魏如翔

2014年5月8日，湖南衛(wèi)視推出“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”。也就是說(shuō)，湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目今后將不再在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分銷，而是全部由湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV進(jìn)行獨(dú)家播放。在商業(yè)視頻網(wǎng)站不斷攻城略地的今天，湖南衛(wèi)視的這一“獨(dú)播戰(zhàn)略”可以看做是電視這一傳統(tǒng)媒體向新媒體的一次宣戰(zhàn)。此舉旨在打造湖南衛(wèi)視自己的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，是傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域向商業(yè)視頻網(wǎng)站的一次“反攻”。然而，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、傳播渠道多元化的背景下，這種“獨(dú)播”戰(zhàn)略究竟是傳統(tǒng)電視媒體對(duì)自身生產(chǎn)內(nèi)容與資源的“正當(dāng)防衛(wèi)”，還是在商業(yè)視頻網(wǎng)站沖擊下的“固步自封”，值得我們進(jìn)一步思索。

獨(dú)播：傳統(tǒng)電視行業(yè)的應(yīng)變

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一大法寶就是取得電視臺(tái)王牌欄目的獨(dú)播權(quán)。近期的《中國(guó)好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等熱門娛樂(lè)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，著實(shí)讓一些視頻網(wǎng)站收獲頗豐。然而，電視臺(tái)在收獲不菲的版權(quán)費(fèi)的同時(shí)，也在為自己“養(yǎng)虎為患”。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率從三年前的70%下降至30%，①這與商業(yè)視頻網(wǎng)站獲得越來(lái)越多的社會(huì)認(rèn)同緊密相關(guān)。

在2013年衛(wèi)視綜藝欄目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量前十位的節(jié)目中，湖南衛(wèi)視制作的《快樂(lè)大本營(yíng)》居首，共創(chuàng)造了35.2億次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。另外，還有《爸爸去哪兒》《中國(guó)最強(qiáng)音》等6檔湖南衛(wèi)視的節(jié)目進(jìn)入前十名。②電視臺(tái)用自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源換來(lái)了短期內(nèi)的巨額版權(quán)收入，卻在長(zhǎng)期范圍內(nèi)用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)慢慢扶植起自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閷?duì)于技術(shù)、渠道、受眾體驗(yàn)方面均占優(yōu)的視頻網(wǎng)站來(lái)講，內(nèi)容正是其最大短板，但視頻網(wǎng)站在內(nèi)容的開(kāi)發(fā)方面比電視臺(tái)更加靈活、精深。視頻網(wǎng)站通過(guò)自己的重新剪輯和編排或者用戶的UGC，除去原有的完整節(jié)目?jī)?nèi)容之外，還能開(kāi)發(fā)出花絮、串燒等二次加工的內(nèi)容，并將原節(jié)目中的分段插播廣告改為本網(wǎng)站的片頭廣告，加強(qiáng)了視頻內(nèi)容傳播的連續(xù)性，極易獲得受眾的青睞。用看似不菲的版權(quán)費(fèi)用彌補(bǔ)自身的內(nèi)容短板，換取更長(zhǎng)期的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，增?qiáng)受眾粘性，培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，從而取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站來(lái)講何樂(lè)而不為？而湖南衛(wèi)視這一“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”的出臺(tái)，則在某種意義上意味著傳統(tǒng)電視行業(yè)的覺(jué)醒與反擊：與其將自己傾力制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以看似“天價(jià)”實(shí)則“廉價(jià)”的價(jià)格出售給商業(yè)視頻網(wǎng)站，還不如自己打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺(tái)，將版權(quán)牢牢掌握在自己手中，與和自己爭(zhēng)奪受眾眼球的直接對(duì)手——商業(yè)視頻網(wǎng)站一較高下。

“正當(dāng)防衛(wèi)”還是“固步自封”？

2014年2月覆蓋人數(shù)200萬(wàn)以上綜藝有效播放市場(chǎng)份額排名中，前七位的綜藝節(jié)目占據(jù)了全部有效播放時(shí)長(zhǎng)的48.5%，③這7個(gè)欄目均為電視臺(tái)制作?？梢哉f(shuō)，電視臺(tái)精心制作的王牌綜藝節(jié)目在很大程度上成就了商業(yè)視頻網(wǎng)站，甚至反而成為與電視爭(zhēng)奪受眾的一大利器。在受眾群體不斷被視頻網(wǎng)站蠶食的現(xiàn)實(shí)下，不由得讓人認(rèn)為“獨(dú)播”這一舉措屬于電視的“正當(dāng)防衛(wèi)”。

對(duì)電視臺(tái)來(lái)講，節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而，眾所周知，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性之一是分享，網(wǎng)絡(luò)提供的是多元化的傳播路徑，不免讓人懷疑“獨(dú)播”這一壟斷式的傳播策略在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上是否能夠取得效果。另外，相比于互聯(lián)網(wǎng)，電視在節(jié)目的分銷渠道方面顯然并不具備優(yōu)勢(shì)，即便擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，失去網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的積極推廣，這些資源也勢(shì)必將會(huì)損失一部分影響力。例如，根據(jù)央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)收視率調(diào)查，《我是歌手》第二季以3.24的收視率排名綜藝節(jié)目榜首，同比去年上漲近50%。能取得如此良好的收視效果，除了湖南衛(wèi)視在內(nèi)容上的精心打造之外，與樂(lè)視網(wǎng)對(duì)節(jié)目播放渠道的擴(kuò)展，開(kāi)展積極的線上線下互動(dòng)緊密相關(guān)。

