王衛(wèi)兵，劉其芹，王 標(biāo)，胡進(jìn)秋

(解放軍第101醫(yī)院，無(wú)錫 214044)

客戶(hù)關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)是由國(guó)外引入的一種新型的管理系統(tǒng)［1］，它利用信息技術(shù)，通過(guò)辨識(shí)、獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)，了解并影響客戶(hù)行為，以提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率、支持率、忠誠(chéng)度，旨在健全、改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的一種管理模式。在歐美國(guó)家，超過(guò)40%的高科技、零售和消費(fèi)品制造商都投資設(shè)立起了CRM系統(tǒng)［2］。醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理 (hospital customer relationship management，HCRM)是CRM在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)中的應(yīng)用，是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以患者為中心的全新的醫(yī)療服務(wù)模式［3］。

患者是醫(yī)院存在與發(fā)展的前提，能否獲得患者的信賴(lài)與忠誠(chéng)，關(guān)系著醫(yī)院的生存與發(fā)展。醫(yī)院與患者建立并維持良好的關(guān)系，是提高醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。但絕大多數(shù)醫(yī)院還沒(méi)有將其列為醫(yī)院管理的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)。在醫(yī)院較高管理層面上，HCRM所要解決的問(wèn)題正是阻礙了眾多綜合性醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，研究HCRM對(duì)于鞏固并提升醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中地位，改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

1 軍隊(duì)醫(yī)院引入HCRM的必要性

1.1 引入HCRM是軍隊(duì)醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，軍隊(duì)醫(yī)院所處的外部環(huán)境和服務(wù)區(qū)域發(fā)生了明顯變化。軍隊(duì)醫(yī)院要想生存和發(fā)展，就必須擴(kuò)大市場(chǎng)服務(wù)份額，增加技術(shù)實(shí)踐機(jī)會(huì)，而擴(kuò)大服務(wù)份額的前提，就是擁有大量的患者。在患者自主選擇的買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，能否及時(shí)滿(mǎn)足患者的個(gè)性化、多元化需求，并把患者潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，已成為軍隊(duì)醫(yī)院生存與發(fā)展的關(guān)鍵。引入HCRM后，不僅能保持原有患者與醫(yī)院的良好關(guān)系，而且能讓“老”患者介紹來(lái)“新”患者。傳統(tǒng)的宣傳方法吸引一個(gè)新客戶(hù)的成本是保持一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍，因此，利用原有顧客的良好的口碑來(lái)吸引新客戶(hù)更能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，使效益最大化。有文獻(xiàn)研究［4］，一家醫(yī)院將其客戶(hù)流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。一個(gè)忠誠(chéng)患者大致能帶來(lái)五個(gè)潛在患者前來(lái)就醫(yī)，并通過(guò)親身就診經(jīng)歷進(jìn)行宣傳，不斷壯大醫(yī)院的患者資源，從而達(dá)到有效地提高醫(yī)院市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，這是任何醫(yī)療廣告的作用都無(wú)法比擬。

1.2 引入HCRM是軍隊(duì)醫(yī)院管理創(chuàng)新的重要方向在引入HCRM前，軍隊(duì)醫(yī)院一般在“確?！狈?wù)滿(mǎn)意的前提下考慮毛收入、年均收容量和門(mén)診量。然而，工作量與毛收入并不一定成正比，究其原因是患者群體的自身特點(diǎn)與醫(yī)院的專(zhuān)科特色有時(shí)并不完全契合。只有區(qū)分對(duì)待和考慮不同的患者需求，才能高效率地運(yùn)用軍隊(duì)醫(yī)院的有限資源來(lái)創(chuàng)造更高的價(jià)值。HCRM系統(tǒng)的實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)患者類(lèi)型的識(shí)別和區(qū)分，軍隊(duì)醫(yī)院可以通過(guò)規(guī)劃患者群體的病種結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院毛收入、收益和專(zhuān)科發(fā)展的提升;同時(shí)，軍隊(duì)醫(yī)院建立HCRM，使醫(yī)院內(nèi)部各部門(mén)、各科室實(shí)現(xiàn)資源共享，提高患者信息資源的利用率，強(qiáng)化機(jī)關(guān)與科室、科室與科室間的溝通，為醫(yī)院管理者全面規(guī)劃醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為患者創(chuàng)造便捷、優(yōu)質(zhì)、高效、低耗醫(yī)療服務(wù)提供有效的信息支持［5］。

1.3 引入HCRM是軍隊(duì)醫(yī)院文化建設(shè)的重要手段軍隊(duì)醫(yī)院必須努力培育積極進(jìn)取、健康向上、和諧的醫(yī)院文化，以形成適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的新的生存發(fā)展觀。軍隊(duì)醫(yī)院建立CRM，有利于醫(yī)務(wù)人員更新觀念，樹(shù)立以患者為中心優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，自覺(jué)形成“以人為本、關(guān)愛(ài)健康、優(yōu)質(zhì)安全”的工作準(zhǔn)則;并規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，不斷提高業(yè)務(wù)技能和服務(wù)藝術(shù)水平，確保患者滿(mǎn)意，為醫(yī)院參與競(jìng)爭(zhēng)提供內(nèi)在動(dòng)力支持，對(duì)培育醫(yī)院精神，創(chuàng)造特色文化，不斷提高醫(yī)院社會(huì)美譽(yù)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 軍隊(duì)醫(yī)院引入HCRM的可行性

