趙根良

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，安徽蕪湖 241000）

生態(tài)消費是生態(tài)文明的重要表現(xiàn)形式。生態(tài)消費是在人類社會不斷發(fā)展過程中出現(xiàn)資源浪費、環(huán)境污染、生態(tài)失衡等問題的基礎(chǔ)上提出來的。生態(tài)消費是一種科學(xué)文明的新消費理念，是一種全新的生活理念和消費方式。同時，生態(tài)消費也是現(xiàn)今很多學(xué)者研究的熱點。城市居民是我國重要的特殊消費群體,其生態(tài)消費行為對我國其他居民生態(tài)消費行為具有重要影響，而且對我國生態(tài)消費模式的形成具有重要的意義。因此，探討城市居民生態(tài)消費行為影響因素和促進城市居民生態(tài)消費行為對策具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、生態(tài)消費涵義

目前，理論界并沒有完全統(tǒng)一的生態(tài)消費的定義。綜合前人理論研究成果，本文認為，生態(tài)消費是指以人與自然、社會三者和諧統(tǒng)一的思想為基礎(chǔ)，實現(xiàn)人類消費活動和生態(tài)系統(tǒng)的統(tǒng)一，是一種適度性消費、可持續(xù)性消費、合理性消費，既要提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足人類的消費需要和提高人類生活質(zhì)量，又要使得這些產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消耗最少的自然資源和使用最少的有毒材料，同時在這些產(chǎn)品和服務(wù)的使用過程中產(chǎn)生最少的廢棄物和污染物，從而不危及后代的需要[1]。

二、城市居民生態(tài)消費行為影響因素分析

影響城市居民生態(tài)消費行為的因素主要包括生態(tài)消費認知、生態(tài)消費政策、生態(tài)商品特征、消費者人口統(tǒng)計特征。

（一）生態(tài)消費認知

消費者的生態(tài)消費認知主要包括生態(tài)消費認知水平、從眾影響、生態(tài)標識信任水平三個方面。

1、生態(tài)消費認知水平

生態(tài)消費認知水平，就是指消費者對生態(tài)消費這個新興的消費理念、消費模式的認知程度。調(diào)查表明，消費者對生態(tài)消費的認知水平直接影響到消費者對生態(tài)商品的理解和判斷,進而影響消費者的生態(tài)消費行為，消費者生態(tài)消費認知水平越高，進行生態(tài)消費的可能性越大。然而我國大多數(shù)城市居民還缺乏一定的生態(tài)消費知識，且對生態(tài)消費理念和生態(tài)消費模式的認知程度不是很高，這會大大限制城市居民生態(tài)消費行為的產(chǎn)生。

2、從眾影響

從眾影響就是指消費者在進行生態(tài)消費時是否受其他大眾影響，即生態(tài)消費是否也存在從眾心理。中國人普遍具有從眾心理，所以，設(shè)想一下，如果生態(tài)消費是大多數(shù)城市居民都愿意進行的消費行為，那么，就會有越來越多的城市居民傾向于接受生態(tài)消費這個概念，并有意識地進行生態(tài)消費行為。因此，如果生態(tài)消費能夠被一批城市居民理解并接受，那么，他們的生態(tài)消費行為就會通過從眾心理影響另一批城市居民產(chǎn)生生態(tài)消費行為，進而促進更多的城市居民產(chǎn)生生態(tài)消費行為。

3、生態(tài)標識信任水平

所謂生態(tài)標識，是一種貼在產(chǎn)品或其包裝上的生態(tài)證明性標志，是告知消費者哪些產(chǎn)品符合生態(tài)要求，從而引導(dǎo)消費者進行生態(tài)消費來購買和使用這些產(chǎn)品。如果有一些不法分子弄虛作假，偽造商品生態(tài)標志欺騙消費者，就會使得消費者對商品的生態(tài)標識信任水平大大降低，從而大大降低和拒絕生態(tài)消費。

