畢達(dá)天，邱長(zhǎng)波

(吉林大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和應(yīng)用普及，使電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的各種新興商務(wù)模式的不斷涌現(xiàn)，使體驗(yàn)成為最終向客戶傳遞價(jià)值的紐帶，且正在推動(dòng)一場(chǎng)以客戶體驗(yàn)進(jìn)而轉(zhuǎn)向客戶忠誠(chéng)為核心的“客戶體驗(yàn)革命”。在買方市場(chǎng)導(dǎo)向和B2C模式背景下，人們生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)從單純商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移到情感上的滿足，關(guān)注“能否在消費(fèi)中找到情感歸屬、獲得尊重與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，電子商務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，進(jìn)入到消費(fèi)者身心感受，愉悅體驗(yàn)方面的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象的日益加劇，商品價(jià)格和商品質(zhì)量等商品屬性的差異越來(lái)越小，客戶體驗(yàn)的范疇也已經(jīng)從“產(chǎn)品”擴(kuò)展到“以產(chǎn)品為中心的整個(gè)服務(wù)過(guò)程”的體驗(yàn)。

買方市場(chǎng)導(dǎo)向和B2C模式是電子商務(wù)企業(yè)與客戶間在特定互動(dòng)中個(gè)體獨(dú)特的經(jīng)歷，是客戶體驗(yàn)向客戶忠誠(chéng)漸進(jìn)所追求的主要價(jià)值取向。積極的客戶體驗(yàn)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)組織和客戶的共同目標(biāo)，而且也有助于增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)。因此，B2C模式背景下，基于互動(dòng)的全過(guò)程視角，研究企業(yè)—客戶間互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)及其客戶忠誠(chéng)的影響機(jī)理，對(duì)于促進(jìn)客戶體驗(yàn)向客戶忠誠(chéng)漸進(jìn)的理論完善和電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

本研究以B2C模式下電子商務(wù)企業(yè)-客戶互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)影響為研究的切入點(diǎn)，分析互動(dòng)過(guò)程中影響客戶體驗(yàn)主要因素?；陔娮由虅?wù)企業(yè)-客戶互動(dòng)的全過(guò)程視角，從感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)三個(gè)方面構(gòu)建了B2C電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的維度研究框架；構(gòu)建了影響客戶體驗(yàn)的概念模型，通過(guò)對(duì)提出的概念模型和理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，據(jù)此提出了增進(jìn)客戶體驗(yàn)和客戶忠誠(chéng)的相應(yīng)策略。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

(一)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)

在社會(huì)科學(xué)中，人們提出互動(dòng)(interaction)的概念是為了對(duì)經(jīng)由媒介中介的互動(dòng)進(jìn)行衡量和研究。Ramani等(2008)提出以互聯(lián)網(wǎng)為中心的數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展成就了企業(yè)和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間以及企業(yè)和企業(yè)之間可以不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地互動(dòng)[1]。本研究立足于B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，將B2C電子商務(wù)互動(dòng)分為企業(yè)-客戶間的互動(dòng)和客戶-客戶間的互動(dòng)。由于企業(yè)-客戶間的互動(dòng)和客戶-客戶間的互動(dòng)的內(nèi)容、目的和作用完全不同，因此本研究專注于對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間的互動(dòng)進(jìn)行研究。

本研究根據(jù)Liu等(2002)，Heeter(1989)，Louisa等(1998)，唐嘉庚(2006)等對(duì)互動(dòng)的劃分和互動(dòng)性因子的提取[2-5]，以及新一代B2C電子商務(wù)的特點(diǎn)，將B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)劃分為四個(gè)維度，分別是：互動(dòng)功能性、互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性和互動(dòng)自主性。在此基礎(chǔ)之上，我們根據(jù)四個(gè)維度進(jìn)一步提出了互動(dòng)性因子，并對(duì)每個(gè)互動(dòng)性因子都進(jìn)行了說(shuō)明和解釋，見(jiàn)表1。

表1 本研究對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)維度的劃分和解釋

(二)基于過(guò)程視角的電子商務(wù)客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)是一個(gè)有著豐富內(nèi)涵的概念，在現(xiàn)有的研究中，許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的視角提出了自己構(gòu)建的客戶體驗(yàn)的構(gòu)成維度和構(gòu)成要素，為客戶體驗(yàn)相關(guān)的應(yīng)用研究奠定了理論基礎(chǔ)。本研究在Schmitt(2004)和郭紅麗(2005)對(duì)客戶體驗(yàn)維度劃分的基礎(chǔ)之上[6-7]，基于過(guò)程視角對(duì)B2C電子商務(wù)全面客戶體驗(yàn)重新劃分為3個(gè)維度，分別是：感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。

