設(shè)計思維如何在商業(yè)攝影中指導(dǎo)的策劃與創(chuàng)意

張賀

摘 要：數(shù)碼時代，設(shè)計思維已經(jīng)成為商業(yè)攝影中不能缺少的智力支持。無論從商業(yè)攝影的前期策劃到其落實拍攝，商業(yè)攝影都是在設(shè)計思維的指導(dǎo)之下，遵從商業(yè)性與藝術(shù)性的要求，追求著消費者視覺上的可視性和心理上的滿足感。

關(guān)鍵詞：設(shè)計思維 商業(yè)性 藝術(shù)性

在數(shù)碼影像技術(shù)高速發(fā)展的今天，商業(yè)攝影如何定位自我的價值以及走向，以怎樣的面貌與狀態(tài)支撐這個行業(yè)，對在商業(yè)攝影領(lǐng)域的從業(yè)者來講是一個巨大的挑戰(zhàn)，設(shè)計思維已經(jīng)成為商業(yè)攝影中必不可少的智力支持。“設(shè)計思維是一種方法論，用于為尋求未來改進結(jié)果的問題或事件提供實用和富有創(chuàng)造性的解決方案”。設(shè)計思維被認為具有綜合性的處理能力，是以解決方案為向?qū)У囊环N思維方式。商業(yè)攝影中的設(shè)計思維主要體現(xiàn)在如何將產(chǎn)品或其形象以攝影的方式體現(xiàn)出來并得到預(yù)期的市場收效的策劃和指導(dǎo)上，商業(yè)攝影也因為設(shè)計學(xué)的深入而脫胎成為一門有商業(yè)意味的攝影藝術(shù)。

一、設(shè)計思維指導(dǎo)商業(yè)攝影的策劃

商業(yè)攝影的策劃是整個商業(yè)運作成功與否的關(guān)鍵所在，是整個廣告的重要步驟。在商品進入市場銷售與競爭的前期，前期策劃是至關(guān)重要的，而且攝影方案的策劃要比執(zhí)行拍攝所要花費的時間要多得多。因此說“設(shè)計是一個反復(fù)的過程，設(shè)計思維存在于客戶委托到設(shè)計完成這一過程的每個階段，客戶提出的任何設(shè)計要求都可以有多重解決方案，而且它們在創(chuàng)新性、實用性和預(yù)算等方面也都各有不同”。攝影方案的制定是以廣告市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品認知與定位、廣告戰(zhàn)略為前提，由委托公司的設(shè)計師、企劃團隊或雜志社時尚編輯與攝影師進行商討與溝通，通過廣告策劃所提供的信息資料來制定拍攝計劃以及攝影畫面所要突出的創(chuàng)意重點。

著名作家蔣子龍在其書《極品人》中“廣告之奇”一文曾提出廣告的創(chuàng)意應(yīng)有五個境界：“第一種境界，引起消費者的注意；第二種境界，光是讓消費者注意到你還不夠，還要對你產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生好感，心里信服；第三種境界，在信服的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買的欲望；第四種境界，光有購買的欲望還不夠，要讓消費者將強烈的興趣和購買欲望變?yōu)橘徺I行動；第五種境界，買了你的東西還不算，廣告的效應(yīng)還應(yīng)該讓購買者買后感到滿意，不后悔，以后還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品?！边@就說明吸引消費者注意，并且產(chǎn)生購買欲望才是商業(yè)攝影的最終目標。那么攝影前期的策劃與構(gòu)思是至關(guān)重要的，它是商業(yè)攝影制作的核心部分。

二、商業(yè)攝影的創(chuàng)意遵從商業(yè)性要求

商業(yè)攝影之所以冠名以商業(yè)，那就是說它是在市場的引導(dǎo)下，尊崇商業(yè)競爭規(guī)律，符合商業(yè)化要求，它的創(chuàng)意必須要符合商業(yè)特點。純粹攝影也有設(shè)計的參與，包括構(gòu)圖、用光、色彩、質(zhì)感以及景深的設(shè)計與考慮。但是作為商業(yè)攝影更多的是具有功利性，是一門實用性藝術(shù)門類，既要遵循攝影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律又要同時遵循商業(yè)及市場的運作與回報規(guī)律。在攝影之初我們就要進行前期的創(chuàng)意策劃，這是商業(yè)攝影的表現(xiàn)基礎(chǔ)，廣告是為了商品服務(wù)的，商品可以為商家提供最終的利潤，那么在拍攝前期，攝影師必須對如何展現(xiàn)商品的定位標準、如何構(gòu)成攝影畫面、采用那種媒體進行宣傳、如何進行后期的制作等等一系列方面進行科學(xué)而縝密的分析研究。既然是商業(yè)攝影，必須從商業(yè)性的角度出發(fā)，充分了解商品的特性以及客戶的需要，并且掌握消費者的心理。因為消費者對于消費品的訴求是不盡相同的，在策劃前期必定要考慮到消費品的社會屬性定位和消費心理定位，以此作為策劃的基礎(chǔ)，確定拍攝的方法與手段以達到最佳的視覺效果和產(chǎn)品展示。

