張林

（云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

淺析雜志廣告的特點(diǎn)及發(fā)展建議

張林

（云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

隨著不同類型企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的雜志廣告業(yè)又呈現(xiàn)出新的發(fā)展高潮。雜志廣告有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，在發(fā)行過(guò)程中受到很多中小企事業(yè)單位的重視。但雜志廣告也有其自身顯著的弊端，需要在不斷的發(fā)展中不斷的克服，促進(jìn)雜志廣告的可持續(xù)性發(fā)展。

雜志廣告；特點(diǎn)；發(fā)展建議

隨著不同類型企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的雜志廣告業(yè)又呈現(xiàn)出新的發(fā)展高潮。雜志廣告有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，在發(fā)行過(guò)程中受到很多中小企事業(yè)單位的重視。但雜志廣告也有其自身顯著的弊端，需要的不斷的發(fā)展中不斷的克服，促進(jìn)雜志廣告的可持續(xù)性發(fā)展。雜志廣告不同于報(bào)刊，報(bào)刊具有相對(duì)穩(wěn)定的受眾面，而我國(guó)的很多雜志雖然面向全國(guó)發(fā)行，但是受眾面不好控制，對(duì)讀者的需求也不好控制。同時(shí)受制于雜志發(fā)行量的限制，能否有效的受到讀者重視更是難以控制。

一、雜志廣告的特點(diǎn)

雜志廣告具的發(fā)行和投放具有一定的針對(duì)性，多數(shù)雜志是為某一特定群體印刷的，旨在滿足這一特定群體的某一需求。因此，雜志廣告可以通過(guò)人口和地域的定向發(fā)行來(lái)滿足產(chǎn)品的需求，從而開(kāi)發(fā)某一特定的市場(chǎng)。同時(shí)，雜志廣告具有相對(duì)較長(zhǎng)的保存期，從某種程度上講，雜志是除了書(shū)籍之外，保存時(shí)間最長(zhǎng)的。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。雜志種類繁多，從出版時(shí)間上看，有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊；從內(nèi)容上看，有政治、軍事、娛樂(lè)、文化、經(jīng)濟(jì)、生活、教育等。相對(duì)專業(yè)的雜志主要是固定受眾，針對(duì)不同的受眾對(duì)象，對(duì)雜志的內(nèi)容進(jìn)行必要的分配，這樣雜志就會(huì)獲得一定的讀者，而且這些雜志的讀者是相對(duì)固定的，久而久之便會(huì)受到固定讀者的喜愛(ài)，因而就能受到不同的讀者對(duì)象的歡迎，使雜志的品牌意識(shí)逐漸得到體現(xiàn)和樹(shù)立，雜志的內(nèi)容設(shè)計(jì)也相對(duì)固定。因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對(duì)性，適于廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。從廣告?zhèn)鞑ド蟻?lái)說(shuō)，這種特點(diǎn)有利于明確傳播對(duì)象，廣告可以有的放矢。雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。目前，我國(guó)很多雜志的封面、封底常彩色印刷，圖文并茂。雜志為了獲得更好的視覺(jué)效果，在紙張的選擇上，也十分的講究，一般為高級(jí)道林紙。好的物質(zhì)基礎(chǔ)必然能提升雜志的質(zhì)量，雜志在廣告的設(shè)計(jì)上也各具特色，主要根據(jù)雜志自身的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有精良、高級(jí)的特色。給讀者一種如獲至寶的感覺(jué)，提升雜志的藝術(shù)性，給讀者一種美的感受。廣告作品往往放在封底或封里，印制精致，一塊版面常常只集中刊登一種內(nèi)容的廣告，比較醒目、突出，有利于吸引讀者仔細(xì)閱讀欣賞。許多雜志具有全國(guó)性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國(guó)性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無(wú)疑占有優(yōu)勢(shì)。雜志可利用的篇幅多，沒(méi)有限制，可供廣告主選擇，并施展廣告設(shè)計(jì)技巧。封頁(yè)、內(nèi)頁(yè)及插頁(yè)都可做廣告之用，而且，對(duì)廣告的位置、可機(jī)動(dòng)安排，可以突出廣告內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。同時(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁(yè)、插頁(yè)、連頁(yè)、變形等，吸引讀者的注意。

二、雜志廣告的局限性

雜志廣告具有其自身顯著的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是不可否認(rèn)雜志廣告也有很大的局限性。雜志廣告在費(fèi)用、發(fā)行范圍和受眾上都有較大的弊端。

（一）雜志廣告費(fèi)用不一

由于雜志的多樣性導(dǎo)致雜志的廣告費(fèi)用不一，而且受制于雜志受眾的大小影響，都導(dǎo)致雜志廣告費(fèi)的不一。知名的雜志如《時(shí)代》等雜志的廣告費(fèi)用相當(dāng)高。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致越來(lái)愈多的讀者選擇網(wǎng)絡(luò)，雜志的受眾面進(jìn)一步的減小。雜志一方面要降低價(jià)格來(lái)獲得更多的讀者，還要不斷的降低雜志的成本，以期獲得更多的收益。所以，直接導(dǎo)致雜志社對(duì)廣告費(fèi)用的提升。

（二）雜志廣告的發(fā)行受時(shí)間和空間限制明顯

除了個(gè)別特殊性的雜志之外，雜志的受眾率受到時(shí)間和空間的影響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)的家庭每月能讀一本雜志就已經(jīng)不錯(cuò)了，他們用更多的時(shí)間來(lái)迅速的瀏覽網(wǎng)站，獲得更加迅速的信息獲得方式。雜志的發(fā)行往往受到時(shí)間的限制，一般的期刊雜志是月刊、旬刊、季刊的形式出現(xiàn)，在時(shí)間和空間上具有一定的滯后性，不能及時(shí)準(zhǔn)確的將最新的信息傳達(dá)給受眾，就導(dǎo)致受眾對(duì)雜志的需求的降低。雜志營(yíng)銷不同于報(bào)紙，很多好的專業(yè)性雜志采取贈(zèng)閱方式，主要通過(guò)贈(zèng)閱來(lái)獲得更多的高端受眾，贏取的主要是廣告費(fèi)用。

