陶磊

【摘要】新媒體時代，廣播呈現(xiàn)出頻率多元化、傳播多元化、節(jié)目社群黏性增加三大發(fā)展趨勢?？绲赜蚍铡⒍喙δ荏w驗、用戶定制等特色使用戶選擇從傳統(tǒng)的單一調頻收聽渠道轉向多元的移動網(wǎng)絡渠道，傳統(tǒng)廣播新媒體化是廣播市場創(chuàng)新發(fā)展的一條必經之路。筆者選取傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)市場具代表性的“音頻類”產品進行深入剖析，闡述對傳統(tǒng)媒體新媒體化的趨勢及前景的觀點。

【關鍵詞】傳統(tǒng)廣播 新媒體化 音頻 前景 移動互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號】G222【文獻標識碼】A

當前，媒介融合的趨勢越來越快，廣播面對以網(wǎng)絡和手機為代表的新媒體的巨大沖擊，正以前所未有的速度、廣度和深度進行著裂變和整合，不斷地進行嘗試和探索，以獲得更大的發(fā)展空間。

新舊媒體等各種媒體形態(tài)的相互滲透與融合，為傳統(tǒng)廣播帶來了新的發(fā)展機遇。廣播呈現(xiàn)出頻率渠道多元化、節(jié)目傳播多元化、節(jié)目社群黏性增加三大發(fā)展趨勢。

一、傳播渠道多元化：傳統(tǒng)廣播新媒體化走向媒介融合

（一）廣播表現(xiàn)形式多元化

傳統(tǒng)廣播的表現(xiàn)形式非常單一，聲音是唯一元素，受眾只能被動地接受信息。隨著媒介融合的發(fā)展，受眾對媒體的需求越來越全方位、多元化。廣播新媒體化，除了將廣播信息以音頻的形式向受眾傳播外，還能以視頻、文本、圖片等多種形式呈現(xiàn)，實現(xiàn)了“一對多”——一個源頭、多個流向的最大化傳播，傳統(tǒng)廣播新媒體化成為廣播的發(fā)展趨勢。

（二）廣播收聽通道多元化

據(jù)《人民郵電報》日前報道，2013年中國移動電話用戶數(shù)較前一年凈增1.1億多戶，總數(shù)達到了12.29億戶。其中3G用戶數(shù)增加了1.6億多戶，總數(shù)達到4.02億戶。隨著4G時代的到來，智能手機的普及將會加速，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額的速度也會加快；同時，新應用的不斷出現(xiàn)和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，吸引了各行業(yè)的參與，推動了各細分行業(yè)的成長。傳統(tǒng)廣播及相關音頻行業(yè)公司都在利用這個契機，不斷擴大廣播的話語空間，推動廣播與手機的融合，促進廣播的移動互聯(lián)網(wǎng)化和移動廣播電臺App化，實現(xiàn)廣播在個人計算機（PC）、蘋果電腦（MAC）、蘋果平板電腦（iPad）、蘋果手機（iPhone）、安卓（Android）等全平臺暢通播放。

根據(jù)央廣新媒體進行的調研，目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場上的音頻產品根據(jù)用戶的使用習慣及產品使用功能可分為七大類，分別為：人機交互（語音識別、語音通信），音頻收聽（電臺直播、音樂聚合、碎片化產品、版權聽書），社交分享（語音論壇、語音微博、播客社交、競賽平臺），集中平臺，云傳輸工具，云搜索，服務（教育服務、出行服務、健康服務、行業(yè)服務）。其中，與廣播相關的音頻產品涉及到“人機交互”“音頻收聽”“社交分享”“集中平臺”四大領域，并且有外延不斷擴大的趨勢。

1．人機交互

目前使用率較高的音頻軟件，比較常見的有微信、米聊、搜狗語音助手、UC瀏覽器語音搜索等。可以實現(xiàn)人與手機之間使用某種對話語言完成某種任務的信息交換過程。廣播電臺的收聽功能是借助社交軟件的服務號、訂閱號等服務功能進行技術開發(fā)來最終實現(xiàn)的。

代表性產品：荔枝微信電臺

（1）產品介紹

荔枝FM是手機輕電臺應用，可以在手機上開設自己的電臺和錄制節(jié)目。集錄制、編輯、上傳、存儲、收聽、下載于一體的網(wǎng)絡電臺App應用。目前已上線版本有：IOS正式版、安卓正式版，WP版本正在開發(fā)中。在荔枝FM微信公眾號（微信號：lizhifm）上，可以收聽電臺節(jié)目，其中有歌單推薦、心理傾訴、美文朗讀、廣播劇、脫口秀，等等，打開微信即可收聽。