雖然芒果TV本身也是視頻網(wǎng)站，但是作為傳統(tǒng)媒體試水新媒體的嘗試，芒果TV在技術(shù)、資金、管理、用戶體驗(yàn)方面顯然遜于專業(yè)的大型商業(yè)視頻網(wǎng)站。在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的大背景下，電視臺(tái)放棄成熟、專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道，轉(zhuǎn)而依靠自身資源進(jìn)軍在技術(shù)方面具有明顯短板的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如此看來(lái)“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”又像是電視臺(tái)的“固步自封”。

事實(shí)上，在以往的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)實(shí)踐中，主要是電視臺(tái)與商業(yè)視頻網(wǎng)站的互動(dòng)，而非電視臺(tái)與自身旗下網(wǎng)站的互動(dòng)。本次“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”的實(shí)施，也是意味著電視臺(tái)在“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”領(lǐng)域開(kāi)啟了一次新的嘗試。網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，最主要的是兩方面的競(jìng)爭(zhēng)：內(nèi)容與渠道，這兩方面的優(yōu)勢(shì)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站各占其一。以往，視頻網(wǎng)站通過(guò)購(gòu)買電視節(jié)目的版權(quán)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)容上的短板，而電視臺(tái)除了獲得版權(quán)費(fèi)和有限的節(jié)目品牌效益之外，很難通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)真正彌補(bǔ)自身傳播渠道的不足，反而不斷增加著商業(yè)視頻網(wǎng)站對(duì)自身生存的威脅。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，對(duì)技術(shù)劣勢(shì)明顯的電視臺(tái)來(lái)講，打造自身網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的最大資本無(wú)疑還是內(nèi)容。以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)自有傳播渠道的擴(kuò)展，是一種以長(zhǎng)帶短、齊頭并進(jìn)的思維。以內(nèi)容為核心，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展做出有效的應(yīng)對(duì)與改變，積極面對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，而非一再地用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為商業(yè)視頻網(wǎng)站做嫁衣，是為傳統(tǒng)電視行業(yè)突圍解困的必由之路。

希望與風(fēng)險(xiǎn)并存

對(duì)電視臺(tái)來(lái)講，獨(dú)播戰(zhàn)略不失為一種有益的嘗試。首先，獨(dú)播意味著電視臺(tái)對(duì)于自身節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)意識(shí)的提升。湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌表示：“全臺(tái)所有頻道制作的節(jié)目，絕對(duì)不允許擅自和外面的新媒體合作”，這樣就使自身節(jié)目的版權(quán)從根源上得到了保護(hù)。其次，在明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下，電視臺(tái)旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)很容易在短期內(nèi)獲得較高的流量。以芒果TV為例，坐擁湖南衛(wèi)視幾檔王牌娛樂(lè)節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，無(wú)疑能在一定的時(shí)間內(nèi)引起巨量的受眾關(guān)注，從而有利于擴(kuò)展電視媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，培養(yǎng)自己的核心受眾群體。第三，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利用自己的內(nèi)容資源打造自身的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也是傳統(tǒng)媒體突破困境的必由之路。目前，電視臺(tái)可以靠版權(quán)出售獲得大量收益，然而在視頻網(wǎng)站大力支持自制內(nèi)容開(kāi)發(fā)的背景下，這種版權(quán)收入的持續(xù)性無(wú)法得到保證。所以，跟隨互聯(lián)網(wǎng)思維，自產(chǎn)自銷，通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)力圖把短期的版權(quán)收入變?yōu)殚L(zhǎng)期持續(xù)的穩(wěn)定收入，無(wú)疑是明智之舉。

“芒果獨(dú)播策略”作為一次突破性嘗試，在為傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)新希望的同時(shí)，必然要承擔(dān)相當(dāng)?shù)臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)。首先，“獨(dú)播而不分銷”意味著損失一部分網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的用戶。對(duì)于受眾體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)均不占優(yōu)的電視臺(tái)來(lái)講，放棄專業(yè)視頻網(wǎng)站的渠道顯然會(huì)帶來(lái)一部分非核心受眾的流失，帶來(lái)節(jié)目整體關(guān)注度的下挫。其次，獨(dú)播意味著內(nèi)容的單一。在芒果TV上播放的基本都是湖南衛(wèi)視制作的內(nèi)容，顯然難與已囊括海量?jī)?nèi)容的綜合視頻網(wǎng)站相抗衡。此外，對(duì)于季播節(jié)目而言，在節(jié)目播放的真空期，芒果TV勢(shì)必會(huì)遭遇流量低谷，導(dǎo)致整體收視波動(dòng)增大。第三，喪失不菲的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)收益。盡管是短期的收益，但不可否認(rèn)的是，以往熱門電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的巨額收益，對(duì)電視臺(tái)來(lái)講是一個(gè)有力的資金支持。而采取獨(dú)播戰(zhàn)略無(wú)疑意味著互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)收入的喪失，如何彌補(bǔ)這部分潛在的損失，也是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

總之，對(duì)湖南衛(wèi)視的“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”來(lái)講，希望與風(fēng)險(xiǎn)并存。作為相對(duì)弱勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，芒果TV如何在用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析和傳播渠道方面追趕上商業(yè)視頻網(wǎng)站，并在網(wǎng)站內(nèi)容方面不局限于本臺(tái)制作，力爭(zhēng)集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容于一體，培養(yǎng)受眾的忠實(shí)度、增強(qiáng)受眾粘性、培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣，是“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”成與敗的關(guān)鍵所在。（作者單位：河北大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①龐井君.2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013。

②楊 雯.電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播全面升級(jí).中國(guó)新聞出版報(bào)，2014/3/24（3）。

③艾瑞網(wǎng).2014年2月網(wǎng)絡(luò)視頻收視數(shù)據(jù)[DB/OL]http：//news.iresearch.cn/zt/229879.shtml。