例如這組大眾“甲殼蟲”汽車廣告的廣告攝影圖片（見圖1），作為著名的汽車品牌，德國大眾公司成立于1937年，大眾旗下的“甲殼蟲”汽車是大眾最成功的車型之一，如今已有60多年的歷史，在“甲殼蟲”的發(fā)展歷程里它充滿了傳奇色彩，雖然他是大眾旗下的一款中檔轎車，它看似復(fù)古的外形卻成為個性與時尚的代表。最令人驚奇的事情是，無論在哪個年代，年輕人都會對“甲殼蟲”一見傾心，似乎時間并沒有在這部經(jīng)典轎車上留下歲月的痕跡?！凹讱はx”汽車被大眾公司在原有“甲殼蟲”外形的基礎(chǔ)上，對其外形稍作改觀，經(jīng)久不衰的流行車型加之豐富的色彩，“甲殼蟲”成為了汽車時代是復(fù)古且時尚的詮釋者與流行的代言人，受到年輕人的青睞，在廣告的畫面里體現(xiàn)的是年輕人在草坪聚會的場面，大家歡歌熱舞、放松休閑，身邊一直靜臥著一只可愛又不失時尚的“甲殼蟲”。簡單的畫面創(chuàng)意即來自“甲殼蟲”的低調(diào)之美，雖然并沒有采用彩色的車身入鏡，但是經(jīng)典的流線車型使畫面變得高調(diào)、畫面中躍動的人群與靜臥的“甲殼蟲”形成對比。畫面具有視覺沖擊力，這雖然看似安靜平凡的場景，能觸動多少年輕人的心。把握消費心理，讓甲殼蟲小巧時尚的外形作為畫面主導(dǎo)，做好市場定位是商業(yè)攝影的前提，攝影師再用嶄新且具有煽動力的畫面效果將產(chǎn)品展示出來，這個創(chuàng)意就成功了。

在商業(yè)競爭中，商品的品質(zhì)與造型，也是決定市場的重要因素。攝影師的任務(wù)就是將產(chǎn)品的質(zhì)地、形狀、特點等元素充分的了解和把握。商業(yè)攝影多數(shù)仍以平面媒體為載體進行展示宣傳，那么視覺的傳達是其根本任務(wù)。產(chǎn)品的受眾群體被定位之后，在攝影畫面中除了質(zhì)感、外形、色彩等產(chǎn)品的基礎(chǔ)元素的表現(xiàn)之外，以視覺傳達為己任的商業(yè)攝影其優(yōu)勢便在于比其他的傳媒形式能更直觀清晰、迅速快捷、細致入微的記錄和表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。由此說來攝影師對產(chǎn)品特性的把握與展現(xiàn)也是至關(guān)重要的。

“新秀麗”是享譽世界的美國箱包品牌，旗下有眾多品牌與產(chǎn)品系列，品牌細化了各自的目標消費群體，不同的市場定位代表著不同的品牌價值，不同的價格體系與品質(zhì)特征滿足了不同的目標消費者的需求。例如Cosmolite旅行箱（見圖2），榮獲2010年“紅點子”設(shè)計獎中“最佳設(shè)計獎”，它秉承了“新秀麗”一貫的現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，Cosmolite系列旅行箱采用的是Curv熱塑性符合材料，將極度輕盈與極度強韌融合為一體，鍛造出精美且極具誘惑力的華麗外觀將輕盈與強忍完美的結(jié)合。從圖片中我們可以看到，攝影師充分考慮到Cosmolite系列旅行箱的造型比較簡潔、流線，質(zhì)感如金屬般光滑閃耀，色彩如它自身品質(zhì)一樣沉著，這些外觀的特點通過光影的效果表現(xiàn)的淋漓盡致。由于采用Curv 特有的分子組合，Cosmolite系列旅行箱像盾牌一樣輕松抵御強烈撞擊，并極大程度上防止磨損，在這個特性的表現(xiàn)上，攝影師用一輛與箱包撞擊后面目全非的汽車作為對比，旅行箱全然無損、安如泰山。Cosmolite系列旅行箱的平面廣告，不僅在視覺上充分體現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的外形、質(zhì)感、色彩，同時也通過這種磨損程度的對比暗示Cosmolite系列旅行箱的強韌度，直觀的畫面效果必定是經(jīng)常旅行、托運頻繁的消費群體所關(guān)注。endprint