（2）產品功能

用戶可錄制長達60分鐘的節(jié)目，可添加多首音樂隨時切換播放，自動混音、降噪，無需再進行后期剪輯。在線可隨時隨地收聽海量電臺節(jié)目；提供離線播放的功能；用戶只需手機就可以輕松開設，制作自己的電臺，提出輕電臺時代人人都可做主播的用戶生產內容（UGC）模式。

（3）界面展示

圖1

（4）用戶群體

無年齡段限制，微信的用戶群體為QQ、手機及習慣使用手機進行網(wǎng)絡通信的用戶，用戶的活躍度較高。

2.音頻收聽

其主要功能為收聽音樂、電臺節(jié)目、音頻書等。目前市場比較常見的有蜻蜓.fm、鳳凰FM、愛聽FM、微聽、優(yōu)聽FM、酷狗音樂、百度音樂等。

代表性產品：愛聽FM

愛聽FM可為用戶提供一站式播客服務（包括存儲、發(fā)布和用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計三大功能），播主可輕松實現(xiàn)一次上傳、全網(wǎng)覆蓋的效果。

（1）產品介紹

愛聽FM互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺是車語傳媒集團旗下的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺，致力于音頻內容的發(fā)布和傳播，主要提供以電臺和播客為主的音頻收聽服務，在安卓市場免費為用戶提供服務。

（2）頁面展示

愛聽FM目前包含網(wǎng)頁（http://www.itings.com/client_index.html）和客戶端（安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)）兩種播出平臺。

圖2：愛聽FM安卓版客戶端界面

從圖2可以看出，愛聽FM基本上實現(xiàn)了客戶端與頁面的同步更新，其頁面整體風格為“清新”“朝氣”“時尚”，主要由“播客”“電臺”“應用”“客戶端”等板塊構成。而客戶端的內容雖與網(wǎng)頁基本同步，但整體風格較壓抑，用戶體驗感與網(wǎng)頁相比稍有遜色。

（3）內容分類

根據(jù)音頻類型分為“音樂”“娛樂”“故事”“科技”“曲藝”“生活”“商業(yè)”“文化”“教育”“健康”“運動”“旅游”共計12大類。愛聽FM的節(jié)目來源均為網(wǎng)絡轉播，其網(wǎng)絡節(jié)目目前無明顯廣告嵌入。

3.社交分享

代表性產品：微電臺

（1）產品介紹

微電臺是新浪微博推出的將傳統(tǒng)電臺與微博相結合的產品，突破了以往收聽電臺的地域及終端限制，使網(wǎng)友在瀏覽微博的同時，也能收聽到自己喜歡的電臺。此外，微電臺還實現(xiàn)了個人與主持人和其他聽友的實時互動。實現(xiàn)PC、MAC、iPad、iPhone、Android全平臺流暢播放。截至2013年6月28日，全國正規(guī)廣播電臺上線頻率達到455家，覆蓋34個地區(qū)，有超過3579名主持人正在使用微電臺互動，有300萬網(wǎng)友正在使用微電臺收聽廣播，新浪微博里共有總數(shù)超過1500萬條的相關原創(chuàng)微博。

（2）界面展示

微電臺有個人計算機（PC）和移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端兩種，界面簡潔，功能一目了然。

圖3：PC版微電臺界面

圖4：微電臺手機客戶端界面

4.集中平臺

集收聽和上傳為一體，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個人電臺/電視臺客戶端。目前比較常見的有播客（podcast）、聽天下等。

代表性產品：播客（Podcast）

（1）產品介紹

Podcast應用程序是在 iPhone、iPad 或 iPod touch 上探尋、訂閱和播放喜愛的 Podcast 的最便捷途徑。在 Podcast“目錄”中探索成千上萬個免費的音頻和視頻 Podcast，使用全新的“熱門電臺”功能，您可以播放最受歡迎的 Podcast 以及按主題進行整理。

（2）界面展示

圖5：Podcast客戶端界面簡潔、用戶體驗舒適

（3）產品功能

在單一應用程序中欣賞所有的音頻和視頻 Podcast；探索成千上萬個Podcast（其中包括40多種語言的節(jié)目）；按音頻或視頻Podcast瀏覽，或者在“熱門排行榜”中查看最受歡迎的節(jié)目；輕按即可訂閱用戶喜愛的節(jié)目，并在新專題節(jié)目上線后自動免費接收。瀏覽專題節(jié)目或下載后離線收聽；使用推特（Twitter）、“信息”和郵件（Mail）與朋友分享您喜愛的專題節(jié)目；從Mac或PC上的iTunes選擇同步您喜愛的專題節(jié)目；同步專題節(jié)目回放進度，在各個設備間實現(xiàn)無縫切換。

