王超文

5月20日晚上，北京國家會議中心主會場，羅永浩在后臺等著，臺下是5000名翹首以盼的聽眾，等著他發(fā)布那款震撼業(yè)界的手機(jī)。已經(jīng)過了準(zhǔn)點開場時間，工作人員告訴他稍等片刻，因為還有不少人沒有落座，不過羅永浩可不想等。

為了這場演講，羅永浩準(zhǔn)備了3個月的時間，這一刻他期待了2年。此時仿佛是一個輪回，去年同樣在這里，他發(fā)布了錘子ROM，結(jié)果惡評一片，他不希望重蹈覆轍。

進(jìn)場數(shù)千名觀眾有的是購票入場，有的是找黃牛加高價入場，也有繞道做志愿者進(jìn)場，除此之外，線上仍然有數(shù)十萬人在觀看發(fā)布會直播。你很難想象一場手機(jī)發(fā)布會竟有如此盛況，甚至發(fā)布會快結(jié)束的10點多，幾乎沒有人離場。

那晚羅永浩頂著整個手機(jī)業(yè)的光環(huán)，有人形容他一手拿著蘋果，一手拿著命運，戲稱他極高的關(guān)注度。這種的關(guān)注度一方面是好事，這正是羅永浩需要的，但也給他帶來了前所未有的壓力。

前所未有的壓力

盡管準(zhǔn)備的十分充分，但是仿佛整個業(yè)界都在等著看他的笑話，這讓他壓力倍增。關(guān)注度不等于認(rèn)可，去年同樣是精心準(zhǔn)備，萬人空巷，但結(jié)果卻搞砸了。

反思下來，羅永浩用“失控”來形容去年的發(fā)布會，拖沓的講解持續(xù)了近3個多小時，聽眾很難找到重心，后來視頻經(jīng)過了剪輯才勉強能看。發(fā)布會后已經(jīng)是半夜11點多，地鐵停運了，一幫人排隊等著打車。

糟糕的是，去年發(fā)布會結(jié)束后，錘子ROM遭到業(yè)內(nèi)一致差評。那晚身心俱疲的羅永浩被嚇到了，他開玩笑當(dāng)天郁悶得想自殺，但是還沒等找到工具就累得睡著了。

但在過去一年中，羅永浩并沒有因此沉寂下來，反而是繼續(xù)在微博上發(fā)表著攻擊性的言論，積極談?wù)撝漠a(chǎn)品，這也遭致輿論對羅永浩的指責(zé)變本加厲。就連一貫支持他的許多粉絲都沉默了，害怕偶像坍塌?！捌鋵崏毫椭挥幸粋€：希望把一件事做好?！彪m然羅永浩總是以強硬姿態(tài)出現(xiàn)，但他必須得承認(rèn)，外界的反饋仍然很大程度上影響著他創(chuàng)業(yè)的進(jìn)程，他必須讓員工和投資人看到希望。

他們要與時間賽跑，因為放出了風(fēng)聲是春季舉行發(fā)布會，所以發(fā)布會哪怕在6月1號召開也是不行的。考慮到視頻直播，羅永浩覺得發(fā)布會在周末上午效果最佳，但國際會議中心周末的排期已經(jīng)輪到6月份了，為了不爽約，最后把時間定在了5月20日晚上。

沖刺時段，羅永浩一邊準(zhǔn)備著PPT和演講，一邊身兼錘子最大的產(chǎn)品經(jīng)理，精神狀況一度極差。經(jīng)常半夜里睡了2-3個小時醒來，就再也睡不著。幾個骨干員工的工作強度也到了不正常的狀態(tài)。無論是身體還是心理，羅永浩和團(tuán)隊都接近極限的邊緣。

最壞的年代

當(dāng)晚19點10分，羅永浩一頭扎進(jìn)了命運的講臺。過去一兩年遭受的屈辱，他想在今晚釋放出去。

還好，發(fā)布會只延遲了10分鐘，雖然早已身心俱疲，但羅永浩很快進(jìn)入狀態(tài)，還是那個風(fēng)趣幽默、妙語連珠的胖子，不時逗樂現(xiàn)場觀眾。把它當(dāng)相聲聽并不為過，他確實是手機(jī)界最會講相聲的英語老師。

