楊紹昆

摘 要：近年來(lái)，云南石化企業(yè)發(fā)展迅速，帶動(dòng)了云南省社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。然則，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和寡頭壟斷雙重因素的影響，云南石化企業(yè)目前尚未正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。從云南石化企業(yè)市場(chǎng)特征出發(fā)，分析探索云南石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中存在的制約因素，并針對(duì)制約因素提出具體的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：云南石化企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；制約因素；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2014）15-0026-02 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，然而，云南石化企業(yè)由于受歷史因素的影響，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的積累十分缺乏，市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)滯后，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)石化市場(chǎng)逐步放開的情況下，一系列制約因素也顯現(xiàn)出來(lái)。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提升石化企業(yè)市場(chǎng)占用率，石化企業(yè)需充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念和手段，完善市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高營(yíng)銷服務(wù)水平，培養(yǎng)和引進(jìn)高端營(yíng)銷人才，建立完善的營(yíng)銷創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，制定行之有效的營(yíng)銷策略，消除制約石化企業(yè)發(fā)展的不利因素，推動(dòng)石化企業(yè)健康快速發(fā)展。

1 云南石化企業(yè)市場(chǎng)特征分析

1.1 典型寡頭壟斷型企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，石化企業(yè)屬于壟斷行業(yè)局面，云南石化企業(yè)也不例外。尤其是中國(guó)石油企業(yè)，盡管國(guó)家已經(jīng)逐漸放松對(duì)石化市場(chǎng)的管制，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，但對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，石化市場(chǎng)門檻依舊很高，所以，石化企業(yè)依然屬于典型寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

1.2 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

從國(guó)內(nèi)需求來(lái)看，近年來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，勢(shì)必帶動(dòng)石化企業(yè)發(fā)展，增加市場(chǎng)需求量。從國(guó)際需求市場(chǎng)上看，云南與緬甸、老撾、越南毗鄰，有20多條出境公路，是全國(guó)通往東南亞、南亞的重要陸路通道，又是我國(guó)參與東盟自由貿(mào)易區(qū)及湄公河次區(qū)域合作的主體，對(duì)石化產(chǎn)品需求量巨大。由此看出，云南石化企業(yè)有著巨大的市場(chǎng)潛力。

2 云南石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約因素

目前，云南大多數(shù)石化企業(yè)未能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。比如中石油，如今油價(jià)節(jié)節(jié)攀升，外資石油企業(yè)持續(xù)滲透，民營(yíng)資本積累逐漸雄厚。存在著一系列制約云南石化企業(yè)發(fā)展的因素。

2.1 觀念因素

營(yíng)銷觀念淡漠，調(diào)研意識(shí)缺乏。目前，云南石化企業(yè)處于壟斷地位，重生產(chǎn)，忽視營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷工作相對(duì)滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也非常淡漠。同時(shí)，缺乏市場(chǎng)調(diào)研能力，一些石化企業(yè)從未真正做過(guò)系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息不了解，對(duì)顧客的需求不了解，甚至在一定程度上造成了與消費(fèi)者之間的誤解與矛盾。這一因素已經(jīng)成為制約石化企業(yè)發(fā)展的最大內(nèi)部阻力。

2.2 人才因素

營(yíng)銷人才緊缺，人才機(jī)制不健全。石化企業(yè)沒(méi)有完善的組織架構(gòu)，對(duì)大型銷售活動(dòng)難以進(jìn)行統(tǒng)籌管理，各營(yíng)銷部門工作難于協(xié)調(diào)、配合力度不夠。另外，石化企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍偏低，專業(yè)營(yíng)銷人員緊缺，不能適應(yīng)市場(chǎng)開拓需要，大多營(yíng)銷人員不能做到既了解企業(yè)產(chǎn)品的性能，又懂得市場(chǎng)營(yíng)銷技巧，不善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和售后服務(wù)。同時(shí)，由于缺乏相關(guān)人才激勵(lì)機(jī)制，一些石化企業(yè)凝聚力、向心力不夠，導(dǎo)致有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才流失。

2.3 產(chǎn)品因素

主營(yíng)產(chǎn)品單一，無(wú)法滿足多元化的客戶需求。隨著石化消費(fèi)者的消費(fèi)觀念迅速改變，對(duì)石化企業(yè)的產(chǎn)品要求也逐步趨向多元化。一些經(jīng)銷商采取多種營(yíng)銷策略，如低價(jià)、賒銷、返利、贈(zèng)品等，又進(jìn)一步加劇了石化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。從成品油市場(chǎng)來(lái)看，成品油消費(fèi)涉及民生，我省成品油價(jià)長(zhǎng)期維系在高位運(yùn)行，與國(guó)際油價(jià)波動(dòng)呈現(xiàn)跟漲不跟跌的態(tài)勢(shì)，使得石化企業(yè)備受媒體和輿論關(guān)注。一旦消費(fèi)者需求不能得到有效滿足，或者在銷售服務(wù)中出現(xiàn)問(wèn)題，石化企業(yè)便容易陷入輿論漩渦。

