娛樂性的“合法”前提。早有人提出在美國片場制度下以利益為出發(fā)點和目的地的拍攝原則，使美國當代影視美學走向發(fā)生了偏差。高科技效果泛濫的《超人》、《蝙蝠俠》等好萊塢影片中，盲目追求所謂“大片”視覺震撼，通過視覺文化削弱甚至代替?zhèn)鹘y(tǒng)審美。好萊塢“幻覺式”創(chuàng)作手法也對國內(nèi)觀眾、創(chuàng)作者產(chǎn)生了巨大影響，許多人在這種療法刺激下漸漸形成脫離現(xiàn)實社會的價值觀?！缎r代》應該是國內(nèi)受好萊塢“歡樂療法”影響的集中體現(xiàn)，《小時代》系列里充斥著對金錢和奢侈品的狂熱追求、對燈紅酒綠情欲的急切渴望，無盡的欲望麻痹神經(jīng)，在娛樂性的糖衣下大行其道，表面呈現(xiàn)出一個豐富炫麗的物質世界，實則體現(xiàn)出精神世界的極度匱乏?！缎r代》續(xù)集接二連三的出現(xiàn)可見“歡樂療法”在國內(nèi)受眾中“受歡迎”程度之大，對價值觀尚在發(fā)展過程中的青少年受眾群體的負面影響令人堪憂。所以中國電影的發(fā)展要始終緊扣中國的國情和全球化背景。在張藝謀、陳凱歌的中國題材電影里，內(nèi)容非常中國化，手法和語言絕對是現(xiàn)代性的。這種中西糅合的創(chuàng)作手法有助于減弱文化不適和內(nèi)容的生動表達。再如最為西方知曉的中國功夫巨星李小龍，他的“看家本領”是東方的，但他的很多武打動作都為電影畫面構圖和戲劇效果做了修改，這種創(chuàng)作也是現(xiàn)代性。由此可見，固守傳統(tǒng)、把娛樂性與啟蒙性二元對立，都將阻礙中國電影的可持續(xù)發(fā)展。面對“帝國文化”的侵入，法國曾經(jīng)提出了著名的文化反彈理論?！拔幕磸椑碚撜J為，如果一種外來的淺層文化深度侵害另一種豐厚文化，經(jīng)歷一定的階段，發(fā)展到一定程度，文化就會實施反彈，即人們就會重新認識并認可原有的豐厚文化。”[5]文化系統(tǒng)本來就是一個持續(xù)構建的過程，中國與外國的交往加深，文化雜糅也是時代文化特征，是文化自省、文化發(fā)展的必然趨勢。在關于電影審美的啟蒙性與娛樂性的探索過程中，首先需要一種身份認同，建立自身的文化品格，形成集體無意識的向心力，讓傳統(tǒng)文化在時代背景中被再認識、再創(chuàng)造、再傳承[6]，成為抗拒霸權文化的向心力。