（二）生態(tài)消費政策

一些學(xué)者通過研究指出，基于中國國情，政府是我國生態(tài)消費建設(shè)的第一主導(dǎo)力量[2]，政府對生態(tài)消費的政策支持和宣傳，在很大程度上影響消費者是否產(chǎn)生生態(tài)消費行為。然而現(xiàn)實是生態(tài)消費觀念在我國尚未占據(jù)主導(dǎo)地位；我國的生態(tài)消費法律、法規(guī)不健全；缺乏完善和規(guī)范的生態(tài)產(chǎn)品市場管理體制。因此，生態(tài)消費觀念的推廣和生態(tài)消費模式的建立，需要政府的大力宣傳和政策支持，政府的宣傳和政策支持力度，在很大程度上影響著城市居民生態(tài)消費行為的產(chǎn)生。

（三）生態(tài)商品特征

因為部分生態(tài)商品的生產(chǎn)成本高于普通商品，所以其市場價格要高于普通商品。而要使得消費者愿意進行生態(tài)消費，愿意以較高的價格來購買生態(tài)商品，就需要讓消費者明確感知到所購生態(tài)商品的質(zhì)量和性能等商品特征要優(yōu)于普通商品的這些特征，這也是城市居民進行生態(tài)消費和購買生態(tài)商品的一個基本條件。

（四）消費者人口統(tǒng)計特征

影響生態(tài)消費行為的消費者人口統(tǒng)計特征主要包括婚否、家庭人口、就業(yè)狀況、職業(yè)、年齡、文化程度、家庭收入。

一般來說，消費者結(jié)婚與否在生態(tài)消費行為上有顯著性差異，已婚者更傾向生態(tài)消費行為；不同人口數(shù)的家庭在生態(tài)消費行為上有顯著性差異，五口以上人數(shù)的大家庭更傾向于會有生態(tài)消費行為，二口人的家庭次之，而三口人或四口人的家庭則最不傾向于進行生態(tài)消費；不同就業(yè)狀況在生態(tài)消費行為上有顯著差異，已就業(yè)者和離退休人員對生態(tài)消費行為有較高的認同度，而學(xué)生對生態(tài)消費行為的認同度卻較低，其原因可能是學(xué)生傾向時尚消費，而往往忽視了生態(tài)消費；不同職業(yè)的城市居民在生態(tài)消費行為上存在顯著差異，手藝人、制造工人、運輸工人、政府或企事業(yè)單位的職員、管理者有著明顯的生態(tài)消費行為傾向，然而服務(wù)人員、銷售人員、商業(yè)人員、各類個體經(jīng)營者、工商戶、老板等城市居民的生態(tài)消費行為傾向較弱[3]。

通過調(diào)查分析，不同年齡段的城市居民在生態(tài)消費的支付意愿水平上具有顯著差異，45歲以上（45～59歲）的城市居民，比45歲以下的城市居民的生態(tài)消費支付意愿水平要低，其原因可能是45歲以上（45～59歲）的城市居民，對生態(tài)消費及其重要性的了解較少，而29歲以下的城市居民，比30～44歲的城市居民的生態(tài)消費的支付意愿水平要低一些，其原因可能是29歲以下的城市居民的經(jīng)濟能力相對要差一些，有些甚至還沒有完全達到經(jīng)濟獨立；文化程度不同的城市居民在生態(tài)消費的支付意愿水平上有著明顯的差異，文化程度為大專及以上的城市居民，其生態(tài)消費支付意愿水平明顯高于文化程度較低者，分析表明，當城市居民接受更高程度的教育后，他們對環(huán)境問題和生態(tài)消費問題更為關(guān)注，對生態(tài)消費的理解，以及自覺進行生態(tài)消費行為都會有所提高；城市居民的不同收入水平在生態(tài)消費支付意愿水平上有著明顯的差異，家庭月收入低于3000元的城市居民，其生態(tài)消費支付意愿水平明顯要低，家庭月收入高于5000元的城市居民，其生態(tài)消費支付意愿相對來說較高，分析表明，隨著城市居民收入水平的提高，他們對消費過程和消費質(zhì)量的要求也會相應(yīng)提高，對自身的健康也更加重視，所以，他們對生態(tài)消費的支付意愿水平也隨之而提高[4]。

三、促進城市居民生態(tài)消費行為對策

針對影響城市居民生態(tài)消費的影響因素，促進城市居民生態(tài)消費行為的對策主要包括以下幾個方面：

（一）宣傳和培育城市居民生態(tài)消費觀

人的行為是由其價值觀決定的，人的消費行為是由其消費觀決定的。因此，宣傳和培育城市居民生態(tài)消費觀，有利于促進城市居民生態(tài)消費行為的產(chǎn)生。宣傳和培育城市居民生態(tài)消費觀可以從以下幾個方面進行：