胰腺癌的段子，雖然是開玩笑，但做手機(jī)誰都無法繞開蘋果。這場演講羅永浩面臨一個很現(xiàn)實的問題：如何讓手機(jī)脫穎而出。這是智能手機(jī)最好的年代，利用參考設(shè)計一個月就可以把產(chǎn)品推向市場，這也是最壞的年代，因為差異化的空間極小，新品很容易被機(jī)海淹沒。

羅永浩的手機(jī)特色也不免俗，分三大塊：系統(tǒng)配置、工業(yè)設(shè)計和操作系統(tǒng)。

2013年4月份，羅永浩飛往舊金山，拜訪Ammunition工業(yè)設(shè)計室。這家設(shè)計室的創(chuàng)始人Robert Brunner有著輝煌的歷史，他在喬布斯離開蘋果期間成立了蘋果的工業(yè)設(shè)計部門，設(shè)計出了Newton、PowerBook等經(jīng)典產(chǎn)品，他還是第一代Kindle的設(shè)計者。錘子手機(jī)請他做設(shè)計的目的無他，就是想做一款高逼格的產(chǎn)品，同時有名牌設(shè)計師來背書。其實歷數(shù)羅永浩辦英語學(xué)校時的演講，每次都會請設(shè)計師上臺，從很早開始，他就將設(shè)計擺在極高的位置上。

“我去過Ammunition一次，和Robert聊得還不錯，一次就達(dá)成了意向，后期的工作基本上靠電子郵件和電話?！盇mmunition的設(shè)計師后來在第一稿、第二稿、第三稿每個階段都飛過來一次，包括后來談及工藝原料。整個過程雖然很長，但是十分順利。從去年夏天第一稿出來到手機(jī)推出至今，差不多一年的時間，那時候恰逢關(guān)鍵成員錢晨的加入，自主設(shè)計并實現(xiàn)產(chǎn)品有了可行性。

很多時候他并不需要出面，同事就能搞定，但為了獲得優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，羅永浩去了兩次東京，一次橫濱，這些重量級的供應(yīng)鏈都是羅永浩親自搞定的。還有一些特別棘手的，比如工藝問題，也需要羅永浩來參與。羅永浩覺得，如果工廠做不出來，不是做不到，而是你派去溝通的人水平太低。

溝通對于羅永浩不是問題，誰都知道他最具煽動性，用他自己的話說，連哄帶騙才搞定。小米的成功給了供應(yīng)商示范效應(yīng)，不會再輕易忽略任何一個新生的廠商，他們寧愿短期賠錢也要加入進(jìn)來，生怕錯過下一個小米。錘子T1總共預(yù)估產(chǎn)能只有幾十萬臺，這還是需要長時間爬坡才能到達(dá)的銷量，但向來只接大單的富士康并未拒絕他們。

在關(guān)鍵的處理器上，根據(jù)高通全球副總裁沈勁的描述，并非錘子找的他們，而是他們主動上門聯(lián)系的對方。這不僅體現(xiàn)了高通敏銳的嗅覺，同樣也有擔(dān)心錯過機(jī)遇的成分。“第一是覺得這是一個商機(jī)，第二覺得羅永浩做產(chǎn)品的態(tài)度和熱情都特別好，于是就主動聯(lián)系的?！鄙騽沤邮懿稍L時說道。

ROM是爭議最多的地方，雖然它有很多貼心的創(chuàng)新點，但它同樣有不少明顯的缺陷讓人無法不吐槽，比如無法換壁紙，奇葩的方塊設(shè)計。去年發(fā)布會前羅永浩把這款ROM的優(yōu)點吹上了天，結(jié)果很多人覺得落差好大，這種情況短期內(nèi)沒有改變，錘子ROM的活躍量只有幾萬臺。羅永浩認(rèn)為，每一個細(xì)節(jié)都做到優(yōu)雅，同時使用疊加策略，人性化的設(shè)計不止是屈指可數(shù)的幾個，而是上百個，這樣它會有質(zhì)的飛躍。用他自己的話說，就連他自己都被感動了。