三、機制改革

（一）產(chǎn)業(yè)轉型

電影行業(yè)發(fā)展主要受政治與資本的影響，換而言之，關于電影審美的選擇，就是由政治與資本對啟蒙性和娛樂性的選擇。資本的影響主要體現(xiàn)在資本的運作方式，下文會有所闡述，本段主要闡述在社會主義制度下政府所立的電影審查制度對電影創(chuàng)作的影響。產(chǎn)業(yè)轉型首先面臨的就是管理觀念與制度的轉型。近幾年，亞洲地區(qū)日韓印三國的電影業(yè)飛速發(fā)展，生產(chǎn)出許多高藝術水準、好口碑的電影，這種崛起給有良好電影傳統(tǒng)的中國電影業(yè)帶來不少思考。近日韓國電影《恐怖直播》在中國大熱，一個受賄被降職的主播一門心思要利用恐怖事件直播打個翻身仗；一個因為被踢開而報復的電臺導播向對手泄密；一個SNC電視臺的領導為了收視率犧牲人質和自己下屬主播；一個剛愎自用的警察總署署長根本沒把恐怖分子放在眼里結果被炸死；還有一個栽贓恐怖活動罪名的青瓦臺辦公室主任和一個拒不道歉、最后只聞其聲的總統(tǒng)，電影中沒有好人壞人，沒有輸贏對錯，沒有正義邪惡，有的只是從恐怖分子到主播這些小人物的抗爭，直面人性的卑劣和骯臟。 再從技術層面上看，此片剪輯明快，鏡頭切換老道，劇情緊湊，韓片一貫以長鏡頭見長，此片卻用極快的鏡頭切換營造出引人入勝的效果，絕對不輸任何好萊塢同類題材的影片，甚至可以說是密室題材電影的佼佼者。見到相鄰小國如此大膽嫻熟的電影創(chuàng)作，關于中國電影創(chuàng)作的貧瘠的質疑此起彼伏，2014年兩會上，文化藝術界的政協(xié)委員就這一質疑提出：目前國內(nèi)的文化生產(chǎn)制作水準其實同樣很高，但在創(chuàng)作時受廣電總局審查制度影響很大，而觀眾通過網(wǎng)絡看的外國電影電視劇不受國內(nèi)審查制度限制，自然有一方要吃虧。國內(nèi)首部西部公路電影《無人區(qū)》，主要講述的是男主角開車去西部，一路上不斷遇到各色的人，從而引發(fā)的一連串故事。故事背后關于人的動物屬性和社會屬性相互斗爭的深層主題都在“公路”上演繹出來。該影片于2009年關機，根據(jù)審查要求，期間一再進行刪改，2013年12月3日才正式公映。上映兩天即收回1600萬成本，6天斬獲1.3億票房，與此同時口碑爆棚，在豆瓣網(wǎng)上的評分一度高達9.2分。由此可見，中國不乏好作品，中國觀眾也不是不支持好作品，大家都在電影審美的啟蒙性與娛樂性間的平衡中做共同的思考與努力，電影人“聲嘶力竭”的創(chuàng)作，觀眾不遺余力的捧場，都是為了鼓勵已經(jīng)完結、正在籌拍或者將要籌拍的電影，慎重勇敢地表達自己的審美情趣。創(chuàng)作者和觀眾都迫切希望廣電總局自上而下帶有強烈行政化色彩的改革，能讓有形的手和無形的手用力均等，使電影產(chǎn)業(yè)的市場運營規(guī)律充分發(fā)揮其作用，讓電影業(yè)的市場適應性、自我調節(jié)、市場拓展力度和融資水平得以訓練。

產(chǎn)業(yè)轉型還要求將電影作為大文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以資本為基礎，建立品牌，構建多元內(nèi)部結構。好萊塢成熟的商業(yè)運營模式給我國把電影作為大文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了很好的思路。好萊塢電影公司通常以電影為切入點，除了在傳統(tǒng)領域，即電影院，回收成本，還在衍生品領域，如游戲、玩偶、旅游、主題公園等授權加盟項目創(chuàng)造收益。迪士尼公司就是將電影作為大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的杰出范例。把電影作為大文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，其中最重要的是品牌的建立，鮮明的品牌特征是生產(chǎn)其他產(chǎn)品的先決條件。3D動畫片《里約大冒險》第一部憑借著獨特的桑巴風情和可愛的角色設置在全球樹立了良好口碑，建立了自己鮮明的品牌特征。第二部品牌營銷的發(fā)酵效應就非常強大了，比如在香港做的車身廣告、主題商場引眾人圍觀拍照并上傳至社交網(wǎng)絡，成功實現(xiàn)自發(fā)性傳播，這就是品牌效益。中國動畫片《喜洋洋與灰太狼》和《熊出沒》利用兒童觀眾群，相繼加入電影賀歲檔大軍，推出電影版，衍生以動畫人物形象為主的文體用品、玩偶、主題餐廳、游樂場等商業(yè)行為，獲得不少資金回饋。2014年年初，連綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》也充分發(fā)揮其品牌號召力來分賀歲檔的一杯羹，推出電影版《爸爸去哪兒》。這些作品的衍生開發(fā)，雖然初具大文化產(chǎn)業(yè)意識，但在品牌建立、品牌發(fā)展過程中，方向性、主題性還不夠明確，品牌特性不夠鮮明，有為了圈錢而圈錢之嫌，可持續(xù)發(fā)展性不強。單就品牌建設而言，目前國內(nèi)《狄仁杰》系列和《小時代》系列應該算品牌意識比較明確的代表，其中表現(xiàn)最為優(yōu)秀的是他們根據(jù)目標受眾群生活審美習慣，充分利用明星效益進行新媒體營銷，在拍片和宣傳期間，明星以劇中人物身份發(fā)微博，與其他明星、粉絲進行線上互動，根據(jù)受眾地域分布[7]、年齡等特點著重選擇地區(qū)安排明星進行線下宣傳，讓電影品牌形象以“日久生情”的方式進入會掏腰包的準觀眾的生活品牌形象逐漸建立。