感知體驗(yàn)正如Schmitt所描述的一樣，通過(guò)呈現(xiàn)給客戶視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的感官體驗(yàn)以及呈現(xiàn)給客戶瀏覽和操作等方面的操作體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造感知的認(rèn)識(shí)，主要強(qiáng)調(diào)的是感官舒適性和操作易用性。

情感體驗(yàn)在Schmitt的理論中被解釋為營(yíng)造主題型的互動(dòng)，精心布置場(chǎng)地，提供客戶可以體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)激發(fā)客戶內(nèi)心的情感和心理。在B2C電子商務(wù)的客戶體驗(yàn)之中，主要是客戶在瀏覽和操作過(guò)程中，呈現(xiàn)給客戶心理和情感方面的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是友好性和吸引性。

信任體驗(yàn)在郭紅麗的理論中，就是企業(yè)要遵守諾言，公平交易，自始至終為客戶傳遞一種可靠、穩(wěn)定的感覺(jué)。第一該為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶利益最大化；第二方面應(yīng)該客戶的隱私，確?？蛻艚灰装踩?；第三方面要積極和快速地響應(yīng)客戶的需求，為客戶提供各種服務(wù)和建議。因此，信任體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定性和可靠性。

(三)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)及客戶忠誠(chéng)作用機(jī)制研究

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)B2C模式下客戶體驗(yàn)影響因素做了多視角的研究與分析，尚缺少?gòu)目蛻艋?dòng)行為和心理感受視角對(duì)其體驗(yàn)影響因素的系統(tǒng)、全面分析及完整體系構(gòu)建的研究，尤其是尚未構(gòu)建完善的影響因素模型。本研究的概念模型基本邏輯為：在B2C電子商務(wù)中，每個(gè)客戶都會(huì)與網(wǎng)站或企業(yè)產(chǎn)生各種類型的互動(dòng)，客戶會(huì)根據(jù)互動(dòng)過(guò)程和效果產(chǎn)生心理的感受，這種心理的感受會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而通過(guò)客戶體驗(yàn)對(duì)客戶的忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。即：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)越好，客戶有可能被激發(fā)出來(lái)的美好情感就會(huì)越強(qiáng)，進(jìn)而客戶在互動(dòng)過(guò)程中的客戶體驗(yàn)就會(huì)越好，由此就可以帶來(lái)客戶對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)從態(tài)度上到行為上的忠誠(chéng)。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間的互動(dòng)會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生正向的影響，進(jìn)而對(duì)客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生正向的影響，如圖1所示。

(四)研究假設(shè)

營(yíng)銷學(xué)者Blatterberg等(1991)把互動(dòng)看作是在企業(yè)和個(gè)人之間，不受時(shí)間和空間限制的一個(gè)溝通過(guò)程[8]。Gefen等(2003)提出，購(gòu)物網(wǎng)站既是一個(gè)信息技術(shù)系統(tǒng)，又是客戶與電子商務(wù)企業(yè)互動(dòng)的渠道[9]。Ko Hanjun等(2005)提出，那些具有方便和社會(huì)互動(dòng)動(dòng)機(jī)的客戶更喜歡通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)這些客戶，網(wǎng)站就得要利用各種人與人互動(dòng)的功能[10]。因此，客戶與網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)的互動(dòng)以及與電子商務(wù)企業(yè)客戶代表的互動(dòng)將共同影響客戶體驗(yàn)。我們從B2C電子商務(wù)企業(yè)與客戶互動(dòng)方式出發(fā)，提出了本研究的第一組假設(shè)：