（4）受眾群體

使用Podcast軟件的多為iPhone、iPad、iPod touch用戶。

二、節(jié)目傳播多元化：廣播節(jié)目呈現(xiàn)碎片化、網(wǎng)絡廣播化形態(tài)

（一）網(wǎng)絡電臺相較于傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢

1.迅捷性、無限性

正如美國在線在美國刮起的互聯(lián)網(wǎng)風潮，每天從美國在線獲得新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時間，美國在線的讀者和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）或者全球音樂電視臺（MTV）的觀眾一樣多。網(wǎng)絡電臺比傳統(tǒng)電臺擁有更多的海量信息，這些海量信息可以進行內容重構和分類，實用性更強。同時，網(wǎng)絡電臺借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠延伸到世界各個角落，這也是傳統(tǒng)電臺無法比擬的。

2.交互性、個性化

網(wǎng)絡電臺是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息時可以有更多的自主權，既可以自己控制并選擇在何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。這類反饋信息構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

3.社交性、服務化

由于網(wǎng)絡的便捷，網(wǎng)絡電臺的聽眾可以隨時隨地收聽和參與互動，相對傳統(tǒng)廣播的留言來說更便捷。移動互聯(lián)終端的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡電臺引入了更多用戶體驗，社交網(wǎng)絡服務、互動功能等概念，成為一種新興的娛樂、信息獲取、展現(xiàn)自我、營銷推廣的新形式。

（二）廣播節(jié)目內容借助互聯(lián)網(wǎng)市場快速推廣

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展為廣播節(jié)目提供了一個無比寬廣的展示平臺，使廣播節(jié)目能夠按照市場合作需求進行碎片化，并配合視頻、文本和圖片等多種體現(xiàn)方式向受眾傳遞信息。實現(xiàn)網(wǎng)絡與廣播的融合，是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的一大跨越。以中央人民廣播電臺為例，央廣新媒體公司今年與美國podcast進行戰(zhàn)略合作，借助podcast平臺，中央人民廣播電臺數(shù)百檔精品節(jié)目以“中國廣播Radio.cn”為統(tǒng)一品牌、以播客內容形式進行深度推廣。截至目前，已發(fā)布包括《海陽現(xiàn)場秀》《養(yǎng)生大講堂》《小喇叭》《拍案驚奇錄》《品味書香》等在內數(shù)十檔中央電臺自制精品欄目。

（三）廣播節(jié)目內容借助移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端產品等進行受眾行為數(shù)據(jù)收集分析

全國廣播電臺都在不斷開拓廣播、網(wǎng)絡電臺、音頻內容的新型傳播渠道，加快戰(zhàn)略轉型，建設有特色的移動客戶端，借助移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端產品等進行受眾行為數(shù)據(jù)收集分析，這不僅能實現(xiàn)“新網(wǎng)絡，新廣播”，更可能推動廣播影視“走出去”。

例如：黑龍江網(wǎng)絡廣播電視臺與中央人民廣播電臺進行戰(zhàn)略合作，將優(yōu)秀精品內容進行整合，通過“網(wǎng)絡廣播”客戶端進行展現(xiàn)。以下是對“網(wǎng)絡廣播”產品后臺數(shù)據(jù)提取，并對受眾行為進行的分析。以此為運營人員及產品人員提供優(yōu)化依據(jù)，不斷改進節(jié)目內容及產品功能。

代表性產品：網(wǎng)絡廣播（以2013年12月的過往數(shù)據(jù)舉例）

（1）瀏覽量（圖6）

圖6：2013年12月瀏覽量達到1643.35萬次，較上月1735.25萬次增加-5.3%（本月較上月少1天），累計達到12502.3萬次。

單位：萬次

（2）直播量（圖7）

圖7：2013年12月當月直播量達到38.97萬次，較上月33.7萬次增加15.64%，累計達到257.73萬次。

單位：萬次

（3）點播量（圖8）

圖8：2013年12月當月點播量達到291.16萬次，較上月329.77萬次增加-11.7%，累計達到2058.39萬次。

單位：萬次

（4）流量（圖9）

圖9：2013年12月流量達到8705.57GB，日均290.2GB，較上月9194.49GB增幅為-5.32%，2013年1～11月累計達到74417.06G。

（5）各頻道被點播比例

節(jié)目以48.60%占主體，點播節(jié)目中的小說、評書、幽默等各頻道合計占51.40%。如下圖所示：

圖10：各頻道被點播比例

用戶對生活資訊類的節(jié)目有固定關注；“小說”的比重從11月的7.83%升至9.54%，其多集連續(xù)更新的內容特性，獲得用戶的追捧。

（6）各子頻道比例

影視音頻（影視劇和電影剪輯為主）合計占32.09%，比11月增加了8%；幽默娛樂音頻（相聲和笑話為主）合計占29.66%，比11月增加3.43%，其中相聲的比重非常明顯，從往月的14%左右逼近21%。由于相聲資源的限定，客戶端更新相對較少，但用戶收聽明顯，下一步會引進相關節(jié)目、著重運營。