2.1 “軍字一號(hào)”等信息化基礎(chǔ)為醫(yī)院引入HCRM提供了硬件支撐 軍隊(duì)醫(yī)院目前普遍使用“軍字一號(hào)”系列工程，在患者的門(mén)診接診、健康體檢、入出院管理和收費(fèi)管理等方面的信息，已實(shí)現(xiàn)微機(jī)化操作和數(shù)據(jù)化管理，這為軍隊(duì)醫(yī)院建立HCRM提供了信息化基礎(chǔ)。軍隊(duì)醫(yī)院引入HCRM，不僅可以減少不必要的投入，也可縮短建設(shè)周期，使HCRM與現(xiàn)行的軍字系列工程相互融合，更有利于獲取、分析患者的相關(guān)資料，及時(shí)掌握患者需求，為醫(yī)院管理者提供決策所需信息，從而進(jìn)一步提高管理效率和經(jīng)營(yíng)效益?，F(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，為醫(yī)院建立 HCRM提供了硬件支撐。

2.2 “以患者為中心”的服務(wù)理念為醫(yī)院引入HCRM提供了理論支持 堅(jiān)持“以患者為中心”的服務(wù)理念，并貫穿醫(yī)療各項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)之中，是軍隊(duì)醫(yī)院實(shí)行“姓軍為兵、服務(wù)百姓”宗旨要求的基本體現(xiàn)，也是軍隊(duì)醫(yī)院管理應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。醫(yī)院建立HCRM的基本目的在于選擇和保留契合醫(yī)院專(zhuān)科發(fā)展的長(zhǎng)期服務(wù)對(duì)象，提高服務(wù)對(duì)象對(duì)醫(yī)院服務(wù)的選擇率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)效益最優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)效益最大化。從這點(diǎn)上看，以患者為中心的服務(wù)理念和工作要求［6］，為軍隊(duì)醫(yī)院建立HCRM提供了理論支持。

2.3 改革創(chuàng)新為醫(yī)院引入HCRM提供了內(nèi)在動(dòng)力創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展的靈魂與動(dòng)力。軍隊(duì)醫(yī)院惟有改革創(chuàng)新，才能發(fā)展，擁有豐富的患者資源，是醫(yī)院發(fā)展的必備條件，要做到這一點(diǎn)，只有改革傳統(tǒng)的管理方法，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的管理理念與措施，才能實(shí)現(xiàn)。改革與創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展與生存的需要，也是時(shí)代進(jìn)步的必然趨勢(shì)，同時(shí)為軍隊(duì)醫(yī)院引入CRM提供強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力。

3 探討

HCRM是一種全新的管理理念，引入可以為軍隊(duì)醫(yī)院面臨的許多問(wèn)題提供解決方案。但也有一些問(wèn)題值得探討:①HCRM所涵蓋的內(nèi)容比較廣泛，整個(gè)組織的架構(gòu)、預(yù)算、制度等都在其影響范圍之內(nèi)，且HCRM系統(tǒng)在引入的初期不容易見(jiàn)到其效果，因此一旦醫(yī)院失去了決心和信心，則HCRM不可能成功;②患者不喜歡用客戶(hù)來(lái)稱(chēng)呼。醫(yī)院要注意不要過(guò)分的商業(yè)化，太過(guò)追求經(jīng)濟(jì)利益，把患者完全當(dāng)作客戶(hù)。畢竟醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域有其特殊性;③要對(duì)醫(yī)院客戶(hù)服務(wù)部門(mén)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。培訓(xùn)對(duì)象應(yīng)以科室領(lǐng)導(dǎo)為主，向醫(yī)院普職輻射。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該廣泛涉及專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)、良好的服務(wù)技巧、優(yōu)雅的服務(wù)態(tài)度等。使患者在遠(yuǎn)程咨詢(xún)、求助時(shí)獲得更加專(zhuān)業(yè)的幫助;④加強(qiáng)在患者中對(duì)該體系的宣傳。明確告知患者HCRM的用途、益處，消除患者的疑慮。還應(yīng)向患者介紹相應(yīng)的使用方法，增加該系統(tǒng)的利用率，避免新建系統(tǒng)無(wú)人使用的狀況;⑤成功的HCRM不僅僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用，更是一個(gè)全新的醫(yī)療業(yè)務(wù)流程的再造。應(yīng)注意將醫(yī)療業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)用于醫(yī)院實(shí)踐中，而不僅僅是單純的“軍字一號(hào)”系統(tǒng)升級(jí);⑥及時(shí)更新患者的信息數(shù)據(jù)，使得所有數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)保持最新且易于調(diào)用。還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)患者信息的保密，確保患者信息不外泄。

［1］ 朱云龍，南 琳，王扶東.CRM理念、方法與整體解決方案［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2004:2－4.

［2］ Howard J.E－Business/Enterprise Software Applications in 2001～2005［J］.Market Overview，2012，41(4):36.

［3］ Phillips J，Panchal S.Meeting the needs of customers with health CRM［J］.Journal of Healthcare Information Management，2002，16(3):35－39.

［4］ Young T.Hospital CRM－unexplored frontier of revenue growth［J］.Healthcare Financial Management，2007，61(10):86－90.

［5］ 張 明，肖 海.醫(yī)院實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的探討［J］.醫(yī)學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006，19(8):733－736.

［6］ 黃 英，張勝聯(lián)，肖正華，等.醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理初探［J］.解放軍醫(yī)院管理雜志，2008，15(3):256－257.