圖1 B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)影響的概念模型

H1：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的功能性正向影響客戶體驗(yàn)。

H1-1：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的功能性正向影響客戶感知體驗(yàn)。

H1-2：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的功能性正向影響客戶情感體驗(yàn)。

H1-3：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的功能性正向影響客戶信任體驗(yàn)。

Gefen等(1999)提出，對(duì)于客戶所提出的評(píng)論和建議，企業(yè)用電子郵件給予親切的回應(yīng)，能夠增進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的誠(chéng)實(shí)和善意的信心[11]，從而可以得出，企業(yè)-客戶間信息的友好性對(duì)客戶體驗(yàn)非常重要。Merrilees等(2002)認(rèn)為，設(shè)計(jì)一個(gè)使客戶能夠便捷地找到自己所需要信息的電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)于在線的銷售是十分重要的[12]。B2C電子商務(wù)是虛擬購(gòu)物，客戶根本無(wú)法接觸實(shí)體的商品或服務(wù)，只能依靠圖片、文字和視頻等信息來(lái)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶只能依靠其自身的想象和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等方面來(lái)對(duì)所需商品進(jìn)行分析和研究，因此B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的信息性對(duì)客戶體驗(yàn)就顯得尤為重要。由此，從企業(yè)-客戶間互動(dòng)信息的維度出發(fā)，我們提出了第二組研究假設(shè)：

H2：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)信息性正向影響客戶體驗(yàn)。

H2-1：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)信息性正向影響客戶感知體驗(yàn)。

H2-2：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)信息性正向影響客戶情感體驗(yàn)。

H2-3：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)信息性正向影響客戶信任體驗(yàn)。

Fogg等(2001)提出，企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)請(qǐng)求給予快速的響應(yīng)，通過(guò)電子郵件對(duì)交易予以確認(rèn)可以增進(jìn)客戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可靠性的感知[13]。Yin Jie(2002)在他的博士論文中提到，響應(yīng)性是后續(xù)相應(yīng)信息對(duì)先前信息進(jìn)行反應(yīng)的速度和相關(guān)性程度[14]。Ruyter等(2000)也提出，響應(yīng)性作為對(duì)互動(dòng)的一種感知，是客戶所希望看到的行為[15]。在互動(dòng)過(guò)程中，客戶總是希望能夠得到企業(yè)快速的回應(yīng)，并且希望所有的回應(yīng)都能與客戶本身的需求密切相關(guān)同時(shí)能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問(wèn)題，而這種回應(yīng)的及時(shí)性和相關(guān)性也體現(xiàn)在B2C電子商務(wù)平臺(tái)客戶服務(wù)水平和系統(tǒng)的性能。企業(yè)透過(guò)這種響應(yīng)的性能，還可以站在客戶的角度，為客戶設(shè)身處地的著想客戶可能會(huì)遇到什么問(wèn)題，這樣更能體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)能力以及為客戶提供更好的服務(wù)的誠(chéng)意。由此，從企業(yè)-客戶間互動(dòng)系統(tǒng)服務(wù)的維度出發(fā)，我們提出了第三組研究假設(shè)：

H3：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)響應(yīng)性正向影響客戶體驗(yàn)。

H3-1：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)響應(yīng)性正向影響客戶感知體驗(yàn)。

H3-2：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)響應(yīng)性正向影響客戶情感體驗(yàn)。

H3-3：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)響應(yīng)性正向影響客戶信任體驗(yàn)。

Liu等(2002)把互動(dòng)歸納為3個(gè)維度，分別是客戶控制、雙向溝通和同步[2]。Hoffman等(1996)曾經(jīng)提出，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是可以通過(guò)各種內(nèi)容的鏈接而形成網(wǎng)絡(luò)，因此互聯(lián)網(wǎng)具有平行的、非線性的結(jié)構(gòu)[16]?？蛻魧?duì)互聯(lián)網(wǎng)的控制是主動(dòng)的，客戶在網(wǎng)上瀏覽等各種行為，完全可以根據(jù)自己的意愿和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。以廣告為例，電視廣告往往會(huì)強(qiáng)制打斷正在播放的節(jié)目，客戶在許多情況下，都是不情愿的狀態(tài)下被迫的接受廣告，有的甚至播臺(tái)。而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告就恰恰相反，客戶可以隨意的避開(kāi)廣告，如果客戶想要瀏覽廣告的信息，他們可以通過(guò)點(diǎn)擊廣告或是其他方式來(lái)獲得更多的廣告信息，否則客戶只需要對(duì)廣告視而不見(jiàn)。Yahoo的營(yíng)銷專家Seth Godin(2002)提出，許可營(yíng)銷師通過(guò)與自愿參與者的相互交流，確?？蛻魧?duì)此類營(yíng)銷信息投入更多關(guān)注[17]。這將會(huì)更有效的推動(dòng)客戶和銷售人員間的相互交流。因此，互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是客戶可以根據(jù)自己的意愿和喜好來(lái)控制其操作。由此，從企業(yè)-客戶間互動(dòng)客戶的維度出發(fā)，我們提出了第四組研究假設(shè)：