圖11：各子頻道比例

（7）內容排行

這里以各節(jié)目內容的收聽率較高的前10名為代表，進行統(tǒng)計和比較。在往月，均有多個音樂節(jié)目上榜，對比點播節(jié)目類型和熱搜詞，發(fā)現(xiàn)用戶對音樂類節(jié)目已經有了固定的習慣。

直播電臺方面，側重于直播節(jié)目的編排和運營，主打兩性、新聞、體育、音樂等集合，獲得了顯著效果，尤其榜首的“瓢蟲臺”，以節(jié)目的豐富性獲得很大肯定，說明堅持搜集和組合用戶感興趣的內容整合的形式比較受歡迎。

三、廣播節(jié)目社群媒體黏性增加

（一）通過網(wǎng)絡手段實現(xiàn)受眾與節(jié)目實時交流的愿望，突破空間和時間限制，增強節(jié)目收聽率及用戶黏性

隨著新媒體的出現(xiàn)，短信、論壇、聊天室、博客、微博等成為媒體與受眾、受眾與受眾之間多層次、多角度的互動交流平臺。眾多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占據(jù)社交網(wǎng)絡的主導地位，其內容簡短、發(fā)布便捷、傳播快速的特點贏得了越來越多的受眾。傳統(tǒng)廣播與微博結合，揚長避短，為人們的信息分享、互動交流提供了更便捷的新模式，也為廣播吸引了更多的受眾。

如新浪微電臺聽眾在節(jié)目播出期間或線下時間都可以通過微博與主持人或其他聽眾交流，談論自己感興趣的話題。聽眾不是簡單地接收信息，也能傳遞新信息，和其他粉絲分享資訊，參與度高。節(jié)目內容更豐富，主持人（DJ）也更容易掌握聽眾的興趣點，提高了節(jié)目的吸引力和收聽率。

此外，微電臺互動交流的還通過微直播、微訪談實現(xiàn)。微直播、微訪談這兩種依托微博全方位展現(xiàn)大型活動進程的直播方式已成為傳統(tǒng)直播的有力補充。

（二）契合受眾心理，拓展傳統(tǒng)廣播的受眾群

我國有高達6億網(wǎng)民活躍在網(wǎng)絡上，其中包括3億微博博主，是廣播最大的潛在受眾。另外，網(wǎng)民中超過三分之一的群體是青年學生，他們需要有更多的互動、情感體驗、個性交流，而廣播新媒體化恰好能夠滿足他們的需求，越來越多的網(wǎng)民特別年輕人成為廣播受眾。有關報告顯示，受到微電臺等新崛起的社交媒體影響，34%以上的年輕人正在回歸廣播收聽，他們的年齡在18～36歲之間。貓撲網(wǎng)絡電臺宣稱“我們的希望是：讓更多人聽見更多人的聲音，共同體會聆聽與被聆聽、理解與被理解、感動與被感動。我們的目標是：多說話，沒蛀牙。我們的心態(tài)是：每個人的心中，每天開出一朵小花兒。”此外，電臺在內容、語言、環(huán)節(jié)設置上也貼合受眾的需求，符合年輕人新鮮激情的個性，如把 NJ（網(wǎng)絡直播節(jié)目主持人）叫做“當家”，把做節(jié)目叫做“進化”。這樣溫暖貼心而積極向上的宣言，以及網(wǎng)絡化、個性化的語言，把握了年輕聽眾的心理，深受年輕聽眾的喜愛。

（三）注重受眾的參與互動，有效增加受眾黏性

新媒體化使傳統(tǒng)廣播單向傳播的“一對眾”“點對面”轉變?yōu)殡p向傳播的“一對一”“點對點”，傳播的針對性、貼近性、有效性和影響力大大提升，受眾需求、傳播狀態(tài)、傳播效果一目了然。新浪微電臺的聽眾可以在線上收聽微電臺的同時，與主持人在線交流，其互動方式靈活、便捷。另外，微電臺“邊聽邊聊聊吧”應用，為受眾提供邊聽邊聊一站式交互體驗。主持人在主持節(jié)目過程中，可以在微電臺頁面上發(fā)布微博與網(wǎng)民進行實時交流，在節(jié)目中對網(wǎng)民留言進行及時反饋，增強節(jié)目的互動性與參與度。此外，移動廣播電臺App用戶對傳統(tǒng)廣播的忠誠度高，在每個時段都有不同的聽眾。

