“4Cs”營(yíng)銷理論在第三方物流企業(yè)的運(yùn)用

李志遠(yuǎn)

摘 要：隨著第三方物流的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始開展第三方物流業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。文章在闡述第三方物流和“4Cs”營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，分析總結(jié)了“4Cs”營(yíng)銷理論獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并從實(shí)際出發(fā)提出了第三方物流企業(yè)科學(xué)運(yùn)用“4Cs”營(yíng)銷理論的方法，以期對(duì)我國(guó)第三方物流企業(yè)發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè)；“4Cs”營(yíng)銷理論；優(yōu)勢(shì)；方法

物流與營(yíng)銷的關(guān)系從來(lái)都是密不可分的。經(jīng)典的“4Cs”營(yíng)銷理論在第三方物流企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

1 第三方物流企業(yè)

第三方物流（Third-Party Logistics，簡(jiǎn)稱3PL）是一種實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈物流集成運(yùn)作的有效方法和策略，其概念源自于管理學(xué)中的out-sourcing，意指企業(yè)動(dòng)態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務(wù)，利用外部的資源為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。其含義可概括為：供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)及其合作伙伴通過(guò)整合和合理分配企業(yè)之間的物流功能，根據(jù)供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略需要，把相應(yīng)的物流業(yè)務(wù)委托給專門的物流服務(wù)企業(yè)，由他們完成供應(yīng)商、制造商與分銷商之間的物流功能。這些專門的物流服務(wù)企業(yè)即第三方物流企業(yè)。供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)通過(guò)將物流業(yè)務(wù)外包給專門的第三方物流企業(yè)，從而能夠?qū)⒆约旱臅r(shí)間和精力放在自己的核心業(yè)務(wù)上。第三方物流企業(yè)通常沒(méi)有商品的所有權(quán)，也不會(huì)參與商品的買賣，因此，他們既不屬于第一方，也不屬于第二方。他們的主要業(yè)務(wù)是為客戶提供以合同為約束、以結(jié)盟為基礎(chǔ)的、系列化、個(gè)性化、信息化的物流代理服務(wù)。也就是通過(guò)與第一方或第二方的合作來(lái)提供其專業(yè)化的物流服務(wù)。

2 “4Cs”營(yíng)銷理論及其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2.1 “4Cs”營(yíng)銷理論

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷中“4Ps”相對(duì)應(yīng)的“4Cs”營(yíng)銷理論。4Cs分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。自此，經(jīng)典的“4Ps”營(yíng)銷組合完成了向“4Cs”營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利 （Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

2.2 “4Cs”營(yíng)銷理論的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2.2.1 精確瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，有效尋找潛在客戶。從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）的轉(zhuǎn)變，充分揭示出只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保營(yíng)銷活動(dòng)的最終成功。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過(guò)程。

2.2.2 有針對(duì)性降低客戶成本，提高消費(fèi)者滿意度。營(yíng)銷者的出發(fā)點(diǎn)從價(jià)格（Price）向成本（Cost）做出了轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者從第一感覺上更加舒服，內(nèi)心的強(qiáng)烈抵觸感有所緩和，比較容易按照營(yíng)銷者的思路進(jìn)行分析消費(fèi)過(guò)程。

2.2.3 增加消費(fèi)者便利性，消除客戶后顧之憂。營(yíng)銷者在做分銷渠道（Place）設(shè)計(jì)時(shí)，更加注重消費(fèi)者的便利性（Convenience）。從咨詢、溝通到交易、服務(wù)等全過(guò)程，營(yíng)銷者都能設(shè)身處地從消費(fèi)者的便利性出發(fā)，這使得消費(fèi)者慢慢開始享受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。

2.2.4 有效改善客戶關(guān)系，建立長(zhǎng)久合作戰(zhàn)略。營(yíng)銷者不再一味的進(jìn)行各種方式的促銷（Promotion），而是在營(yíng)銷初期和整個(gè)過(guò)程中注重與消費(fèi)者的良好溝通（Communication）。廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。廣告大多面貌相似，模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯，而有效的溝通是雙向的、一對(duì)一的、愉悅的，這就大大改善了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3 第三方物流企業(yè)科學(xué)運(yùn)用“4Cs”營(yíng)銷理論的方法