H4：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)自主性正向影響客戶體驗(yàn)。

H4-1：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)客戶許可性正向影響客戶感知體驗(yàn)。

H4-2：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)客戶可控性正向影響客戶情感體驗(yàn)。

H4-3：B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)客戶隱私性正向影響客戶情感體驗(yàn)。

無(wú)論是產(chǎn)品制造型的企業(yè)，還是服務(wù)型的企業(yè)，它們營(yíng)銷的目的就是讓客戶能夠持續(xù)地購(gòu)買和使用它們的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶和企業(yè)本身創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。Schmitt提出，雖然客戶往往會(huì)做出理性的決策，但他們的決策也同樣會(huì)經(jīng)常受情感因素的影響，客戶的表現(xiàn)出更多體現(xiàn)在理性和感性相結(jié)合的特點(diǎn)，感性的成分越來(lái)越多地影響到客戶的行為。另一位營(yíng)銷大師Philip Kotler則把客戶的消費(fèi)行為分為量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足3個(gè)階段，消費(fèi)者在感性的滿足階段注重的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而是包含著一種情感上的滿足[18]。因此我們可以得出，在B2C電子商務(wù)的環(huán)境中，各個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站之間商品價(jià)格和商品質(zhì)量等商品屬性的差異越來(lái)越小，客戶體驗(yàn)正是通過(guò)滿足客戶感性上的需求來(lái)贏得客戶的忠誠(chéng)。由此，針對(duì)于B2C電子商務(wù)客戶體驗(yàn)與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系，我們提出了第五組研究假設(shè)：

H5：B2C電子商務(wù)客戶體驗(yàn)正向影響客戶忠誠(chéng)。

H5-1：B2C電子商務(wù)客戶的感知體驗(yàn)正向影響客戶忠誠(chéng)。

H5-2：B2C電子商務(wù)客戶的情感體驗(yàn)正向影響客戶忠誠(chéng)。

H5-3：B2C電子商務(wù)客戶的信任體驗(yàn)正向影響客戶忠誠(chéng)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

本研究調(diào)查的目標(biāo)人群主要以熟悉網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)常利用B2C電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者。本研究將天貓商城、京東商城、亞馬遜商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶作為目標(biāo)人群，理由是這幾個(gè)大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶基本涵蓋了中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶的98%以上。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》[19]，年齡在18-35歲的人群占據(jù)了用戶總數(shù)的80%以上，因此將18-35歲年齡段的B2C電子商務(wù)客戶作為主要調(diào)研對(duì)象；同時(shí)，高中及高中以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶總數(shù)的90%以上，其中大學(xué)本科學(xué)歷的占到了近50%，因此將高中及高中以上學(xué)歷的B2C電子商務(wù)客戶作為主要調(diào)研對(duì)象。

(二)測(cè)度設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)研問(wèn)卷主要是對(duì)本研究所涉及到的8個(gè)隱變量進(jìn)行度量，采用Likert 5點(diǎn)尺度量表進(jìn)行測(cè)量，所有的問(wèn)題都采用正向的問(wèn)法。各個(gè)觀測(cè)變量的量表問(wèn)項(xiàng)及來(lái)源如表2所示。

四、數(shù)據(jù)分析

本次研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，共回收問(wèn)卷482份，剔除22份不符合要求的問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷460份，問(wèn)卷有效率為92%。

(一)數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

1．樣本的統(tǒng)計(jì)特征

在本次正式調(diào)研的數(shù)據(jù)樣本中，從性別比例上來(lái)看，女性比例略高于男性，分別為55.7%和44.3%；從年齡分布上來(lái)看，以18-29歲的年輕人為主，累計(jì)百分比占到了71.3%，30-39歲的調(diào)研對(duì)象共107人，占23.3%，年齡在40歲以上的調(diào)研對(duì)象較少，占5.4%；從半年內(nèi)B2C網(wǎng)購(gòu)次數(shù)來(lái)看，半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1～5次的共120人，占26.1%，半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物5～10次的共135人，占29.3%，半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物10～20次的共107人，本年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物20次以上的共98人，占21.3%。

表2 調(diào)研問(wèn)卷量表的問(wèn)題項(xiàng)及其來(lái)源

2．樣本的信度分析

本研究使用SPSS軟件對(duì)本研究中B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的互動(dòng)性因子和客戶體驗(yàn)的各個(gè)建構(gòu)的 Cronbach′α系數(shù)進(jìn)行了測(cè)量，測(cè)量結(jié)果如表3所示。