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體文化傳媒〈北京〉有限公司）

（4）受眾群體

使用Podcast軟件的多為iPhone、iPad、iPod touch用戶。

二、節(jié)目傳播多元化：廣播節(jié)目呈現(xiàn)碎片化、網(wǎng)絡廣播化形態(tài)

（一）網(wǎng)絡電臺相較于傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢

1.迅捷性、無限性

正如美國在線在美國刮起的互聯(lián)網(wǎng)風潮，每天從美國在線獲得新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時間，美國在線的讀者和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）或者全球音樂電視臺（MTV）的觀眾一樣多。網(wǎng)絡電臺比傳統(tǒng)電臺擁有更多的海量信息，這些海量信息可以進行內容重構和分類，實用性更強。同時，網(wǎng)絡電臺借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠延伸到世界各個角落，這也是傳統(tǒng)電臺無法比擬的。

2.交互性、個性化

網(wǎng)絡電臺是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息時可以有更多的自主權，既可以自己控制并選擇在何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。這類反饋信息構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

3.社交性、服務化

由于網(wǎng)絡的便捷，網(wǎng)絡電臺的聽眾可以隨時隨地收聽和參與互動，相對傳統(tǒng)廣播的留言來說更便捷。移動互聯(lián)終端的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡電臺引入了更多用戶體驗，社交網(wǎng)絡服務、互動功能等概念，成為一種新興的娛樂、信息獲取、展現(xiàn)自我、營銷推廣的新形式。

（二）廣播節(jié)目內容借助互聯(lián)網(wǎng)市場快速推廣

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展為廣播節(jié)目提供了一個無比寬廣的展示平臺，使廣播節(jié)目能夠按照市場合作需求進行碎片化，并配合視頻、文本和圖片等多種體現(xiàn)方式向受眾傳遞信息。實現(xiàn)網(wǎng)絡與廣播的融合，是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的一大跨越。以中央人民廣播電臺為例，央廣新媒體公司今年與美國podcast進行戰(zhàn)略合作，借助podcast平臺，中央人民廣播電臺數(shù)百檔精品節(jié)目以“中國廣播Radio.cn”為統(tǒng)一品牌、以播客內容形式進行深度推廣。截至目前，已發(fā)布包括《海陽現(xiàn)場秀》《養(yǎng)生大講堂》《小喇叭》《拍案驚奇錄》《品味書香》等在內數(shù)十檔中央電臺自制精品欄目。

（三）廣播節(jié)目內容借助移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端產品等進行受眾行為數(shù)據(jù)收集分析

全國廣播電臺都在不斷開拓廣播、網(wǎng)絡電臺、音頻內容的新型傳播渠道，加快戰(zhàn)略轉型，建設有特色的移動客戶端，借助移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端產品等進行受眾行為數(shù)據(jù)收集分析，這不僅能實現(xiàn)“新網(wǎng)絡，新廣播”，更可能推動廣播影視“走出去”。

例如：黑龍江網(wǎng)絡廣播電視臺與中央人民廣播電臺進行戰(zhàn)略合作，將優(yōu)秀精品內容進行整合，通過“網(wǎng)絡廣播”客戶端進行展現(xiàn)。以下是對“網(wǎng)絡廣播”產品后臺數(shù)據(jù)提取，并對受眾行為進行的分析。以此為運營人員及產品人員提供優(yōu)化依據(jù)，不斷改進節(jié)目內容及產品功能。

代表性產品：網(wǎng)絡廣播（以2013年12月的過往數(shù)據(jù)舉例）

（1）瀏覽量（圖6）

圖6：2013年12月瀏覽量達到1643.35萬次，較上月1735.25萬次增加-5.3%（本月較上月少1天），累計達到12502.3萬次。

單位：萬次

（2）直播量（圖7）

圖7：2013年12月當月直播量達到38.97萬次，較上月33.7萬次增加15.64%，累計達到257.73萬次。

單位：萬次

（3）點播量（圖8）

圖8：2013年12月當月點播量達到291.16萬次，較上月329.77萬次增加-11.7%，累計達到2058.39萬次。

單位：萬次

（4）流量（圖9）

圖9：2013年12月流量達到8705.57GB，日均290.2GB，較上月9194.49GB增幅為-5.32%，2013年1～11月累計達到74417.06G。

（5）各頻道被點播比例

節(jié)目以48.60%占主體，點播節(jié)目中的小說、評書、幽默等各頻道合計占51.40%。如下圖所示：

圖10：各頻道被點播比例

用戶對生活資訊類的節(jié)目有固定關注；“小說”的比重從11月的7.83%升至9.54%，其多集連續(xù)更新的內容特性，獲得用戶的追捧。

（6）各子頻道比例

影視音頻（影視劇和電影剪輯為主）合計占32.09%，比11月增加了8%；幽默娛樂音頻（相聲和笑話為主）合計占29.66%，比11月增加3.43%，其中相聲的比重非常明顯，從往月的14%左右逼近21%。由于相聲資源的限定，客戶端更新相對較少，但用戶收聽明顯，下一步會引進相關節(jié)目、著重運營。