1、政府利用多種載體廣泛開展生態(tài)消費宣傳教育

增強城市居民對生態(tài)消費相關(guān)知識的了解，使城市居民從根本上認識生態(tài)消費的益處，是培育城市居民生態(tài)消費觀的基礎(chǔ)和前提，這就需要政府部門起宣傳主體作用，政府部門可通過電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、宣傳欄等媒體和輿論工具進行生態(tài)消費宣傳，增強城市居民的資源憂患意識、節(jié)約意識和環(huán)保意識，加強城市居民對生態(tài)消費相關(guān)知識的了解，促進城市居民生態(tài)消費意識的提高，進而培育城市居民生態(tài)消費觀。

2、學(xué)校積極進行生態(tài)消費教育

根據(jù)前面的生態(tài)消費影響因素中的消費者人口統(tǒng)計特征研究分析，學(xué)生和年輕人對生態(tài)消費行為的認同度卻較低。因此，學(xué)校要將生態(tài)教育納入到其教育體系和教育計劃之中，而且生態(tài)教育要逐漸在中小學(xué)教育、中職教育體系、高等教育、社會職業(yè)教育中開展，從而不斷培育學(xué)生的生態(tài)消費觀，并通過學(xué)生產(chǎn)生從眾影響來影響年輕人及他們的家人進行生態(tài)消費。

3、充分發(fā)揮社會協(xié)會團體的宣傳引導(dǎo)功能

培育城市居民的生態(tài)消費觀，還需要充分發(fā)揮諸如消費者協(xié)會、環(huán)境保護協(xié)會等這些民間組織的作用。一方面，可以利用這些社會協(xié)會團體開展的生態(tài)消費活動來宣傳生態(tài)消費知識、模式和觀念；另一方面，可以利用這些社會協(xié)會團體吸引一些文化水平高、熱愛生態(tài)環(huán)保事業(yè)、有一定影響力的社會名人和專家學(xué)者來做生態(tài)消費的代言人和志愿者，通過這些社會名人的生態(tài)消費代言，可以使得更多城市居民產(chǎn)生從眾生態(tài)消費行為，通過這些專家學(xué)者積極受理消費者在生態(tài)消費中的投訴問題，可以增強城市居民生態(tài)消費的信心。

4、抓住旗幟生態(tài)消費者

根據(jù)前面的生態(tài)消費者人口統(tǒng)計特征分析，可以看出，有些城市消費者有比較堅定的生態(tài)消費意識和較強的生態(tài)消費觀念，他們中的很多人對生態(tài)產(chǎn)品持積極認可態(tài)度，而且也能夠承受生態(tài)產(chǎn)品較高的溢價。因此，企業(yè)應(yīng)當培育并抓住這些旗幟生態(tài)消費者，一方面，要聽取和重視這些旗幟消費者的意見，把他們的意見和要求作為企業(yè)生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)的重要創(chuàng)意來源，從而更好地滿足這些旗幟生態(tài)消費者的消費需求，另一方面，通過這些旗幟生態(tài)消費者的生態(tài)消費的示范作用和消費者的從眾心理，改變其他城市居民的生態(tài)消費態(tài)度，并促進其他城市居民產(chǎn)生更多的生態(tài)消費行為。

（二）制定和完善促進城市居民生態(tài)消費的政策和法律法規(guī)

為推廣和普及城市居民生態(tài)消費，政府還需制定和完善相關(guān)的政策及法律法規(guī)，通過政策及法律法規(guī)調(diào)節(jié)城市居民的消費行為。具體來說需要從以下幾個方面著手。