表3 B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的

從表3中可以看出，本研究中B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)和客戶體驗(yàn)的各個(gè)建構(gòu)Cronbach′α系數(shù)值均大于0.7，這說(shuō)明本研究中B2C電子商務(wù)客戶體驗(yàn)各個(gè)建構(gòu)的測(cè)量模型的信度可以接受。

3．樣本的效度分析

本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專家和學(xué)者進(jìn)行深度訪談，還與具有B2C電子商務(wù)網(wǎng)站豐富的使用經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)們進(jìn)行了多次討論和研究，形成此次調(diào)研量表和相關(guān)問(wèn)題項(xiàng)的最終版本。因此，本研究的調(diào)研問(wèn)卷是經(jīng)過(guò)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚝筒襟E設(shè)計(jì)出來(lái)的，能夠保證調(diào)研量表的內(nèi)容效度。

本研究利用驗(yàn)證性因子分析來(lái)進(jìn)行建構(gòu)效度的檢驗(yàn)，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果如表4所示。

表4 本研究結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

Hair等(1998)提出，通過(guò)計(jì)算各個(gè)維度的因子CR和AVE，可以衡量模型的收斂效度[34]。從表4中可知，每個(gè)維度的組合信度的值都大于0.6，可以表明本研究的概念模型內(nèi)在質(zhì)量比較理想。本研究中，被測(cè)量的題目項(xiàng)的因子載荷值在0.7259～0.8817之間，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.4，因子載荷系數(shù)(T值)均大于10，說(shuō)明本研究的結(jié)構(gòu)模型具有良好的建構(gòu)效度。而本研究中的平均方差抽取量的值大多數(shù)都大于或接近0.5，從整體來(lái)看，模型具有良好的建構(gòu)效度。

(二)模型結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)

1．結(jié)構(gòu)模型的擬合程度分析

本研究運(yùn)用極大似然法對(duì)所提出的結(jié)構(gòu)模型及主要參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。根據(jù)Wallin等(1998)的觀點(diǎn)，在對(duì)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)之前需要對(duì)測(cè)量模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估[35-36]。通過(guò)進(jìn)一步觀察修正指標(biāo)的數(shù)值表，發(fā)現(xiàn)有些誤差變量和殘差變量之間存在共變的關(guān)系，如果將涉及到的測(cè)量誤差變量和殘差變量進(jìn)行釋放和修正，則可以極大地增強(qiáng)本研究模型的整體適配度。因此，本研究對(duì)模型進(jìn)行了修正，修正后的最終結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

從表5中可以看出，本研究結(jié)構(gòu)方程模型的卡方檢驗(yàn)值為800.875，自由度為273，卡方與自由度的比值為2.934，小于3，達(dá)到了比較理想的適配程度；RMSEA的值為0.065，小于0.08的良好標(biāo)準(zhǔn)，所以也比較理想；比較擬合指數(shù)(CFI)和增量擬合指數(shù)(IFI)均超過(guò)了0.9，而擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和增值適配度指數(shù)(TLI)也非常接近0.9，結(jié)構(gòu)方程的適配度也比較理想；而PGFI、PNFI和PCFI均大于0.5，也達(dá)到了非常理想的標(biāo)準(zhǔn)。因此，雖然本研究的結(jié)構(gòu)方程模型仍然有進(jìn)一步修正的可能，但是經(jīng)過(guò)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型的主要適配指標(biāo)都比較理想，表明了該結(jié)構(gòu)方程模型有比較好的擬合度，而再進(jìn)一步的修正結(jié)構(gòu)方程模型有可能會(huì)使結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果更差，并且應(yīng)該盡量保持模型的簡(jiǎn)約性，在關(guān)鍵的擬合指標(biāo)都比較理想后，不再對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行進(jìn)一步的修正。

2．實(shí)證研究結(jié)果的分析

結(jié)合數(shù)據(jù)處理計(jì)算結(jié)果，筆者對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表5 經(jīng)過(guò)修正后的最終結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果

表6 本研究結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)路徑檢驗(yàn)表

注：***為P小于0. 001。

從結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)路徑檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，絕大部分的研究假設(shè)都得到了證實(shí)，只有B2C電子商務(wù)的感知體驗(yàn)對(duì)B2C電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)的影響(P=0.125大于0.05)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而其他的路徑都在0.01的顯著性水平下通過(guò)了檢驗(yàn)。因此，本研究所提出的假設(shè)H1，H2，H3和H4中的假設(shè)全部得到了支持，而H5-2和H5-3也得到了支持，只有H5-1沒(méi)有得到支持。