2.4 服務(wù)因素

服務(wù)意識(shí)差，缺乏主動(dòng)式服務(wù)。目前，石化企業(yè)處于壟斷行業(yè)地位，盡管國(guó)家已經(jīng)逐漸放松對(duì)石化市場(chǎng)的管制，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，但對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，石化市場(chǎng)門檻依舊很高，大多數(shù)石化企業(yè)缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，總是等待顧客上門購(gòu)買自己的產(chǎn)品，其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)更是不能滿足顧客需求，比如：云南大部分地區(qū)加油站沒(méi)有云南特產(chǎn)銷售服務(wù)、便民充值服務(wù)等。石化企業(yè)的服務(wù)意識(shí)較差這一因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳優(yōu)勢(shì)，從而制約了自身的發(fā)展。

2.5 網(wǎng)絡(luò)因素

網(wǎng)絡(luò)宣傳不給力，電子商務(wù)沒(méi)搞活。目前，許多石化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的門戶網(wǎng)站，展示了企業(yè)形象，更新了企業(yè)自身的行業(yè)信息和新聞信息，部分企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)。但在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，顯現(xiàn)出了一些不足之處，例如：石化企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品信息在搜索引擎中的排名容易被忽略。根據(jù)調(diào)研，大部分的石化企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與概念相符，但網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為只要在企業(yè)網(wǎng)站上展示了自己的企業(yè)形象、提供一些相關(guān)信息等就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種觀念是錯(cuò)誤的。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，不應(yīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)脫離開來(lái)，它屬于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)我們也要在網(wǎng)絡(luò)中大力宣傳，尤其是電子商務(wù)方面，云南石化企業(yè)根本不重視電子商務(wù)營(yíng)銷，沒(méi)有讓電子商務(wù)活動(dòng)開展起來(lái)，以盤活整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

3 解決石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷制約因素的對(duì)策建議

針對(duì)石化企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的上述制約因素，可以采取以下策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

3.1 更新?tīng)I(yíng)銷觀念，做好市場(chǎng)調(diào)研

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，石化企業(yè)不可能長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，必須轉(zhuǎn)變觀念，尤其是更新?tīng)I(yíng)銷觀念。（1）樹立全員營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷不能認(rèn)為是營(yíng)銷部門之事的理念。應(yīng)該是多部門聯(lián)合齊抓共管。企業(yè)所有員工必須積極參與到市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)。（2）樹立市場(chǎng)營(yíng)銷與利益相關(guān)者建立“雙贏關(guān)系”的理念。市場(chǎng)營(yíng)銷工作從來(lái)不是企業(yè)內(nèi)部的事情，它涉及到員工、顧客、企業(yè)合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者。市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)就要與這些利益相關(guān)者構(gòu)建長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、互利共贏的合作關(guān)系，不斷給利益相關(guān)者提供增值服務(wù)。

石化企業(yè)必須加大市場(chǎng)調(diào)研力度，收集重要市場(chǎng)信息，通過(guò)對(duì)市信息進(jìn)行分析、從而把握市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，而且將所獲得的信息加以分類并傳遞給產(chǎn)品開發(fā)部門，以開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。收集市場(chǎng)信息也是石化企業(yè)了解市場(chǎng)需求、開展?fàn)I銷活動(dòng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前提和基礎(chǔ)。從市場(chǎng)調(diào)研中提煉出反映市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)特性也反映了企業(yè)的軟實(shí)力，具有一定規(guī)律的數(shù)據(jù)與信息也將會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)決策起到指導(dǎo)和參考作用，方便企業(yè)及時(shí)挖掘商機(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)營(yíng)銷人才

營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)要不斷健全，才能適應(yīng)外部環(huán)境，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、市場(chǎng)需求，營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制各部門的功能，使市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)完善，才能將企業(yè)產(chǎn)品推銷出去，讓企業(yè)獲取最大利益。

人才是石化企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，石化企業(yè)應(yīng)建立有效的人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制，選拔一批德才兼?zhèn)涞募夹g(shù)人員充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，要規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，提高營(yíng)銷效率。如：建立基層營(yíng)銷干部憑業(yè)績(jī)晉升機(jī)制，建立“管理干部能上能下、末位淘汰”機(jī)制，建立員工定期培訓(xùn)、建立員工激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制。從而優(yōu)化企業(yè)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，留住營(yíng)銷人才。