圖11：各子頻道比例

（7）內容排行

這里以各節(jié)目內容的收聽率較高的前10名為代表，進行統(tǒng)計和比較。在往月，均有多個音樂節(jié)目上榜，對比點播節(jié)目類型和熱搜詞，發(fā)現(xiàn)用戶對音樂類節(jié)目已經有了固定的習慣。

直播電臺方面，側重于直播節(jié)目的編排和運營，主打兩性、新聞、體育、音樂等集合，獲得了顯著效果，尤其榜首的“瓢蟲臺”，以節(jié)目的豐富性獲得很大肯定，說明堅持搜集和組合用戶感興趣的內容整合的形式比較受歡迎。

三、廣播節(jié)目社群媒體黏性增加

（一）通過網(wǎng)絡手段實現(xiàn)受眾與節(jié)目實時交流的愿望，突破空間和時間限制，增強節(jié)目收聽率及用戶黏性

隨著新媒體的出現(xiàn)，短信、論壇、聊天室、博客、微博等成為媒體與受眾、受眾與受眾之間多層次、多角度的互動交流平臺。眾多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占據(jù)社交網(wǎng)絡的主導地位，其內容簡短、發(fā)布便捷、傳播快速的特點贏得了越來越多的受眾。傳統(tǒng)廣播與微博結合，揚長避短，為人們的信息分享、互動交流提供了更便捷的新模式，也為廣播吸引了更多的受眾。

如新浪微電臺聽眾在節(jié)目播出期間或線下時間都可以通過微博與主持人或其他聽眾交流，談論自己感興趣的話題。聽眾不是簡單地接收信息，也能傳遞新信息，和其他粉絲分享資訊，參與度高。節(jié)目內容更豐富，主持人（DJ）也更容易掌握聽眾的興趣點，提高了節(jié)目的吸引力和收聽率。

此外，微電臺互動交流的還通過微直播、微訪談實現(xiàn)。微直播、微訪談這兩種依托微博全方位展現(xiàn)大型活動進程的直播方式已成為傳統(tǒng)直播的有力補充。

（二）契合受眾心理，拓展傳統(tǒng)廣播的受眾群

我國有高達6億網(wǎng)民活躍在網(wǎng)絡上，其中包括3億微博博主，是廣播最大的潛在受眾。另外，網(wǎng)民中超過三分之一的群體是青年學生，他們需要有更多的互動、情感體驗、個性交流，而廣播新媒體化恰好能夠滿足他們的需求，越來越多的網(wǎng)民特別年輕人成為廣播受眾。有關報告顯示，受到微電臺等新崛起的社交媒體影響，34%以上的年輕人正在回歸廣播收聽，他們的年齡在18～36歲之間。貓撲網(wǎng)絡電臺宣稱“我們的希望是：讓更多人聽見更多人的聲音，共同體會聆聽與被聆聽、理解與被理解、感動與被感動。我們的目標是：多說話，沒蛀牙。我們的心態(tài)是：每個人的心中，每天開出一朵小花兒。”此外，電臺在內容、語言、環(huán)節(jié)設置上也貼合受眾的需求，符合年輕人新鮮激情的個性，如把 NJ（網(wǎng)絡直播節(jié)目主持人）叫做“當家”，把做節(jié)目叫做“進化”。這樣溫暖貼心而積極向上的宣言，以及網(wǎng)絡化、個性化的語言，把握了年輕聽眾的心理，深受年輕聽眾的喜愛。

（三）注重受眾的參與互動，有效增加受眾黏性

新媒體化使傳統(tǒng)廣播單向傳播的“一對眾”“點對面”轉變?yōu)殡p向傳播的“一對一”“點對點”，傳播的針對性、貼近性、有效性和影響力大大提升，受眾需求、傳播狀態(tài)、傳播效果一目了然。新浪微電臺的聽眾可以在線上收聽微電臺的同時，與主持人在線交流，其互動方式靈活、便捷。另外，微電臺“邊聽邊聊聊吧”應用，為受眾提供邊聽邊聊一站式交互體驗。主持人在主持節(jié)目過程中，可以在微電臺頁面上發(fā)布微博與網(wǎng)民進行實時交流，在節(jié)目中對網(wǎng)民留言進行及時反饋，增強節(jié)目的互動性與參與度。此外，移動廣播電臺App用戶對傳統(tǒng)廣播的忠誠度高，在每個時段都有不同的聽眾。