五、研究結(jié)論和展望

(一)研究結(jié)論

1．B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間的互動(dòng)的各個(gè)維度在影響客戶體驗(yàn)的各個(gè)層面上雖然存在差異，但是對(duì)客戶體驗(yàn)都有著正向和顯著的影響。

企業(yè)-客戶間的互動(dòng)不是B2C電子商務(wù)中所特有的問(wèn)題，而是任何行業(yè)營(yíng)銷中存在的普遍問(wèn)題。而企業(yè)-客戶間的互動(dòng)在B2C電子商務(wù)中之所以變得非常重要，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的環(huán)境。有些客戶會(huì)因?yàn)樵谂c電子商務(wù)企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中，獲得非常好的體驗(yàn)，而變成該企業(yè)的忠實(shí)客戶，有些客戶則會(huì)在與電子商務(wù)企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中，獲得不好的體驗(yàn)，而選擇其他的企業(yè)或網(wǎng)站。

本研究的實(shí)證研究結(jié)果表明本研究關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)影響客戶體驗(yàn)的理論邏輯和概念模型是成立的。這個(gè)研究結(jié)論也表明了，在B2C電子商務(wù)的環(huán)境下，雖然可能沒(méi)有面對(duì)面的互動(dòng)，但是企業(yè)一樣可以通過(guò)良好的互動(dòng)給客戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶對(duì)電子商務(wù)從日漸熟悉變得逐漸依賴，電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的方式也變得多樣化，雙方互動(dòng)的信息也會(huì)變得更友好和有針對(duì)性，企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)也會(huì)變得更專業(yè)化，最重要的是，客戶自身的地位也會(huì)逐漸提高，自主的權(quán)利也會(huì)逐漸增大，這樣發(fā)展下去，必將使得客戶在使用B2C電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候獲得更好的體驗(yàn)，從而給B2C電子商務(wù)企業(yè)和其客戶都帶來(lái)巨大的利益。

2．B2C電子商務(wù)客戶的情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)都發(fā)揮了顯著的影響作用，而客戶的感知體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響還需要進(jìn)一步研究。

在本研究中，客戶體驗(yàn)由感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)三個(gè)要素構(gòu)成。在實(shí)證研究結(jié)果中，情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響都非常顯著。這表明B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)過(guò)程中給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)的確會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生重要的影響，也可以說(shuō)，客戶體驗(yàn)是客戶忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。B2C電子商務(wù)企業(yè)要想贏得客戶的忠誠(chéng)，不僅僅需要提升產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)力，比如價(jià)格和質(zhì)量等方面，來(lái)贏得客戶理性上的積極態(tài)度和持續(xù)惠顧的意愿，同時(shí)，還需要不斷地為客戶創(chuàng)造更好的情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)，是客戶獲得更多感情層面的滿足，而這種感性層面的滿足同樣可以使客戶表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。

本研究中，客戶的感知體驗(yàn)沒(méi)有對(duì)客戶忠誠(chéng)表現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系，這可能是兩方面的原因：一方面是因?yàn)榭蛻魧?duì)互動(dòng)過(guò)程中的感知，可能更多地是與自身對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的操作能力和使用經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，也可能與該電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)能力和技術(shù)能力相聯(lián)系，甚至與網(wǎng)絡(luò)的速度相聯(lián)系，但卻未與該電子商務(wù)網(wǎng)站是否是站在客戶角度提供產(chǎn)品和服務(wù)等客戶自身的利益相聯(lián)系；另一方面，Kim等(2006)提出，B2C電子商務(wù)平臺(tái)中客戶感知質(zhì)量會(huì)影響客戶滿意的形成，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)。Caruana等(2010)也提出客戶的感知可以直接影響企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)[37]。從上述學(xué)者的研究中可以看出，客戶感知體驗(yàn)可能不會(huì)直接影響到客戶忠誠(chéng)，而是會(huì)通過(guò)一個(gè)中介變量(如客戶滿意度或企業(yè)的品牌形象等等)間接的影響客戶忠誠(chéng)。