3.3 直面消費(fèi)需求，推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

營(yíng)銷活動(dòng)是從了解用戶需求開始，到滿足用戶需求結(jié)束的一個(gè)循環(huán)。市場(chǎng)營(yíng)銷全部活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是滿足用戶的需求。作為石化企業(yè)來(lái)講，必須直面消費(fèi)需求，推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從而提升市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能留住用戶（消費(fèi)者），留住用戶就等于保住了市場(chǎng)，企業(yè)也才能最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。我國(guó)石化企業(yè)可以借鑒跨國(guó)企業(yè)的一些先進(jìn)做法。例如，殼牌石油公司在我國(guó)設(shè)立的加油站，盡管其油品來(lái)源、零售價(jià)格同國(guó)內(nèi)石油企業(yè)一樣，但在產(chǎn)品的創(chuàng)意上卻讓人感到了創(chuàng)新意識(shí)，國(guó)產(chǎn)的93號(hào)汽油和國(guó)產(chǎn)柴油，在融入了添加劑并經(jīng)過(guò)一番積極改良后，更名為“超勁93號(hào)”和“超爽柴油”。這種營(yíng)銷方式對(duì)顧客的消費(fèi)心理影響很大，我國(guó)石化企業(yè)在這些方面應(yīng)該做出一些有益的探索，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研征詢客戶意見(jiàn)和要求，并積極進(jìn)行技術(shù)革新，推出更加經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、更受消費(fèi)者青睞的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

3.4 優(yōu)化服務(wù)理念，打造服務(wù)亮點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者更傾向于優(yōu)質(zhì)的主動(dòng)式服務(wù)。石化企業(yè)若只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量而輕視售后服務(wù)，就不能完全滿足消費(fèi)者需求。所以石化企業(yè)必須在生產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的同時(shí)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。首先，要在優(yōu)化服務(wù)理念、創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制上下功夫，把“至誠(chéng)服務(wù)，確保滿意”作為各項(xiàng)工作的基本追求，大力弘揚(yáng)“今天的質(zhì)量是明天的市場(chǎng)，企業(yè)的信譽(yù)是無(wú)形的市場(chǎng)，用戶的滿意是永恒的市場(chǎng)”的價(jià)值觀，使全體營(yíng)銷人員更加關(guān)注客戶需求，改進(jìn)工作態(tài)度和方法。其次，要把服務(wù)作為一種產(chǎn)品。在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，要憑借卓越的服務(wù)理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供全方位規(guī)范化的售前售后服務(wù)，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，可以在有條件的加油站逐步開設(shè)換輪胎、地磅、EXPRESS特快店等便民服務(wù)。同時(shí)，石化企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際，將客戶需求與內(nèi)控管理的目標(biāo)緊密結(jié)合，著力提升管理水平，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)在外延式發(fā)展中，改善服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供多元化服務(wù)。打造亮點(diǎn)服務(wù)、特色服務(wù)，豐富便民服務(wù)，從而滿足客戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。從而將石化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷出去，最終達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的目的。

3.5 充分開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓寬銷售渠道

當(dāng)前，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊(cè)與排名、交換鏈接、病毒性營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)店銷售、信息發(fā)布、電子郵件、個(gè)性化營(yíng)銷等。石化企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用以上常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，加大力度開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。具體可以采取如下方式：（1）提升搜索引擎排名。搜索引擎排名靠前，能拓展企業(yè)的知名度、更好的展現(xiàn)企業(yè)形象以及增加商機(jī)。（2）豐富網(wǎng)絡(luò)廣告。石化企業(yè)不能一味使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告方面進(jìn)行多方位宣傳。（3）開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前石化企業(yè)已基本建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，卻沒(méi)有開設(shè)自己的網(wǎng)店，電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)較少，沒(méi)有搞活電子商務(wù)營(yíng)銷。開設(shè)網(wǎng)店可以很好地進(jìn)行網(wǎng)上交易，購(gòu)買加油卡，從而可以大量將資金融入生產(chǎn)，推動(dòng)石油企業(yè)發(fā)展。（4）VIP客戶營(yíng)銷。VIP營(yíng)銷即會(huì)員營(yíng)銷，許多行業(yè)均采用會(huì)員制營(yíng)銷策略，石化企業(yè)也應(yīng)該采用并加強(qiáng)會(huì)員制營(yíng)銷，為企業(yè)建立相當(dāng)一批VIP客戶。讓這種有效的電子商務(wù)營(yíng)銷手段為石化企業(yè)帶來(lái)效益。

網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代石化企業(yè)生存的另一關(guān)鍵所在。憑借電子商務(wù)和網(wǎng)上交易，石化企業(yè)可以減少商務(wù)活動(dòng)在時(shí)間和空間上的限制，拉近石化企業(yè)與用戶的距離，提高用戶的滿意度，節(jié)省大量的費(fèi)用，從而提高了整個(gè)石化行業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)寬了石化企業(yè)的銷售渠道，增加了石化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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