3.1 以顧客（Consumer）為出發(fā)點(diǎn)，開展針對(duì)性營(yíng)銷，滿足客戶多樣化需求

目前，第三方物流市場(chǎng)的需求不斷呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特征，在此形勢(shì)下，第三方物流企業(yè)就必須要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，有針對(duì)性的挖掘客戶的真正需求點(diǎn)，從而滿足客戶不同的需求。第一，第三方物流企業(yè)要把客戶的不同需求進(jìn)一步細(xì)化，科學(xué)進(jìn)行物流市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確找到客戶需求點(diǎn)；第二，第三方物流企業(yè)要明確自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性的利用企業(yè)資源在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷，占領(lǐng)自己的市場(chǎng)份額，逐步形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，第三方物流企業(yè)要準(zhǔn)確定位，通過(guò)SWOT分析找到適合自己的市場(chǎng)位置，利用自己的優(yōu)勢(shì)資源，滿足客戶多樣化需求，并逐步站穩(wěn)市場(chǎng)，不斷壯大。

3.2 著眼于降低客戶成本（Cost），提供超值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化

第三方物流企業(yè)要在業(yè)務(wù)過(guò)程中著眼于降低客戶成本，通過(guò)提供個(gè)性化、超值的物流服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。第一，第三方物流企業(yè)不能僅僅單純的提供部分固定的服務(wù)項(xiàng)目，而應(yīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與客戶的實(shí)際相結(jié)合提供個(gè)化性的物流服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值，將其自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力資源融入企業(yè)客戶之中。第二，第三方物流企業(yè)不僅要承接單一的物流業(yè)務(wù)，更重要的是提供給顧客一種嶄新的資源，這種資源是為顧客所特定的，是顧客無(wú)法從其自身內(nèi)部可以獲得的，而只能借助于專業(yè)第三方物流企業(yè)才可汲取。例如，第三方物流企業(yè)可以按照客戶的要求對(duì)客戶各種商品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和發(fā)貨等情況進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，甚至以免費(fèi)的方式提供給客戶，幫助客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。另外，如果第三方物流企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各種市場(chǎng)趨勢(shì)分析，主動(dòng)提供經(jīng)過(guò)分析研究得出的關(guān)于客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格態(tài)勢(shì)等結(jié)論，并以決策參考的形式提交給客戶，則又形成了服務(wù)差異化和增值化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。

3.3 盡可能為客戶提供便利性（Convenience），簡(jiǎn)化服務(wù)流程，讓客戶體驗(yàn)愉快的消費(fèi)過(guò)程

在時(shí)時(shí)處處講求效率的今天，服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、快捷化、便利性是影響客戶選擇的重要因素?！胺?wù)品質(zhì)領(lǐng)先、客戶愉快體驗(yàn)”是第三方物流企業(yè)要努力做到的關(guān)鍵。第三方物流企業(yè)要致力于簡(jiǎn)化服務(wù)流程，提高服務(wù)水平，要盡可能的使客戶避免各類繁雜手續(xù)，為客戶提供、輕松、愉快的消費(fèi)過(guò)程。在交接貨物、裝卸搬運(yùn)、盤貨清點(diǎn)等環(huán)節(jié)，第三方物流企業(yè)可適當(dāng)精簡(jiǎn)不必要的手續(xù)，定期、及時(shí)向客戶報(bào)告相關(guān)信息即可。但需要注意的是，在簡(jiǎn)化服務(wù)流程的同時(shí)，決不能以縮減服務(wù)項(xiàng)目或降低服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。

3.4 與客戶進(jìn)行良好溝通（Communication），積極開展客戶關(guān)系管理

第一，在第三方物流企業(yè)的日常業(yè)務(wù)中，客戶不再單純是買賣交易的買方，而是合作競(jìng)爭(zhēng)的合作方，必須積極與客戶進(jìn)行良好的溝通，發(fā)展與這些各不相同客戶的新型關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，第三方物流服務(wù)企業(yè)才可能將其服務(wù)更好的與客戶相配合，深入客戶的方方面面，更多的了解客戶，不斷滿足客戶需求，為客戶不斷創(chuàng)造更多價(jià)值。第二，第三方物流企業(yè)要更加注重保留客戶，建立與客戶的長(zhǎng)期良性合作關(guān)系。這需要第三方物流企業(yè)與客戶之間良好的雙向溝通，以積極方式適應(yīng)客戶的需求，即物流企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不僅僅提出承諾，更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)，從而有利于協(xié)調(diào)矛盾、融洽關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的客戶，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力。第三，對(duì)于第三方物流企業(yè)內(nèi)部的員工、企業(yè)的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及周圍的政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)媒體和其他利益相關(guān)者，同樣需要進(jìn)行有效的溝通，以達(dá)到保持企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終目標(biāo)。

隨著我國(guó)物流業(yè)的迅速發(fā)展。第三方物流企業(yè)要把握發(fā)展機(jī)會(huì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是加強(qiáng)并改善營(yíng)銷管理，科學(xué)運(yùn)用“4Cs”營(yíng)銷理論，創(chuàng)新營(yíng)銷組合，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，立于不敗之地，為我國(guó)物流業(yè)振興和發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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