（二）新的資本運作方式

對于一個要走產(chǎn)業(yè)化道路的行業(yè)而言，必須要以資本作為支撐點，只有基于這樣的認識，電影企業(yè)作為資本運營的主體，才能成為市場的主體，電影的產(chǎn)業(yè)化道路才能走向自覺。過去內(nèi)地民營電影公司規(guī)模的擴大主要來自電影收益。國內(nèi)大型影視公司華誼兄弟一次次以資本運作帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模開啟了中國電影產(chǎn)業(yè)歷史性轉型。2000年，太合控股以2500萬元入股華誼，華誼兄弟太合影視投資公司成立。2004年，TOM集團投資華誼1000萬美元，太合退出。2005年，中國雅虎入資1200萬美元。2007年，分眾傳媒等公司注資2000萬美元。據(jù)統(tǒng)計，2009年華誼兄弟上市以來，共募集資金11.48億元。2013年12月24日，華誼兄弟公司公告稱，公司擬以自有資金3.978億元收購浙江永樂影視股份有限公司51%的股權，引得業(yè)界震動。實際上，這只是近年中國電影市場資本運作的案例之一，其時代大背景是：2013年中國的故事片產(chǎn)量有望突破800部、全國城市影院票房接近220億，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。而上述成績的背后，是影視公司聯(lián)合獲取新的經(jīng)營空間和資源、公司上市在社會上獲得經(jīng)營資本、行業(yè)外的投資加入產(chǎn)業(yè)運營等，更多熱錢涌入電影圈。與前些年的誤打誤撞、單打獨斗不同，來自各路（國營企業(yè)、民營企業(yè)、民間、境外等）的資金進入大型影視公司，找到專業(yè)操盤手進行運作。資本結構的復合化成為當前電影業(yè)的主要趨勢和規(guī)避風險的良好方法。

（三）電影產(chǎn)業(yè)鏈建設

對于投資者來說，電影產(chǎn)業(yè)鏈的理想目標是上、中、下游每個環(huán)節(jié)都有效益點，達到利益的最大化?，F(xiàn)在已有影視公司建立了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如生產(chǎn)工作室—演員經(jīng)紀公司—廣告公司—發(fā)行公司—院線終端。其中院線終端作為電影的流通渠道，甚至是唯一渠道，又直接創(chuàng)造、接收最終收益，所以院線建設成為電影產(chǎn)業(yè)鏈建設中至關重要的一項。據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2011年全國新建影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增長8.3塊銀幕。2012年萬達集團將世界排名第二的院線集團美國AMC娛樂控股公司并購，一舉成為全球電影院線的老大，華誼等許多影視公司旗下也建立了自己的院線。中國院線建設已經(jīng)出具規(guī)模，但規(guī)范尚不完善，有的院線在利益誘導下利用政策漏洞，向導演許諾重金，把最著名的導演和演員都拉過來，壟斷放映他們的作品。有的院線甚至開啟自制影視的模式，電影院為了票房收益，盲目追求娛樂性，電影質量難以保證。

一個健康的院線系統(tǒng)應該是多層次、多類型、多價格的，市場為導向的院線盲目推崇娛樂性，使很多小眾的、藝術的電影沒辦法走進影院。有人提出過建立藝術影院，讓那些更新銳的、有想法的導演和演員的作品公映，但這種影院投資回報差距太大，市場是很難包容的，最終也將走向頹廢。中國每年電影產(chǎn)出已達700部，能進入院線的不過150多部，網(wǎng)絡院線無疑是一個新的盈利空間，不能上電影院的電影可以考慮發(fā)展網(wǎng)絡院線，進行線上銷售。2010年，《讓子彈飛》在新浪、優(yōu)酷等網(wǎng)站利用付費點播的方式獲利良多。之后優(yōu)酷、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻等10多家視頻行業(yè)代表齊聚中影集團，討論通過了由中國電影制片人協(xié)會發(fā)起的《促進電影網(wǎng)絡院線發(fā)展的若干意見》，按照意見提出的解決方案：網(wǎng)絡院線與傳統(tǒng)院線共建付費聯(lián)盟，并將現(xiàn)有一個月的付費窗口期延長至兩個月。這一方案又帶來新的亟待解決的問題——網(wǎng)絡盜版問題，盜版問題必須通過國家采取強有力的措施打擊，否則影碟市場將完全被浪費并且嚴重沖擊影院票房，不利于保證電影產(chǎn)業(yè)鏈效益有效化。