(二)實(shí)踐價(jià)值

作為一項(xiàng)關(guān)于電子商務(wù)營(yíng)銷的研究，本研究的相關(guān)結(jié)論對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)有效地開(kāi)展與客戶互動(dòng)的管理提供了有益的啟示和實(shí)踐的應(yīng)用價(jià)值：

1．B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)制定和管理企業(yè)與客戶間互動(dòng)的戰(zhàn)略，明確企業(yè)角色，提升服務(wù)質(zhì)量。

在現(xiàn)有的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中，人們對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)更趨于實(shí)用主義的觀點(diǎn)，往往是圍繞主要的業(yè)務(wù)流程的核心來(lái)設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)站，但是這僅僅能滿足企業(yè)-客戶間互動(dòng)的一小部分，而忽視了互動(dòng)的社會(huì)性和虛擬性。企業(yè)需要意識(shí)到只有通過(guò)與客戶互動(dòng)來(lái)提高客戶體驗(yàn)，多開(kāi)發(fā)一些與客戶互動(dòng)的工具，對(duì)企業(yè)銷售人員和客服人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)，提高網(wǎng)站中的信息性甚至是增強(qiáng)產(chǎn)品搜索引擎的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，才有可能對(duì)客戶的再次惠顧有積極的影響。

2．B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分和客戶定位，把本研究中各種互動(dòng)性因子應(yīng)用到營(yíng)銷管理中。

企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段根據(jù)客戶操作和互動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果區(qū)分客戶，比如可以將客戶劃分為新客戶和老客戶，高頻次購(gòu)物客戶和低頻次購(gòu)物客戶，以買服裝為主的客戶和買數(shù)碼電子類產(chǎn)品的客戶等等，然后根據(jù)劃分的結(jié)果采取差異化的營(yíng)銷手段來(lái)改善與客戶的互動(dòng)，提高客戶體驗(yàn)，并最終提升客戶忠誠(chéng)。

(三)研究展望

1．本研究是在傳統(tǒng)的互動(dòng)、客戶體驗(yàn)和客戶忠誠(chéng)理論的框架上進(jìn)一步展開(kāi)的，因此在理論模型的設(shè)計(jì)和調(diào)查問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)中借鑒了許多傳統(tǒng)理論中的部分觀點(diǎn)和理論模型，而B(niǎo)2C電子商務(wù)環(huán)境是一個(gè)發(fā)展迅速的新型環(huán)境，具有其自身的好多特點(diǎn)，因此傳統(tǒng)的理論和模型在這一新興產(chǎn)業(yè)中的適應(yīng)度會(huì)有所不夠，因此在后續(xù)的研究中，可以將電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的研究向傳統(tǒng)的制造零售業(yè)拓展，同時(shí)也可以打造更具有針對(duì)性的B2C電子商務(wù)互動(dòng)的理論，希望本研究的結(jié)論和成果會(huì)對(duì)后續(xù)的研究起到一定的借鑒作用。

2．本研究基于過(guò)程視角將客戶體驗(yàn)分為了感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)，他們之間本來(lái)就是遞進(jìn)的關(guān)系，因此可能存在一些交互的作用，而這些交互的作用在本研究的理論模型中并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。雖然本研究中提出的絕大多數(shù)假設(shè)都得到了實(shí)證研究結(jié)果的支持，但是不可否認(rèn)的是，還可能會(huì)存在一些中介變量在本研究所提出的理論模型中影響著模型中的傳導(dǎo)機(jī)理。在后續(xù)的研究中，可以嘗試添加或刪減一些模型中的因素變量來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)和深入的研究，為該領(lǐng)域的理論研究做出新的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] RAMANI G, KUMAR V. Interaction orientation and firm performance [J].Journal of Marketing, 2008, 72(1): 27-45.

[2] LIU Y P, SHRUM L J. What is interactivity and is it always a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of Interactivity on advertising effectiveness [J].Journal of Advertising, 2002, 31(4):53-64.

[3]HEETER, CARRIE. Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication in media use in the information Age: Emerging patterns of adoption and computer use[C]//J L Salvaggio，J Bryant.Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1989：217-235.

[4]LOUISA H，JAMES L. Interactivity reexamined: A baseline analysis of early business websites [J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 1998, 42(4):457-474.

[5]唐嘉庚. 互動(dòng)性對(duì)BZC環(huán)境下信任及購(gòu)買行為傾向影響研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2006.

[6] SCHMITT B H.體驗(yàn)營(yíng)銷——如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力 [M] 劉銀娜，高 靖，梁麗娟,譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[7] 郭紅麗，袁道唯.顧客體驗(yàn)管理的九個(gè)維度[J].銷售與市場(chǎng)，2005(5)：120-122.