（三）廣告效果難以衡量

雜志并不像報(bào)紙那樣，很難獲得較高上刊率，直接導(dǎo)致很多高端的雜志廣告橫行，雜志為了獲取更多的利益而不顧期刊的質(zhì)量，成了廣告宣傳的機(jī)器；而與之相對(duì)應(yīng)的是很多低端的雜志卻很難獲得好的廣告發(fā)行贊助，這樣就導(dǎo)致兩極分化現(xiàn)象。不可否認(rèn)，好的雜志缺失具有典型的特點(diǎn)，具有一定的收藏價(jià)值，所以讀者面較大，但隨著信息化的深入能夠維持多久也是難以衡量的事情。

三、雜志廣告的發(fā)展建議

（一）合理定位，更新理念

在社會(huì)信息化高度發(fā)展的今天，廣告的視覺(jué)化傳播渠道越來(lái)越豐富，更多的企業(yè)更傾向于視覺(jué)效果良好的電視和網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳和促銷。而雜志并不能作為一些主流產(chǎn)品或者好的品牌的首先。因?yàn)殡s志具有明顯的滯后性，而且受眾面也難以控制，雜志傳遞信息相對(duì)較慢，到達(dá)時(shí)間不確定。所以，雜志廣告部可能成為主流平臺(tái)，更多時(shí)候還是作為一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)補(bǔ)充性媒體，成為除了電視和互聯(lián)網(wǎng)之外，另一個(gè)覆蓋全國(guó)的低成本傳播平臺(tái)。所以，對(duì)我國(guó)雜志廣告來(lái)講應(yīng)該合理定位，尋求更為廣闊的合作和發(fā)展空間是生存的關(guān)鍵。合理的管理、運(yùn)營(yíng)理念將大大提升其內(nèi)部管理機(jī)制的實(shí)施，同時(shí)將極大地提升其相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念及國(guó)內(nèi)外成功的雜志設(shè)計(jì)理念引入雜志設(shè)計(jì)管理之中來(lái)全面提升適應(yīng)力勢(shì)在必行。以創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)來(lái)滿足讀者的需求，達(dá)到最大化、最優(yōu)化的產(chǎn)品宣傳效應(yīng)，提升讀者的認(rèn)同度無(wú)疑成為雜志的拓展奠定基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，雜志要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展機(jī)制，避免將短期利益放在首位。合理的雜志文化、價(jià)值體系將為雜志帶來(lái)更多的客戶和利益。

（二）多調(diào)查，有針對(duì)性發(fā)行

對(duì)我國(guó)雜志廣告來(lái)說(shuō)，沒(méi)有讀者就沒(méi)有市場(chǎng)。讀者的需求往往是雜志生存的根本，任何一家雜志社要想在與信息化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，獲得自身發(fā)展最基本的空間都必須充分的挖掘受眾的心理，充分根據(jù)讀者的心理來(lái)開(kāi)發(fā)自己的廣告產(chǎn)品，這樣才能獲得一定的生存空間。因此，雜志廣告投放，要充分考慮讀者的需求。雜志社應(yīng)該不斷深入的進(jìn)行調(diào)研，需求合理的定位。

（三）確立目標(biāo)人群，拓展發(fā)行渠道

對(duì)雜志而言，首先要有好的發(fā)行才能獲得更多的受眾支持，這樣才能吸引更多的企業(yè)將產(chǎn)品廣告投放給你。因此，雜志應(yīng)從自身做起，明確主體，形成特色鮮明，主題要明確的風(fēng)格。當(dāng)一個(gè)雜志目標(biāo)明確之后就能獲得一定的受眾人群，雜志應(yīng)將更多的精力放在目標(biāo)人群的開(kāi)發(fā)上，雜志只有主題鮮明，并根據(jù)主題確定適合雜志的讀者群，才能獲得更好的發(fā)展。如果沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確定位的讀者群，雜志很難在現(xiàn)代激烈的信息化競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。受眾確定后雜志的主要任務(wù)便是拓展發(fā)行渠道，注重團(tuán)隊(duì)的效率，激發(fā)合作意識(shí)。對(duì)于我國(guó)雜志廣告來(lái)講，加強(qiáng)人才機(jī)制建設(shè)，形成有效的人才服務(wù)體系，建立自主的期刊雜志研發(fā)隊(duì)伍對(duì)雜志社的發(fā)展至關(guān)重要。因此，我國(guó)雜志要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存的空間，應(yīng)不斷加大人力資源培訓(xùn)引入力度，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的提升來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要不斷加大單位的培訓(xùn)力度，堅(jiān)持“走出去，引進(jìn)來(lái)”的理念，不斷加強(qiáng)員工的綜合能力，建立一支集專業(yè)研發(fā)創(chuàng)作、產(chǎn)品內(nèi)涵構(gòu)想、消費(fèi)者心理干預(yù)為一體的綜合性人力資源團(tuán)隊(duì)，來(lái)切實(shí)提高雜志的質(zhì)量。

[1]楊樊.正確運(yùn)用廣告法是食品企業(yè)營(yíng)銷策略的重要[J].中國(guó)食品工業(yè),2011(12).

[2]http://www.whblad.com/news_show.aspid=2227.

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1005-5312（2014）17-0055-02