陳照國(guó) 許 娟

（山東英才學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

廣告創(chuàng)意在企業(yè)品牌推廣中的重要性

陳照國(guó) 許 娟

（山東英才學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

在社會(huì)發(fā)展迅速的今天，廣告的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，一方面是品牌問(wèn)世的需要，另一方面也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的推廣有著重要的作用，好的廣告創(chuàng)意能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中帶來(lái)巨大的收益，對(duì)品牌形象的推廣會(huì)有巨大的推動(dòng)作用。

廣告；廣告創(chuàng)意；品牌

一、廣告創(chuàng)意在品牌推廣過(guò)程中的作用

（一）好創(chuàng)意能使廣告脫穎而出

品牌推廣的最終目的是為了將本公司產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開，而廣告創(chuàng)意是通過(guò)探究目標(biāo)受眾群體的特征，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式如聲音、文字等將產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品形象，有助于公司產(chǎn)品從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者群體中脫穎而出。一是符合目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告創(chuàng)意有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品特征，擴(kuò)大目標(biāo)產(chǎn)品的銷量；二是符合目標(biāo)受眾心理的廣告創(chuàng)意有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心里形成獨(dú)特的印象，從而拉動(dòng)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，這尤其有助于產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中間脫穎而出。

（二）好創(chuàng)意能加深受眾對(duì)品牌的印象

好的創(chuàng)意廣告有助于獲取品牌，也有助于產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，因此，好的廣告創(chuàng)意通過(guò)多推敲消費(fèi)者的心理，有助于形成消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象。例如寶潔公司的大部分日用品廣告創(chuàng)意著重尋找自有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，抓住目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)日用品實(shí)用性和有效性等利益訴求的重視這一需求特征，廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)離異訴求，獲得了消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品質(zhì)量和功效的信任，形成了良好的品牌形象。

（三）好創(chuàng)意有助于培養(yǎng)受眾群影響力

隨著微博微信等網(wǎng)絡(luò)終端的興起和IPAD客戶端等新媒介技術(shù)的廣泛使用，微博微信營(yíng)銷和APP內(nèi)容營(yíng)銷模式也初露端倪，其價(jià)格低廉，目標(biāo)受眾明確和更加個(gè)人化，消費(fèi)者參與度互動(dòng)性和卷入度更強(qiáng)的特性受到了廣告主的追捧，不僅在目標(biāo)受眾中推廣了自己的品牌，還能通過(guò)品牌擁護(hù)者創(chuàng)作的作品了解品牌在消費(fèi)者心目中真正的含義，擴(kuò)大影響力的同時(shí)也增加了受眾對(duì)廣告的認(rèn)知度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，備受好評(píng)的廣告創(chuàng)意如果能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中被人們所認(rèn)同，這種網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播方式往往能夠最大范圍潛移默化的影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為，這種“借力”不僅花費(fèi)少，而且更容易實(shí)行和被消費(fèi)者主動(dòng)接受。

（四）好創(chuàng)意有助于企業(yè)形象的塑造

根據(jù)廣告創(chuàng)意的CI理論，廣告創(chuàng)意的最終目的應(yīng)當(dāng)是通過(guò)產(chǎn)品或品牌形象的管理，最終形成大眾對(duì)企業(yè)形象的識(shí)別和塑造，擴(kuò)大整個(gè)企業(yè)的影響力。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，好的廣告創(chuàng)意不但能夠達(dá)到對(duì)產(chǎn)品或品牌的宣傳，更能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象塑造出來(lái)，從而向社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)者展現(xiàn)出一個(gè)印象深刻的企業(yè)形象。

二、企業(yè)利用廣告創(chuàng)意有效推進(jìn)品牌推廣的途徑

（一）建立起正確的品牌價(jià)值觀

企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須首先對(duì)要進(jìn)行廣告宣傳的品牌進(jìn)行明確的定位，對(duì)品牌的內(nèi)涵、品牌所要傳遞的價(jià)值觀等進(jìn)行精確界定的前提下，廣告創(chuàng)意人員才能夠有目的地構(gòu)思品牌的廣告創(chuàng)意。針對(duì)目前很多企業(yè)出現(xiàn)的廣告形象塑造不一，無(wú)法形成鮮明品牌印象的問(wèn)題，建立起明確、統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀是避免品牌形象宣傳混亂、創(chuàng)意雜亂無(wú)效等問(wèn)題的關(guān)鍵。

（二）選擇正確的廣告定位，注重品牌個(gè)性

根據(jù)廣告創(chuàng)意理論，品牌的個(gè)性是品牌推廣的核心，因?yàn)槠放仆茝V的最終目的是能夠使品牌明確區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌。在建立起正確的品牌價(jià)值觀之后，就應(yīng)當(dāng)正確地對(duì)廣告進(jìn)行定位，以突出品牌的個(gè)性為目的，實(shí)現(xiàn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

（三）注重對(duì)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)和人才的引入

廣告創(chuàng)意源于廣告設(shè)計(jì)者的智慧，同時(shí)又不僅僅局限于廣告設(shè)計(jì)者的廣告設(shè)計(jì)天賦，它不但需要廣告設(shè)計(jì)者具有良好的廣告設(shè)計(jì)和美工、藝術(shù)基礎(chǔ)，也需要廣告設(shè)計(jì)者對(duì)廣告宣傳的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征以及企業(yè)形象具有獨(dú)到的理解，甚至對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行深入的探索。因此，對(duì)廣告創(chuàng)意人員的要求是多方面多要求的，然而，目前滿足廣告創(chuàng)意人才要求的廣告設(shè)計(jì)者越來(lái)越不能滿足市場(chǎng)的需求，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)廣告設(shè)計(jì)者的遴選，選擇適合的創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（四）注重廣告創(chuàng)意的品牌文化內(nèi)涵

知名品牌大都是在品牌的核心價(jià)值定位方面下了很多功夫。如海爾品牌的口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、王老吉的“怕上火就喝王老吉”等極為鮮明的品牌定位，給企業(yè)品牌注入了豐富的內(nèi)涵。以這些成功的廣告創(chuàng)意為例，注重廣告創(chuàng)意的品牌文化內(nèi)涵，并以文化內(nèi)涵為創(chuàng)意的根據(jù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，是廣告?zhèn)鬟f的信息被廣大消費(fèi)者記住的重要條件。

由此可見，廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的推廣有著重要的作用，好的廣告創(chuàng)意能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中帶來(lái)巨大的收益，對(duì)品牌形象的推廣會(huì)有巨大的推動(dòng)作用。其獨(dú)特性也會(huì)讓我們的品牌在推廣中獨(dú)樹一幟，給人留下深刻的影響。在當(dāng)今品牌推廣中，廣告創(chuàng)意層出不窮，有其積極一面，也有其消極的一面，怎樣使我們的廣告與品牌形象完美結(jié)合，就成為設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)。

[1]婁炳林、廖洪元.廣告理論與實(shí)務(wù)/教育部高職高專規(guī)劃教材[M].高等教育出版社,2001.

J524.3

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1005-5312（2014）17-0280-01