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體文化傳媒〈北京〉有限公司）

（4）受眾群體

使用Podcast軟件的多為iPhone、iPad、iPod touch用戶。

二、節(jié)目傳播多元化：廣播節(jié)目呈現(xiàn)碎片化、網(wǎng)絡廣播化形態(tài)

（一）網(wǎng)絡電臺相較于傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢

1.迅捷性、無限性

正如美國在線在美國刮起的互聯(lián)網(wǎng)風潮，每天從美國在線獲得新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時間，美國在線的讀者和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）或者全球音樂電視臺（MTV）的觀眾一樣多。網(wǎng)絡電臺比傳統(tǒng)電臺擁有更多的海量信息，這些海量信息可以進行內容重構和分類，實用性更強。同時，網(wǎng)絡電臺借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠延伸到世界各個角落，這也是傳統(tǒng)電臺無法比擬的。

2.交互性、個性化

網(wǎng)絡電臺是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息時可以有更多的自主權，既可以自己控制并選擇在何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。這類反饋信息構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

3.社交性、服務化

由于網(wǎng)絡的便捷，網(wǎng)絡電臺的聽眾可以隨時隨地收聽和參與互動，相對傳統(tǒng)廣播的留言來說更便捷。移動互聯(lián)終端的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡電臺引入了更多用戶體驗，社交網(wǎng)絡服務、互動功能等概念，成為一種新興的娛樂、信息獲取、展現(xiàn)自我、營銷推廣的新形式。

（二）廣播節(jié)目內容借助互聯(lián)網(wǎng)市場快速推廣

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展為廣播節(jié)目提供了一個無比寬廣的展示平臺，使廣播節(jié)目能夠按照市場合作需求進行碎片化，并配合視頻、文本和圖片等多種體現(xiàn)方式向受眾傳遞信息。實現(xiàn)網(wǎng)絡與廣播的融合，是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的一大跨越。以中央人民廣播電臺為例，央廣新媒體公司今年與美國podcast進行戰(zhàn)略合作，借助podcast平臺，中央人民廣播電臺數(shù)百檔精品節(jié)目以“中國廣播Radio.cn”為統(tǒng)一品牌、以播客內容形式進行深度推廣。截至目前，已發(fā)布包括《海陽現(xiàn)場秀》《養(yǎng)生大講堂》《小喇叭》《拍案驚奇錄》《品味書香》等在內數(shù)十檔中央電臺自制精品欄目。

（三）廣播節(jié)目內容借助移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端產品等進行受眾行為數(shù)據(jù)收集分析

全國廣播電臺都在不斷開拓廣播、網(wǎng)絡電臺、音頻內容的新型傳播渠道，加快戰(zhàn)略轉型，建設有特色的移動客戶端，借助移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端產品等進行受眾行為數(shù)據(jù)收集分析，這不僅能實現(xiàn)“新網(wǎng)絡，新廣播”，更可能推動廣播影視“走出去”。

例如：黑龍江網(wǎng)絡廣播電視臺與中央人民廣播電臺進行戰(zhàn)略合作，將優(yōu)秀精品內容進行整合，通過“網(wǎng)絡廣播”客戶端進行展現(xiàn)。以下是對“網(wǎng)絡廣播”產品后臺數(shù)據(jù)提取，并對受眾行為進行的分析。以此為運營人員及產品人員提供優(yōu)化依據(jù)，不斷改進節(jié)目內容及產品功能。

代表性產品：網(wǎng)絡廣播（以2013年12月的過往數(shù)據(jù)舉例）

（1）瀏覽量（圖6）

圖6：2013年12月瀏覽量達到1643.35萬次，較上月1735.25萬次增加-5.3%（本月較上月少1天），累計達到12502.3萬次。

單位：萬次

（2）直播量（圖7）

圖7：2013年12月當月直播量達到38.97萬次，較上月33.7萬次增加15.64%，累計達到257.73萬次。

單位：萬次

（3）點播量（圖8）

圖8：2013年12月當月點播量達到291.16萬次，較上月329.77萬次增加-11.7%，累計達到2058.39萬次。

單位：萬次

（4）流量（圖9）

圖9：2013年12月流量達到8705.57GB，日均290.2GB，較上月9194.49GB增幅為-5.32%，2013年1～11月累計達到74417.06G。

（5）各頻道被點播比例

節(jié)目以48.60%占主體，點播節(jié)目中的小說、評書、幽默等各頻道合計占51.40%。如下圖所示：

圖10：各頻道被點播比例

用戶對生活資訊類的節(jié)目有固定關注；“小說”的比重從11月的7.83%升至9.54%，其多集連續(xù)更新的內容特性，獲得用戶的追捧。

（6）各子頻道比例

影視音頻（影視劇和電影剪輯為主）合計占32.09%，比11月增加了8%；幽默娛樂音頻（相聲和笑話為主）合計占29.66%，比11月增加3.43%，其中相聲的比重非常明顯，從往月的14%左右逼近21%。由于相聲資源的限定，客戶端更新相對較少，但用戶收聽明顯，下一步會引進相關節(jié)目、著重運營。