[8] BLATTBERG R C,DEIGHTON J. Interactive marketing: Exploring the age of addressability [J]. Sloan Management Review,1991,33(1)：5-14.

[9] GEFEN D,RAO V S,TRACTINSKY N.The conceptualization of trust, Risk, and their relationship in electronic commerce: The need for clarifications[R].Working Paper, 2003.

[10] HANJUN Ko，CHO Chang-Hao，ROBERTS M S. Internet uses and gratifications: A structural equation Model of interactive advertising [J].Journal of Advertising, 2005, 34(2):57-70.

[11] GEFEN D， STRAUB D W. Building consumer trust in electronic commerce[R].Working Paper, 1999.

[12] MERRILEES B，F(xiàn)RY M L. Corporate branding: the ease of e-retailing [J].Corporate Reputation Review, 2002, 5(2).

[13] FOGG B J, MARSHALL J, et al. What makes websites credible? A report on a large quantitative study[R].CHI 2001 Conference on Human Factors and Computing Systems, 2001, 3(1).

[14] YIN J. Interactivity of internet-based communications: Impacts on E-business consumer decisions [D].Georgia State University, 2002.

[15] RUYTER K, WETZELS M. The impact of perceived listening behavior in voice-to-voice service encounters [J].Journal of Service Research, 2000, 2(3): 276-284.

[16] HOFFMAN D L, THOMAS P N. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations [J].Journal of Marketing，1996，60(July) :50-68.

[17] GODIN S. Permission marketing: Turning strangers into friends and friends into customers [M].1999.

[18] 熊元斌，王 娟.旅游服務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005(9)：69-73.

[19]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/P020130417543965742695.pdf.

[20] SONG J H, ZINKHAN G M. Determinants of Perceived Web Site Interactivity[J].Journal of Marketing, 2008,72(March):99-11.

[21] JOHN H, ARMSTRONG A G. Net gain: Expanding markets through virtual communities [M].Michinsey &.Company Inc., 1997.

[22] WANG Y C, QUAEHEE Y, FESENMAIER D R.Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing [J].Tourism Management, 2002, 23(4):407-417.

[23] WANG Y C,FESENMAIER D R.Towards understanding members’ general Participation in and active contribution to an online travel community[J].Tourism Management, 2004, 25(6):709-722.

[24] 肖 爽. 基于TAM/TPB整合模型的移動(dòng)廣告用戶使用意愿研究[D].2010：112-114.

[25] WILLIAM H D, EPHRAIM R M. Information systems success: The quest for the dependent variable [J].Information Systems Research, March 1992,3(1):60-95.

[26] MCKINNEY V, YOON K, et al. The measurement of web-customer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach [J].Information Systems Research,2002,13(3):296-315.

[27] DYKE V T P, KAPPELMAN L A, PRYBUTOK V R. Measuring information systems service quality:Concerns on the use of the SERVQUAL questionnaire [J].1997,21(2):195-208.

[28] QIN G, RAU P P, SALVENDY G. Perception of interactivity: Effects of four key variables in mobile advertising[J].International Journal of Human-Computer Interaction,2009,25(6): 479-505.

[29] MORGAN R M， HUNT S D. The commitment-trust theory of relationship marketing [J].Journal of Marketing, 1994(7): 20-38.

[30] CHAUDHURI A, HOLBROOK M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty [J].Journal of Marketing, April 2001,65(2):81-93.

[31] PULLMAN M E, GROSS M A. Welcome to your experience: Where you can check out anytime you'd like, but you can never leave [J].Journal of Business & Management, 2003.

[32] DELGADO-BALLESTER E, MUNUERA-ALEMN J L. Brand trust in the context of consumer loyalty[J].European Journal of Marketing, 2001,35(11/12):1238 - 1258.

[34] HAIR J E, ANDERSON R E, et al. Multivariate data analysis[M]5th ed.Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998.

[35] WALLIN A T, LINDESTAD B. The effect of corporate image in the formation of customer loyalty [J].Journal of Service Research, 1998(3): 82-92.

[36] WALLIN A T, LINDESTAD B. Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise[J].International Journal of Service Industry Management, 1998(9): 7-23.

[37] CARUANA A, EWING M T.How corporate reputation, quality, and value influence online loyalty [J]. Journal of Business Research, 2010, 63: 1103-1110.