而這些只是落在石頭上的小水點，為了擊碎石頭，羅永浩需要更大力度的打擊。

格調(diào)高于功能

40分鐘后，錘子T1終于在發(fā)布會上亮相了，這是最激動人心的地方。和工信部披露的一樣，無論是從正面、底部、頂部還是側(cè)面看，都是極其對稱的設(shè)計。大家都對這種設(shè)計有點狐疑，尤其是頂部的圓點電源鍵，以及側(cè)邊的四顆按鍵，這種設(shè)計還是比較罕見的。

很容易看出的是，這款手機(jī)摻雜了許多個人對手機(jī)使用的理解。其實，這是一個偏執(zhí)狂不斷打磨的結(jié)果。

Robert和羅永浩談完后，他給公司的設(shè)計師下了目標(biāo)，讓大家多出幾個方案。到了夏天，Ammunition派人第一次來錘子演示，看著方案都不錯，但是演示了半天都沒完沒了，羅永浩不耐煩的打斷對方，問他們到底出了多少稿。

對方回答“70多稿”，Robert讓公司的骨干每個人都出了一稿，而通常的慣例下，一家的設(shè)計室只給甲方提供十幾稿。

Ammunition只是提供了設(shè)計的原版，但在實現(xiàn)過程中，羅永浩仍然需要深度參與。適配左右手的設(shè)計最能體現(xiàn)羅永浩的設(shè)計理念，他發(fā)現(xiàn)大部分手機(jī)只為特定的一只手設(shè)計的，這表現(xiàn)在返回鍵和音量鍵的位置上。為了同時適應(yīng)左右手，羅永浩設(shè)計了可變換功能的菜單鍵，以及兩組側(cè)邊按鍵，分別對應(yīng)音量和亮度。

但問題是，為了適配左右手設(shè)計，側(cè)邊多了一對按鍵，這相當(dāng)于是為了某項特性做的“損失”，為了彌補損失，羅永浩設(shè)定同時按側(cè)邊鍵可快捷實現(xiàn)某項功能。

“我的想法是為了彌補這里丟失的5分，我要在別的地方補10分回來，比如多出的兩個按鍵我設(shè)計成了史上最快的搶拍功能?！绷_永浩說道。

設(shè)計就是不斷在理想與實際之間碰撞，這種“丟分-加分”的策略讓羅永浩對設(shè)計的呈現(xiàn)過程十分滿意，而且當(dāng)雙方出現(xiàn)爭執(zhí)的時候，最后協(xié)商的結(jié)果通常比雙方各自的方案都要好。

由于很早就認(rèn)識到設(shè)計上的重要性，加上對工業(yè)設(shè)計十分感興趣，以前閑暇時候也閱讀過專業(yè)的工藝書籍，所以他和制造人員談?wù)摴に嚨臅r候上手很快，對于效果的把握很準(zhǔn)，這不僅為第一款產(chǎn)品成型節(jié)約了時間，而且效果還不錯。這恰如喬布斯講述的“Connecting the dots”的故事，曾經(jīng)無意間的積累說不定哪天就用上了。

當(dāng)然，做一位偏執(zhí)狂的下屬和乙方，無論是自家的工程師還是富士康的工作人員，因為羅永浩苛刻的要求，經(jīng)常面臨被逼瘋的境況。產(chǎn)品上最極端偏執(zhí)的態(tài)度反應(yīng)在螺絲的設(shè)計上，很多人對此頗為憤怒，這實在是一項功能上毫無建樹的設(shè)計。但羅永浩的考慮卻是，當(dāng)手機(jī)跌落的時候他不希望因為散架而讓手機(jī)顯得廉價。

這是典型的產(chǎn)品格調(diào)高于功能的思想，它和商業(yè)上“以用戶為中心”的宗旨相悖，但卻造就了錘子獨特的品牌調(diào)性，即高品質(zhì)和優(yōu)雅。這和魅族頗為類似。

情懷 or 產(chǎn)品？

羅永浩已經(jīng)口干舌燥的講了近2個小時產(chǎn)品特性、功能以及交互邏輯，但是最高潮仍然是留給最后幾個感性的部分。從會后的效果來看，不少人覺得這幾個感性故事是經(jīng)過設(shè)計的，羅永浩攢了好幾個情感攻勢，促使后面對錘子手機(jī)輿論的好評。