圖11：各子頻道比例

（7）內容排行

這里以各節(jié)目內容的收聽率較高的前10名為代表，進行統(tǒng)計和比較。在往月，均有多個音樂節(jié)目上榜，對比點播節(jié)目類型和熱搜詞，發(fā)現(xiàn)用戶對音樂類節(jié)目已經有了固定的習慣。

直播電臺方面，側重于直播節(jié)目的編排和運營，主打兩性、新聞、體育、音樂等集合，獲得了顯著效果，尤其榜首的“瓢蟲臺”，以節(jié)目的豐富性獲得很大肯定，說明堅持搜集和組合用戶感興趣的內容整合的形式比較受歡迎。

三、廣播節(jié)目社群媒體黏性增加

（一）通過網(wǎng)絡手段實現(xiàn)受眾與節(jié)目實時交流的愿望，突破空間和時間限制，增強節(jié)目收聽率及用戶黏性

隨著新媒體的出現(xiàn)，短信、論壇、聊天室、博客、微博等成為媒體與受眾、受眾與受眾之間多層次、多角度的互動交流平臺。眾多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占據(jù)社交網(wǎng)絡的主導地位，其內容簡短、發(fā)布便捷、傳播快速的特點贏得了越來越多的受眾。傳統(tǒng)廣播與微博結合，揚長避短，為人們的信息分享、互動交流提供了更便捷的新模式，也為廣播吸引了更多的受眾。

如新浪微電臺聽眾在節(jié)目播出期間或線下時間都可以通過微博與主持人或其他聽眾交流，談論自己感興趣的話題。聽眾不是簡單地接收信息，也能傳遞新信息，和其他粉絲分享資訊，參與度高。節(jié)目內容更豐富，主持人（DJ）也更容易掌握聽眾的興趣點，提高了節(jié)目的吸引力和收聽率。

此外，微電臺互動交流的還通過微直播、微訪談實現(xiàn)。微直播、微訪談這兩種依托微博全方位展現(xiàn)大型活動進程的直播方式已成為傳統(tǒng)直播的有力補充。

（二）契合受眾心理，拓展傳統(tǒng)廣播的受眾群

我國有高達6億網(wǎng)民活躍在網(wǎng)絡上，其中包括3億微博博主，是廣播最大的潛在受眾。另外，網(wǎng)民中超過三分之一的群體是青年學生，他們需要有更多的互動、情感體驗、個性交流，而廣播新媒體化恰好能夠滿足他們的需求，越來越多的網(wǎng)民特別年輕人成為廣播受眾。有關報告顯示，受到微電臺等新崛起的社交媒體影響，34%以上的年輕人正在回歸廣播收聽，他們的年齡在18～36歲之間。貓撲網(wǎng)絡電臺宣稱“我們的希望是：讓更多人聽見更多人的聲音，共同體會聆聽與被聆聽、理解與被理解、感動與被感動。我們的目標是：多說話，沒蛀牙。我們的心態(tài)是：每個人的心中，每天開出一朵小花兒?！贝送猓娕_在內容、語言、環(huán)節(jié)設置上也貼合受眾的需求，符合年輕人新鮮激情的個性，如把 NJ（網(wǎng)絡直播節(jié)目主持人）叫做“當家”，把做節(jié)目叫做“進化”。這樣溫暖貼心而積極向上的宣言，以及網(wǎng)絡化、個性化的語言，把握了年輕聽眾的心理，深受年輕聽眾的喜愛。

（三）注重受眾的參與互動，有效增加受眾黏性

新媒體化使傳統(tǒng)廣播單向傳播的“一對眾”“點對面”轉變?yōu)殡p向傳播的“一對一”“點對點”，傳播的針對性、貼近性、有效性和影響力大大提升，受眾需求、傳播狀態(tài)、傳播效果一目了然。新浪微電臺的聽眾可以在線上收聽微電臺的同時，與主持人在線交流，其互動方式靈活、便捷。另外，微電臺“邊聽邊聊聊吧”應用，為受眾提供邊聽邊聊一站式交互體驗。主持人在主持節(jié)目過程中，可以在微電臺頁面上發(fā)布微博與網(wǎng)民進行實時交流，在節(jié)目中對網(wǎng)民留言進行及時反饋，增強節(jié)目的互動性與參與度。此外，移動廣播電臺App用戶對傳統(tǒng)廣播的忠誠度高，在每個時段都有不同的聽眾。

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體文化傳媒〈北京〉有限公司）