四、戰(zhàn)略手段

（一）內(nèi)向化發(fā)展

前文提到中國影視的發(fā)展首先要突出對市場的占有，掌握話語權，短時間內(nèi)這種內(nèi)向化內(nèi)容上要求“從對內(nèi)的自省維度，應當重視地域性和自足性這兩種文化本性，深度開掘民族文化中的優(yōu)勢資源，構建文化自尊，推進全球傳播?！盵8]創(chuàng)作形式上可以借鑒已發(fā)展比較成熟的電影類型，縱向上可以對原有成功電影翻拍、模仿，橫向上隨著社會審美風尚變遷[9]，要開拓富有當代社會生活氣息的主題。

我國曾因翻拍泛濫、跟風嚴重，作品盲目追求娛樂性，國家廣電總局叫停四大名著的翻拍。如果把迪士尼拍攝的《花木蘭》與近年國內(nèi)翻拍古代經(jīng)典的作品做一個對比，不難理解廣電總局這次態(tài)度強硬的原因。迪士尼版《花木蘭》把一個中國古代故事進行戲劇化的改編，片中少許的愛情成分使得影片溫情程度大大提升，這是國產(chǎn)動畫片少有的，在保留故事所述中國舊社會原貌的基礎上，情節(jié)雖與《木蘭辭》有所出入，但也給人們提供了另一個角度來欣賞花木蘭；人物設置上加入蟋蟀、木須龍等富有中國特色的角色，增加娛樂性。所以翻拍經(jīng)典并不是雷區(qū)，反而借助經(jīng)典作品受眾面廣、劇本原型具有典型性等“便利”條件，更有利于創(chuàng)作具有民族標識度的類型電影。

（二）外向化發(fā)展

外向化的趨勢在今天日益明顯：除了上文提到的跨國資本開始進入中國影視制作，開始有中國電影人在好萊塢工作，包括明星、導演、投資者都開始走進好萊塢，參與好萊塢電影制作，還有就是好萊塢電影趕時髦似的紛紛加入中國元素，如《功夫之王》就被稱為《西游記》的好萊塢之作，《木乃伊3》到古長城和橫店取景等。不過，個人認為外向化發(fā)展中最值得思考的是關于國內(nèi)許多電影作品“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象。

以《黃土地》、《紅高粱》、《霸王別姬》等為代表的中國第五代導演的作品，以《小武》、《青紅》、《三峽好人》等為代表的中國第六代獨立電影人的作品，因表現(xiàn)民族文化邊緣狀態(tài)或獨特個人風格在國際比賽中屢屢獲獎。他們的作品已經(jīng)成為國外了解中國的一個重要渠道，之前出現(xiàn)一種觀點，認為這些導演是踩在被他們扭曲了的中國肩上表演外國人喜歡的節(jié)目而獲得獎項，不但不值得拿回國內(nèi)吹噓，反而應當?shù)种?。這種全盤否定導演在電影語言和社會思考方面做出嘗試的觀點不夠全面。電影本身就需要典型集中和藝術渲染，只是在當今跨文化傳播中，創(chuàng)作者應該承擔起寫實社會的責任，不應以歪曲民族精神和社會價值為代價換取虛偽脆弱的所謂國際認同?，F(xiàn)在如果繼續(xù)延續(xù)這種討論，一方面西方已經(jīng)審美疲勞，另一方面不符合現(xiàn)代中國社會現(xiàn)狀，電影應該建立在豐富真實的基礎上。

全球化進程中，經(jīng)濟與文化的發(fā)展是不可能同步的；在電影發(fā)展過程中，啟蒙性和娛樂性的發(fā)展也是不可能同步的。所以在電影中對啟蒙性與娛樂性選擇的實踐中，創(chuàng)作者和觀眾都要堅持包容原則，包容探索中的迷失，包容新的、外來的、小眾的聲音，在文化反彈中掌握話語權，這才能使中國電影業(yè)的探索符合我國的發(fā)展目標和全球化進程。

[1]王志敏.試論中國電影在全球化趨勢下的文化定位問題[C]//傳統(tǒng)文化與全球化趨勢:第十屆中國金雞百花電影節(jié)學術研討會論文集.北京:中國電影出版社,2001.

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[4]張頤武.全球化與中國電影的轉型[M].北京:中國人民大學出版社,2006:24.

[5]孟建.“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈——加入WTO,中國影視藝術的文化傳播學思考[C]//張鳳鑄,黃式憲,等.全球化與中國影視的命運.北京:北京廣播學院出版社,2003:88.

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