他讓全體員工站起來接受掌聲，講述這幫人跟了他之后遭受了兩年的屈辱，今天終于拿出一款體面的產(chǎn)品給這個世界一點顏色看看。他講述彪悍的羅永浩偶爾也有心情低潮的時候，特別是看到很多對他惡語相向的人，但是他感謝在座各位的支持，拋出一句“我愛這個世界”。除此之外，感性的細(xì)節(jié)還包括對OpenSSL開源機(jī)構(gòu)的捐款，以及“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”這句話。羅永浩把自己描述成一個抗?fàn)幷?，這是發(fā)布會的那記重拳，它引起了場內(nèi)外一片共鳴。當(dāng)這一波波情感攻勢來襲時，很多人繳械投降，羅永浩踢出了好幾個皮球，最終滾出了一個大雪球。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)張亮當(dāng)晚也在關(guān)注這場發(fā)布會，他聽到了的第一聲“牛逼”是朋友轉(zhuǎn)發(fā)錘子T1的視頻，高逼格的畫面擊中不少人群。據(jù)他分析，后面陸陸續(xù)續(xù)的輿論噴發(fā)和羅永浩不斷拋出的情感攻勢有關(guān)，直至引爆。這種策略非常成功，那晚的朋友圈、微博上，對錘子手機(jī)大多數(shù)是贊揚。

其實羅永浩當(dāng)晚也在緊張的查看輿情，發(fā)現(xiàn)好評一片，心情放松了許多。“我并不在意別人的想法，但你是做商業(yè)的，如果你去開發(fā)布會，負(fù)面輿論很集中，對銷售是有影響的。但是如果在乎別人說法，我就不做這行了?！卑l(fā)布會余音未落，很多人就開始曬單，從這個角度來講，錘子發(fā)布會已經(jīng)頗為成功了。但是也引起業(yè)界的一個討論，錘子手機(jī)價格“高”至3000元，到底是賣情懷還是賣產(chǎn)品？

這也是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷愈演愈烈的情形下，爭論較多的話題。當(dāng)一個極具魅力的人，以忍辱負(fù)重的姿態(tài)，做出了一款體面的產(chǎn)品，購買者到底是沖他的個人魅力，還是真的被產(chǎn)品打動？從演講以及對羅永浩專訪來看，也許個人魅力，情感因素更多一些，這從大部分人傳播的時候是講述羅永浩這個人，而非產(chǎn)品本身可以看出端倪。

在這兩年里，業(yè)界有很多關(guān)于錘子手機(jī)的討論，雕爺曾經(jīng)有一篇分析羅永浩手機(jī)的文章，那篇文章里描述了兩種產(chǎn)品的類別，分別是功能型和情感型，功能型特征是無限改進(jìn)，比如消費電子，情感型特征則是有限改進(jìn)，比如日常生活用品。雕爺認(rèn)為錘子手機(jī)的機(jī)會在于，將兩種類型打通，弱化功能獲得，強化情感獲得。羅永浩覺得那篇文章說的很對，自己正在照做。

“我的目標(biāo)人群是不差錢的精英人群，而不是和1999元的手機(jī)競爭。我希望通過精英人群來帶動大眾人群?！绷_永浩說道。但不管第一波消費者如何進(jìn)來，來了之后，是否會繼續(xù)消費就看產(chǎn)品質(zhì)量，所以羅永浩的機(jī)會就在于，是否有足夠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量使得用戶二次消費，這點他比誰都清楚。發(fā)布會結(jié)束的時候頗具舞臺效果，羅永浩講完最后一段，臺下掌聲四起并迅速落下，大家等著羅永浩接著說點什么，但他沉默了一會，轉(zhuǎn)了一圈，吐了一口氣，然后掌聲再起，整個過程接近30秒，最后說了一句“謝謝大家”就下臺了。留下了那句重磅“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”。

細(xì)想一下，做企業(yè)是逃不了輸贏二字的，這和業(yè)績有關(guān)。但這句話給出了最后一擊，把輿論的大雪球推了下去，為發(fā)布會留下完美的注腳。

發(fā)布會那晚，羅永浩說自己只刷了40分鐘微博，然后安穩(wěn)睡去。那大概是他一年來休息最好的時刻。（源自愛范兒網(wǎng)）