1、制定政策促進生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

生態(tài)產(chǎn)業(yè)是生態(tài)消費的支撐點，是建立生態(tài)消費體系的基礎(chǔ)。只有發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)出大量的物美價廉的生態(tài)產(chǎn)品，才能在城市建立生態(tài)消費模式和推廣生態(tài)消費方式。這就需要在城市地區(qū)大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)及其他生態(tài)產(chǎn)業(yè)，逐漸形成生態(tài)化產(chǎn)業(yè)體系。為了促進生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府可以對生產(chǎn)生態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)制定稅收優(yōu)惠或免稅政策；可以設(shè)立生態(tài)專項基金，對生產(chǎn)生態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)在貸款上給予貸款利率和貸款額度優(yōu)惠，并通過經(jīng)濟政策支持和鼓勵生態(tài)型企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新；對于生態(tài)工業(yè)園的建設(shè)，政府要在征地、審批程序、投資環(huán)境等方面予以一定的傾斜。

2、制定政策規(guī)范生態(tài)標識的認證與發(fā)放

生態(tài)標識是城市居民判斷生態(tài)產(chǎn)品的重要依據(jù)之一。然而一些不法分子在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，制造假冒生態(tài)標識產(chǎn)品欺騙消費者，這樣長此以往，就會負面影響城市居民的生態(tài)產(chǎn)品消費。因此，生態(tài)標識認證相關(guān)部門要對生產(chǎn)企業(yè)的生態(tài)標識進行嚴格認證和發(fā)放，并對生產(chǎn)和使用假冒生態(tài)標識的廠家進行嚴厲打擊和處罰，從而在源頭上保證生態(tài)產(chǎn)品的規(guī)范生產(chǎn)、銷售，讓城市消費者可以放心消費貼有生態(tài)標識的生態(tài)產(chǎn)品，進而促進城市居民的生態(tài)消費行為。

3、制定措施努力提高城市居民收入水平

根據(jù)前面的論述，可以看出城市居民生態(tài)消費的支付意愿水平和他們的月收入是有關(guān)系的而且是同方向關(guān)系，也就是說城市居民收入水平越高，生態(tài)消費行為就會越多。因此，政府應(yīng)制定措施努力提高城市居民收入水平，進而促進城市居民生態(tài)消費。

4、完善推進城市居民生態(tài)消費的法律法規(guī)體系

在2012年11月的全國政協(xié)十一屆常委會第十九次會議上，代表農(nóng)工黨中央發(fā)言的全國政協(xié)常委陳勛儒就曾建議過“應(yīng)加快完善生態(tài)文明建設(shè)法律法規(guī)體系”。同樣，要保障生態(tài)消費在城市的推廣和普及，就應(yīng)該通過完善生態(tài)消費法律法規(guī)體系來推動。一方面，我國已經(jīng)出臺了一些環(huán)境保護、資源保護和推進生態(tài)消費方面的法律法規(guī)，但這些法律法規(guī)仍不能完全適應(yīng)經(jīng)濟快速發(fā)展和城市居民生活水平不斷提高的需要，我國生態(tài)消費法律法規(guī)體系還存在諸多缺陷、缺位和不足；另一方面，我國城市居民生活中仍存在著很多不容忽視的違背生態(tài)消費的問題，如包裝過度、吃喝浪費嚴重、炫耀和攀比消費普遍存在等。因此，完善生態(tài)消費法律法規(guī)體系，以法律法規(guī)的形式來規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)、銷售行為和消費者的消費行為，把環(huán)境成本納入到企業(yè)和消費者的決策范圍，有利于調(diào)整、促進和保障城市居民的生態(tài)消費行為。

總之，城市居民生態(tài)消費行為受生態(tài)消費認知、生態(tài)消費政策、生態(tài)商品特征、消費者人口統(tǒng)計特征多種因素的影響，所以需要通過宣傳和培育城市居民生態(tài)消費觀，制定和完善促進城市居民生態(tài)消費的政策和法律法規(guī)等多種措施的綜合運用來促進城市居民的生態(tài)消費。

[1]李貫岐.對生態(tài)消費若干問題的初步探討[J].東方企業(yè)文化，2003，（1）：40-41.

[2]馬椿榮，江林.生態(tài)文明背景下政府推動居民生態(tài)消費的對策思考[J].生態(tài)經(jīng)濟，2012，（9）：61-64.

[3]王建明，李穎灝.城市居民生態(tài)消費行為實證分析[J].商業(yè)時代，2006，（23）：15-17.

[4]朱洪革，佟立志.城市居民生態(tài)消費支付意愿的調(diào)查分析[J].消費經(jīng)濟，2009，（4）：67-69．