三、商業(yè)攝影的創(chuàng)意遵從藝術(shù)性要求

廣告攝影作為一種的視覺表現(xiàn)形式，首先應(yīng)該做到的是吸引人們的注意力，引起觀者特定的視覺和心理反應(yīng)的產(chǎn)生，使觀者與畫面所呈現(xiàn)的視覺效果產(chǎn)生心理上的共鳴。攝影師的任務(wù)就是對產(chǎn)品屬性、個性、特征、優(yōu)勢充分了解，用以構(gòu)圖、造型、用光等攝影語言，以藝術(shù)的手段充分展現(xiàn)商品的最大魅力，對消費者的眼球以誘導(dǎo)，從而激發(fā)購買欲望。商業(yè)攝影作品強大的生命力和感染力便來自于它強烈的形式感與視覺的沖擊力，這種通過視覺并且?guī)Ыo你心靈一振的強烈感覺就是通過攝影創(chuàng)意所帶來的。商業(yè)攝影視覺創(chuàng)意在準確傳遞商品及視覺信息的前提下，是沒有任何限制的，藝術(shù)性的再現(xiàn)和表達也是其創(chuàng)意的重要部分。但是還相當(dāng)多的廣告公司，利用圖庫的素材來拼接商業(yè)廣告，而忽略了商業(yè)攝影創(chuàng)意藝術(shù)性在商業(yè)廣告中的作用，一般的圖形制作是不能夠代替商業(yè)攝影在社會和市場的分量的。商業(yè)攝影不單純的只是拍攝一張產(chǎn)品照片，在畫面表達上攝影師要考慮到光影、色彩、構(gòu)圖以及拍攝技巧等等一系列以藝術(shù)表現(xiàn)為前提的眾多攝影語言的組合，所以商業(yè)攝影的藝術(shù)性才是衡量創(chuàng)意水準的關(guān)鍵所在。

意大利知名品牌范思哲（Versace）以其鮮明的設(shè)計風(fēng)格，獨特的美感，極強的先鋒藝術(shù)表征風(fēng)靡全球。范思哲在2013年春夏大片（見圖3）中，由攝制組Mert and Marcus掌鏡，利用頂光和極強的光比勾勒出星夜下神秘莫測的光影，圖案設(shè)計極富有圖騰意味，在構(gòu)圖上并未將模特的正面和神態(tài)打造的過于突出，而是用模特們性感光潔的身體，加上金屬味道的質(zhì)感，與模特頸部的范思哲首飾的質(zhì)感相呼應(yīng)，宛如神祗。畫面的中多質(zhì)感的對比詮釋了力與美的糅合，既有藝術(shù)性，又突出了首飾這個主體的地位，范思哲的商業(yè)攝影大片完美的結(jié)合了廣告攝影的商業(yè)性和藝術(shù)性。

商業(yè)攝影不單單只是一種商品上的推銷，商業(yè)攝影的創(chuàng)意是一種可以化腐朽為神奇的神秘力量，它的創(chuàng)意理念與生動的畫面效果可以倡導(dǎo)一種生活方式和消費的理念，能激發(fā)人們內(nèi)心的欲望，進而可以是人民對生活質(zhì)量的提高有所寄予。商業(yè)攝影是商業(yè)廣告的一個核心環(huán)節(jié)，不僅僅是拍幾張照片那么簡單，它的創(chuàng)意和藝術(shù)語言的運用決定著整個商業(yè)行為的成敗。不難看出，商業(yè)攝影的成功必須以商品的廣告銷售與品牌推廣為根本，同時在視覺傳達上注重追求藝術(shù)性，好的商業(yè)攝影作品，可以通過藝術(shù)性的完美體現(xiàn)進而使產(chǎn)品的商業(yè)性更好的發(fā)揮，兩者完美結(jié)合才是創(chuàng)意的根本。

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作者單位： 鶴崗師范高等?？茖W(xué)校endprint